基于波特五力模型特色小鎮(zhèn)競爭策略研究

武碩

摘 要：在經濟新常態(tài)背景下，依托某一特色產業(yè)的“特色小鎮(zhèn)”應運而生。而影視文化小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)中極具代表性的類型，以橫店影視文化小鎮(zhèn)為例，在深入研究其發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀的基礎上，運用波特五力模型分析其競爭力，并提出未來的優(yōu)化策略，即打造復合式產業(yè)，建立影視產業(yè)聯(lián)盟;融合高科技手段，深入挖掘文化內涵;建立風險防范機制，建設影視文化特色小鎮(zhèn)，以期為影視文化小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：波特五力模型;橫店影視城;特色小鎮(zhèn);優(yōu)化策略

中圖分類號：F299.21 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）19-0126-03

引言

橫店影視城簡介：橫店影視小鎮(zhèn)位于浙江金華市，是目前世界上規(guī)模最大的影視實景拍攝基地、首個國家級影視產業(yè)實驗區(qū)，被稱作是“中國好萊塢”?，F(xiàn)已建成秦王宮、明清宮苑、清明上河圖、廣州街等十余個超大型影視拍攝基地和主題旅游景區(qū)。橫店影視城以其豐富的拍攝場景、專業(yè)的服裝、道具、化妝、美工團隊等獨特優(yōu)勢，吸引著海內外無數(shù)影視劇組和游客，也帶動了當?shù)禺a業(yè)的發(fā)展，有巨大的經濟效應。時至今日，橫帶影視城已成為國內影視文化的代表符號。

對于橫店影視文化小鎮(zhèn)的成功發(fā)展模式和面對的挑戰(zhàn)等問題，目前已有不少研究。

從影視城的不同角度的研究：丁鐳、張瓊和方雪娟（2020）構建修正引力模型下對橫店影視城的客源市場結構的劃分框架，認為基于網民規(guī)模的旅游地的網絡關注度表征客源地的出游意愿，據(jù)此可以估計潛在的旅游客源市場[1]。徐開陽（2020）以“圖像迷戀”為切入點研究橫店影城中的旅游消費現(xiàn)象，并從圖像與影視旅游消費方面對影視城未來的發(fā)展提出建議，如提升影視城文化內涵，以建筑群仿像為切入點，帶給游客豐富的文化體驗[2]。

從影視文化小鎮(zhèn)角度的研究有：詹成大（2019）全面總結了影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，認為影視文化小鎮(zhèn)應當錯位競爭、差異化發(fā)展，打造具有文化影響力的影視品牌;以影視全產業(yè)鏈為核心，構建影視旅游、影視教育聯(lián)動的新模式;進行科學布局規(guī)劃，實現(xiàn)經濟效益和社會效益的雙贏[3]。

我國影視文化小鎮(zhèn)的建立和發(fā)展在時間角度是領先其他類型的特色小鎮(zhèn)的，國家及相關地方對特色小鎮(zhèn)的扶持力度不斷加大。橫店影視城從1996年為《鴉片戰(zhàn)爭》建設廣州街首個攝影基地開始，每年均保持高速增長勢頭。特別是2000年以來，橫店影視城實景拍攝基地不再向劇組收取任何費用，以先發(fā)優(yōu)勢吸引了大量劇組來此拍攝影視劇。此后橫店影視城接待游客數(shù)量也呈幾何式增長，到2019年已經突破數(shù)百萬人次/年。1996—2018年總游客量突破1.5億人次[4]。近年來，橫店影視產業(yè)的溢出效應越發(fā)明顯，橫店影視文化小鎮(zhèn)發(fā)展向好。橫店模式也被認為是國內最為成功的影視旅游模式，具有極大參考價值[5]。但是在快速發(fā)展中也存在諸多問題，本文基于波特五力模型分析橫店影視文化小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，并提出合理建議，以期對我國特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

一、基于波特五力模型分析橫店影視城

（一）波特五力模型介紹

哈佛商學院教授邁克爾·波特最先提出波特五力模型，模型由“五種競爭力量”組成：供應商的議價能力、購買者的討價還價能力、替代品的替代能力、潛在進入者的威脅能力、行業(yè)內競爭者的競爭能力[6]。波特五力模型是一種用于分析和指導競爭的有效工具，有利于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

（二）基于波特五力模型分析

1.供應商的議價能力。根據(jù)《零售商供應商管理辦法》的定義，供應商是直接向零售商提供商品及相關服務的企業(yè)、分支機構、及個體戶，分為生產基地、生產商、代理商等幾種類型[6]。橫店影視城是國內有名的民營企業(yè)橫店集團出資大力修建的，自有資本可以得到保證。橫店影視城在作為一個中國大型的影視拍攝基地，提供觀光、度假以及專項旅游服務，包含了眾多服務項目。我們從幾個比較典型的購貨行為進行分析：其一，對于旅游提供的紀念品和小商品來說，供應商的議價能力較低，浙江省擁有類似義烏小商品批發(fā)市場的小商品城和成熟的物流系統(tǒng)，可以以低廉的價格采購到相應的商品，供應商大多以價格優(yōu)勢取勝，導致供應商議價能力較低。其二，對于演出所用的服裝與布料來來說，我國規(guī)模最大、設備最齊全、品種最多的紡織品集散中心就是位于浙江紹興的柯橋輕紡城，橫店影視城可以采購到價格較低、種類豐富的紡織品，而此類產品技術性并不高，可替代性比較強，影視城有較大的話語權。

2.購買者的討價還價能力。購買者的討價還價能力是購買者相對于產品和服務的提供者而言購買者對交易的影響力。影響因素方面包括產品或服務的特殊性和成本透明度、購買者的轉移成本、商家集中程度等。橫店影視城向影視劇組免費開放，因此購買者主要是游客。影視城內提供了大量的產品及服務，有些服務獨特性和稀缺性較高，比如其開發(fā)的“夢幻太極”體驗項目、“夢回秦漢”“汴梁一夢”等等，由于其獨特性，導致購買者的議價能力比較低。但是購買者可以根據(jù)個人認定的價格合理性來選擇是否進行消費，這也就是所謂的“用腳投票”。橫店影視門票價格水平相對較高，但是這些價格大都是景區(qū)統(tǒng)一制定的，購買者討價還價能力較低。

3.替代品的替代能力。替代品的替代能力是指生產互為替代品的企業(yè)、經營者之間的競爭力。橫店影視城面向游客提供的服務可以大致分成三類：觀光類、體驗類和餐飲等基礎服務類。觀光類服務替代品的替代能力比較低，例如秦王宮景區(qū)的宮殿之一咸陽宮是影片《荊軻刺秦王》的拍攝地，游客被電影吸引才會來此游玩觀光，其他影視城的替代能力較低。而基礎服務類，例如餐飲與住宿，雖然獨特性不強，但是大部分游客都會因為方便游玩，選擇在影視城內就餐。橫店影視城套票，例如3天2晚觀影追劇游、2天1晚粉絲探班游等套餐，游客會入住與影視城有合作關系的酒店，例如廣州街影視主題精品酒店、百老匯大廈等不同等級的酒店，可供游客自由選擇，將房費與門票進行捆綁銷售。而其他沒有與橫店影視城合作的酒店大多因為自身質量不高，競爭能力不強。分析可知橫店影視城的面向游客的替代品的替代能力較低。但不容忽視的是，橫店影視城面向劇組的服務越來越受到現(xiàn)代美工特效技術威脅，高端特效價格更具優(yōu)勢、對演員安全系數(shù)更高，使用仿真道具拍攝的影片越來越多，影視拍攝對自然景觀的依賴程度下降，現(xiàn)代拍攝技術對影視城帶來的威脅不容小覷。