騰訊微視的困境與出路

摘要：騰訊微視是騰訊力推的短視頻產(chǎn)品，在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，分別存在以下不足。在第一個(gè)發(fā)展階段，存在宏觀環(huán)境不成熟、創(chuàng)新動(dòng)力不足、體制制度存在障礙的問(wèn)題；第二個(gè)發(fā)展階段，存在定位內(nèi)容同質(zhì)、內(nèi)容吸引力差、受傳統(tǒng)思維束縛的問(wèn)題。本文針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)辨識(shí)；打通內(nèi)部，連接外部；全面調(diào)研，尋找痛點(diǎn)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻產(chǎn)品；騰訊微視；困境；出路

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0217-02

一、短視頻發(fā)展階段

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。短視頻迎合了碎片化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，顛覆了視聽(tīng)傳播的整體格局。短視頻領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段。2004年到2011年處于蓄勢(shì)萌芽期，出現(xiàn)了拍客以及各種視頻剪輯軟件；2012年到2015年處于工具創(chuàng)新階段，美拍、微視、快手紛紛出現(xiàn)；2016年到2017年是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)階段，抖音、快手憑借UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作迅速占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)；2017年至今處于有序發(fā)展階段，在國(guó)家監(jiān)管下，各種短視頻產(chǎn)品齊飛，短視頻市場(chǎng)從混亂走向有序[1]。

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》將短視頻市場(chǎng)歸納為三類梯隊(duì)。騰訊微視作為騰訊力推的短視頻產(chǎn)品，僅擠進(jìn)第三梯隊(duì)，用戶滲透率僅為18%，遠(yuǎn)不能與抖音、快手等第一梯隊(duì)的短視頻產(chǎn)品相抗衡。

二、騰訊微視發(fā)展第一階段

騰訊很早就看到了短視頻領(lǐng)域的發(fā)展前景，是最早進(jìn)行短視頻產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)之一。早在2013年9月，騰訊微視1.0初次上線，借助騰訊QQ社交平臺(tái)，將短視頻與社交相結(jié)合。考慮到受眾的流量費(fèi)用等因素，主打8秒短視頻，喊出“溝通視界，八秒無(wú)限”的口號(hào)。2014年春節(jié)，何炅等百位明星使用騰訊微視拜年，春節(jié)期間日活連續(xù)數(shù)日達(dá)到4500萬(wàn)，有數(shù)百萬(wàn)人使用騰訊微視錄制拜年短信，總播放量達(dá)到上億次。但是騰訊微視的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，2014年4月，在春節(jié)期間的爆發(fā)之后，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入疲軟期。與此同時(shí)，騰訊微視的制作團(tuán)隊(duì)也停滯不前，僅進(jìn)行基本的維護(hù)，而不再進(jìn)行新版本的開(kāi)發(fā)。最終，在2017年3月，騰訊發(fā)表聲明稱將正式關(guān)閉微視。騰訊微視在短視頻領(lǐng)域的初步嘗試以失敗告終。復(fù)盤(pán)這一過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)主要存在以下問(wèn)題。

（一）宏觀環(huán)境不成熟

騰訊微視誕生于2013年，當(dāng)時(shí)我國(guó)4G用戶才突破3億。短視頻的成功很大程度上取決于4G技術(shù)，而在2013年，4G用戶數(shù)量和流量費(fèi)用等條件仍未成熟。為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，微視采用8秒短視頻的形式，短小的形式限制了視頻內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性，限制了微視受眾的創(chuàng)作和表達(dá)，用戶數(shù)量無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)。雖然騰訊微視后續(xù)放開(kāi)了時(shí)長(zhǎng)的限制，但是已經(jīng)無(wú)法挽回失敗局面。

（二）創(chuàng)新動(dòng)力不足

2014年的騰訊仍然享受著巨大流量帶來(lái)的紅利，沒(méi)有強(qiáng)烈的進(jìn)行短視頻App創(chuàng)新的動(dòng)力，短視頻領(lǐng)域不被重視使騰訊陷入了創(chuàng)新者困境。2014年7月，騰訊微博事業(yè)部降級(jí)并入騰訊新聞，而騰訊微視一直掛靠在騰訊微博之下，騰訊微博被忽視使得騰訊微視處于尷尬地位。沒(méi)有了騰訊微博，微視相當(dāng)于失去了賴以生存的土壤，同時(shí)，彼時(shí)處于崛起時(shí)期的微信正在積極籌備小視頻功能，微視無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。最終，在2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級(jí)并入騰訊視頻，負(fù)責(zé)人離職，意味著騰訊微視被戰(zhàn)略放棄。

（三）存在體制制度障礙

賽馬機(jī)制是騰訊微視無(wú)法持續(xù)發(fā)展的重要原因。騰訊曾給予了微視豐富的資源，馬化騰曾拍短視頻親自宣傳，也投入了大量資金邀請(qǐng)明星拍攝微視廣告。但是微視在經(jīng)歷了短暫的爆火之后便進(jìn)入了瓶頸期。賽馬機(jī)制秉持優(yōu)勝劣汰的觀點(diǎn)，于是瓶頸期的微視得不到騰訊的資源支持，最終被邊緣化，無(wú)法持續(xù)發(fā)展。除此之外，賽馬機(jī)制帶來(lái)的另一問(wèn)題是無(wú)法集中資源做短視頻平臺(tái)，各產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作不暢[2]。目前騰訊在短視頻領(lǐng)域共擁有17款短視頻產(chǎn)品，這17款產(chǎn)品要依靠自己的團(tuán)隊(duì)突出重圍，沖擊短視頻領(lǐng)域，確實(shí)非常困難。除此之外，騰訊公司體制太大，用戶的需求從提出到落實(shí)到產(chǎn)品和技術(shù)上花費(fèi)的時(shí)間非常冗長(zhǎng)，這種時(shí)間差對(duì)于團(tuán)隊(duì)的士氣動(dòng)力來(lái)說(shuō)也是一種非常大的消耗。

三、騰訊微視發(fā)展第二階段

2014到2017年，在騰訊短視頻的停滯期，抖音、快手紛紛進(jìn)入人們視野，通過(guò)明星助力、算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、明確的受眾定位等戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)爆火，一躍成為短視頻領(lǐng)域頭部產(chǎn)品。在這種背景下，騰訊復(fù)活微視。2017年5月，騰訊微視再次上線，對(duì)標(biāo)抖音。這次的復(fù)出體現(xiàn)出了騰訊爭(zhēng)取短視頻市場(chǎng)的決心，高層給予了微視極大的資源傾斜：QQ空間推送引流；QQ音樂(lè)千萬(wàn)曲庫(kù)可供使用；邀請(qǐng)明星為其代言；與王者榮耀、《創(chuàng)造101》聯(lián)動(dòng)；同時(shí)還加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的補(bǔ)貼力度。從2017年5月微視重新上線以來(lái)到2017年底，僅7個(gè)月時(shí)間微視便經(jīng)歷了9次升級(jí)改版，增加了包括掛件、專業(yè)濾鏡、視頻拼接在內(nèi)的眾多功能，可見(jiàn)騰訊想借助微視打贏短視頻翻身仗的決心。

但是即便是騰訊給予了強(qiáng)大的資源支持，騰訊微視的月活數(shù)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音、快手，一向可以贏得“追隨戰(zhàn)”的騰訊這次在短視頻領(lǐng)域遇到了極大的困難。這一階段的微視主要存在以下問(wèn)題。

（一）定位內(nèi)容同質(zhì)

從目標(biāo)受眾定位來(lái)看，抖音主要針對(duì)一、二線城市追求并且想記錄美好生活的年輕人，在抖音，24歲以下的用戶在全部用戶中占比達(dá)到85%以上；騰訊微視則定位于希望在短視頻中獲得樂(lè)趣的人群，定位不清晰，同時(shí)騰訊微視主要依靠QQ空間導(dǎo)流，而QQ空間的用戶年齡分布中90后占據(jù)60%，可以看出騰訊微視與抖音用戶定位存在很大的重合。從短視頻界面設(shè)計(jì)及內(nèi)容來(lái)看，微視與抖音首頁(yè)和視頻播放界面非常類似，原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容較少，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前抖音的月活過(guò)億，大部分用戶已經(jīng)對(duì)抖音APP形成黏性，騰訊微視沒(méi)有強(qiáng)大的吸引力，與抖音產(chǎn)品差異不大，用戶沒(méi)有理由放棄抖音而選擇微視。

（二）內(nèi)容吸引力差

微視重啟，相比抖音更專注于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），選擇利用大額度補(bǔ)貼招攬網(wǎng)絡(luò)紅人，試圖利用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)吸引用戶，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)容的創(chuàng)作，這種精英思維很難下沉到普通受眾，讓受眾爭(zhēng)相模仿成為洗腦爆款。反觀抖音，其更加強(qiáng)調(diào)UGC創(chuàng)作，為受眾提供了準(zhǔn)入門(mén)檻更低的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)容易模仿的動(dòng)作和洗腦神曲的加持，使得每個(gè)普通用戶都可以得到上傳抖音短視頻的積極性，抖音爆款可以被迅速?gòu)?fù)制。除此之外，抖音用戶還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論。抖音是熟人關(guān)系鏈比較弱的平臺(tái)，數(shù)量巨大的用戶使人們可以不用顧及自己的現(xiàn)實(shí)身份暢所欲言，評(píng)論區(qū)的用戶形成了一種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的社交氛圍[3]。

（三）受傳統(tǒng)思維束縛

騰訊微視對(duì)標(biāo)抖音展開(kāi)“追隨戰(zhàn)”。但是這三年以來(lái)，“追隨戰(zhàn)”收效甚微，其中的原因除了抖音用戶已經(jīng)形成黏性之外，還包括騰訊難以跳脫出原有的競(jìng)爭(zhēng)思維。騰訊以往“追隨戰(zhàn)”的勝利離不開(kāi)用戶流量紅利，騰訊系列產(chǎn)品憑借已有的關(guān)系鏈條和社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是在社交媒體倦怠的時(shí)代，年輕人不想將關(guān)系性壓力導(dǎo)入娛樂(lè)中，而傾向于選擇熟人關(guān)系鏈較弱的短視頻平臺(tái)，抖音不依靠熟人社交，卻創(chuàng)造了出了一種獨(dú)特的社交氛圍，騰訊如果還是依照老套路導(dǎo)入流量，可能會(huì)忽視用戶真正的心理需求。

四、騰訊微視走出困境的對(duì)策

在第一階段，由于創(chuàng)新動(dòng)力、體制制度等方面存在的問(wèn)題，騰訊微視最終被戰(zhàn)略放棄，錯(cuò)失短視頻發(fā)展時(shí)機(jī)。第二階段騰訊微視復(fù)活，但因?yàn)榕c抖音定位內(nèi)容同質(zhì)、沒(méi)有切實(shí)了解用戶需求導(dǎo)致始終無(wú)法趕超抖音，難以走出困境。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出如下建議。

（一）精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)辨識(shí)

在內(nèi)容生產(chǎn)中，品牌定位非常關(guān)鍵，品牌定位決定產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中的市場(chǎng)位置，通過(guò)賦予品牌差異性和文化取向等，可以尋找目標(biāo)受眾的共鳴，獲得成功[4]。目前騰訊微視用戶定位與抖音重合，所以騰訊微視應(yīng)該重新考慮品牌定位，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，增加品牌差異化和辨識(shí)度。騰訊系列產(chǎn)品一直依靠社交做大做強(qiáng)，社交流量是騰訊微視無(wú)可比擬的先天資源，故而騰訊微視可以定位于熟人社交短視頻平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)微視品牌的社交功能，利用強(qiáng)社交關(guān)系，依靠微信、QQ，將微信、QQ的圖文線上交流轉(zhuǎn)化為短視頻線上交流，打造熟人社交關(guān)系內(nèi)的短視頻。

（二）打通內(nèi)部，連接外部

騰訊公司體制龐大，內(nèi)部實(shí)行賽馬制度，多個(gè)相似產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)，提高了產(chǎn)品成功的概率，但是同時(shí)卻不利于單個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展。騰訊要意識(shí)到，不能單純地將微視做成一款A(yù)pp產(chǎn)品，更需要搭建一個(gè)平臺(tái)，使不論是抖音、微博等主流媒體還是普通用戶，都可以借助這一平臺(tái)進(jìn)行傳播交流。優(yōu)秀的短視頻平臺(tái)需要內(nèi)部豐富的資源、技術(shù)支持，同時(shí)還需要外部與供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)紅人、用戶的溝通與交流。連接外部才能知道用戶需求的痛點(diǎn)，才能加強(qiáng)與供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，打通內(nèi)部才可以使用戶需求、內(nèi)容創(chuàng)作者要求迅速轉(zhuǎn)化為技術(shù)問(wèn)題，及時(shí)改版升級(jí)，只有這樣，才能留住用戶。

（三）全面調(diào)研，尋找痛點(diǎn)

騰訊的優(yōu)勢(shì)在于巨大的社交流量，微視復(fù)活之后也更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊將微視曾經(jīng)的失敗總結(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)方面的問(wèn)題，所以微視復(fù)活后，騰訊通過(guò)大量的補(bǔ)貼招攬網(wǎng)絡(luò)紅人，更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容，保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量。然而，抖音卻正是憑借其低門(mén)檻爆款視頻，使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容更加容易，用戶創(chuàng)作積極性更高，更能夠吸引并留住用戶。所以，騰訊微視要做好市場(chǎng)調(diào)研，探索短視頻發(fā)展新規(guī)律，下沉到目標(biāo)受眾，切實(shí)了解用戶心理需求，積極引導(dǎo)用戶創(chuàng)作。

五、結(jié)語(yǔ)

騰訊微視要走出困境，需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和用戶需求，增加品牌辨識(shí)度；摒棄居安思維和一貫的賽馬制度、“跟隨”戰(zhàn)策略，打通內(nèi)部、連接外部；通過(guò)調(diào)研下沉到用戶市場(chǎng)，切實(shí)了解用戶需求痛點(diǎn)。短視頻紅利期仍在，是騰訊事業(yè)版圖的必爭(zhēng)之地，因此騰訊需要進(jìn)行大范圍調(diào)整，相信騰訊未來(lái)在短視頻領(lǐng)域仍然可以迎頭趕上。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 熊茵，季瑩瑩.從“內(nèi)容平臺(tái)”到“關(guān)系平臺(tái)”：抖音短視頻的屬性變遷探析[J].編輯學(xué)刊，2019（04）：29-34.

[4] 張京.騰訊短視頻產(chǎn)品微視品牌運(yùn)營(yíng)策略研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：金鑫（1997—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：傳媒投融資。