廣播電視傳播話語體系的建設(shè)研究

張雪

【摘 要】當(dāng)前正處于新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視傳播方式急劇轉(zhuǎn)變。文章認(rèn)為，對(duì)于廣播電視領(lǐng)域而言，傳播話語體系是重要組成部分，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)中，廣播電視只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，構(gòu)建全新的傳播話語體系，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。文章就廣播電視傳播話語體系的建設(shè)進(jìn)行分析并提出策略。

【關(guān)鍵詞】廣播電視傳播;話語體系;建設(shè)

廣播電視是我國傳統(tǒng)媒體的主要組成部分之一，進(jìn)入新時(shí)期后，廣播電視行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，但存在挑戰(zhàn)的同時(shí)也存在機(jī)遇。為了跟上時(shí)代進(jìn)步步伐，廣播電視行業(yè)正在改變傳統(tǒng)信息傳播模式，融入數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，但與此同時(shí)，傳播話語體系的重構(gòu)也十分關(guān)鍵。只有通過構(gòu)建傳播話語體系，才可以提高廣播電視媒體公信力，重新打造主流輿論秩序，加強(qiáng)主流輿論的主導(dǎo)地位。

一、廣播電視傳播話語體系建設(shè)的必要性

（一）是提高廣播電視媒體公信力的必要手段

如今全球各國的廣電媒體都面臨一個(gè)同樣的問題，即傳統(tǒng)媒體公信力比過去大為降低。導(dǎo)致該問題出現(xiàn)的原因較多，不僅和廣播電視媒體自身有關(guān)，又和媒體外部環(huán)境有關(guān)。國內(nèi)廣播電視媒體通過構(gòu)建傳播話語體系，可以重新整理形象，打造首發(fā)效應(yīng)，從而在加強(qiáng)信息傳播效果的同時(shí)，增加公信力。[1]

（二）是加強(qiáng)國內(nèi)輿論主導(dǎo)權(quán)的必要舉措

當(dāng)前，正處于全球一體化發(fā)展環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展推動(dòng)了文化、輿論領(lǐng)域的交集，在此情況下，也導(dǎo)致一定程度上削弱了各國國內(nèi)輿論話語權(quán)。我國廣播電視媒體必須轉(zhuǎn)變信息傳播模式、報(bào)道方式與理念，并借助新媒體技術(shù)打造全新的產(chǎn)業(yè)鏈，正確引導(dǎo)輿論發(fā)展，才能重新獲得主導(dǎo)權(quán)。通過構(gòu)建傳播話語體系，可以有效引導(dǎo)輿論朝正確方向發(fā)展，為社會(huì)大眾帶來真實(shí)的輿論信息，廣播電視媒體在公眾心中的地位得以提升，最終推動(dòng)廣播電視媒體重握話語權(quán)。

（三）是規(guī)范國際輿論秩序的有效方法

國際輿論秩序不佳主要體現(xiàn)在信息流動(dòng)方面。尤其是在全球一體化發(fā)展大環(huán)境作用下，使西方各類信息大量流入國內(nèi)，通過構(gòu)建廣電傳播話語體系，可在一定程度上規(guī)范國際輿論秩序，將其中存在的不合理輿論加以消除，從而使進(jìn)入國內(nèi)的輿論信息得以正常發(fā)酵，在我國社會(huì)中形成正確引導(dǎo)。

二、廣播電視傳播話語體系建設(shè)的主要目標(biāo)

（一）樹立廣播電視媒體公信力

廣播電視媒體的作用不可忽視，其職責(zé)并不只是傳播信息輿論，更肩負(fù)著傳播正能量、弘揚(yáng)主流思想和價(jià)值觀的重要職責(zé)。因此，在信息輿論的形成與引導(dǎo)方面，廣播電視媒體必須具備較強(qiáng)政治責(zé)任感，發(fā)揮引導(dǎo)性作用。在媒體構(gòu)建傳播話語體系的過程中，其首要目標(biāo)就是樹立較高的社會(huì)公信力。可以說，廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)作用在很大程度上決定了社會(huì)規(guī)范價(jià)值，這在國內(nèi)外的許多事件報(bào)道中都有體現(xiàn)。比如，美國自每次發(fā)生惡性突發(fā)事件之后，很多人都不敢出門逛街，這使得美國產(chǎn)品銷售量急速降低，可將其稱之為CNN效應(yīng)。[2]從該事件中可以看出CNN在美國媒體中的作用與地位，當(dāng)CNN在報(bào)道相關(guān)信息后，絕大部分美國居民都選擇相信。這也詮釋了廣播電視媒體公信力的重要性。又比如，在我國汶川發(fā)生大地震后，中央電視臺(tái)就立刻進(jìn)行報(bào)道，并且二十四小時(shí)實(shí)時(shí)播報(bào)汶川地震現(xiàn)場(chǎng)狀況，中央電視臺(tái)的收視率當(dāng)時(shí)立即飆升，是平時(shí)收視率的六倍之多。從這些例子中既可以看出廣播電視媒體公信力的重要性，也可以看出建構(gòu)廣播電視話語體系的重要性。當(dāng)然，和國外媒體相比，國內(nèi)媒體還需進(jìn)一步提升在國際上的公信力，提升我國的大國形象。

（二）加強(qiáng)輿論話語權(quán)建設(shè)

在新時(shí)代不斷推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的環(huán)境下，我國必須加強(qiáng)現(xiàn)代傳播體系構(gòu)建，這不僅可以有效提高廣電媒體傳播能力，還可建設(shè)和提升國內(nèi)媒體輿論話語權(quán)。早在2011年時(shí)，我國相關(guān)部門就組織開展了媒體走基層活動(dòng)。在所有的報(bào)道內(nèi)容中，《蹲點(diǎn)日記》引起的社會(huì)反響最大。該內(nèi)容主要以紀(jì)錄片形式進(jìn)行播放，記者進(jìn)入一線和受訪者一起生活并實(shí)施調(diào)研，在鏡頭中展現(xiàn)了我國社會(huì)基層的真實(shí)情況，其中包括許多引起社會(huì)關(guān)注的痛點(diǎn)話題。也正是因?yàn)椤抖c(diǎn)日記》的成功，給我國主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了強(qiáng)大支撐。因此，要想增強(qiáng)國內(nèi)廣播電視媒體輿論話語權(quán)，媒體就必須深入基層，了解基層人民群眾需求，以服務(wù)人民群眾為工作導(dǎo)向，了解社會(huì)群眾所想所求，才能報(bào)道出更貼近民眾生活的新聞報(bào)道。并且，當(dāng)前“三網(wǎng)融合”正快速發(fā)展，意味著廣播電視媒體需發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)尋找機(jī)遇，加強(qiáng)創(chuàng)新力度，提高在輿論發(fā)展中的影響力。

（三）重構(gòu)國際輿論秩序

在新一代互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)融合發(fā)展的趨勢(shì)下，信息跨國壟斷現(xiàn)象得以改善，但與此同時(shí)，新聞跨國流動(dòng)也是輿論信息的主要趨勢(shì)之一。為了平衡國內(nèi)外信息輿論，必須在建設(shè)傳播話語體系的過程中重視國際輿論秩序規(guī)范。國際媒體技術(shù)發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段主要是萬維網(wǎng)，增加了信息輿論傳播范疇;第二個(gè)階段則是QQ等交流軟件的出現(xiàn)，迅速在全球各國廣泛使用;第三個(gè)階段則是以微博、Facebook等社交平臺(tái)形式為主，在國內(nèi)外掀起巨浪;第四個(gè)階段是建立在新一代互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視網(wǎng)融合發(fā)展的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)的，以IPv6為主。[3]在國外發(fā)達(dá)國家的廣播電視傳播領(lǐng)域中，之前經(jīng)濟(jì)與技術(shù)都有一定優(yōu)越性，但由于當(dāng)前IPv6的出現(xiàn)，促使我國廣播電視媒體可以與發(fā)達(dá)國家處于同一出發(fā)點(diǎn)上，這種平等性將在極大程度上打造一個(gè)公平的國際輿論秩序。

三、廣播電視傳播話語體系建設(shè)的有效路徑

（一）加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)廣播電視深入結(jié)合

新媒體和傳統(tǒng)廣播電視結(jié)合是傳播話語體系構(gòu)建的有效路徑之一。首先，要打造平臺(tái)+服務(wù)終端新模式。由于新媒體的出現(xiàn)使廣播電視傳播渠道得到拓展，也有效降低了傳播所需成本。在新媒體輔助下，不管是廣播電視媒體的內(nèi)容還是品牌優(yōu)勢(shì)都實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)放大。廣播電視媒體的信息工作平臺(tái)也逐漸實(shí)現(xiàn)一元多屏化，這意味著在任何尺寸的屏幕上都可以有效觀看電視新聞及文字、圖片等，打破了傳統(tǒng)廣播電視單一的信息傳播模式。社會(huì)大眾既可以通過手機(jī)查看信息，又可以通過電腦、iPad等查看信息，使信息終端豐富化。其次，要加強(qiáng)相關(guān)媒體融合發(fā)展機(jī)制的建設(shè)。媒體融合創(chuàng)新機(jī)制的存在可對(duì)廣播電視媒體行為進(jìn)行約束，使其在提供信息輿論的同時(shí)，又能對(duì)傳播渠道進(jìn)行控制。比如，英國廣播公司早已實(shí)現(xiàn)“四合一”，將報(bào)紙、電視、廣播及手機(jī)融為一體，在發(fā)揮記者人才作用的同時(shí)，又節(jié)約了資源。我國廣播電視媒體在構(gòu)建傳播話語體系時(shí)也可以借鑒國外優(yōu)秀的建設(shè)理念、模式，在加強(qiáng)與新媒體的深入結(jié)合，推進(jìn)媒體融合發(fā)展時(shí)，借助機(jī)制建設(shè)挖掘社會(huì)群眾需求，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，打造更多能夠滿足社會(huì)群眾需求的新聞信息。

（二）提高國際傳播參與度

我國廣播電視媒體要想提高國際傳播度，就需在實(shí)施“走出去”的同時(shí)，具備“引進(jìn)來”理念。這意味著電視媒體在強(qiáng)化和提升自身技術(shù)傳播手段時(shí)，還需要加強(qiáng)與國際上優(yōu)秀媒體機(jī)構(gòu)間的合作。我國廣播電視媒體在建設(shè)傳播話語體系時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)參考國外媒體巨頭一些先進(jìn)的發(fā)展理念和成功做法，媒體發(fā)展不是閉門造車，而是交流合作。比如，擴(kuò)大和提高媒體發(fā)展論壇活動(dòng)的規(guī)模和等級(jí)，從而提升國內(nèi)媒體在國際上的地位，向全世界凸顯我國媒體的自身優(yōu)勢(shì)和公信力。與此同時(shí)，在對(duì)外交流這一塊還需大力創(chuàng)新。媒體可以組織一些國內(nèi)外媒介都可以參與的會(huì)議，會(huì)議主題則可以設(shè)定為國際話題，如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、教育等，從而在加強(qiáng)行業(yè)合作的基礎(chǔ)上，樹立國際形象。[4]

（三）加強(qiáng)中華文化傳播的優(yōu)勢(shì)整合

從我國廣播電視媒體現(xiàn)狀來看，雖然有設(shè)立海外分臺(tái)、記者站，但其職責(zé)主要是采編新聞。在新環(huán)境下，海外采編記者除了要完成采編任務(wù)之外，還要完成有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，如品牌推廣、活動(dòng)策劃等，這對(duì)海外采編記者的素質(zhì)要求更高。并且，媒體還要在海外分臺(tái)中創(chuàng)新工作激勵(lì)機(jī)制，對(duì)采編記者進(jìn)行培訓(xùn)，以此來吸引一大批優(yōu)秀記者人才，通過激勵(lì)工作機(jī)制提高海外記者工作積極性。同時(shí)，廣播電視媒體還要對(duì)我國本土文化傳播予以大膽創(chuàng)新，這是提高國際傳播效果的有效途徑。針對(duì)我國廣電媒體國際傳播能力不足的現(xiàn)狀，國內(nèi)廣播媒體必須大力加強(qiáng)中國本土文化傳播，利用中國文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)成就的優(yōu)勢(shì)整合來吸引國外員工，增加跨文化傳播水平，為提高國際傳播地位奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

對(duì)于廣播電視媒體來說，傳播話語體系建設(shè)十分必要，其不僅是提高廣播電視媒體公信力的必要手段，還是加強(qiáng)國內(nèi)輿論主導(dǎo)權(quán)、規(guī)范國際輿論秩序的有效方法。在建設(shè)傳播話語體系時(shí)，要制定合理目標(biāo)，樹立廣播電視媒體公信力、加強(qiáng)輿論話語權(quán)建設(shè)、重構(gòu)國際輿論秩序。在實(shí)際的體系建設(shè)過程中，可以通過加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)廣播電視深入結(jié)合、提高國際傳播的參與度、加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)整合等路徑實(shí)現(xiàn)，以此來推動(dòng)廣播電視媒體傳播話語體系的建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉佳. “中華思想文化術(shù)語國際傳播與中國話語體系建設(shè)”學(xué)術(shù)研討會(huì)會(huì)議綜述[J].文化軟實(shí)力研究，2019，4（1）：86-90.

[2]盧芳珠， 李彪. 增強(qiáng)文化自信? 主動(dòng)構(gòu)建話語權(quán)——對(duì)外傳播中的出版話語體系構(gòu)建路徑研究[J].出版廣角， 2020（17）.

[3]趙晶， 趙秋榮. 話語傳播力視角下外宣翻譯的策略與方法——以十九大報(bào)告的英譯為例[J].浙江外國語學(xué)院學(xué)報(bào)， 2019（1）：34-40.

[4]周宇博. 國際傳播能力提升的敘事策略研究——以中央廣播電視總臺(tái)的新冠肺炎疫情報(bào)道為例[J].中國廣播， 2020，328（10）：27-30.

（責(zé)任編輯：黃康溫）