融媒體視域下高校意識形態(tài)宣傳工作對策探析

摘要：新媒體使高校傳統(tǒng)媒體逐漸弱化了其作為高校意識形態(tài)宣傳工作主陣地的作用，傳統(tǒng)媒體如何煥發(fā)生機，校園新媒體陣地如何占領，這是每個高校都無法回避必須面對的重大課題和挑戰(zhàn)。本文從探索革新校園傳統(tǒng)媒體的途徑、構建以“兩微一端”為代表的校園新媒體體系、促進新老校園媒體融合發(fā)展的實現(xiàn)路徑等三個方面對構建高校新型融媒體意識形態(tài)宣傳工作平臺進行探討。

關鍵詞：融媒體；高校；意識形態(tài)宣傳工作

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0026-02

基金項目：本論文為2017年福建中醫(yī)藥大學校管項目研究成果，項目編號：X2017013

隨著時代的發(fā)展，以微信、微博、APP手機客戶端為代表的網絡新媒體工具幾乎占領了當下人們的全部生活。而對于特別易于接受新生事物的當代大學生來說，他們成長于互聯(lián)網飛速發(fā)展的時代，從小就接觸電腦以及智能手機，其對不同新興媒體工具的接受度及使用頻率非常高，獲取各類資訊的豐富程度和繁雜程度也不容忽視，這在日積月累中持續(xù)不斷地影響和塑造著他們尚不成熟的人生觀和價值觀。

在網絡新媒體的沖擊下，一直以來作為高校意識形態(tài)主陣地的校報、廣播、宣傳欄、閱報欄，作為高校師生與高校管理者傳達意識形態(tài)的橋梁、紐帶、窗口的影響力日趨弱化，往日高校意識形態(tài)宣傳工作的重要陣地成為無人問津的“擺設”，手機則成為高校師生手中的“香餑餑”，所安裝的各類新媒體APP成為師生獲取信息的主要來源。在這樣的新形勢下，原有的意識形態(tài)宣傳陣地如何煥發(fā)生機，如何占領新興的新媒體陣地，如何在新的時代背景下對兩種校園媒體進行深度的融合和發(fā)展，使之成為培育高校師生社會主義核心價值觀、扎實做好高校意識形態(tài)宣傳工作的主陣地，從而構建起高校新型融媒體意識形態(tài)宣傳平臺，是每個高校都無法回避必須面對的重大課題和挑戰(zhàn)。

一、不斷探索校園傳統(tǒng)媒體革新的途徑

雖然校園傳統(tǒng)媒體已失去了往日對師生的吸引力，但依然是高校中不可或缺的固有意識形態(tài)宣傳陣地。作為高校的傳統(tǒng)媒體，校報、廣播、宣傳欄、閱報欄仍有其自身的優(yōu)勢可以發(fā)揮，對于高校宣傳部門來說，如何對傳統(tǒng)媒體進行革新以適應當下不斷發(fā)展的時代，充分應用新技術新思路使之發(fā)揮固有的優(yōu)勢，是打造高校校園融媒體平臺重要的一環(huán)[1]。

（一）在內容上下功夫，改變傳統(tǒng)的灌輸式說教面孔，轉向服務師生為主

同新媒體相比，作為校園的傳統(tǒng)媒體，校報、廣播、宣傳欄、閱報欄有著直面師生進行宣傳的優(yōu)勢。校報可以直接發(fā)放到師生手中，廣播可以定時在校園內回響，宣傳欄、閱報欄可以樹立在師生經常過往的路上……但是雖然這些傳統(tǒng)媒體能夠直面師生，但也存在其本身固有的劣勢，傳統(tǒng)媒體都是單向度傳播，師生只是被動地接受信息，要想吸引師生主動拿起校報閱讀、聆聽校園廣播、停留駐足于宣傳欄和閱報欄前，內容便起著決定性的作用。這就需要高校的意識形態(tài)宣傳部門轉變固有的宣傳思路，認識到有互動才有傳播力，有互動才有影響力，樹立起“師生就是用戶”觀念，使校園傳統(tǒng)媒體的內容更加貼近師生的校園生活，更具互動性，吸引師生共同參與[2]。

（二）在借助各類新媒體傳播載體上下功夫，增強高校傳統(tǒng)媒體的擴散力

在當下信息傳播日新月異的時代，校園信息傳播也在新媒體時代搶頭條、博關注的氛圍中不自覺地加快了步伐。但由于傳統(tǒng)媒體煩瑣的工作，使各類新聞及意識形態(tài)的宣傳內容到校報刊印出、宣傳欄及報欄張貼出、廣播電臺播出時，已然成為“舊聞”，師生們在此之前或許已通過各類新媒體渠道了解到了相關內容。為此，校園傳統(tǒng)媒介除了要在內容上下功夫外，更要利用新的載體進行傳播。如，可在校園網上推出電子校報供師生隨時下載閱讀，所刊載的深度文章可依托學校微信公眾號及校園APP進行刊發(fā)轉載，校園廣播電臺可以將所錄制的節(jié)目發(fā)布到網上使之傳播，宣傳欄的相關內容也可通過設計版面的電子樣式在新媒體平臺轉發(fā)……總之，校園傳統(tǒng)媒體要使自身的傳播內容擺脫原有傳統(tǒng)載體的限制，搭上新媒體傳播技術的快車，利用新媒體技術力量和傳播活力改造自己，結合自身的采寫深度和權威內容的優(yōu)勢，將其作為校園新媒體內容的重要來源之一，產生次生傳播效應，從而不斷延續(xù)自身在高校意識形態(tài)陣地的影響力。

（三）在校園線下實體活動上下功夫，不斷提升傳統(tǒng)媒體的存在感和影響力

在高校師生眼中，校報、廣播電臺、宣傳欄都只停留在冷冰冰的宣教紙張和宣傳板塊中，缺乏生機和活力，讀者與編者之間缺乏面對面的溝通與交流。在新媒體傳播環(huán)境下，編者與讀者之間的交流是雙向度、多向度的，校園傳統(tǒng)媒體也需要進行深度改變，拉近師生與校園傳統(tǒng)媒體間的距離。因此，可以不定期舉辦相應的線下主題活動，如記者節(jié)、校園文學獎征文比賽、攝影比賽等線下活動，與學校各學院、各部處或者各學生團體合作舉辦相應的線下校園活動，定期開展“校報編輯部開放日”“校廣播電臺開放日”等活動，不斷拉近與師生們的距離，破除校園傳統(tǒng)媒體的神秘感，使師生們能夠親身感受到校園傳統(tǒng)媒體工作的日常情況，增強其親和力，提升其在師生間的影響力。

二、著力構建以“兩微一端”為代表的校園新媒體體系，搶占高校意識形態(tài)新陣地

以微信、微博、新聞客戶端為代表的“兩微一端”深刻影響著高校師生的日常生活，高校師生每天接受的資訊大多都是從手機上得來的，因此，構建屬于各自高校專屬的微信微博賬號和客戶端，成為高校能否及時搶占意識形態(tài)新陣地的關鍵所在。

（一）打造“兩微一端”運營團隊

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的內容要求有時效、有創(chuàng)新、有新意，要能博得眼球，應用新媒體又需要掌握一定的新媒體編輯手段和技巧，因此新媒體運營不是靠一個人的單打獨斗就能實現(xiàn)的，而需要有熟練的后臺編輯人員、圖片及視頻制作人員、新媒體語言采寫編輯人員等的通力合作，只有這樣才能發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，制作出具有聲、光、電等良好視聽效果的新媒體傳播產品。因此，高校打造一支具有相當水準的“兩微一端”新媒體運營團隊顯得尤其必要。各高?？筛鶕嶋H情況，聘任一些擁有相關專業(yè)特長的師生，通過培訓、以老帶新等方式組建起一支相對穩(wěn)定的師生團隊，并在組織上以校級學生團隊的形式加以確認，確保新媒體運營隊伍的穩(wěn)定性。

（二）制作師生喜聞樂見的網絡文化產品，不斷增強意識形態(tài)主陣地的影響力

以“兩微一端”為代表的校園新媒體克服了傳統(tǒng)校園媒體枯燥單一的宣傳方式，能夠以更加生動活潑的形式傳播同樣的內容。但是新媒體仍存在沒有閱讀量就沒有傳播力這一劣勢，這就要求相關人員在制作“兩微一端”網絡文化產品時，要遵循新媒體傳播的規(guī)律和形式，從標題和內容著手，將原本枯燥乏味的宣教內容，轉化成輕松幽默風趣的網絡用語，并配以圖文視頻，使師生對所要宣傳的各層級內容能產生閱讀的興趣，從而達到宣傳的效果，這對制作的網絡文化產品提出了更高的要求。

（三）不斷學習新型的載體編輯呈現(xiàn)方式，緊跟時代的步伐

新媒體時代，各類技術手段日新月異，傳播載體和后臺編輯的呈現(xiàn)方式也在變更，因此高校的新媒體運營團隊要緊跟時代的步伐，不斷關注新載體的出現(xiàn)，學習新型編輯技術，使所制作的網絡文化產品能夠不斷契合師生與時代同步增長的視聽需要。同時，要善于利用當下流行的網絡用語，以年輕一代的語言去述說所要表達和宣傳的內容，這樣才能更好地貼近師生的心理，走進他們的生活，使宣傳的內容更富感染力。

三、新老校園媒體融合發(fā)展的實現(xiàn)路徑

高校校園傳統(tǒng)媒體與新媒體都既有優(yōu)勢也有劣勢，這種情況下走向融合則是大勢所趨。只有通過融合，傳統(tǒng)媒體才能借助新媒體的載體，提升其創(chuàng)作內容的影響力，而新媒體也需要借助傳統(tǒng)媒體的采編能力，以不斷增強自身內容的可讀性[3]。

（一）著力打造高校校園新聞和意識形態(tài)宣傳“中央廚房”

在新老校園媒體中，最大的不同就在于其傳播載體不同，傳統(tǒng)媒體依賴校報、宣傳板塊，新媒體則依賴微信、微博和客戶端。但是，不論其載體是什么，它們都是學校各種新聞及意識形態(tài)宣傳內容的出口。因此，如果能在高校中打造一個集新聞和意識形態(tài)宣傳于一體的“中央廚房”，對于需要在高校師生中宣傳的內容，用同一原始稿件素材，再根據其傳播載體的不同特性進行加工和發(fā)布，以起到事半功倍的宣傳效果，這也是校園媒體融合中最有成效的一步。

（二）整合新媒體與傳統(tǒng)媒體運營團隊，構建校園融媒體中心

歸根結底，新老媒體的區(qū)別主要還是在于其傳播載體的不同，對于高校意識形態(tài)部門來說，應用新媒體的關鍵在于掌握新的傳播工具。因此，要打破原有體制下新老媒體運營團隊的條塊分割，統(tǒng)一構建校園融媒體中心，根據工作的需要設置在同一領導下相互協(xié)作、合理分工的統(tǒng)一部門，整合校內人、財、物、場所等各項資源，避免對同樣的宣傳內容進行多次采集，從而達到一次采集、多方利用的宣傳效果，在校內真正實現(xiàn)多方聯(lián)動的大宣傳格局，推動高校意識形態(tài)宣傳工作的開展。

四、結語

高校新聞宣傳部門要主動迎接并搶占新媒體這一新型宣傳陣地，把握傳播特點，轉變宣傳理念，創(chuàng)新方式，拓展路徑，從而切實增強意識形態(tài)工作的實效性，從以我為主走向以人為本，從灌輸、控制走向提供服務，從單一化走向多元化，并承載起引導和傳承校園文化和大學精神的重任，進而構建高校意識形態(tài)工作的新格局，為高等教育的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論空間，這是高校宣傳部門未來工作的重要方向。

參考文獻：

[1] 胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[2] 全權.即時網絡時代高校思想政治教育面臨的挑戰(zhàn)與應對[D].錦州：遼寧工業(yè)大學，2014：43.

[3] 吳國紅.淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].新聞研究導刊，2013（11）：54.

作者簡介：林銘（1980—），男，福建永春人，博士，助理研究員，研究方向：教育管理。