新型社交媒體環(huán)境下山西紅色文化高效傳播的路徑研究

陳旭 李嘉莉

〔摘要〕社交媒體是人們既可以發(fā)布相關(guān)信息來表達自己意見和觀點，也可以進行社交的平臺。目前新型社交媒體包括微信、微博、QQ、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺。新型社交媒體給山西紅色文化的傳播帶來了機遇，但由于山西紅色文化傳播的內(nèi)容與形式相對單一，以及新媒體發(fā)展帶來的多元文化沖擊的影響，山西紅色文化傳播效力較低。為此，要利用新型社交媒體的多樣化特征，通過講好紅色故事、優(yōu)化算法推薦技術(shù)、建設(shè)紅色隊伍、發(fā)展紅色文創(chuàng)等途徑，增強山西紅色文化的吸引力和感召力。

〔關(guān)鍵詞〕新型社交媒體；山西紅色文化；傳播路徑

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2021）02-0085-05

紅色文化作為社會主義先進文化的組成部分，孕育著偉大的紅色革命精神，彰顯著黨的政治優(yōu)勢。習近平總書記強調(diào)，要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好〔1〕。黨的十九大報告也強調(diào)，要繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化〔2〕?！吧轿魇且粔K紅色的土地、英雄的土地、光榮的土地，15.6萬平方公里的三晉大地上流淌著綿延不斷的紅色血脈，傳頌著數(shù)不勝數(shù)的動人故事?！薄?〕山西紅色資源豐富，紅色文化是具有獨特精神內(nèi)涵的山西名片。但在新型社交媒體時代，由于山西紅色文化的傳播方式還未適應(yīng)人們生活與社交方式發(fā)生的轉(zhuǎn)變，傳播效果并不理想，大眾認同感還有待提升。為了使山西紅色文化更好地發(fā)揮其價值，要充分利用新型社交媒體的多樣化特征，因事而化、因時而進、因勢而新，創(chuàng)新山西紅色文化傳播路徑，從而提高山西紅色文化傳播吸引力。

一、新型社交媒體的傳播特點

隨著新型社交媒體的不斷豐富發(fā)展，從文字、圖片時代進入到視頻時代，人們對于傳播內(nèi)容、功能與情感的需求都發(fā)生了較大的變化，更多普通群眾也加入到短視頻的創(chuàng)作當中，使媒體內(nèi)容多元化，議程設(shè)置更加“去中心化”，滿足了受眾聽覺與視覺的多重觀感。

（一）內(nèi)容：“UGC+PGC”的融合

“UGC①+PGC②”內(nèi)容生產(chǎn)模式是一種新的組合，這兩種模式相結(jié)合是短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)的一種趨勢，兩者相互依存，不可分割。UGC內(nèi)容生產(chǎn)更貼近受眾，通過便捷的拍攝方式使內(nèi)容第一時間發(fā)出，保證了內(nèi)容的時效性，增加了受眾的參與度。而PGC內(nèi)容生產(chǎn)則是創(chuàng)造深層次內(nèi)容，在有效地保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將主流價值觀傳達給受眾，能夠有效引領(lǐng)用戶更加注重生產(chǎn)內(nèi)容，是內(nèi)容傳播的趨勢所在。在新型社交媒體中，UGC與PGC都只是信息內(nèi)容生產(chǎn)的一種形式，兩者相互融合，能夠向用戶傳達更為多元化的內(nèi)容。抖音短視頻平臺就是一個“UGC+PGC”內(nèi)容生產(chǎn)的社交媒體，通過PGC內(nèi)容挖掘深度，UGC內(nèi)容貢獻廣度，使平臺的視頻內(nèi)容更加多元，滿足了受眾各方面需求。

（二）功能：“去中心化”的議程設(shè)置

在社交媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的功能得到不斷地強化，傳播主體由單一化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕?。傳統(tǒng)媒體是由單一的專業(yè)媒介設(shè)置議程，但是新媒體通過強大的交互式傳播而打造的開放式平臺。受眾既是信息的接收者也是信息的傳播者。普通群眾更加具有話語權(quán)，能夠發(fā)起并主導新的議題。以新型社交媒體抖音短視頻平臺為例，一方面，傳播者通過設(shè)置相關(guān)話題及挑戰(zhàn)來完成相應(yīng)的議程設(shè)置，使傳播內(nèi)容更具有承繼性，促進受眾獲取內(nèi)容，達到一定的傳播效果；另一方面，議程設(shè)置呈現(xiàn)出“去中心化”的特征，議程設(shè)置不再是一些具有話語權(quán)的專家、明星、網(wǎng)紅的專屬，普通網(wǎng)民也可以自主去設(shè)立特定的話題和挑戰(zhàn)，創(chuàng)作偏向大眾的視頻?！叭ブ行幕钡淖h程設(shè)置使受眾有了表達自我觀點的途徑，并且對整個社會的發(fā)展起到了良好的推動作用。

（三）情感：視覺與聽覺的共通

短視頻的出現(xiàn)打破了過去人們在社交媒體只能通過文字、圖片傳播的傳統(tǒng)，傳播形式開始由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，可以更加直觀地展現(xiàn)人們的情感。短視頻除了利用特效剪輯、獨特的創(chuàng)意內(nèi)容抓住受眾的眼球，最重要的是可以配合視頻內(nèi)容設(shè)置適當?shù)谋尘耙魳贰９?jié)奏感極強的背景音樂與視頻內(nèi)容融為一體，營造沉浸式的環(huán)境氛圍，從而觸發(fā)受眾的情感因子，引導受眾對于視頻內(nèi)容的認知，產(chǎn)生情感共鳴。這種傳播方式在滿足視覺的同時，聽覺也同時在場，使受眾充分享受到聽覺和視覺的刺激，能夠引起情感共鳴、增加情感張力。

二、新型社交媒體環(huán)境下山西紅色文化傳播的現(xiàn)狀

新型社交媒體創(chuàng)新了傳播形式，為山西紅色文化的高效傳播提供了新的機遇，但同時社交媒體傳播環(huán)境的復雜性以及山西紅色文化傳播形式創(chuàng)新不足等因素，也給山西紅色文化的傳播帶來一定的挑戰(zhàn)。

（一）新型社交媒體為山西紅色文化高效傳播提供了機遇

一是新型社交媒體的發(fā)展，特別是短視頻的發(fā)展，為山西紅色文化的傳播提供了巨大的受眾群體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告統(tǒng)計，截至2020年12月，我國的網(wǎng)民人數(shù)已達到9.89億，而用手機上網(wǎng)的比例更是達到99.7%〔4〕。短視頻作為新型社交媒體的重要組成部分，深受大眾的喜愛。截至2020年12月，我國短視頻用戶人數(shù)已經(jīng)達到了8.73億人，比2020年3月增長了1億人，占到總體網(wǎng)民的88.3%〔4〕。同時，短視頻APP的用戶人數(shù)占其他常用APP用戶總?cè)藬?shù)的8.8%，排在第三位〔5〕。其中，抖音短視頻平臺在移動視頻日均活躍度中排名第一（見圖1）〔6〕。二是新型社交媒體便捷的傳播方式有助于深度挖掘山西紅色文化。雖然山西有大量豐富的紅色文化資源，但大多數(shù)都分布在鄉(xiāng)村。傳統(tǒng)的報刊、雜志以及電視等大眾傳播方式，時效性差、傳播效率慢，獲取的內(nèi)容有限，不能完全滿足紅色文化的傳播需求。隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率慢慢的縮小差距。如今全國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到3.09億，占整體網(wǎng)民的31.3%〔4〕。新型社交媒體也逐步在農(nóng)村中普及，有助于山西紅色文化資源的深度挖掘和有效傳播。

（二）新型社交媒體為山西紅色文化傳播帶來了挑戰(zhàn)

多元化的價值觀使山西紅色文化這樣的主流意識形態(tài)的價值觀受到影響，給網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)的話語權(quán)和主導地位都帶來一定的沖擊〔7〕。一是新型社交媒體出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，對紅色文化宣傳不夠。以抖音短視頻為例，短視頻雖然信息量龐大，卻由于草根化特點使得其內(nèi)容良莠不齊，大多靠獵奇、刺激、低俗、娛樂等內(nèi)容來抓住受眾的注意力。TooBigData的抖音短視頻KOL排行榜〔8〕顯示，前十名中主流媒體只占三個，大多數(shù)為娛樂人物，并且多數(shù)短視頻內(nèi)容相似，存在著嚴重的娛樂化庸俗化傾向。二是新型社交媒體的“去中心化”特征，影響主流價值觀傳承。由于新型社交媒體的“去中心化”特征，每個人在傳播渠道都有話語權(quán)。逐漸有一部分人開始反對傳統(tǒng)、反對權(quán)威，不能夠理性看待問題，對歷史事件斷章取義，隨意剪裁，甚至編造歷史事件，調(diào)侃與抹黑英雄人物，一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也成為了歪曲歷史的主要推手，網(wǎng)絡(luò)中歷史虛無主義有所抬頭，給紅色文化的傳承帶來不利影響。三是新型社交媒體的多元化思潮，沖擊青少年信仰意識。青少年是紅色文化的傳承者，新型社交媒體中錯誤的社會思潮會誤導青年群體的價值觀、是非觀以及道德觀，會消解青年群體的政治信仰與認同，不利于紅色文化的傳承。從2020年1月抖音官方平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)報告來看，抖音短視頻用戶中19歲到35歲的青年占61%〔5〕，青年群體已經(jīng)成為新型社交媒體的重要用戶群體，因而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)已話語權(quán)已迫在眉睫。

（三）山西紅色文化在利用新型社交媒體傳播方面存在的問題

山西紅色文化與新型社交媒體的融合還不充分，傳播力度相對較低，傳播效果不佳。一是山西紅色文化短視頻內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新性。目前，關(guān)于山西紅色文化短視頻的內(nèi)容大致分為以下幾部分：山西紅色革命根據(jù)地遺址以及紀念館開展的相關(guān)黨日活動和紀念日活動，革命人物、英雄人物等紅色人物故事，山西紅色歷史事件，山西紅色精神等。但是山西紅色文化短視頻內(nèi)容存在比較嚴重的同質(zhì)化問題，沒有迎合當下受眾的審美，傳播形式過于單一。例如：關(guān)于“右玉精神”的短視頻內(nèi)容，大多只截取了電視劇《右玉和她的縣委書記們》中的片段，反映“右玉精神”的原創(chuàng)視頻較少。二是山西紅色文化短視頻發(fā)布量與發(fā)布時間的不固定性，影響受眾的粘結(jié)度。一方面，山西紅色文化短視頻發(fā)布量增速緩慢，過度依賴事實熱點提高發(fā)布量。例如：2020年6月份之前，在抖音短視頻平臺上的山西紅色文化的相關(guān)視頻雖然呈現(xiàn)出微增長的趨勢，但是增長數(shù)量波動起伏不大，直到6月份因申紀蘭同志逝世，各大主流媒體以及大眾都在發(fā)布申紀蘭同志的生平事跡等相關(guān)視頻來緬懷英雄，短視頻作品數(shù)量急劇上升，相應(yīng)的獲贊數(shù)、評論數(shù)以及分享量都出現(xiàn)了大幅度的上升。特別是“央視新聞”官方發(fā)布的“送別申紀蘭，共和國不會忘記！”獲得了373萬點贊量，評論量達到19萬，分享量為8459次。但隨后7月份山西紅色文化相關(guān)短視頻的獲贊數(shù)、評論數(shù)以及分享量又大幅度下降（見圖2）。另一方面，山西紅色文化短視頻的發(fā)布時間沒有很好的契合用戶的使用習慣，缺乏固定的受眾群體。例如：在抖音平臺官方數(shù)據(jù)發(fā)布的報告中，中午12點和20點用戶活躍度達到高峰〔5〕。但從爬取到的640個山西紅色文化視頻樣本看，其中35.6%集中發(fā)布在11點到12點之間，46.6%發(fā)布在13點到19點之間，與短視頻用戶的活躍時間存在偏差，影響了短視頻的收看效率。另外，雖然有部分山西紅色文化短視頻在用戶活躍時間內(nèi)發(fā)布，但是發(fā)布者并沒有形成固定的發(fā)布頻次，經(jīng)常出現(xiàn)間斷更新的現(xiàn)象，導致受眾對發(fā)布者的關(guān)注度降低，受眾的粘結(jié)性沒有得到保障。

三、新型社交媒體環(huán)境下山西紅色文化高效傳播的路徑

在新型社交媒體環(huán)境下，要根據(jù)新型社交媒體的特點，遵循新媒體傳播規(guī)律，深入發(fā)掘山西紅色文化的時代意義與價值，不斷創(chuàng)新山西紅色文化的傳播路徑。

（一）結(jié)合新型社交媒體特點，創(chuàng)新傳播形式

一是將山西紅色文化資源與新型傳播模式相結(jié)合，不斷豐富傳播內(nèi)容。要組建專業(yè)團隊對山西紅色文化進行實地探訪、深入挖掘，從紅色歷史、紅色人物、紅色事跡中提煉出契合新型社交媒體傳播特點的內(nèi)容，不斷充實山西紅色文化視頻傳播內(nèi)容。二是要將山西紅色文化的真實性與日常性相結(jié)合，將真實的情感傳遞給受眾。為適應(yīng)當下年輕人更加強烈的自我表達需求，高質(zhì)量的山西紅色文化傳播內(nèi)容需要與網(wǎng)絡(luò)熱度話題相結(jié)合，以真實的場景與紀實性的拍攝方式，來講活山西紅色文化。如采用“Vlog”的形式，以記錄日常生活的方式傳播紅色文化，分享創(chuàng)作者的真情實感。這種傳播形式不僅展示出山西紅色文化特有的溫度，同時也使山西紅色文化從大眾敘事走向了個人敘事，滿足了受眾個性化與多元化的審美需求，更能引起人們的情感共鳴，從而得到理性認同。三是要將山西紅色文化的思想性與趣味性相結(jié)合，增強山西紅色文化的吸引力。對于正處于價值觀形成期的青少年，要以他們?nèi)菀捉邮艿膫鞑シ绞絹砗霌P紅色文化。據(jù)抖音平臺2019年數(shù)據(jù)報告顯示，當下青少年最愛觀看動漫，因而以紅色動漫形式來傳播紅色文化、弘揚紅色精神已成為未來山西紅色文化傳播的重要途徑。動漫的制作要依托黨史資源，凸顯山西紅色文化內(nèi)涵與特點，將山西革命歷史、紅色人物形象生動再現(xiàn)，將抽象的山西紅色文化精神轉(zhuǎn)化成青少年能讀懂的動漫語言，讓山西紅色文化成為青少年群體的流行文化。

（二）優(yōu)化算法推薦技術(shù)，凝聚價值共識

算法推薦技術(shù)的使用，使整個網(wǎng)絡(luò)世界的信息結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，為山西紅色文化主流價值觀的傳播提供了新的信息場景。為更好凝聚主流價值，加深紅色文化受眾的粘結(jié)度，相關(guān)企業(yè)要不斷優(yōu)化算法推薦技術(shù)。一是要擴大算法推薦覆蓋范圍，增加多樣化內(nèi)容。避免用戶由于過度個性化推薦，只接觸固定圈子的信息，置身于“信息繭房”當中。新型社交媒體應(yīng)該將個性化與多樣化的內(nèi)容推薦相結(jié)合，通過擴容算法推薦內(nèi)容庫，反向挖掘用戶需求來進行推薦，實現(xiàn)算法推薦信息的動態(tài)平衡。二是將山西紅色文化主流價值觀融入到算法推薦的技術(shù)研發(fā)當中，加大對山西紅色文化等主流價值觀的算法推薦比重。同時，還應(yīng)該加強后臺人工內(nèi)容審核，強化“人”的參與，實現(xiàn)“人+機”聯(lián)合算法推薦，使主流意識形態(tài)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)主陣地。三是要利用算法推薦技術(shù)的優(yōu)勢，深化與新媒體、自媒體的合作，利用新媒體、自媒體的覆蓋面，提升山西紅色文化傳播的實效性。

（三）注重人才培養(yǎng)，建設(shè)紅色隊伍

要不斷培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，建設(shè)高素質(zhì)的紅色團隊，保障山西紅色文化的發(fā)展。一是要完善山西紅色文化傳播人才的政策制度。政府要出臺相關(guān)的政策對從事山西紅色文化傳播的科研機構(gòu)與人才進行扶持，完善專業(yè)人才發(fā)展經(jīng)費保障制度，加大培養(yǎng)、引進優(yōu)秀的專業(yè)人才力度，為提升山西紅色文化的引領(lǐng)力打牢人才基礎(chǔ)。二是要明確山西紅色文化人才的培育目標。山西紅色文化傳播專業(yè)人才應(yīng)當具備正確的價值觀念、較高的道德素養(yǎng)、過硬的專業(yè)本領(lǐng)，與此同時也要熟悉青年群體的網(wǎng)絡(luò)用語、了解對外傳播技巧以及新媒體傳播技術(shù)。三是要擴大山西紅色文化人才的主體范圍。面對大眾群體多樣化的需求，既要培養(yǎng)一批優(yōu)秀的山西紅色文化理論人才，也要培養(yǎng)優(yōu)秀的宣傳和管理人才，造就一支具有高素質(zhì)、高水平的專業(yè)人才團隊。同時，要積極打造具備正能量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，來占據(jù)話語權(quán)，主導輿論的發(fā)展方向，傳遞紅色精神和正能量情感。四是利用新型社交媒體做好青少年群體的紅色文化教育，讓青少年群體成為傳播主流價值觀的主力軍。當前，青少年已經(jīng)成為重要網(wǎng)絡(luò)用戶群體，利用青少年群體喜聞樂見的傳播形式加強青少年的紅色教育，有利于科學培育青少年群體的社會主義核心價值觀，使青少年群體成為傳播、踐行社會主義核心價值觀的主力軍，牢牢把握在新型社交媒體中的話語權(quán)。

（四）發(fā)展紅色文創(chuàng)，助力文化傳承

山西紅色文化的傳承要充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品這一文化傳播形式，將山西紅色文化具有的特色元素附著在現(xiàn)代人更愿意接受的載體上，使人們主動去接受山西紅色文化，從而促進山西紅色文化更好的傳承與發(fā)展。一是要深度挖掘，提取文化要素。以文化為核心，是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于商業(yè)產(chǎn)品的最大特點。山西紅色文化具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性的雙重屬性，在開發(fā)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品時開發(fā)和設(shè)計者要真正走進這些紅色文化資源，將類似革命紀念地、革命遺址、革命文物等有形要素，與信仰、革命精神等的無形要素分別提取出來，根據(jù)提取出的紅色文化元素有針對性的設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，讓紅色文化真正融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，這樣才能有利于山西紅色文化的弘揚和傳承。二是以社會需求為導向，提升商品使用價值。消費者更加傾向于購買具有實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品流入市場，其實用價值成為衡量產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的重要指標。為此，在山西紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的過程中，設(shè)計人員要注重社會需求，關(guān)注商品的實用價值，從日常生活用品、家庭飾物、掛件這些涉及到消費者生活方方面面的物品入手，讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可親可感可用，以激起消費者對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣，增大產(chǎn)品銷量，從而達到弘揚山西紅色文化的目的〔9〕。三是重視創(chuàng)新，讓產(chǎn)品充滿活力。紅色文化需要一代一代的傳承，需要新一代青少年的接力。因此，開發(fā)紅色文創(chuàng)需要更多地面向年青人，根據(jù)年青人的喜好，采用符合流行潮流的色彩，結(jié)合平面化、立體化和數(shù)字化的體驗方式，呈現(xiàn)出多元化的產(chǎn)品，讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品充滿活力，更貼近當下青少年的生活方式，讓紅色文化在青少年心中扎根。

〔注釋〕

①UGC是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示或提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的只下載變?yōu)榱讼螺d與上傳并重。

②PGC是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。用來泛指經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式制作內(nèi)容，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進行調(diào)整。

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責任編輯董軍