消費者有機食品購買行為影響因素的實證研究

李靜

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民群眾對于食品質(zhì)量的要求越來越高，而有機食品就是高質(zhì)量食品的一個重要代表。但中國有機食品的發(fā)展存在著較大的不足，相關(guān)的研究也十分缺乏。所以本文主要通過對影響消費者購買有機食品的行為進行分析，以此向有機食品生產(chǎn)銷售相關(guān)企業(yè)提出相應(yīng)的建議，從而推動中國有機食品市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費者;有機食品;實證研究

引言

最近這些年來，中國在食品安全方面屢屢出現(xiàn)問題，使得中國的消費者對于高品質(zhì)食品的需求不斷增加。有機食品是起源于20世紀(jì)早期的一類高品質(zhì)食品，在20世紀(jì)70年代之后歐美各國逐漸建立起了完善的有機食品體系，從而占據(jù)了有機食品的主要市場。目前中國消費者是否購買有機食品，受到多種因素影響，因此應(yīng)對相關(guān)因素進行深入分析，才能有針對性制定營銷策略，促進消費者購買有機食品，為中國有機食品行業(yè)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、中國有機食品的購買現(xiàn)狀

伴隨著人民群眾生活水平的不斷提升，中國消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了變化。更加環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的有機食品愈發(fā)受到消費者的青睞。有機食品，如此受到青睞的一個重要外部因素就是中國當(dāng)前階段的食品安全存在著較大的問題。食品安全事故頻發(fā)，這也就使得越來越多的消費者，愿意花費更高的價格選擇更加安全優(yōu)質(zhì)的食品。雖然中國有機食品行業(yè)發(fā)展較晚，但是由于中國市場容量大、市場環(huán)境良好，其發(fā)展?jié)摿€是十分可觀的。但不容忽視的是中國的有機食品市場存在著一些不足，最主要就是有機食品一般價格較高，所以如何激發(fā)消費者購買有機食品的欲望，成為當(dāng)前有機食品企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。

（一）中國有機食品的購買人群

隨著社會對于有機食品的關(guān)注度不斷提升，越來越多的人購買過或者是傾向于購買有機食品。經(jīng)過相關(guān)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國購買有機食品的群體主要分為以下幾類。第一類是集團消費，主要以大型企業(yè)與集團為消費主體。第二類是受教育水平較高的階層。這類人群由于受到過較高水平的教育，較其他人更能認識到有機食品對于環(huán)境保護以及人體的好處。并且這類人群相對經(jīng)濟收入較高，足以支撐其成為有機食品的穩(wěn)定消費人群。第三類是一些特殊的消費群體。這些消費群體其經(jīng)濟收入水平較高，可以自由購買價格相對高昂、營養(yǎng)水平較高的有機食品。第四類是以日常宴請為消費目標(biāo)的消費群體。這些消費群體往往是由于具有家庭宴請、商務(wù)宴請等需求才會購買有機食品。這也就導(dǎo)致了這部分群體購買有機食品的頻率以及數(shù)量是不穩(wěn)定的，但是這部分群體的消費潛力仍然巨大，不容小覷。

（二）中國有機食品的類別

從宏觀層面來看，中國有機食品的種類較少。主要就是表現(xiàn)為蔬菜、水果以及肉類和豆制品等。其中，消費的主要食品為蔬菜、水果。其他諸如肉類、豆制品的市場仍需開發(fā)。有機蔬菜的產(chǎn)地一般為城市周邊的蔬菜種植基地，糧食則大多產(chǎn)自東北農(nóng)產(chǎn)品基地，肉類制品大多為本地生產(chǎn)。由此可見中國的有機食品行業(yè)沒有形成一個整體的競爭優(yōu)勢，缺乏必要的整合。

（三）中國的有機食品購買區(qū)域

近些年來，中國的有機食品市場增長率飛速提升。東北地區(qū)憑借自身的土壤以及區(qū)位優(yōu)勢，已經(jīng)形成了相對較為完善的有機食品供應(yīng)鏈條。同時在國內(nèi)的其他地區(qū)，有機食品產(chǎn)業(yè)也在不斷地發(fā)展壯大。為有效推動有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北京和上海兩個地區(qū)都根據(jù)自身存在的有機農(nóng)業(yè)的實際情況，大力發(fā)展相應(yīng)的配套第三產(chǎn)業(yè)。通過有機農(nóng)業(yè)和配套第三產(chǎn)業(yè)的相互促進，推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前中國對于有機食品接受程度較高的地區(qū)，大都屬于沿海發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，當(dāng)?shù)鼐用褚灿幸欢ǖ膶嵙磉M行有機食品的消費。另外有機食品的產(chǎn)地，例如東北地區(qū)，對于有機食品的接受程度也較高。上述這些地區(qū)的有機食品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（四）當(dāng)前中國有機食品的購買渠道

根據(jù)當(dāng)前中國有機食品消費市場的現(xiàn)狀，中國有機食品購買渠道主要分為以下幾個種類。第一類是直銷的渠道，即不通過市場渠道直接進行銷售。對于無需進行再次加工的有機食品，消費者可以直接到有機食品生產(chǎn)地區(qū)進行購買，也可以由有機食品銷售企業(yè)直接配送至消費者手中。對于需要再次加工的有機食品，則可以由有機食品生產(chǎn)企業(yè)將食品加工完成后投放至指定地點進行銷售。除此以外，還出現(xiàn)了一種特殊的有機食品購買方式，那就是進行團購購買。團購購買有機食品的優(yōu)勢在于中間經(jīng)手環(huán)節(jié)較少且業(yè)務(wù)量較大，可以給消費者帶來更加便利的購物體驗。同時采取直銷的方式還可以阻斷食品流通環(huán)節(jié)當(dāng)中可能存在的食品污染隱患。第二類是通過進行有機食品專賣店的方式進行有機食品的售賣。隨著時代的發(fā)展變化，中國許多地區(qū)都出現(xiàn)了各種各樣的有機食品專賣店，其背后往往有著自己獨有的有機食品生產(chǎn)基地，能夠有效保證有機食品專賣店所售賣的有機食品的質(zhì)量。當(dāng)前有機食品專賣店銷售有機食品的方式占據(jù)了國內(nèi)主要有機食品銷售模式的主流。第三類是傳統(tǒng)的健康食品售賣店。國內(nèi)有許多的健康食品售賣店，這些店鋪往往專門售賣以健康為主流特色的食品，例如粗糧等。而隨著有機食品逐步被市場認可，當(dāng)前許多健康食品售賣店都將有機食品納入了自身的銷售計劃當(dāng)中。第四類是在大型連鎖超市當(dāng)中進行有機食品售賣。這些大型連鎖超市是傳統(tǒng)商品售賣模式下的主要銷售地點。為了迎合當(dāng)前市場的需要，許多大型連鎖超市也開始拓展支持有機食品銷售業(yè)務(wù)。而大型連鎖超市因其自身的專業(yè)性較強以及商品種類較為豐富，也可保障自身所售賣食品的品質(zhì)，這樣就吸引了一大批消費者到大型連鎖超市進行有機食品的購買。第五類是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進行有機食品的購買。消費者通過例如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺，可以充分了解到售賣有機食品店鋪相關(guān)信息，同時增加了消費者對有機食品的了解渠道，讓消費者更加清楚地了解到有機食品的益處，從而激發(fā)消費者對有機食品的購買欲望。并且有機食品生產(chǎn)商在網(wǎng)絡(luò)平臺上售賣成本較低，其自身完全可以將網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)店與自身所開設(shè)的線下門店相結(jié)合，共同宣傳有機食品的相關(guān)知識，從而推動有機食品市場的發(fā)展。

二、當(dāng)前有機食品購買過程當(dāng)中存在的問題

（一）有機食品的市場面向人群過于狹窄

有機食品購買人群較少的主要原因就是有機食品的價格過高。有機食品的生產(chǎn)種植要求較為嚴(yán)格，運輸成本也較高，并且有機食品生產(chǎn)企業(yè)在取得有機食品認證時也需繳納相應(yīng)的費用，因此有機食品在流入終端時其價格居高不下，企業(yè)為了保障自身的利潤，不得不提高有機食品的價格。目前，有機食品的價格相較于同類型的普通食品一般均高于50%以上，導(dǎo)致許多普通家庭無法負擔(dān)如此昂貴的食品消費。此外，有機食品中的綠色種植理念不能被普通人接受，導(dǎo)致有機食品的消費群體主要局限于文化程度較高的家庭以及富裕的家庭。

（二）有機食品市場規(guī)范存在著不足

當(dāng)前，普通消費者區(qū)分食品是否為有機食品的一個主要區(qū)分點就是有無認證的標(biāo)簽。由于普通消費者對有機食品認識存在著不足，而市場上有的企業(yè)存在著濫用有機食品標(biāo)簽的情況，甚至在某些非有機食品上也貼上了有機食品的標(biāo)志。上述行為導(dǎo)致消費者無法很好區(qū)分食品是否為有機食品，甚至?xí)霈F(xiàn)遭受不良企業(yè)欺騙的情況，使得大多數(shù)消費者不愿意進行有機食品的購買。

三、促進消費者購買有機食品的建議

（一）提高消費者對有機食品的正確認識

要想實現(xiàn)有機食品市場健康有序的發(fā)展，增強消費者對于有機食品的認可度、忠誠度，前提是讓消費者對有機食品樹立一個正確的認識。有機食品相關(guān)企業(yè)要加強宣傳，宣傳有機食品基本概念和產(chǎn)品價值，傳授區(qū)分食品是否為有機食品的技巧，使得消費者能夠更加了解有機食品進而有意愿嘗試購買有機食品。與此同時，政府也應(yīng)當(dāng)起到必要的引領(lǐng)作用，出臺規(guī)范有機食品市場措施，凈化有機食品市場環(huán)境，讓消費者可以更好更放心地進行有機食品的購買。

（二）制定有機食品的責(zé)任追究機制

政府部門應(yīng)當(dāng)針對有機食品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立相應(yīng)的食品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范。對于違反生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范的有機食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)追責(zé)到底。并且政府部門還應(yīng)當(dāng)定期對于有機食品生產(chǎn)企業(yè)進行抽檢，以保證有機食品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。同時，在加強有機食品生產(chǎn)監(jiān)督的同時，還應(yīng)當(dāng)進行建立從田間到餐桌的全過程監(jiān)督機制，讓消費者可以借助政府的力量，強化對市場上的有機食品的監(jiān)督。對于消費者反饋的問題，政府則應(yīng)當(dāng)迅速對消費者反饋的問題進行妥善處理，并且將解決結(jié)果向社會公布。對于積極舉報違法違規(guī)有機食品生產(chǎn)企業(yè)的消費者，政府還應(yīng)當(dāng)進行相應(yīng)的獎勵。通過政府與消費者共同努力，建立起一個規(guī)范化、透明化的有機食品消費市場，從而提升消費者對于有機食品的購買欲望。

四、結(jié)束語

增強消費者對有機食品的消費動力，僅僅依靠企業(yè)或者政府單方面的力量是不夠的。企業(yè)、消費者和政府三方應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來打造規(guī)范化的有機食品市場消費環(huán)境，增強消費者對有機食品的消費信心，從而推動有機食品市場的持續(xù)發(fā)展。

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