基于STP理論的國(guó)產(chǎn)化妝品分析

王春盈　程小珂　朱雪雅　李禹璇　韓澤恒

摘要：市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)帶來(lái)巨大發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。本文利用STP理論分析目前完美日記公司的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略，并通過(guò)對(duì)完美日記公司進(jìn)行SWOT分析，明確了完美日記公司產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。然后給出了完美日記市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品定位的優(yōu)化對(duì)策，有助于提高完美日記公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：STP理論;化妝品;完美日記;營(yíng)銷策略;市場(chǎng)細(xì)分

1.研究背景及理論

1.1研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，當(dāng)代青年對(duì)美的追求也在日益上升，化妝品市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。在已有的對(duì)國(guó)貨彩妝品牌營(yíng)銷策略分析中，大多強(qiáng)調(diào)新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)完美日記營(yíng)銷的作用，如趙永杰[1]在消費(fèi)群體角度通過(guò)數(shù)據(jù)整理提出中國(guó)目標(biāo)人群在化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文則從STP戰(zhàn)略新角度展開(kāi)分析研究。

1.2數(shù)據(jù)來(lái)源及研究理論

本次調(diào)查共收集有效問(wèn)卷234份。從受訪者基本信息來(lái)看，女性占61.44%，男性占38.56%;18—30歲的占91.20%;月消費(fèi)1000—2000的占68.64%。由此可見(jiàn)，樣本以消費(fèi)水平一般的中青年為主，這部分群體與大眾群體相比更追求時(shí)尚，獵奇心理顯著，注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

STP理論是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的重要市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分別由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位構(gòu)成，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。[2]

2.STP理論分析

2.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)者特征

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷從心理和行為因素研究了化妝品市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切分。男性對(duì)于化妝品的不同需求明顯低于女性。兩者都對(duì)肌膚損傷少都是其對(duì)化妝品的重要需求。此外女性消費(fèi)者對(duì)于上妝效果和持妝、不脫妝有著較高的需求。從消費(fèi)行為角度分析，發(fā)現(xiàn)使用過(guò)、了解過(guò)完美日記化妝產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)該品牌化妝品的接受良好。無(wú)論是否經(jīng)常使用化妝品，消費(fèi)者都偏向通過(guò)自己收集信息、詢問(wèn)身邊的人方式?jīng)Q定購(gòu)買哪種產(chǎn)品，了解途徑比較廣泛。

通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)及交叉分析后，可以對(duì)化妝品消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類，可以簡(jiǎn)單概括相應(yīng)消費(fèi)者畫像為精明考量、新奇探索、漠不關(guān)心：

精明考量，即追求性價(jià)比，忠誠(chéng)度較高。該細(xì)分市場(chǎng)女性較多，在化妝品上的消費(fèi)基本在150—300之間。對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，沒(méi)有固定的購(gòu)買渠道，代購(gòu)，專柜，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)嘗試。新奇探索，即求新求異。該細(xì)分市場(chǎng)年齡大多分布在18-25歲。這些消費(fèi)者年輕，皮膚狀態(tài)較好，對(duì)于化妝品的需求多集中在上妝效果好。通常產(chǎn)品的廣告或明星、網(wǎng)紅推薦對(duì)他們的購(gòu)買決策有很大影響。漠不關(guān)心，該細(xì)分市場(chǎng)男性居多，在化妝品上愿意支出的數(shù)額較低，對(duì)化妝品的性能和品質(zhì)不注重也不關(guān)心，品牌忠誠(chéng)度較低。

2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

為了定位完美日記的目標(biāo)市場(chǎng)，我們根據(jù)swot分析完美日記。研究表明其在優(yōu)勢(shì)上有以下幾方面：善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合流量明星、網(wǎng)紅進(jìn)行線上營(yíng)銷宣傳。與此同時(shí)在劣勢(shì)方面，它過(guò)度依賴資本市場(chǎng)，廣告成本高造成過(guò)度營(yíng)銷，太過(guò)依賴線上宣傳，線下店鋪少，缺少體驗(yàn)感，高端市場(chǎng)占有率低，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)會(huì)方面：國(guó)產(chǎn)品牌迎合愛(ài)國(guó)情懷，符合時(shí)代潮流。借助短視頻的火爆的紅利迅速占有市場(chǎng)。在威脅方面：國(guó)產(chǎn)化妝品品牌品種多競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題普遍，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外美妝品牌的信任使國(guó)產(chǎn)品牌難以占據(jù)有利市場(chǎng)。

以上根據(jù)調(diào)查報(bào)告以及swot分析可知90后00后是完美日記的主要目標(biāo)市場(chǎng)，大多依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響較大。用戶群體有一定消費(fèi)能力，對(duì)產(chǎn)品也有極高的忠誠(chéng)度。

2.3產(chǎn)品定位

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇后，下一步要通過(guò)產(chǎn)品功能的優(yōu)化和服務(wù)的升級(jí)來(lái)進(jìn)一步來(lái)滿足目標(biāo)顧客的特定需求，這一過(guò)程就是產(chǎn)品定位。

完美日記作為初創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，產(chǎn)品定位為大牌同質(zhì)+平價(jià)。雖然優(yōu)秀的性價(jià)比獲得了廣大女性消費(fèi)者的青睞，但為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，完美日記應(yīng)采取差異化的營(yíng)銷策略，滿足不同消費(fèi)群體的需求。根據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)，完美日記目前低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品定位能夠滿足追求性價(jià)比消費(fèi)者的需要。但對(duì)于消費(fèi)水平更高的消費(fèi)者，品質(zhì)才是他們的追求，因此完美日記公司需要提供更高端的產(chǎn)品系列從而滿足這部分消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大客戶群體年齡層次，攻占更大的化妝品市場(chǎng)。

3.結(jié)論和建議

3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)對(duì)完美日記產(chǎn)品的研究，目前該品牌的產(chǎn)品定位趨向年輕化，大多集中于學(xué)生以及初入職場(chǎng)的年輕人。加強(qiáng)自身產(chǎn)品的多元化建設(shè)，鞏固該消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度。此外，完美日記在產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果上存在瑕疵?；瘖y品行業(yè)，質(zhì)量是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本，切不可為了短期利潤(rùn)而盲目跟風(fēng)。建議企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)研發(fā)周期，打造核心優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2加強(qiáng)品牌建設(shè)，拓寬營(yíng)銷渠道

完美日記的品牌帶有國(guó)產(chǎn)、新星和平民等特質(zhì)，雖被廣大青年和中年女性消費(fèi)者喜愛(ài)，但高端技術(shù)的缺失讓完美日記在市場(chǎng)中處于被動(dòng)的位置，無(wú)法向高端市場(chǎng)留下自己的足跡。因此，完美日記應(yīng)在明確自身親民的屬性下逐步增加高端的標(biāo)簽，更好地適應(yīng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，完美日記大力度的線上營(yíng)銷打開(kāi)了消費(fèi)者的眼球，但忽略線下的營(yíng)銷模式也逐漸暴露出了它的弊端。由此可見(jiàn)，在目前化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，完美日記不僅要把握住線上推廣的優(yōu)勢(shì)，還需要拓寬營(yíng)銷宣傳方式，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙永杰.2019年-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展概況[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2020，43（06）：59-62+64.

[2]陳梓昊.基于STP理論的中國(guó)口罩市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析——以穩(wěn)健醫(yī)療公司和3M公司為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021（08）：32-36.