基于“新零售”背景下對卷煙零售終端建設(shè)的思考

郭濱男

摘要：近年來，隨著新零售的發(fā)展，對線下實體終端的沖擊和影響不言而喻。卷煙零售終端作為卷煙流通鏈的神經(jīng)末梢，是卷煙銷售的最末端。煙草商業(yè)企業(yè)只有牢牢抓住終端，才能不斷增強渠道掌控能力。尤其是在卷煙營銷市場化取向改革深入推進的大背景下，如何加強終端建設(shè)，發(fā)揮零售終端的引領(lǐng)作用，成為當前需要探索的重要方向。

關(guān)鍵詞：新零售;終端;市場

近年來，煙草行業(yè)高度重視卷煙零售終端建設(shè)，自2011年柳州網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會首次提出推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)以來，始終把零售終端建設(shè)作為提高卷煙流通渠道掌控力的重要抓手，探索不同類型的業(yè)態(tài)的終端建設(shè)方案，以形成了普通終端、現(xiàn)代終端、加盟終端、合作終端為主體的零售終端體系。

新零售就是將線上網(wǎng)絡(luò)銷售與線下實體終端銷售相融合的運營發(fā)展，是煙草行業(yè)在發(fā)展環(huán)境深刻變化、挑戰(zhàn)壓力不斷增多的形勢方式，讓消費者既能體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，又能享受電商購物的快捷下，保持持續(xù)健康發(fā)展的必由之路，是遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然要和便利。近年來，電商巨頭天貓、京東、蘇寧等紛紛開展新零售布局，對傳統(tǒng)零售業(yè)有著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。卷煙零售終端作為傳統(tǒng)的商品零售模式，隨著電商巨頭渠道加速下沉以及“互聯(lián)網(wǎng)+”、抓手，更是新形勢下企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的應(yīng)用之下，不斷增強渠道掌控能力，提升客我關(guān)系“黏度”，是在新零售模式下，對卷煙零售終端建設(shè)的一次“大考”。

一、推進卷煙零售終端建設(shè)的重要意義

零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。卷煙零售終端是卷煙流通鏈的神經(jīng)末梢，是建設(shè)現(xiàn)代化卷煙營銷體系的著力點。

（一）推進卷煙零售終端建設(shè)是應(yīng)對“新零售”沖擊的現(xiàn)實需要

“新零售”業(yè)態(tài)是在互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展過程中衍生出的新業(yè)態(tài)，近年來，各大電商巨頭和零售連鎖巨頭對零售終端的投入越來越大，線上加線下的布局模式也越來越快，尤其對零售終端在商品采購、形象展示、金融支持等方面的支持力度也在加大，其對零售終端的掌控能力也在進一步加強。卷煙作為一種快速消費品，其營銷主要在零售終端，在零售環(huán)節(jié)必須要搶占終端資源，為其實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集提供有力條件。因此，在“新零售”業(yè)態(tài)的沖擊下，煙草行業(yè)加快推進卷煙零售終端建設(shè)勢在必行。

（二）推進卷煙零售終端建設(shè)是推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施

高質(zhì)量發(fā)展的核心是質(zhì)量第一和效益優(yōu)先，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是煙草行業(yè)在發(fā)展環(huán)境深刻變化、挑戰(zhàn)壓力不斷增多的形勢下，保持持續(xù)健康發(fā)展的必由之路，是遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然要求。推動卷煙零售終端建設(shè)，一方面為企業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展打牢了堅實的渠道基礎(chǔ)，另一方面，也是積極應(yīng)對各種矛盾和挑戰(zhàn)的重要抓手，更是新形勢下企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要。

二、推進卷煙零售終端建設(shè)過程中存在的問題和不足

近年來，隨著煙草行業(yè)卷煙零售終端建設(shè)的進一步加強，對卷煙營銷渠道的掌控力也進一步增強，但是如何鞏固終端建設(shè)成果，不斷在新的市場環(huán)境、消費環(huán)境下提升客我關(guān)系黏度，成為推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要課題，筆者結(jié)合工作經(jīng)歷，結(jié)合新零售背景下，就零售終端建設(shè)面臨的外部環(huán)境影響和內(nèi)部管理不足展開分析。

（一）從外部環(huán)境來看，終端資源的競爭壓力將進一步增強隨著大家對終端資源的重要性認識的提高，各行業(yè)、各品牌都開展了終端資源的搶奪戰(zhàn)。得終端者得“天下”的認同感不斷增強，終端是商品零售的最末端，不僅是商品展示的窗口，更是實現(xiàn)商品銷售的最后環(huán)節(jié)，誰擁有更多的終端資源，誰就在商品銷售上有更多的機會，煙草行業(yè)必須提前謀劃，在終端資源的布局上擁有一席之地。

（二）卷煙零售終端的功能還有待發(fā)揮

卷煙零售終端是商品展示、品牌推介和消費引導(dǎo)的重要陣地。近年來，隨著煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的穩(wěn)步推進，卷煙零售的智能化水平不斷提高，終端建設(shè)水準有了大幅度的提升，終端形象、經(jīng)營手段、客戶素質(zhì)的現(xiàn)代化水平不斷提升，但是在現(xiàn)代卷煙零售終端的功能發(fā)揮上，大多數(shù)還僅僅停留在卷煙銷售階段，對消費信息采集、數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用程度不高，對數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用還沒有形成集群效應(yīng)，與煙草工商企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需求還有差距。

三、對推進終端建設(shè)的一些建議和思考

煙草商業(yè)企業(yè)要明確終端建設(shè)的主要任務(wù)，明確終端的定位，圍繞打造普通終端、現(xiàn)代終端、加盟終端、直營終端、合作終端的建設(shè)體系，努力塑造優(yōu)質(zhì)的零售客戶業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營生態(tài)圈，不斷提升渠道掌控力。

（一）在終端布局上下功夫

要牢固樹立“得終端者得天下”的理念，注重終端資源的挖掘，注重終端布局的科學(xué)化和合理化?？h級煙草公司要注重終端資源的評估、精細客戶選擇，對卷煙零售終端的陳列資源、展示資源、人力資源、信息資源、消費資源等進行評估，牢牢把核心客戶的終端資源掌握在企業(yè)手中。

（二）在提高客戶忠誠度上下功夫

終端資源也是零售客戶資源，只有牢牢抓住了零售客戶，贏得了零售客戶的信賴和忠誠，零售客戶才會愿意配合支持煙草公司開展終端建設(shè)。要牢固樹立“客戶至上、服務(wù)至誠”的理念，用心用情做好客戶服務(wù)，要不斷豐富客戶服務(wù)內(nèi)涵，在親情化服務(wù)、增值性服務(wù)商做文章，主動幫助客戶解決如資金周轉(zhuǎn)、生活保障等困難，從利益、體驗、情感和認同中贏得客戶的忠誠度

總之，在新零售的背景下，對煙草企業(yè)推進零售終端建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，要牢牢把握新技術(shù)、新環(huán)境下推動零售終端建設(shè)的機遇，不斷的在終端布局、終端形象提升和終端功能發(fā)揮上下功夫，不斷增強客戶的忠誠度和黏度，不斷提升行業(yè)對渠道的掌控能力，為商業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

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