經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策

楊海龍

[摘 要]在我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增加，增長(zhǎng)速度放緩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場(chǎng)對(duì)成品油零售行業(yè)的影響也持續(xù)增加，既是發(fā)展契機(jī)，也是巨大挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)對(duì)成品油零售行業(yè)影響持續(xù)增大的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，成品油零售企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開展高效的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是目前工作的重點(diǎn)。文章旨在通過對(duì)成品油零售行業(yè)的現(xiàn)狀和成品油營(yíng)銷概念進(jìn)行闡述，提出較為完善合理的對(duì)策來幫助成品油零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下取得市場(chǎng)營(yíng)銷工作的成功。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)新常態(tài);成品油;零售企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128

1 前言

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，國(guó)內(nèi)各行業(yè)逐步開始了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整之路，成品油零售行業(yè)也不例外。由于成品油零售行業(yè)受市場(chǎng)影響較大，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)更具敏感性，其成品油產(chǎn)品的營(yíng)銷也受其限制。因此，成品油零售行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作需要立足于市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來豐富營(yíng)銷手段，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

2 成品油零售行業(yè)現(xiàn)狀

從市場(chǎng)需求方面來看，我國(guó)成品油零售行業(yè)呈現(xiàn)出需求增速放緩的狀態(tài)，其中汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，新能源汽車替代效應(yīng)開始顯現(xiàn)，汽油消費(fèi)增長(zhǎng)率放緩，柴油消費(fèi)受物流運(yùn)輸景氣情況影響較大，由于成品油替代品的種類不斷普及和應(yīng)用，成品油的市場(chǎng)需求總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是需求增速持續(xù)放緩;從市場(chǎng)供應(yīng)方面來看，我國(guó)成品油供應(yīng)情況由于國(guó)內(nèi)煉油能力持續(xù)增長(zhǎng)，民營(yíng)煉化崛起，呈現(xiàn)出供應(yīng)過剩的狀況。隨著恒力石化、浙江石化等民營(yíng)煉廠的投產(chǎn)，民企入局大煉化的時(shí)代已經(jīng)到來，這將深層次改變市場(chǎng)格局，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)成品油供應(yīng)過剩局面進(jìn)一步加劇;從成品油的市場(chǎng)格局方面來看，目前加油站行業(yè)呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)的格局。我國(guó)石油行業(yè)分為國(guó)企、民營(yíng)、外企三大類。其中中石油、中石化、中海油等國(guó)企依托政策優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力、上下游優(yōu)勢(shì)等在成品油批發(fā)、零售行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，外資企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)、管理水平、技術(shù)能力等在加油站行業(yè)也占據(jù)一席之地，廣大民營(yíng)企業(yè)則依托其靈活的營(yíng)銷策略等，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大。目前，成品油批發(fā)、零售市場(chǎng)初步形成以國(guó)有企業(yè)為主體，民營(yíng)與外資企業(yè)同步發(fā)展的較充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

3 成品油零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

由于外資連鎖加油站限制取消，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻放寬，移動(dòng)支付及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用，使得成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，成品油零售市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，加油站高油價(jià)時(shí)代已成為過去時(shí)，促銷優(yōu)惠成為常態(tài)，民營(yíng)企業(yè)也在不斷探索，尋求突破，各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體“八仙過海、各顯神通”。在此背景下，加油站也逐步從提供優(yōu)惠價(jià)格向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。2020年，成品油零售終端市場(chǎng)化改革進(jìn)程進(jìn)一步加快，在外資準(zhǔn)入限制放寬后，外資加油站注入比例將持續(xù)提升，以英國(guó)BP和殼牌為主的外資品牌的新一輪跑馬圈地中，零售格局將發(fā)生較大變化，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)傳至上游煉化市場(chǎng)。盡管為擴(kuò)大成品油消費(fèi)，零售經(jīng)營(yíng)資格審批已下放至市級(jí)政府，但煉油能力的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致的供應(yīng)過剩仍需釋放周期。另外，城鄉(xiāng)市場(chǎng)成為石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)的新機(jī)會(huì)，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場(chǎng)消費(fèi)，這將給石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。近幾年，以城市為主的家庭用車購(gòu)買量已逐步飽和，在城市擁堵的環(huán)境下，單車用油消耗增長(zhǎng)也將有限。但是，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化改造、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的建設(shè)拓展，以及農(nóng)村用車政策的傾斜，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與一些農(nóng)村的家庭用車和農(nóng)用車有望成為汽車消費(fèi)的新增主體，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)間內(nèi)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路上將可能集中興建一些加油站以及配套設(shè)施，將給石油經(jīng)營(yíng)行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

4 成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

4.1 滿足客戶需求不斷改進(jìn)營(yíng)銷方式，創(chuàng)建良好的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

在基于滿足客戶需求的營(yíng)銷模式上，成品油零售企業(yè)需要提升存量客戶和維護(hù)客戶消費(fèi)黏度，重點(diǎn)在于鎖定加油站客戶，這在未來這段油氣市場(chǎng)相對(duì)不夠景氣的時(shí)間里十分重要，對(duì)于消費(fèi)客戶來說，加油站越是能持續(xù)維護(hù)客戶的消費(fèi)行為，那么其才能堅(jiān)持得越長(zhǎng)久、發(fā)展得越平穩(wěn)。因此，成品油零售企業(yè)可以積極開展充值優(yōu)惠活動(dòng)，比如說采用大額充值和小額充值相結(jié)合的形式，設(shè)置大額充值優(yōu)惠與小額充值優(yōu)惠的鏈接入口和等級(jí)，用以契合不同的用戶需求。另外，企業(yè)還可以對(duì)大額充值采用階梯式充值優(yōu)惠政策，如設(shè)置會(huì)員等級(jí)等，消費(fèi)客戶充值越多其享受的優(yōu)惠力度就越大，同時(shí)還可以享受積分累計(jì)，對(duì)小額充值采用秒殺充值的方式，利用小額大福利吸引力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)來加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)贈(zèng)送優(yōu)惠券（有效期內(nèi)使用），增強(qiáng)客戶黏性。除此之外，成品油零售企業(yè)還需要對(duì)加油站便利店的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以豐富的商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特色來打造適宜的購(gòu)物環(huán)境。在這點(diǎn)上加油站需要根據(jù)周邊的商圈特點(diǎn)、客戶特點(diǎn)確定便利店的商品結(jié)構(gòu)，比如處于幾個(gè)小區(qū)之間，可以以日常生活用品（柴米油鹽等）的提供為主;位于商業(yè)區(qū)，可以以時(shí)尚商品（網(wǎng)紅零食、奶茶咖啡等）為主;位于高速路上，可以以速食商品及應(yīng)急物品為主;在疫情這種特殊情況，可增加口罩、消毒液、消毒濕巾、洗手液等商品陳列，以備客戶不時(shí)之需。

4.2 持續(xù)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)跨行業(yè)領(lǐng)域的合作

通常來說，成品油零售行業(yè)都是和加油站等開展異業(yè)合作活動(dòng)，在這點(diǎn)上零售企業(yè)可以立足于加油站這個(gè)營(yíng)銷范圍，以此為中心擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，增加有效的成品油產(chǎn)品營(yíng)銷合作場(chǎng)所。另外，在原有的成品油合作業(yè)務(wù)上，零售企業(yè)還可以根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需求積極拓寬合作范圍，增加除成品油和便利店等合作業(yè)務(wù)之外的合作，以便豐富零售企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

4.2.1 從服務(wù)對(duì)象尋找異業(yè)合作

一般來說，加油站服務(wù)的是有車一族，因此成品油零售企業(yè)可以整合汽車相關(guān)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合，在互相沒有相同業(yè)務(wù)的情況下，互相推廣，致力于打造功能齊全、服務(wù)全面的加油站服務(wù)體系，以加油站服務(wù)為基本，將有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合加入服務(wù)體系，構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大的加油站汽車服務(wù)中心，如車險(xiǎn)平臺(tái)、二手車交易平臺(tái)、物流平臺(tái)、維修平臺(tái)、非油平臺(tái)等進(jìn)行聯(lián)合，必將是獲取客戶以及品牌價(jià)值提升的高效之路。除此之外，零售企業(yè)需要明確合作行業(yè)，進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)合，整合資源，建立車主服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)車主的所有需求都可以從平臺(tái)上得到解決，牢牢地捆綁住用戶。