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    全媒體傳播體系下音樂廣播的發(fā)展策略

    2021-09-10 17:47:14陳頔
    新聞研究導刊 2021年1期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展策略

    摘要:在全媒體傳播體系下,音樂廣播應具有傳播途徑多樣、受眾定位精準、互動渠道豐富、經(jīng)營方式創(chuàng)新等特征。本文結(jié)合福州音樂廣播的發(fā)展實際,提出全媒體傳播體系下音樂廣播發(fā)展策略以及如何植入互聯(lián)網(wǎng)基因,創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務理念,勾勒線上線下“同心圓”等方法,以期為我國廣播事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:全媒體傳播體系;音樂廣播;網(wǎng)絡融合;發(fā)展策略

    中圖分類號:G222 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)01-0255-02

    2020年6月30日召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議強調(diào),“加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局,建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系,牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。音樂廣播具有獨特的社會功能,曾經(jīng)擁有較高的受眾關(guān)注度,在融媒體視域下,如何因應發(fā)展需要,主動融入,創(chuàng)新發(fā)展,持續(xù)發(fā)聲,保有活力,是我們需要關(guān)注和思考的問題。筆者結(jié)合福州音樂廣播工作實踐,分析國內(nèi)音樂廣播發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題,探討在全媒體傳播體系下音樂廣播應具有的特征,并就如何加快融合發(fā)展提出相關(guān)策略。

    一、音樂廣播發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

    (一)節(jié)目形式單一,辨識度不高

    基于音樂廣播伴隨屬性的傳統(tǒng)認識,目前,國內(nèi)許多音樂廣播的節(jié)目存在內(nèi)容和制作模式單一的問題,特別是隨著前階段類型化廣播的發(fā)展,強化整體品牌的同時,一些音樂廣播沒有關(guān)注網(wǎng)絡互動平臺的價值,沒有樹立強烈的媒體融合意識,日常節(jié)目只是單向的“播”和單純的“陪伴”為主,節(jié)目和聽眾之間沒有形成積極有效的互動,在一定程度上制約了節(jié)目的發(fā)展。近年來,隨著新媒體的迅速發(fā)展和普及,媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變化。作為福州地區(qū)最早開辦的音樂廣播,福州音樂廣播也面臨傳統(tǒng)市場份額縮減、收聽率下滑、影響力減弱等發(fā)展瓶頸。

    (二)融媒體產(chǎn)品研發(fā)不夠

    傳播技術(shù)飛速發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形勢。廣播隊伍如何通過業(yè)務學習、培訓等方式,實現(xiàn)廣播融媒體產(chǎn)品研發(fā)和量產(chǎn),以適應輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化,值得我們思考[1]。近年來,各大音樂廣播也在努力嘗試將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。例如,依托于各類在線收聽App,嘗試用微信、微博、抖音等平臺增加廣播的互動量和曝光度,雖有一定的成效,但終究是為其他平臺累積流量池,并沒有開發(fā)出新的傳播陣地。因此,如何在媒體融合背景下解決“剛性收聽”對精致音頻產(chǎn)品的需求,如何在提高音頻節(jié)目的質(zhì)量的同時挖掘廣播知名主持人的優(yōu)勢,打造主持人大“IP”,如何完成廣播和新媒體之間的引流和反哺,是廣播工作者需要從長計議的一件事。

    (三)廣告減少,播出形式單一,經(jīng)營思路不明確

    目前,國內(nèi)絕大多數(shù)音樂廣播的廣告收入以代理廣告為主,廣告經(jīng)營形式單一、時間固定,存在較大風險。多數(shù)音樂廣播沒有自營的產(chǎn)業(yè),如果廣告一旦下滑,對于整個音樂廣播的發(fā)展勢必是巨大的挑戰(zhàn)。媒體融合的今天,由于車聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡在線收聽平臺、直播平臺和各類相關(guān)App異軍突起,廣播如何借助媒體融合優(yōu)勢找到新運營模式,挖掘媒體潛力,為收聽用戶提供精準服務,挖掘廣播的產(chǎn)業(yè),是目前的一大難點。如福州音樂廣播廣告多為定點的傳統(tǒng)硬廣和節(jié)目中的口播廣告為主,廣告播出方式較為生硬,傳播效果不佳。為了讓廣告實現(xiàn)預期的傳播效果,就要創(chuàng)新廣告形式,并積極拓展可能的產(chǎn)業(yè)方向。

    二、全媒體傳播體系下音樂廣播應具有的特征

    (一)傳播途徑多樣

    全媒體傳播體系下的音樂廣播不應再局限于單一的收聽方式,可通過手機、網(wǎng)絡平臺直播收聽甚至可以進行可視化廣播的改造,打破傳統(tǒng)廣播在時間和地域上的限制,用戶可以在任意時間、任意地區(qū)收聽到不同地域的廣播音樂節(jié)目。

    (二)受眾定位精準

    全媒體傳播體系下,用戶將有更多的音樂選擇。從國內(nèi)音樂廣播市場來看,中國國際廣播電臺輕松調(diào)頻節(jié)目區(qū)別于同質(zhì)化的國內(nèi)音樂廣播節(jié)目,瞄準25~35歲受過高等教育、國際化程度較高的城市青年;中國國際廣播電臺勁曲調(diào)頻定位影視資訊及電影音樂賞析,成為國外電影在內(nèi)地推廣的廣播類首選平臺。再如上海動感101、湖南年代音樂臺、陜西年代878、廣西970女主播電臺等,人群定位各有不同??梢?,廣播電臺面臨的是無數(shù)分散在各個角落的“窄眾”群體,這些“窄眾”群體不再是被動地接收某一電臺,而是從海量節(jié)目中便捷地篩選符合自己需求的節(jié)目,音樂廣播應迎合受眾,精準抓住“需要”的目標客戶[2]。

    (三)互動渠道豐富

    全媒體傳播體系下,音樂廣播節(jié)目互動不局限于線上的熱線,還可擴展為全媒體互動的方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,微信平臺互動、微博平臺互動以及語音、圖片、短視頻的互動已經(jīng)被聽眾熟知且普遍使用。隨著5G時代的到來,更多的互動手段如AI智能語音互動、云社區(qū)互動、網(wǎng)絡視頻直播互動等形式也逐漸豐富了音樂廣播節(jié)目的互動方式。

    (四)經(jīng)營方式創(chuàng)新

    音樂廣播要運用互聯(lián)網(wǎng)思維,打造廣播的產(chǎn)業(yè)品牌,著手探索成立垂直細分行業(yè)工作室,如音樂工作室、語訓工作室、音頻制作工作室等,激活內(nèi)部項目組與垂直行業(yè)的深度對接,為項目組及團隊提供創(chuàng)造價值的平臺和機會,帶動行業(yè)突破發(fā)展。此外,除廣告行業(yè)代理外,要積極拓展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營渠道,通過已經(jīng)搭建的電臺商城、會員平臺、直播平臺等增加流量和創(chuàng)收,創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式,在融合發(fā)展領域培育新的廣告經(jīng)營增長點。

    三、全媒體傳播體系下音樂廣播創(chuàng)新發(fā)展的策略

    (一)融合廣播伴隨性和新媒體即時性功能,創(chuàng)新互動模式與節(jié)目形式

    新媒體具有即時性功能,使傳統(tǒng)廣播改變了這種單向的傳播模式。借助新媒體,音樂廣播的許多節(jié)目實現(xiàn)了與聽眾的雙向交流互動。

    正是有了這種雙向互動,音樂類廣播節(jié)目更應該探索音樂與人們?nèi)粘I钣行诤系耐緩?,結(jié)合場景收聽,在各個時段設置相關(guān)的內(nèi)容。福州音樂廣播創(chuàng)新了互動模式與節(jié)目形式,在各個時段采取“音樂+”模式。如音樂+互聯(lián)網(wǎng)資訊、音樂+互聯(lián)網(wǎng)熱搜、音樂+潮流生活、音樂+分享美食、音樂+網(wǎng)絡購物等,把日常節(jié)目與生活場景相結(jié)合,并將熱搜、朋友圈、評論、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)形式與節(jié)目融合,創(chuàng)新節(jié)目形式,更好地實現(xiàn)廣播的雙向交流,讓聽眾為節(jié)目提供內(nèi)容,成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié),讓節(jié)目變得豐富又不失音樂廣播的伴隨特性。收聽方式上,除了傳統(tǒng)廣播端外,新媒體端等實現(xiàn)收聽、回聽和點播。同時,還可以通過抖音、微贊、一直播等各大平臺實現(xiàn)節(jié)目的同步在線音視頻直播[3]。

    (二)節(jié)目進行碎片化、標簽化改造,創(chuàng)新生產(chǎn)方式與傳播方式,打造適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品

    現(xiàn)有的大版塊音樂節(jié)目已經(jīng)不適合短平快的傳播方式,隨著人們接收信息渠道越來越多,接收信息越來越碎片化,傳統(tǒng)音樂廣播也必須改變現(xiàn)有的節(jié)目生產(chǎn)方式,將節(jié)目進行碎片化、標簽化改造,讓其成為適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品。

    福州音樂廣播針對福州廣播市場所缺失的“女性廣播”入手,打造兼具文化底蘊與流行風潮的類型化音樂電臺,成為貼近都市有消費能力的女性群體的清新時尚的音樂廣播,打造適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品,如《斑馬音樂榜》《且聽風吟》《親愛的你》《薔薇映畫館》等,并分別對接音樂、文化、親子、電影等行業(yè),實現(xiàn)資源共享。文化類短音頻節(jié)目《遇見福州》更是與福州市檔案館等單位合作,開主題專欄,優(yōu)質(zhì)短音頻“世遺來了”板塊還拍攝成短視頻在抖音、微視、快手等平臺推廣。

    (三)依托品牌節(jié)目,舉辦具有頻率標簽的線下落地品牌活動,利用線下節(jié)目的影響力反哺線上節(jié)目

    筆者所在的福州音樂廣播充分運用資源,舉辦各類具有頻率標簽的線下落地品牌活動,提升頻率美譽度和影響力?!对瓌?chuàng)新勢力》是福州音樂廣播品牌原創(chuàng)音樂節(jié)目,與福建省音協(xié)、福州市音協(xié)、福建省音樂創(chuàng)作人協(xié)會、各福建高校等聯(lián)合創(chuàng)辦,助力福建原創(chuàng)音樂,用聲音傳播福建正能量。該欄目每周推薦優(yōu)秀福建原創(chuàng)歌曲,并制作原創(chuàng)歌曲榜和歌曲展播,并通過“大學生原創(chuàng)音樂節(jié)”“原創(chuàng)音樂大賽”“原創(chuàng)新勢力頒獎盛典”“原創(chuàng)新勢力培養(yǎng)計劃”等落地活動實現(xiàn)品牌價值。同時,福州音樂廣播還運用音樂品牌優(yōu)勢,舉辦“全民K歌賽”“新福州人歌手賽”“悅動音樂節(jié)”等本土歌唱類賽事和大型音樂活動,利用線下節(jié)目的影響力反哺線上節(jié)目。

    (四)植入互聯(lián)網(wǎng)基因,創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務理念,勾勒線上線下“同心圓”

    傳統(tǒng)廣告一直都是音樂類廣播的重要收入來源之一,但近幾年傳統(tǒng)廣告持續(xù)下滑,不少音樂廣播始終沒有找到新出路。應植入互聯(lián)網(wǎng)基因,創(chuàng)新經(jīng)營模式與服務理念,勾勒線上線下“同心圓”。福州音樂廣播抓住女性這一消費群體,針對服裝、化妝、美容、瘦身、教育等行業(yè),讓日常節(jié)目和網(wǎng)絡直播相結(jié)合。福州音樂廣播將直播間搬到城市廣場,嘗試進行《樂聽越快樂》節(jié)目廣播端和新媒體端同步直播,線上線下進行互動,通過先期打造節(jié)目品牌的影響力,形成一定流量池后,衍生到符合節(jié)目定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直播帶貨。

    四、結(jié)語

    新媒體時代,媒體融合是機遇也是挑戰(zhàn)。音樂廣播轉(zhuǎn)型勢在必行,要通過打造全媒體服務平臺、推出全媒體產(chǎn)品、拓展全媒體合作領域,轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式,優(yōu)化節(jié)目形式,研究經(jīng)營模式,形成長效運作機制,在傳播途徑、受眾定位、活動渠道、經(jīng)營方式等多個方面進行有益嘗試,探索出一條全媒體傳播體系下音樂廣播的創(chuàng)新發(fā)展之路。

    參考文獻:

    [1] 王璐.媒體融合背景下廣播帶狀節(jié)目創(chuàng)新研究——以鄭州新聞綜合廣播的《應急之聲》和《科普之聲》為例[J].記者搖籃,2019(12):114-115.

    [2] 蔡琰,臧國仁.試析“大眾傳播研究”之人文取向[J].湖南師范大學社會科學學報,2018(06):129-139.

    [3] 周睿鳴,徐煜,李先知.液態(tài)的連接:理解職業(yè)共同體——對百余位中國新聞從業(yè)者的深度訪談[J].新聞與傳播研究,2018(07):27-48+126-127.

    作者簡介:陳頔(1988—),女,福建連江人,學士,助理編輯,研究方向:新聞傳播。

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