新媒體環(huán)境下我國(guó)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略研究

嚴(yán)琳

[摘 要]老齡化社會(huì)的加劇使得老年人問題日益突出，老年人口數(shù)量的增加推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而快速發(fā)展的新媒體給老年人帶來消費(fèi)觀念和生活方式的巨大變化則強(qiáng)化了老年人的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力，這將為致力于老年人消費(fèi)的企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。

[關(guān)鍵詞]新媒體;銀發(fā)產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101

1 理論基礎(chǔ)

1.1 補(bǔ)償性消費(fèi)

補(bǔ)償性消費(fèi)的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多數(shù)消費(fèi)者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動(dòng)一致的基礎(chǔ)上。因此，研究主要集中于理解消費(fèi)者行為的不同方面是如何被不同類型的需求滿足來激勵(lì)，或?qū)M意作出多少貢獻(xiàn)。但是有一個(gè)相反的方面值得注意，即某種消費(fèi)可能是對(duì)一個(gè)更一般的需求的反應(yīng)，也就是說，這種消費(fèi)用于補(bǔ)償某些類型的需求。這種消費(fèi)模式可以叫作補(bǔ)償性消費(fèi)。

后來，Grunert（1993）對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，他認(rèn)為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。例如，當(dāng)心里感到矛盾或者沮喪的時(shí)候，按照心理學(xué)的理論知識(shí)，需要通過咨詢心理醫(yī)生才能解決問題。根據(jù)Grunert的觀點(diǎn)，為了解決這個(gè)問題，通?？梢酝ㄟ^向知心朋友訴苦以宣泄負(fù)面的情緒，從而達(dá)到調(diào)整心理狀態(tài);此外，也可以通過任由自己瘋狂購(gòu)買平時(shí)不舍得花錢消費(fèi)的商品來獲得心理的滿足感。后面這種做法其實(shí)就是補(bǔ)償消費(fèi)。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷

1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩首次提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。他們認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大都是理性與感性兼具的，企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。

在體驗(yàn)營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員不能再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝或者功能等，他要事先設(shè)定一個(gè)“主題”;然后圍繞該“主題”， 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作并銷售產(chǎn)品;最后，通過各種手段和途徑創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)，讓顧客在消費(fèi)過程中把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，讓顧客從心靈和思想上被觸動(dòng)，并在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到商品價(jià)值的增加。

1.3 情感營(yíng)銷

最早把情感引入營(yíng)銷理論的是美國(guó)巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，是現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段;第二是質(zhì)的消費(fèi)階段;第三是感性的消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代。

隨著人們生活水平的提高，人們購(gòu)買商品不再是單純地為了滿足基本的生活需要，而是為了從消費(fèi)過程中獲得某種精神需要的滿足。因此，在情感消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者的情感需求作為戰(zhàn)略的核心，從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，去制定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝以及促銷等策略，喚起消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的共鳴。

2 銀發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展前景分析

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年年末中國(guó)60歲（含60歲）以上的老年人達(dá)到2.54億，占總?cè)丝诒壤?8.1%，65歲及以上老年人口達(dá)到1.76 億，占總?cè)丝诘?2.6%。2025年，65歲及以上的老年人將超過2.1億，占總?cè)丝跀?shù)的約15%;2035年和2050年時(shí)，中國(guó)65歲及以上的老年人將達(dá)到3.1億和接近3.8億，占總?cè)丝诒壤齽t分別達(dá)到 22.3%和27.9%。

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)組織的“第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示：2010—2014年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民年人均消費(fèi)支出增加了48.23%;農(nóng)村居民年人均消費(fèi)支出增加了91.35%。同時(shí)期我國(guó)城鎮(zhèn)老年人年人均消費(fèi)支出增加了11.88%，農(nóng)村老年人年人均消費(fèi)支出增加了75.88%，老年人消費(fèi)能力普遍提升。

騰訊大數(shù)據(jù)顯示，2017年年底我國(guó)老年網(wǎng)民已超過4000萬，相比2013年凈增2827萬?！吨欣夏昊ヂ?lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》顯示，2017年前三季度，超過六成的老年用戶通過支付寶、京東客戶端、微信、手機(jī)QQ等移動(dòng)端進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)。目前，我國(guó)老年人網(wǎng)購(gòu)規(guī)模和消費(fèi)占比雖然不高，但其增速快，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用參與率提高快、隔代轉(zhuǎn)移支付增長(zhǎng)快。

健康養(yǎng)生、健康體檢、慢病管理、體質(zhì)測(cè)定、體育健身、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、醫(yī)療旅游等多樣化健康服務(wù)是老年人主要的消費(fèi)領(lǐng)域。種種數(shù)據(jù)表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老年人的購(gòu)買力不容小覷。

目前全球老年用品有6萬多種，但我國(guó)僅有2000多種。在金磚國(guó)家中，俄羅斯、巴西、印度和中國(guó)健康服務(wù)業(yè)產(chǎn)出占總產(chǎn)出的比重分別為3.5%、3.5%、1.2%和1.7%，發(fā)達(dá)國(guó)家日本和美國(guó)的這一比例則分別為5.9%和6.7%。由此可見，我國(guó)老年人市場(chǎng)還具有非常大的潛力，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝氣蓬勃的行業(yè)。

3 銀發(fā)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不切實(shí)際。很多人都以為老年人需要的產(chǎn)品無非就是能解決穿暖吃飽的食物和衣服以及解決相關(guān)疾病的藥品。而食物和衣服都是以滿足基本的物質(zhì)需要為主的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，價(jià)格通常比較低廉，質(zhì)量水平也一般，顏色種類單一、款式比較老氣，毫無美感可言，無法滿足一部分老年人追求精神層次的需要。另外，對(duì)于一些年齡更大的、行動(dòng)不便的老年人來說，在傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)能夠找到適合他們的衣物則少之又少。

第二，渠道的選擇不能為老年人帶來便利。大多數(shù)商家線下店鋪的選擇通常都安排在繁華的商圈，這些地方交通便利、人流量很大，但是對(duì)于年齡較大、行動(dòng)不便的老年人來說卻有頗多的不方便。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多商家相繼關(guān)閉了眾多線下門店，轉(zhuǎn)而開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，這對(duì)于不擅長(zhǎng)智能手機(jī)操作的老年人來說也是難以觸及的領(lǐng)域。

第三，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)充滿騙局。老年人的心理大都比較脆弱，很容易受到心理暗示的影響。有些不法分子利用老年人追求健康的心理，利用各種甜言蜜語(yǔ)、危言聳聽的話語(yǔ)、免費(fèi)試用或者萬能的永久承諾對(duì)老年人施展洗腦式的騙術(shù)，并通過雇用大量人員制造爭(zhēng)先恐后購(gòu)買的假象，讓一部分老年人嚴(yán)重混淆是非、產(chǎn)生“不買就會(huì)吃虧”的心理暗示，進(jìn)而讓老年人損失了大量的錢財(cái)。