白酒廣告中的“視覺-味覺”跨模態(tài)認知研究

苗萌

摘要：受自身因素所限以及遵循《廣告法》的要求，白酒產(chǎn)品在廣告呈現(xiàn)中僅能以視覺形態(tài)作為表征，不可以進行飲酒等過度宣傳，這樣“酒”的味覺信息表征是間接的，是通過非味覺模態(tài)來體現(xiàn)的。本文從“視覺”，即廣告的文字、圖像和視頻，到“味道”，即酒類產(chǎn)品，探索跨模態(tài)認知。根據(jù)后現(xiàn)代認知哲學中“人與語言的交互體驗”原則和不同模式的“多樣性”原則，找出跨模態(tài)現(xiàn)象，研究隱喻等認知現(xiàn)象在不同非味覺模式中的信息表征。

關(guān)鍵詞：視覺;味覺;跨模態(tài)

概念隱喻理論認為，隱喻是人類的一種思維方式，而多模態(tài)隱喻是基于此的概念隱喻，它由多模態(tài)語境中的兩種或兩種以上模態(tài)組成。目前，它主要用于廣告、海報等多模態(tài)語料庫分析。通過對酒類廣告中多模態(tài)隱喻的認知分析，進一步探討了多模態(tài)隱喻的構(gòu)建類型、機制及相關(guān)特征。

一、模態(tài)和多模態(tài)

據(jù)認知學家Forceville（2009，19）的定義，模態(tài)是“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，模態(tài)可以借助一個特定的感知過程而被理解?？梢苑譃橐曈X、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺模態(tài)。

生活中，模態(tài)通常不是單一的存在，而是多種共生，相互融合甚至是跨越的，在一定程度上吻合了后現(xiàn)代哲學“多元”特征，打破傳統(tǒng)單一文字模態(tài)的語言研究。另一方面，多種模態(tài)的交融增加了研究的難度。

二、味覺模態(tài)與白酒廣告

味覺是人類與生俱來重要的體驗途徑。味覺的即時性和現(xiàn)場性極強，常無法跨越時間和空間而存在。進入語言表述領(lǐng)域，味覺無法通過語言直接體現(xiàn)，出現(xiàn)了隱喻等認知現(xiàn)象對于味覺的“間接”認知。

（一）味覺模態(tài)及影響

味覺是指食物在口腔內(nèi)通過味蕾所產(chǎn)生的一種感覺。當味覺細胞通過相關(guān)的受體分子與溶液中的食物相互作用時會產(chǎn)生味覺信號，刺激相關(guān)神經(jīng)中樞后產(chǎn)生味覺（耿傳營，陳志華，向青，2009）。味覺一般分為酸、甜、苦、咸四種（彭聃齡，2012：1），是人類生存必不可少的五種基本感覺之一。

味道在一定程度上影響著個體對世界的認知、判斷與決策。實證研究表明：味覺對人際知覺與判斷、道德判斷、風險決策與消費決策等產(chǎn)生著影響。營銷學認為：與遠端感覺（聲音和視角）的廣告宣傳相比，近端感覺（味覺和觸覺）更能促進消費者的購買意愿（陳邶，2017）。

后現(xiàn)代體認哲學視角對于味覺影響力有著詳盡的解釋。味覺是人類身體與世界交互作用的重要方式，人類通過味覺隱喻形成了一系列與酸甜苦辣等味覺相關(guān)的文化概念與社會現(xiàn)象，如“尖酸刻薄”“甜言蜜語”等。當人們處于不同的味覺條件時，與味覺相關(guān)的隱喻概念被激活，進而在個體不自覺的情況下改變了他們對事件的判斷與決策，在商品和廣告領(lǐng)域形成商品的購買力。

（二）白酒廣告

廣告的多模態(tài)特征非常顯著，聲音、圖像、視頻等多種模態(tài)是廣告重要的收效途徑。

（三）白酒廣告的模態(tài)特性

受到產(chǎn)品自身的限制，白酒產(chǎn)品在廣告中無法直接傳遞其味覺特點，絕大多數(shù)僅能以視覺形態(tài)作為表征，涉及的味覺信息的表征基本上是間接的，是通過非味覺模態(tài)來體現(xiàn)的。因此在短暫、紛雜的廣告?zhèn)鞑ミ^程中需要有效傳達給受眾準確的味覺信息表征，讓其獲得認知體驗，引起情感聯(lián)動最終產(chǎn)生消費行為。

對于白酒的跨模態(tài)傳播可以回溯到春秋戰(zhàn)國時期，《韓非子·外儲說》中就有記載當時餐館的小販通過懸掛酒旗以招徠顧客。唐代皮日休《詠酒旗》寫道：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來道”，這是店家通過酒旗的顏色、酒旗的尺寸大小以及酒旗懸掛的地方等多種方式所組成視覺模態(tài)的酒廣告。

白酒廣告的學術(shù)研究大多集中于傳媒、營銷和文化類領(lǐng)域，在CNKI進行相關(guān)檢索發(fā)現(xiàn)：2010-2020年間有558篇相關(guān)論文，集中于影視劇作品、漫畫和各類廣告。認知語言學角度，特別是模態(tài)角度的研究相對有限，如：陳沿西，王洪淵（2014）以水井坊平面廣告語篇為例，進行多模態(tài)隱喻研究;王牧，嚴敏芬（2016）從關(guān)聯(lián)理論視角下研究了平面廣告中的視覺隱喻現(xiàn)象;匡立，馬菡（2017）進行了多模態(tài)白酒廣告人際意義的分析。檢索發(fā)現(xiàn)對于白酒廣告的跨模態(tài)領(lǐng)域的研究，特別是視覺對于味覺的表征這一角度的研究相對缺乏。

三、視覺-味覺模態(tài)隱喻的解讀

根據(jù)后現(xiàn)代體認哲學“人與語言”互動體驗原則、不同模態(tài)“多元化”原則，研究白酒廣告的核心是研究味覺模態(tài)與非味覺模態(tài)（視覺和聽覺）之間的跨模態(tài)認知機制，解讀白酒廣告中味覺信息表征的有效實現(xiàn)，激活受眾的味覺模態(tài)，實現(xiàn)廣告效果。

（一）文字視覺與味覺的跨越

1.純文字視覺向味覺的跨越

這一類跨模態(tài)現(xiàn)象存在于單一文字廣告。通過詞語體現(xiàn)白酒的味道特征，在單一的文本廣告時期，文字廣告詞語產(chǎn)生有效的隱喻，激活受眾的味覺感覺，對于產(chǎn)品留下深刻印象。

五糧液，源自盛唐時期的“重碧酒”。廣告詞是“香醉人間三千年”，“香”和“醉”的雖為文字模態(tài)，基于人類共同的自身體驗，“香”產(chǎn)生在味覺角度的體驗，雖未加以品嘗，僅僅讀到“香”，味覺效應已經(jīng)出現(xiàn)?！白怼钡捏w驗感也十分明顯。這就是由文字向味覺的跨模態(tài)體現(xiàn)。而時間的“三千年”和“人間”為“旅行隱喻”給了讀者在時間和空間的共同認知體驗。根據(jù)認知體驗的共同性，“香醉人間三千年”受眾可以實現(xiàn)文字視覺到味覺的隱喻認知。

酒類廣告的文本大多通過對味覺的直接描寫達到味道的傳遞，如：“品全興，萬事興”（側(cè)重于對飲酒的視覺畫面的描寫）、“一滴太白酒，十里草木香”、（側(cè)重味道的直接描寫）“醬香典范·紅花郎”（同上）等。

2.其他形態(tài)廣告中的文字

互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，使得單一的文本文字廣告很快被多種模態(tài)所取代，廣告的多模態(tài)特點也得到更好的呈現(xiàn)。

在汾酒的平面廣告中，用書法形式呈現(xiàn)出“中國酒魂，清香汾酒”的字樣，通過“香”體現(xiàn)出味覺，同時還增加了“清”體現(xiàn)出飲酒后的口感。文字本身的書法形式，又是對于汾酒歷史的呈現(xiàn)。

而更多的在非味覺模態(tài)中體現(xiàn)的文字包括“好喝，不上頭”（醉美貴州酒的平面廣告）、“智慧人生，品味舍得”（舍得酒的平面廣告）。

（二）圖像視覺與味覺的跨越

隨著多媒體的快速發(fā)展，圖像形式的白酒廣告成為了目前廣告市場的絕對主體。

1.平面廣告中視覺對于味覺的體現(xiàn)

為了能夠讓受眾感受到其無法親自感受的“味道”，實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品做出購買行為所需的有效體驗，白酒的平面廣告借助圖片視覺方式體現(xiàn)產(chǎn)品味覺享受，又必須符合《廣告法》要求，酒類廣告的味覺體現(xiàn)往往是“淺嘗輒止”，以其他圖像進行味覺隱喻，如通過圖像“騰龍”隱喻為味覺的濃烈（福建健鷗冰雕水龍白酒廣告），采用“杏花”圖像隱喻味道芬芳（汾酒廣告），“稻谷”圖像隱喻醇厚（九門口白酒廣告）等。

2.視頻廣告中視覺對于味覺的體現(xiàn)

視頻廣告有著更好的味覺詮釋，較多的是通過“水”來隱喻“酒”，如五糧液、五糧春和劍南春等廣告中出現(xiàn)的湖泊和河流形象。清澈的水流隱喻著白酒味道的清新。對原材料的體現(xiàn)，如稻田豐收，來體現(xiàn)產(chǎn)品的香味。還有的通過豐富的場景來隱喻飲酒后的感受，如：暢享未來，身心放松，自然于心等，為受眾的認知和體會產(chǎn)生了具體味覺隱喻。

四、結(jié)束語

本文將白酒廣告中的視覺呈現(xiàn)進行了認知角度的分析，重在分析視覺對于味覺的呈現(xiàn)。廣告設計者通過視覺形象對于味覺的隱喻，讓受眾產(chǎn)生認同感，從而實現(xiàn)廣告的宣傳目的。但是單獨兩種模態(tài)的呈現(xiàn)顯然是不完整的，比如在視頻廣告中的聲音因素和在文本廣告中的色彩因素等，都是白酒廣告整體認知組成的部分。本文僅就視覺向味覺模態(tài)的跨越進行了探討，希望拋磚引玉，能夠有更多更全面的多模態(tài)認知解讀。

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