中國電影大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的意義

〔摘 要〕中國電影的總票房在近年來取得了較好的成績，但電影市場收益的兩極分化明顯，大部分電影面臨虧損的困境，中國電影的營銷模式仍然存在著較大的缺陷。如今，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷作為中國電影營銷模式的新發(fā)展路徑，已顯現(xiàn)出其正向價值。電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與精準(zhǔn)營銷理念的融合，其貫徹于電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，有助于提高電影創(chuàng)作者與觀眾的互動效率，從而加速形成具有中國特色的電影類型，有助于電影市場化程度的提高和成本的降低，從而提高電影投資的效益，促進(jìn)電影行業(yè)的規(guī)范化和從業(yè)人員市場意識的提高，加快中國電影邁向工業(yè)化的步伐。

〔關(guān)鍵詞〕中國電影；精準(zhǔn)營銷；大數(shù)據(jù)；電影產(chǎn)業(yè)鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，受其去中心化、個性化、互動性和及時性等特點的影響，中國各行各業(yè)正進(jìn)行著互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，并對過往的營銷思維和策略進(jìn)行更新。

2013年被稱為是中國大數(shù)據(jù)元年。作為一種帶有經(jīng)濟(jì)效益的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)與運用，加速推動著各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。面臨諸多發(fā)展困境的中國電影行業(yè)也卷入了大數(shù)據(jù)浪潮，為了優(yōu)化營銷模式，中國電影的營銷策略逐步由追求覆蓋率的粗獷營銷策略轉(zhuǎn)向以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷策略，由此，中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)也發(fā)生了變化。總的來說，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷之于中國電影行業(yè)是非常有正向意義的。

一、中國電影當(dāng)今的營銷困境

2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，國內(nèi)電影院線休業(yè)178天，但國內(nèi)總票房仍達(dá)204.17億元，成為全年全球總票房最高的地區(qū)。在2020年，國內(nèi)故事片的全年產(chǎn)量有531部，而票房過億的國產(chǎn)電影和進(jìn)口電影一共才32部。再回看2019年，故事片的電影年產(chǎn)量達(dá)850部，全年票房過億的國產(chǎn)電影僅47部，且首映國產(chǎn)電影232部，低于生產(chǎn)總量的三分之一。國內(nèi)電影仍然面臨著票房慘淡甚至無法上映的虧損困境，而主要原因在于中國傳統(tǒng)營銷模式的缺陷。國內(nèi)大部分電影企業(yè)缺少對市場的分析，生產(chǎn)的電影不符合市場的多元化要求，在宣傳上以傳統(tǒng)的粗獷式為主，缺少有效的精準(zhǔn)營銷。因此，中國電影要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就需要對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行調(diào)整。如今新興的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為中國電影的營銷模式指明了發(fā)展路徑。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的相關(guān)概念

麥肯錫全球研究所對“大數(shù)據(jù)”（Big data）的定義是：一種在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和低價值密度四大特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的處理與加工。大數(shù)據(jù)好比一種產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，是提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。大數(shù)據(jù)的來源是Cookies，即用戶在各互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜索、瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、購買等網(wǎng)絡(luò)行為留下的歷史記錄。因此，大數(shù)據(jù)分析是構(gòu)建用戶畫像的最大利器。

精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）是在精準(zhǔn)定位受眾的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量、可監(jiān)測、低成本和高投資回報率的擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的菲利普 科特勒的4Ps理論——Production（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），以及以顧客為中心的羅伯特 勞特伯恩的4Cs理論——Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷相輔相成，兩者已經(jīng)成為同一過程的兩個方面。大數(shù)據(jù)分析是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和決策標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)分析的目的和價值實現(xiàn)方式。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷即是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與精準(zhǔn)營銷理念的融合。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對于中國電影的意義

電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略是將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和精準(zhǔn)營銷理念運用于電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行、宣傳等全部環(huán)節(jié)，有助于加快中國電影類型范式的形成與優(yōu)化，提升中國電影投入成本的效益和回報率，加速中國電影的工業(yè)化進(jìn)程。

（一）加快中國類型電影的范式形成與優(yōu)化

好萊塢電影學(xué)者托馬斯 沙茨在《好萊塢類型電影》中對“類型電影”進(jìn)行了簡要概括：“任何一部類型電影都是由熟悉的、基本上是單一面向的角色在一個熟悉的背景中表演著可以預(yù)見的故事模式。”類型電影誕生于好萊塢黃金時期，大制片廠與觀眾的不斷互動與溝通。制片廠為了維持利潤，要滿足觀眾的娛樂需求和審美期待，對已經(jīng)成功的故事進(jìn)行不斷的重復(fù)和改寫，直至形成一個在敘事元素（包括人物、場景、情節(jié)）和主題上具有連續(xù)性、一致性、熟悉性的模式。以往制片廠與觀眾的互動是一個長期的過程，市場調(diào)研需要邀請大量志愿者，需要應(yīng)用大量測量儀器，需要進(jìn)行反復(fù)測試等，耗費的時間與資金成本是比較高昂的。受益于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的互動性和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如今市場調(diào)研的過程逐漸便利化、短時化了，因此電影類型的形成周期極大地縮短了。在一些網(wǎng)絡(luò)IP改編電影的制作中，電影企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以快速地分析出IP受眾的偏好，對電影項目的敘事元素、主題、明星搭配甚至角色戲份比例等進(jìn)行優(yōu)化，在電影制作開始前而不是上映后便形成某種“模式”，使電影能在最大程度上滿足觀眾的審美期待。目前市場有很多提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)的公司，如艾漫數(shù)據(jù)、神策數(shù)據(jù)以及BAT三巨頭旗下的DMP平臺等，他們能幫助電影企業(yè)在短時間內(nèi)把握市場偏好。也許，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，不遠(yuǎn)的將來會誕生屬于中國特色的電影類型。

（二）提升中國電影投入成本的效益和回報率

美國當(dāng)代藝術(shù)學(xué)家艾布拉姆斯在《鏡與燈——浪漫主義文論及批評傳統(tǒng)》中提出了藝術(shù)活動的四個構(gòu)成要素，即世界、作者、作品、讀者。電影作為第七藝術(shù)，作者（導(dǎo)演、編劇、制片人等）曾在電影生產(chǎn)中具有絕對主導(dǎo)的地位，讀者（觀眾）處于被動接受地位。而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用，實現(xiàn)了“去中心化”的效果。無論是在電影制作階段，還是電影宣傳物料的制作和投放階段，都削弱了以往主創(chuàng)（作者）的中心地位，觀眾（讀者）向中心地位靠攏。尤其是在宣傳階段，觀眾是絕對的中心地位。從媒介使用與滿足理論來看，電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略從受眾出發(fā)，把受眾看作具有個性化需求的獨立個體，從而進(jìn)一步滿足受眾的電影媒介使用需求。

在電影的制作環(huán)節(jié)，電影《頭號玩家》是運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的典型案例，導(dǎo)演斯皮爾伯格曾表示片中不會有《星際迷航》的元素，但在上映的正片中《星際迷航》的標(biāo)志性元素卻意外出現(xiàn)，這就是制片方根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋信息而對影片內(nèi)容所進(jìn)行的調(diào)整。又如國內(nèi)電視劇《長安十二時辰》在制作中，優(yōu)酷視頻平臺將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人工智能結(jié)合，搭建了“北斗星”智能系統(tǒng)，系統(tǒng)通過對劇本人物與多個目標(biāo)演員的契合度進(jìn)行多維度的詳盡分析，得出雷佳音的形象和他的觀眾心理標(biāo)簽與劇中人物“張小敬”有極高的契合度，所以最終敲定雷佳音扮演張小敬，獲得了觀眾一致的好評。在電影的發(fā)行和放映環(huán)節(jié)，電影發(fā)行方和院線可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果判定影片或者影片的類型在哪個地域甚至哪家影院更受歡迎，從而調(diào)配地域間的成本投入來優(yōu)化發(fā)行和排片策略。在電影的宣傳環(huán)節(jié)，電影宣傳方根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果定位電影原著小說粉絲、演員粉絲和導(dǎo)演粉絲等核心受眾，利用實時競價網(wǎng)絡(luò)廣告（今日頭條、騰訊、新浪微博都有類似的廣告產(chǎn)品與服務(wù)）對相關(guān)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。如電影《赤狐書生》的宣傳方就聯(lián)合多位抖音紅人，如“維維啊”“大野蜜探 背鍋俠”“多余和毛毛姐”等，讓演員李現(xiàn)、陳立農(nóng)和哈妮克孜與他們合作拍攝趣味短視頻進(jìn)行傳播，并與字節(jié)跳動旗下的“巨量引擎”廣告投放平臺合作，在抖音平臺上對核心受眾進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，獲得了較好的宣傳效果，其中“多余和毛毛姐”的視頻獲得了117.9萬的點贊。另外，抖音短視頻在發(fā)布時可以附帶電影購票鏈接，用戶可以點擊鏈接實現(xiàn)“二跳”，進(jìn)入淘票票或貓眼電影的小程序直接進(jìn)行購票，這種直接引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化推送形式減少了受眾在購買過程中花費的時間，優(yōu)化了購物體驗，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。抖音短視頻的拍攝成本和投放成本都非常低廉，但宣傳效果非?？捎^。

同時，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略能在一定程度上降低電影的制作和宣發(fā)成本，這主要體現(xiàn)在對成本浪費的規(guī)避上。在制作階段，大數(shù)據(jù)分析能為影片的創(chuàng)作提供指引，從而規(guī)避一部分因主觀判斷而帶來的失誤和成本損耗，避免不必要的資源浪費；在宣傳階段，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷廣告比傳統(tǒng)的線下廣告（如電視廣告、廣告牌等）和傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告（如Banner、開屏廣告、搜索結(jié)果排名、貼片廣告等）的費用性價比更高。實時競價網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷廣告的代表，其代表性形式是“信息流廣告”。以字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺“巨量引擎”為例，電影宣傳方可以通過在“巨量引擎”后臺建立“廣告計劃”在抖音視頻信息流中推廣自己的視頻物料，在后臺可以自行設(shè)定“出價”（即愿意每次為廣告展示所支付的費用）、計劃預(yù)算（即對應(yīng)廣告計劃一天可消耗的最高預(yù)算）等參數(shù)，有效控制廣告投放成本，同時可以通過監(jiān)測“展示數(shù)”“平均千次展示費用”“點擊率”“點擊數(shù)”“轉(zhuǎn)化成本”等數(shù)值對廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測。如果某一項廣告計劃效果不理想，可以調(diào)低預(yù)算或者關(guān)停計劃，把有限的成本投入數(shù)據(jù)反饋良好的廣告計劃，從而有效避免資源浪費。相比之下，傳統(tǒng)廣告是很難知悉投放效果和進(jìn)行調(diào)整的。

不難看出，相對于中國電影的傳統(tǒng)營銷模式，電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式更能精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，滿足觀眾的需求，而且能有效地控制成本，因此ROI（客戶盈利能力）更高。

（三）加速中國電影的工業(yè)化進(jìn)程

無論是相比于好萊塢，還是相比于國內(nèi)其他行業(yè)，中國的電影工業(yè)化發(fā)展程度都是落后的?？傮w來看，國內(nèi)電影的生產(chǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、市場化。首先，國內(nèi)電影制作的質(zhì)量和效率仍然過多依賴制作團(tuán)隊中的導(dǎo)演、編劇等主創(chuàng)的個人能力和他們依據(jù)經(jīng)驗進(jìn)行主觀決策的正確度。國內(nèi)電影行業(yè)沒有建立起有效和相對統(tǒng)一的控制內(nèi)容質(zhì)量的機制。其次，每部電影的生產(chǎn)方式和效率因主創(chuàng)不同而存在較大差異，國內(nèi)電影行業(yè)沒有樹立起相對統(tǒng)一的電影生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)。總之國內(nèi)電影的生產(chǎn)仍然保持著“工匠”模式、“作坊”模式的特質(zhì)，離真正的工業(yè)化還有一定距離。

電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從觀眾出發(fā)，以數(shù)據(jù)為支撐，在制作上為制片人、導(dǎo)演、編劇等提供了明星搭配、劇本設(shè)計、主題選擇等建議和引導(dǎo)，從而減少了電影制作中的主觀決策，降低因主創(chuàng)人員的能力不足所帶來的風(fēng)險。電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷還提供了電影制作中相對統(tǒng)一的市場化評判標(biāo)準(zhǔn)，有助于限制大牌導(dǎo)演和編劇在藝術(shù)上的過分追求，提高主創(chuàng)人員乃至整個行業(yè)從業(yè)人員的市場化意識?？傊?，電影的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷有助于中國電影在制作流程上規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，減少行業(yè)的風(fēng)險和不確定性，一定程度上可以保護(hù)投資者的投資和吸引更多的投資者，從而推動中國電影的工業(yè)化進(jìn)程。

可以看出，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對中國電影的高質(zhì)量發(fā)展是非常有意義的。在未來，中國電影企業(yè)應(yīng)深化對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用和精準(zhǔn)營銷理念的貫徹，通過推動電影行業(yè)制作流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和市場化意識、提升宣傳效果、提高投資效益，從而促進(jìn)整個行業(yè)的工業(yè)化和持續(xù)健康發(fā)展。同時，電影企業(yè)要平衡好藝術(shù)與技術(shù)的關(guān)系，要警惕“數(shù)據(jù)至上”的觀念，不能唯數(shù)據(jù)是從。大數(shù)據(jù)是一種分析工具和手段，是一種決策參考，但在電影的生產(chǎn)中不能完全代替人為決策。電影作為一門藝術(shù)，需保證一部分的直覺和堅持。

參考文獻(xiàn)

①菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗：《市場營銷學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007年。

②郁笑灃：《電影票房互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷策劃與執(zhí)行》，北京：中國電影出版社，2018年。

③托馬斯 沙茨：《好萊塢類型電影》，上海：上海人民出版社，2009年。

④余吉安、秦敏、羅健、劉思彤：《電影精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：以<頭號玩家>為例》，《文化藝術(shù)研究》，2019年，第1期。

⑤陳偉：《從<紅海行動>看大數(shù)據(jù)電影創(chuàng)作與傳播》，《電影文學(xué)》2020（13）。

⑥貓眼研究院：《2020中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》，2021年1月1日。

作者簡介

牟甚有， 四川成都人，影視行業(yè)從業(yè)者，畢業(yè)于北京電影學(xué)院管理學(xué)院，以影視項目策劃為研究方向。