國有企業(yè)新媒體運營路徑

鄧蕓

【摘要】在媒體深度融合加速的當(dāng)下，企業(yè)宣傳如何定位、承擔(dān)什么使命？如何在新媒體運營中發(fā)揮好企業(yè)媒體作用、達到宣傳目的、贏得受眾，一直是宣傳工作者關(guān)注的話題和亟待破解的課題。文中提到的“烏石化在線”公眾號是國有企業(yè)自辦媒體，上線運營已近5年，筆者結(jié)合該公眾號運營數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，探討了全媒體時代下企業(yè)媒體的融合、融媒體格局下國企新媒體的創(chuàng)新、企業(yè)新媒體效率管理的破解等三個方面內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】新媒體;融合創(chuàng)新;審稿機制;效率

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.061

中國石油烏魯木齊石化公司籌建于1971年4月，1975年4月開工建設(shè)。經(jīng)過46年光輝歷程，現(xiàn)已建成集煉油、化肥、芳烴等加工于一體的綜合性石油化工生產(chǎn)基地。始終認真履行政經(jīng)、經(jīng)濟、社會三大責(zé)任，為新疆維吾爾自治區(qū)社會穩(wěn)定和長治久安總目標做出了突出貢獻。

筆者所在的烏石化公司新聞媒體中心是烏石化公司企業(yè)文化處的附屬機構(gòu)。主要負責(zé)公司日常新聞宣傳的策劃、采訪、編輯和報道;烏石化公司對內(nèi)外宣傳、與外部新聞媒體日常業(yè)務(wù)的溝通協(xié)調(diào);烏石化公司網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳和輿情監(jiān)控;烏石化公司專兼職宣傳隊伍建設(shè)等工作。目前設(shè)有電視臺、報社、中國石油駐烏魯木齊石化公司記者站等機構(gòu)和以“烏石化在線”為核心的新媒體矩陣。自2016年12月12日，“烏石化在線”公眾號上線運營，通過豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，擴大了新聞宣傳工作的覆蓋面，使新聞宣傳工作更立體、更鮮活。

2020年，“烏石化在線”微信平臺發(fā)布文章2039篇，總閱讀量1354644人次，其中，閱讀量1000+有247條，2000+有59條，3000+有19條，4000+有9條，5000+有14條，粉絲（用戶）數(shù)量達到13177人。策劃完成系列報道《回》《暖》《住》《安》《食》等均取得較高的點擊量。13條微信被微信公眾號“中企電視”采用。在全國企業(yè)電視協(xié)會2020年度評比中，“烏石化在線”獲得全國企業(yè)電視十大有影響力微信公眾號。

在媒體深度融合加速的當(dāng)下，企業(yè)宣傳如何定位、承擔(dān)什么使命？如何在新媒體運營中發(fā)揮好企業(yè)媒體作用、達到宣傳目的、贏得受眾，一直是宣傳工作者關(guān)注的話題和需要解決的問題。一、全媒體時代企業(yè)媒體的融合之道正確把握企業(yè)媒體和傳統(tǒng)媒體以及自媒體之間的關(guān)系。企業(yè)新媒體，重要任務(wù)是發(fā)布信息，其次是為企業(yè)職工和周邊居民提供服務(wù)，再次是互動。企業(yè)的新媒體平臺和媒體、自媒體不是競爭關(guān)系，更不是相互取代的關(guān)系，而是合作共生的關(guān)系。企業(yè)的新媒體和企業(yè)原油的傳統(tǒng)媒體是你中有我、我中有你的迭代管理。無論是企業(yè)宣傳、自媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要找到自己在全媒體時代傳播池中的定位：企業(yè)媒體既要運營好各新媒體平臺，發(fā)布信息、解讀政策、提供服務(wù)，也要當(dāng)好各媒體平臺的優(yōu)質(zhì)信息發(fā)布源頭，引爆全媒體傳播，助力企業(yè)發(fā)展;企業(yè)的媒體平臺既要有新媒體的特色，也要發(fā)揮企業(yè)特色，去做企業(yè)、公眾歡迎的內(nèi)容。

其次，要看到國有企業(yè)新媒體在全媒體5G時代面臨的機遇和挑戰(zhàn)。在人人都是媒體、萬物皆是媒介的全媒體信息生態(tài)中，新媒體平臺已成為國有企業(yè)新聞發(fā)布、輿論工作的主戰(zhàn)場，國有企業(yè)消息傳播既有著“去中心化、社群化的全新挑戰(zhàn)，也享受了去中介化、傳媒智能化發(fā)展的社交紅利，還收到資源投入受限、運營平臺多、相關(guān)人員傳媒水平參差不齊、審核流程冗長等問題制約。以筆者所在的烏石化公司新聞媒體中心為例，其組建的“烏石化新媒體矩陣”基本實現(xiàn)了公司級和下屬各二級單位全覆蓋，在輿論管控方面發(fā)揮了重要作用?！吨袊托旅襟w2020年度報告》顯示，2020年“烏石化在線”曝光度、活躍度穩(wěn)步提升，整體運營水平逐年提高。但也存在新媒體運營和融媒體建設(shè)中還存在定位不清晰、水平不高、運作效率有待提高、內(nèi)容垂直度不高、發(fā)展路徑不明確等問題。

1. 融媒體格局下國企新媒體的創(chuàng)新之路

破解企業(yè)新媒體運營難題，要務(wù)實創(chuàng)新，堅持整合傳播、聚合服務(wù)和融合發(fā)展的運營方法論。

首先要整合信息源，信息發(fā)布強調(diào)內(nèi)容為王，國企新聞傳媒力量有限，更需要統(tǒng)籌布局、攥指成拳形成合力，全力突破運營瓶頸。烏石化新聞媒體中心同時運營著微信公眾號、微博、抖音等三個平臺，新媒體工作團隊人員緊缺，維護任務(wù)重。做到統(tǒng)籌兼顧、將多個新媒體賬號差別定位、分類運營，讓每個平臺發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，投放符合平臺特點的內(nèi)容打通傳播通道是工作重點。二是對粉絲精細劃分，構(gòu)建分層傳播的全媒體輿論圈層。綜合運用好內(nèi)生輿論圈、政策輿論圈、本地和行業(yè)輿論圈、國際輿論圈和大眾輿論圈，通過分眾分類傳播達成輿論共識。第三要融合發(fā)展，做好平臺間的互通鏈接。過去一篇通稿打天下，現(xiàn)在這樣傳播紅利已經(jīng)消失。企業(yè)消息想回歸傳播鏈的中心，就要連接線上線下，拓展傳播圈，建立強關(guān)系。必須建立一個多點采集、集體賦能、各取所需、各自分發(fā)的融媒體中心。企業(yè)建設(shè)融媒體中心要堅持找準定位、超前布局，根據(jù)自身的資源稟賦，烏石化公司采用“媒體池”模式，發(fā)揮企業(yè)媒體優(yōu)勢，以原來的媒體基因重新整合宣傳資源。

三要聚合粉絲資源，做精做強服務(wù)功能。一是將AI引入服務(wù)。將來5G、6G主要是物聯(lián)網(wǎng)，好多是不見人的服務(wù)。企業(yè)媒體要迅速對粉絲的需求做出反饋，提供實時、智能的在線服務(wù)。二是社區(qū)運營，從利益相關(guān)方到圈層再到社區(qū)，進一步細分受眾。將具有提供差異化、垂直化、本地化的服務(wù)提供給不同圈層的受眾。三是提供信息服務(wù)。國企新媒體平臺的主要功能是信息發(fā)布。根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要及時發(fā)布各類信息，隨后跟進深入解讀，強化傳播效果。四是企業(yè)特有內(nèi)容，把國企招聘社招、校招信息，油品降價升級等信息整合后提供給受眾做有社會價值的服務(wù)。五是知識服務(wù)，在遵循保密法的前提下，深入科普煉油行業(yè)和煉化技術(shù)、相關(guān)業(yè)務(wù)知識，對用戶咨詢進行及時回復(fù)解答。

2. 企業(yè)發(fā)展需明確自身定位

企業(yè)新媒體效率管理的破解之策在完成角色定位、清晰發(fā)展路徑后，還需要優(yōu)化國企新媒體團隊運營效率，改變?nèi)诿襟w生產(chǎn)關(guān)系、提升新媒體生產(chǎn)力，講好企業(yè)故事、服務(wù)社會大眾，走好現(xiàn)場群眾路線，促進國企改革發(fā)展。

第一是流程賦能，完善責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一的管理制度體系。新媒體的生命在于效率。傳統(tǒng)的逐級審核機制，不僅會使得信息發(fā)布的及時性大打折扣，同時也會削弱“網(wǎng)感”。堅持政治家辦新媒體同優(yōu)化審核流程、細化責(zé)任落實、分層分類發(fā)布信息同步推進，采取內(nèi)容群審等“扁平化”審核流程，賦予內(nèi)容生產(chǎn)者以自由發(fā)布權(quán)，讓聽得見炮聲的人去決策，發(fā)揚原創(chuàng)精神、發(fā)揮主觀能動性，保證信息及時發(fā)布。要堅持創(chuàng)新為先的團隊文化，建立內(nèi)外協(xié)同的“機動”運營團隊，打破“層級”桎梏，建立以目的為導(dǎo)向的“項目組”工作法，從過去單一純粹的職能部門變成一支跨媒介、跨專業(yè)、資源共享、信息分享、價值趨同的靈活組織，在共同目標牽引下，有效整合信息資源，形成新聞素材的蝶變效應(yīng)。

第二是管理提升，匹配適合融媒體運營的管理體系。國有企業(yè)新媒體要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就要建立匹配媒體融合的組織機構(gòu)。烏石化公司新聞媒體中心連續(xù)優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)，搭建順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢的管理體系，統(tǒng)籌運營內(nèi)容和平臺，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，打通內(nèi)部的“信息孤島”，把五個指頭攥成一個拳頭，形成合力。多個媒體平臺之間的運營管理要遵循“一體化”原則，破解分平臺運營桎梏，實現(xiàn)信息、媒介、宣傳力量的真正融合。運營管理要注重策劃與議題先行，相同內(nèi)容經(jīng)過不同編輯匹配不同平臺屬性，做到“一稿多投”，不同傳播樣式和平臺有機結(jié)合，從而實現(xiàn)傳播的精準化差異化。2021年6月，烏魯木齊石化公司新聞媒體中心“烏梅盒”稿件存儲系統(tǒng)正式上線運行。該系統(tǒng)有本單位自主開發(fā)，實現(xiàn)了新聞一次采集、編輯，多平臺采用的媒體融合效果，節(jié)約人工成本，提升工作相率。三是科技賦能，建立智慧化的內(nèi)容生產(chǎn)體系。當(dāng)前5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)此生了國企新媒體的立異表達。要堅持增加信息采集的分布廣度、細分受眾的原則建立信息分發(fā)技術(shù)平臺，實現(xiàn)一次采集多次加工、跨平臺快捷發(fā)布、全媒報道傳播聯(lián)動、傳播數(shù)據(jù)評估復(fù)盤等功能，打破各平臺之間的壁壘，形成資源共享的局面，借助智能化手段取代低效重復(fù)勞動，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如成熟的編輯網(wǎng)頁來提升采編效率。

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