微信公眾號在企業(yè)宣傳營銷方向的運營探究

李雯 朱琳慧 楊潞 盧曉

【摘要】在傳統(tǒng)媒體面臨互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的背景下，探討企業(yè)在微信公眾平臺上進行營銷傳播對未來媒體的發(fā)展方向具有重要意義。本文將利用大眾傳播學(xué)的知識分析微信公眾平臺的媒介傳播特性，探究與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號在企業(yè)宣傳方面的優(yōu)勢，并結(jié)合營銷學(xué)對微信公眾平臺上媒體的營銷特點進行分析。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;多元化運營;企業(yè)宣傳;企業(yè)營銷

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..052

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體為王的時代背景下，微信不僅作為移動社交媒體被廣泛使用，依賴微信而生的公眾號憑借獨特優(yōu)勢，其新聞傳播地位也不斷得到凸顯。大批企業(yè)媒體紛紛進入微信，建立自己的微信公眾平臺，并將其作為移動傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展的新的重要平臺。因此，在此背景下，微信公眾號的宣傳營銷變得極其重要。在闡述移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)微信公眾號功能及其發(fā)展概況，在對微信公眾號新聞生產(chǎn)和傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)進行對比分析的基礎(chǔ)上，對微信公眾號的多元化運營方式展開探討，以更好的促進企業(yè)的宣傳與營銷。

1. 概念及其功能

1.1 微信公眾號

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，騰訊公司對微信公眾號的權(quán)威定義為：在微信的基礎(chǔ)上新增的功能板塊。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以創(chuàng)建自己的微信公眾平臺賬戶，與受眾實現(xiàn)包括文字、圖片、語音等多種形式的全方位互動。是企業(yè)微信免費提供專業(yè)的協(xié)作、管理和客戶運營的一種高效工具，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

1.2 微信公眾號的主要功能

1.2.1 用戶管理分析

查看任意時間段內(nèi)用戶數(shù)的增長、取消關(guān)注的和用戶屬性等統(tǒng)計。

1.2.2 群發(fā)圖文消息分析

查看任意時間段內(nèi)圖文消息群發(fā)效果的統(tǒng)計，包括送達人數(shù)，閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等分析。

1.2.3 用戶消息分析

查看針對用戶發(fā)送的消息的統(tǒng)計，包括消息發(fā)送人數(shù)、次數(shù)等分析。

1.2.4 接口調(diào)用分析

成為開發(fā)者的公眾號，可以查看接口調(diào)用的相關(guān)統(tǒng)計。

2. 微信公眾號的優(yōu)勢——與傳統(tǒng)媒體相比

與傳統(tǒng)的報紙、廣播電臺和電視媒體的宣傳方式相比，微信公眾平臺在許多方面都有著較大的優(yōu)勢。

2.1 滿足宣傳、推廣需要且成本低

企業(yè)、商鋪想要通過微信公眾號來進行企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推廣等活動時，只需要打開微信公眾平臺官網(wǎng)進行賬號申請以及后續(xù)推文編輯即可，宣傳、推廣基本不產(chǎn)生任何費用。而通過在報紙、廣播電臺、電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體插播廣告進行產(chǎn)品推廣活動需要一筆不菲的費用。據(jù)搜索整理刊登廣告各地日報晚報都市報整版2-5萬不等，一天一期，廣告費一期一次，廣告效果持續(xù)1-2天，各地全國發(fā)行的周報整版2萬以下不等，一周1-3次，廣告費一期一次，廣告效果5天左右。對于小型公司以及商鋪而言，微信公眾平臺是最佳選擇之一，能滿足其所需要的推廣和宣傳的同時成本極低。

2.2 傳播效率高，傳播持續(xù)性強

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以微信為代表的新媒體能夠有效地與移動終端相結(jié)合，并在企業(yè)宣傳工作中進一步打破了時間與空間的局限。在當下互聯(lián)網(wǎng)逐漸社交化、日?；那闆r下，除卻日常生活中的現(xiàn)實社交圈，微信、微博等社交軟件使人們還能擁有虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交圈。公司員工關(guān)注公眾號后可以通過線上社交圈進行宣傳推廣，這是基于微信所建立的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播。發(fā)布文章后通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多線傳播，形成一個持續(xù)性的傳播鏈條，且持續(xù)性、信任率以及精準到達率都是傳統(tǒng)媒體的宣傳方式所無法做到的。分析微信平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)微信的重度使用者差不多占了全部受眾數(shù)量的25%，也就是說有1.9億以上，而這些重度用戶平均每天打開微信的次數(shù)都超過30次。不難看出越來越多的人對這個便捷的信息獲取與分享平臺的依賴。除此之外，微信公眾平臺較之其他傳統(tǒng)方式的推廣宣傳形式而言，最重要的優(yōu)勢是其能永久保存。以廣播電臺為例，在某節(jié)目插播企業(yè)宣傳廣告，受眾僅限于該電臺的聽眾，且有效時間僅限于電臺播出時間，傳播效率低并且不具有持續(xù)性宣傳效果。

2.3 互動性高，反饋及時，便于精準傳播

微信是一款典型性的社交軟件，相較于其他網(wǎng)絡(luò)媒介社交媒體，互動性高是其優(yōu)勢之一。微信公眾平臺的傳播方式采用一對多傳播，受眾可以直接與企業(yè)公眾號的發(fā)布運營者進行溝通交流的同時還能通過平臺的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能通過熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將其傳播給擁有相同愛好的感興趣者。受眾的留言和評論以及微信運營者回復(fù)和反饋是最微信公眾號最直接的互動方式，這一點能拉近受眾與發(fā)布者的關(guān)系，使企業(yè)能更及時有效地汲取到外界各種聲音并對自身進行改善。除此之外，通過熟人網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播以及微信公眾號后臺大數(shù)據(jù)分析，可以準確獲取受眾群體屬性。通過大數(shù)據(jù)分析為可以更好的收集受眾的購買頻率、偏好、地域、人口屬性等信息，從而采取針對性的推送，滿足受眾的個性化需求，加深受眾對品牌的認可度。據(jù)統(tǒng)計，只有不足10%的用戶選擇從訂閱號里挑選內(nèi)容閱讀，超過90%的用戶選擇從朋友圈、微信群里尋找閱讀內(nèi)容，訂閱號被分享的次數(shù)越多，則閱讀量也就越多。與之相比，報紙、廣播電臺、電視等傳統(tǒng)社交媒體的交互性較低，大型熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多線傳播的缺失直接導(dǎo)致傳播效率大打折扣，而精準傳播的缺乏也直接導(dǎo)致了推廣宣傳效果大打折扣。

3. 微信公眾號在企業(yè)宣傳工作中的應(yīng)用

宣傳對于一家企業(yè)來說是十分重要的，宣傳可以分為對內(nèi)和對外兩個方面。對外有效的宣傳不僅可以提高企業(yè)的知名度，對企業(yè)的產(chǎn)品進行推廣，樹立企業(yè)形象還可以增加與消費者之間的黏性，而對內(nèi)的宣傳則可以幫助提高內(nèi)部員工的凝聚力和向心力。

信息飛速發(fā)展每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和信息，數(shù)據(jù)信息的輪番轟炸讓人們對信息的渴望愈發(fā)強烈。微信公眾號不同于傳統(tǒng)媒體由于其便捷獨特的優(yōu)勢，為企業(yè)宣傳帶來了很大的優(yōu)勢。對外通過微信公眾號的推廣可以將企業(yè)文化推向全國乃至全世界，不僅可以宣傳企業(yè)的形象和企業(yè)的基本業(yè)務(wù)。同時，還可以提升企業(yè)的業(yè)務(wù)水平，提高企業(yè)的知名度，吸引更多客戶的關(guān)注，為企業(yè)的發(fā)展爭取到更好的資源。對內(nèi)可以使企業(yè)員工更好的理解企業(yè)精神，提高員工工作積極性和專業(yè)性。

如何利用好微信公眾號的宣傳優(yōu)勢最大程度發(fā)揮其在企業(yè)宣傳方面的作用？我們在利用微信公眾號進行宣傳的時候應(yīng)該注重微信公眾號的多元化運營，掌握好微信公眾號的編輯技巧。

3.1 推文內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是傳媒界永恒不變的真理，微信公眾號所推送的文章就是企業(yè)想要傳播的內(nèi)容。

3.1.1 標題

作為新媒體，公眾號拋開期刊嚴肅、古板的出版范式，重構(gòu)了標題話語范式，構(gòu)建出融入情感因素的標題，使文字的情緒可視化。一個好的標題可以極大的使閱讀者產(chǎn)生閱讀興趣，增加文章的點擊量。文章的內(nèi)容要與標題的華麗包裝相適應(yīng)，內(nèi)容要緊扣標題，主旨明確，論述到位。良好的開端式成功的一半，但是要避免過度包裝成為“標題黨”。

3.1.2 內(nèi)容

以用戶需求為導(dǎo)向?！笆褂门c滿足”理論是傳媒界的經(jīng)典理論，把滿足用戶需求作為衡量傳播效果的標準。新媒體最大的特點就是公眾有了傳播的權(quán)力，企業(yè)在宣傳的過程中要避免太過于強硬的思想灌輸，應(yīng)該將信息的主導(dǎo)權(quán)交還給用戶，立足于用戶，提供更優(yōu)質(zhì)的滿足用戶需求的推送內(nèi)容。

保證推送內(nèi)容的公信力。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大量充斥著偽科學(xué)、偽專家、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容缺乏公信力。企業(yè)在內(nèi)容編輯的時候必須要嚴謹，要確保內(nèi)容的科學(xué)性，可信性。除了內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和加工，編輯一定要有原創(chuàng)的能力，同質(zhì)化的內(nèi)容不僅會影響推送的打開率，對企業(yè)的樹立也是不利的。

內(nèi)容多樣化。在現(xiàn)在信息爆炸，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量信息的時代，冗長的文章不符合現(xiàn)在新媒體時代下受眾的閱讀習(xí)慣。短小精悍、可視化元素豐富、趣味性高的推送內(nèi)容逐漸成為用戶打開率最高的推送內(nèi)容。在內(nèi)容編輯上要充分利用微信公眾號的語音視頻等功能使微信公眾號的新媒體功能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。文章內(nèi)容的選擇在保持專一性的基礎(chǔ)上也要兼顧內(nèi)容的多樣性，避免讀者產(chǎn)生審美疲勞。

應(yīng)該把文章的知識性與趣味性以及文章的實用性與讀者的需求作為標準。只有在讀者獲得了良好的閱讀體驗之后，才會主動的將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群，如此才能擴大公眾號的受眾群體，提高企業(yè)的知名度。

3.1.3 注重與讀者的互動性

“傳受雙方相互交流和信息共享，保持著反饋互動和相互作用影響的關(guān)系。”根據(jù)施拉姆的雙向傳播理論，這種雙向傳播可以拉近受眾與傳播者之間的距離，擴大傳播效果。微信公眾號平臺的功能不是只能推送圖文、語音、視頻還可以推出門店小程序、投票活動等增加用戶的參與感。

與讀者留言進行互動。在利用微信公眾號進行宣傳時要注重與讀者的互動?？梢杂羞x擇的展示讀者的評論、回復(fù)讀者留言、和留言有獎等方式。在公眾號的留言互動中，讓讀者暢所欲言的表達自己，拉近與讀者之間的距離從而增強讀者的黏性。

發(fā)起投票調(diào)查。企業(yè)的一些改變或者決策，可以在微信公眾號上發(fā)起投票調(diào)查，企業(yè)不僅可以從中獲得很多有用的信息，這也極大的提升了用戶的參與感。

開展線上活動。活動才是人與人互動的關(guān)鍵，比如開展抽獎活動、競猜活動、用戶使用感受有獎?wù)骷顒印㈥幇到獯鸹顒拥取?/p>

線上線下活動相結(jié)合。線上活動預(yù)熱，開展線下見面會或者線下產(chǎn)品體驗活動等，打造品牌形象，增加用戶對品牌的好感度和黏性從而更好的將線上流量變現(xiàn)。

3.1.4 注重排版的美觀性

人們都是視覺動物，美觀的排版可以令讀者身心舒暢，從而產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。

突出重點內(nèi)容。為了提高用戶體驗，是用戶能快捷高效的獲取信息，在文章的排版上，編輯可以將重點摘要放在導(dǎo)語處，在重點內(nèi)容用不同顏色進行突出，幫助讀者減輕閱讀壓力。

排版簡介大方。在文章內(nèi)容編輯方面要要注意綜合利用文字、圖片、視頻，增加文章的“立體層次感”。在文章封面排版選擇上要主義簡潔大方，一是為了讓讀者能在有限的時間和空間內(nèi)接收到更多的信息，二是簡潔的視覺呈現(xiàn)可以減緩讀者浮躁的心情，給與讀者美的享受。

3.2 主頁設(shè)置

3.2.1 自動回復(fù)

微信公眾號的自動回復(fù)是受眾對該公眾號的第一印象，具有人文關(guān)懷的回復(fù)可以給讀者良好的一印象。

3.2.2 菜單設(shè)置

按照不同的功能和內(nèi)容對公眾號進行分類，可以使讀者快速準確的找到自己所感興趣的領(lǐng)域。

4. 固定推送數(shù)量和推送時間

文章的推送數(shù)量可以固定在每天3-4篇左右，在文章搭配方面也有講究，專業(yè)性、娛樂性、商業(yè)性以及不同主題的差異性搭配可以有效的緩解讀者的審美疲勞。文章的推送時間也可以選擇固定在中午或者晚上等讀者空閑的休息時間。推送頻率也要固定要做到每天一更或者兩天一更，固定的推送可以養(yǎng)成讀者的閱讀習(xí)慣，穩(wěn)住用戶群體，讓讀者對公眾號形成依賴。

微信公眾號的出現(xiàn)，極大地貼合了廣大群眾的消費習(xí)慣，其市場競爭力突出，發(fā)展前景良好。微信的用戶很多，對于相關(guān)企業(yè)開展市場營銷意義重大。但是目前企業(yè)微信公眾號運營中也存在許多問題。

4.1 管理層面的重視度不夠

大多數(shù)企業(yè)公司都建立了微信公眾號，但是在市場營銷方面始終沒有重視起來。微信營銷工作的重點依然放在實體營銷層面，在微信公眾號營銷的發(fā)展上沒有積極地搶占新媒體的虛擬市場，很難在新媒體市場突出優(yōu)勢，微信公眾賬號發(fā)揮的作用極其有限。

4.2 欠缺用戶思維，推送內(nèi)容枯燥無味

關(guān)注企業(yè)公眾號用戶少的情況，導(dǎo)致企業(yè)推送的消息有效度大打折扣。同時大多數(shù)企業(yè)的微信公眾號僅僅是從自己的角度推送內(nèi)容。他們基本上推送的是企業(yè)的重大會議或者是企業(yè)內(nèi)部職工寫的軟文，沒有從用戶的角度考慮相應(yīng)的用戶需求，欠缺用戶思維，因此很多用戶取消了對企業(yè)微信公眾號的關(guān)注。內(nèi)容缺少創(chuàng)新，用戶沒有黏性。如果企業(yè)自作主張地進行促銷活動也可能導(dǎo)致用戶反感。因此，我們要在企業(yè)宣傳和用戶需求之間找到平衡點。基于為用戶提供有趣、有用和高質(zhì)量的內(nèi)容，適當?shù)卣系狡髽I(yè)品牌中。

4.3 運營缺少專業(yè)人才

企業(yè)的公眾號運營人員專業(yè)素質(zhì)不高。不管在文字的編輯、圖片的搭配，還是在版面的整體策劃上都不新穎，僅僅從視覺角度來說就不能吸引客戶。其次，機器人客服是大多數(shù)企業(yè)微信公眾號采用的為消費者解答問題的方式之一，不能為用戶解決實際的個性化問題。很少配備人工客服。即使有人工客服也是少數(shù)，大多也是非專業(yè)性人才，可能難以解答客戶提的問題。

4.4 內(nèi)容更新速度慢和信息推送不規(guī)律

大多數(shù)企業(yè)的微信公眾號更新都很慢，只有在新產(chǎn)品發(fā)布或有活動時才會經(jīng)常更新，有的幾天才推送一次，甚至有些一周才推送一次，推送沒有固定的時間。這樣不容易讓用戶產(chǎn)生慣性閱讀，用戶黏性較差，信息容易被淹沒在其他推送之中。也會降低微信的活躍度，無法調(diào)動“粉絲”的積極性，溝通效果差，無法發(fā)揮企業(yè)微信公眾號的作用，難以塑造良好的企業(yè)形象，更不用說推廣品牌。

5. 提升企業(yè)微信公眾號傳播效果的策略

對于企業(yè)尤其是尚處在發(fā)展期的小微企業(yè)而言，微信公眾號平臺是其展示自身的特色，營造在公眾心中的品牌形象的有效工具。微信公眾號發(fā)展至今，雖然在內(nèi)容運營等方面已經(jīng)形成了較為完善的模式，但企業(yè)微信公眾號運營尚未形成完善的體系，仍然處于探索的階段。因此，結(jié)合微信公眾號的運營實踐，可以從以下幾個方面來提升企業(yè)微信公眾號的傳播效果。

5.1 策劃優(yōu)質(zhì)選題，提高內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是企業(yè)公眾號的立身之本，注重內(nèi)容的定位和質(zhì)量不僅有利于提升企業(yè)的傳播效力，還有利于進一步加強企業(yè)形象的建設(shè)。在策劃公眾號推文的選題時，要注重以下幾個方面：首先，最關(guān)鍵的是要明確傳播的對象，根據(jù)受眾的類型特點，明確內(nèi)容定位，保證內(nèi)容精準推送。在明確定位的基礎(chǔ)上，可以捕捉近期的時事熱點，將熱點事件和品牌自身聯(lián)系起來，順勢推出產(chǎn)品，形成自然引流。同時，許多小微企業(yè)的公眾號具有地域性、垂直性的特點，可以結(jié)合當?shù)匚幕?，打造品牌特色。要?chuàng)建企業(yè)文化，有必要將社交媒體營銷鏈擴展到產(chǎn)品的設(shè)計階段，并將其擴展到用戶的使用階段。

5.2 打造具有吸引力的標題

微信公眾號推文以“標題+配圖”的形式呈現(xiàn)在用戶面前，因此標題的擬定往往會影響到推文的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。標題的選取，應(yīng)當結(jié)合推文內(nèi)容，反復(fù)修改、提煉，力求達到精簡、凝練。一般來說，精煉概括、提出問題、制造懸念等手段是擬定標題時經(jīng)常使用的有效手段，如在運營案例中提到的《解讀一個指標，揭開“躺著變瘦”的秘密》、《黑芝麻經(jīng)典吃法，你知道嗎？》等。但要注意“99%的人都不知道......”“中國人都轉(zhuǎn)瘋了”等這一類夸大其詞的標題并不可取，可能反而會引發(fā)用戶對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的質(zhì)疑。

5.3 內(nèi)容呈現(xiàn)可視化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，微信公眾號推文的形式也在不斷地更新?lián)Q代，圖文結(jié)合的形式已經(jīng)越來越難以吸引公眾的注意力，短視頻、條漫等推文的流行要求企業(yè)也需要改變推文內(nèi)容的傳播策略。如在介紹快速代餐的食用方法時，用簡單易懂的流程圖或動畫代替大段的文字敘述，會提高用戶的可讀性，也會增加用戶對產(chǎn)品的記憶點。內(nèi)容可視化的本質(zhì)就是用更加形象、直觀的方式爭奪用戶的注意力，在企業(yè)微信公眾號的運營中，盡早建立起可視化系統(tǒng)，有利于企業(yè)在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)有利地位。

5.4 提高運營團隊專業(yè)性

目前，許多企業(yè)尤其是小微企業(yè)的微信公眾號普遍存在運營團隊不夠?qū)I(yè)，其公眾號發(fā)布的推文內(nèi)容空洞、形式陳舊，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高的問題。因此，專業(yè)化的運營團隊對于企業(yè)微信公眾號的發(fā)展尤為重要，尤其是現(xiàn)在推文的要求越來越高，運營團隊內(nèi)部策劃、文案、美工、排版等都需要進行職位細分，才能有效提高推文的專業(yè)程度，保證文章的質(zhì)量。目前，不少公司都十分重視新媒體的運營，建立了自己的新媒體部門;但對于創(chuàng)業(yè)初期或體量較輕的企業(yè)來說，則可以選擇專業(yè)的運營外包團隊，來填補自身在新媒體領(lǐng)域發(fā)展的空白。

6. 結(jié)語

微信公眾平臺不斷進行升級和功能優(yōu)化，成為企業(yè)宣傳營銷的重要平臺，打造出各具特色的微信公眾平臺，借力公眾平臺推介自身品牌。只有熟練掌握微信公眾賬號的編輯和運營策略，進行內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中占有一席之地。從商業(yè)營銷的角度來看，微信公眾號的價值很高，對企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起到巨大的推動作用。在微信公眾號中，企業(yè)可以擴大客戶使用量，同時對客戶黏性進行具體分析，幫助公司降低運營成本、改善業(yè)務(wù)開展流程，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)要抓住機遇，不斷學(xué)習(xí)并且應(yīng)用。