廣播電視國際傳播的挑戰(zhàn)與對(duì)策分析

朱彥先

【摘要】廣播電視是國際傳播的重要渠道，是國家話語權(quán)的重要體現(xiàn)，事關(guān)國家的國際影響力。如何講好中國故事、傳遞好中國聲音，是廣播電視的重要職責(zé)，在新時(shí)代廣播電視要貫徹對(duì)外宣傳的決策部署，找尋適合自己發(fā)展的國際傳播路徑，創(chuàng)新國際傳播策略和傳播模式，提高廣播電視國際傳播效果。論文介紹了我國廣播電視國際傳播發(fā)展歷程和基本經(jīng)驗(yàn)，分析了我國廣播電視國際傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出了我國廣播電視國際傳播的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】廣播電視;國際傳播;挑戰(zhàn);對(duì)策

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..049

1. 我國廣播電視國際傳播發(fā)展歷程和基本經(jīng)驗(yàn)

新中國成立七十多年來，在黨和國家的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國廣播電視由弱變強(qiáng)，逐漸發(fā)展成為一個(gè)備受世界矚目的國際傳播大國。

1.1 廣播電視國際傳播發(fā)展歷程

早在1941年，中國人民對(duì)外廣播電臺(tái)就已經(jīng)成立，1950年改為北京廣播電臺(tái)，1978年4月18日正式更名為中國國際廣播電臺(tái)（CRI）。我國的對(duì)外電視從無到有，最初以交流節(jié)目、寄送節(jié)目為主，租用國際通訊衛(wèi)星發(fā)送電視報(bào)道。1978年以后，黨和國家加強(qiáng)了對(duì)廣播電視國際傳播工作的探索，為了把中國聲音傳遞至全球，更好地讓世界了解中國，國家制定了廣播電視國際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)推行多語種、多地域播出、多層次覆蓋等策略，中國國際廣播電視逐漸為世人所知，成為世界傳媒領(lǐng)域具有一定影響力的全球性媒體。21世紀(jì)以來，我國廣播電視不斷強(qiáng)化節(jié)目研發(fā)、提高節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)，《中華情》、《新聞縱貫線》等優(yōu)秀節(jié)目的推出，以及汶川地震和北京奧運(yùn)會(huì)的全方位報(bào)道，標(biāo)志著中國廣播電視國際傳播能力和影響力的大幅提升。黨的十八大以來，我國廣播電視積極推行“走出去工程”，不斷優(yōu)化傳播布局、加強(qiáng)與外媒的溝通與協(xié)作，實(shí)施“絲綢之路影視橋工程”、“中非影視合作工程”、“電視中國劇場(chǎng)”等項(xiàng)目，中國廣播電視重大事件和活動(dòng)的報(bào)道能力得到世界認(rèn)可。例如，G20杭州峰會(huì)、“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對(duì)話大會(huì)的報(bào)道，展示了我國國際廣播電視世界一流媒體的形象，國家的文化軟實(shí)力和影響力得到顯著提升。

1.2 廣播電視國際傳播的基本經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)過70多年的廣播電視國際傳播發(fā)展歷程，我國積累了一些有益的經(jīng)驗(yàn)：

第一，堅(jiān)持“內(nèi)外融通、區(qū)別對(duì)待、傳播致效”的構(gòu)架。我國廣播電視的國際傳播，既不能完全照搬西方的做法，也不能全套按照內(nèi)宣的形式進(jìn)行，還不能對(duì)所有國家采取同樣的傳播策略，要注重內(nèi)容選擇和形式的差異化及針對(duì)性，綜合考慮不同國家的文化和傳統(tǒng)，確保國際傳播效果。

第二，持續(xù)推進(jìn)話語體系和傳播方式的創(chuàng)新。針對(duì)不同地域、不同國家對(duì)中國的關(guān)注點(diǎn)，選取不同的選題和切入點(diǎn)，依據(jù)這些國家的文化差異和傳播認(rèn)知，以交流式話語、思辨式話語等語態(tài)傳播中國故事和中國聲音，努力創(chuàng)新國際傳播方式。

第三，全面、真實(shí)、客觀地向世界報(bào)道中國和向中國報(bào)道世界。由于文化差異等因素的制約，西方民眾往往認(rèn)為中國的報(bào)道和信息不真實(shí)，把我們的報(bào)道等同于政府性宣傳，影響了廣播電視的國際傳播效果。因此，我們要以國際話語體系為中心，堅(jiān)持全面、真實(shí)、客觀報(bào)道的原則，建立媒體的公信力，改變國外民眾對(duì)我國廣播電視傳播的看法。

第四，從容應(yīng)對(duì)各種涉華輿論。我們要以大國心態(tài)和國際秩序維護(hù)者姿態(tài)，在世界和平、全球發(fā)展國際秩序維護(hù)等方面發(fā)揮重要的作用。在國際報(bào)道中，要從容面對(duì)一些歪曲中國形象的國際勢(shì)力，全面、客觀地報(bào)道;既要報(bào)道中國的不足，也要報(bào)道中國的發(fā)展成就;既要認(rèn)可國外的先進(jìn)之處和優(yōu)勢(shì)，也要堅(jiān)持自我，維護(hù)中華民族利益。

第五，以國際視野構(gòu)建人類命運(yùn)共同體對(duì)外話語體系。中華民族是有著悠久歷史和文明傳承的民族，中國主張和平、民主、文明和進(jìn)步，以人類命運(yùn)共同體為價(jià)值考量，不斷強(qiáng)化中華文化與世界文化的交融，正不斷贏得國際社會(huì)的認(rèn)同。以開闊的視野、開放的胸懷、開明的心態(tài)，開展廣播電視國際傳播，將有力推進(jìn)人類命運(yùn)共同體構(gòu)建。

2. 我國廣播電視國際傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“精心做好對(duì)外宣傳工作、創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”，是習(xí)近平總書記對(duì)廣播電視國際傳播的重要囑托。在新時(shí)代，我國廣播電視國際傳播既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。

2.1 廣播電視國際傳播面臨的機(jī)遇

近年來，在“一帶一路”帶動(dòng)下，通過廣播電視國際傳播增強(qiáng)我國的文化軟實(shí)力成了一個(gè)重要的渠道。國際傳播速度不斷加快，國際傳播構(gòu)建大國形象的作用明顯增強(qiáng)。在這樣的機(jī)遇下，廣播電視國際傳播受到了高度重視，其發(fā)展前景非常樂觀。

通過國際傳播構(gòu)建和塑造國家形象，是國家發(fā)展的戰(zhàn)略要求。一個(gè)國家的媒體話語權(quán)，已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、科技等綜合實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，體現(xiàn)著一個(gè)國家的綜合實(shí)力。廣播電視是一個(gè)國家對(duì)外交流和傳播信息的主導(dǎo)力量，是連接世界各國文化、相互溝通信息的重要載體。在全球化背景下，我國廣播電視扮演著對(duì)外傳播、跨文化交流的重要角色，中國要想搶占國際話語權(quán)、樹立自己的大國形象，就必需主動(dòng)參與到廣播電視國際傳播的競(jìng)爭之中，展現(xiàn)自己的綜合實(shí)力。

廣播電視是對(duì)外文化傳播的最佳手段。國家的歷史文化、發(fā)展變遷、民族傳統(tǒng)和民眾價(jià)值觀等，都可以通過廣播電視進(jìn)行描繪，廣播電視國際傳播可以把中華優(yōu)秀文化積極傳播到海外，“講述好中國故事、傳播好中國聲音”，是增強(qiáng)民族自信心和凝聚力、真實(shí)客觀展現(xiàn)中華民族風(fēng)貌的橋梁紐帶。因此，對(duì)外文化傳播要求我們要做好廣播電視國際傳播工作。

2.2 廣播電視國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

在我國廣播電視國際傳播取得顯著成績的同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地看到廣播電視國際傳播中存在傳播速度慢、傳播時(shí)效性差和傳播范圍小等問題，同時(shí)，在特殊的國際形勢(shì)下，我國廣播電視國際傳播還面臨著一些新的挑戰(zhàn)：

第一，西方媒體對(duì)傳播渠道的壟斷。西方國家由于國際傳播歷史悠久，其廣播電視的傳播方式比較成熟、傳播渠道穩(wěn)定，在世界范圍內(nèi)的影響都很大，壟斷了很多傳播渠道，對(duì)我國廣播電視國際傳播帶來了一定阻礙。隨著我國國際地位的提升和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國在世界上得到了更廣泛的認(rèn)可、國際形象不斷提升，加之中國在資金、研發(fā)和人才等方面的持續(xù)投入，廣播電視國際傳播能力和水平達(dá)到了新的高度。而以美國為首的西方國家維持持續(xù)壟斷廣播電視的渠道和國際話語權(quán)，采取打壓中國文化等方式，在意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域傳播西方的價(jià)值觀、政治制度等，并在世界其他國家宣傳中國政治制度、文化體制等弊端，旨在遏制中國的媒體話語權(quán)。

第二，中西方文化差異大。文化差異是無法消除的，因?yàn)橐粐奈幕瘋鞒惺艿搅藲v史、政治和經(jīng)濟(jì)等因素的影響，中西方由于發(fā)展歷史不同、政治制度不同、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，因此人們的價(jià)值觀也不同，對(duì)不同事物的認(rèn)知存在很大差異。由于文化差異巨大，廣播電視在國際傳播過程中難度較大，不僅要考慮傳播話語的表達(dá)方式，還要考慮各國民眾的思維方式、價(jià)值觀念等。

3. 我國廣播電視國際傳播的對(duì)策建議

針對(duì)新時(shí)代中國廣播電視國際傳播的現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們應(yīng)按照習(xí)黨中央對(duì)外宣傳工作的指示和部署，穩(wěn)步推進(jìn)廣播電視國際傳播。結(jié)合工作實(shí)踐和思考，提出一些廣播電視國際傳播的對(duì)策建議。

3.1 確保對(duì)外傳播載體的國際化

首先，對(duì)外傳播載體的國際化。中國是一個(gè)擁有56個(gè)民族的多民族國家，人民群眾的工作和生活具有獨(dú)特的特征，廣播電視對(duì)外傳播就要依托這些載體，選取具有中國特色的題材和領(lǐng)域，選擇真實(shí)性的反應(yīng)老百姓生活的案例，讓我國豐富多彩的美食、美景、手工藝品等讓世界各國熟知。通過傳播載體的國際化，以擁有共同的情懷為出發(fā)點(diǎn)，把我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和歷史人文等宣傳出去，讓更多的各國人民接受。

3.2 確保對(duì)外傳播表達(dá)方式的國際化

廣播電視的對(duì)外傳播方式，要確保受眾容易接受，在語言、內(nèi)容和展現(xiàn)形式上都要符合海外受眾的價(jià)值觀和文化理念。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，東方的故意留白手法有別于西方的求真和個(gè)人價(jià)值追求，如果一味用東方的創(chuàng)作手法來表達(dá)藝術(shù)意境，恐怕很多西方民眾難以接受，達(dá)不到較好的傳播效果;在話語爭奪的方式上，也要盡量國際化，讓海外受眾能快速、簡單地理解我國影視節(jié)目、作品蘊(yùn)含的故事與寓意，能融合受眾國的文化。

3.3 確保對(duì)外傳播制作的國際化

國際優(yōu)秀的廣播電視作品，往往都是跨國合作完成的。我國廣播電視作品的制作，同樣要突破傳統(tǒng)依賴自身的思維，加強(qiáng)與受眾國的合作，打造精品以吸引更多的海外受眾。為此，我們一方面要吸收國外優(yōu)秀的創(chuàng)作人才，并尊重他們的創(chuàng)作理念、思路，結(jié)合我國廣播電視實(shí)際，推出創(chuàng)新性強(qiáng)的作品。另一方面，重視廣播電視傳播中的資源共享（人力、物力、財(cái)力、市場(chǎng)），在國際化合作中取長補(bǔ)短，解決好文化沖突問題，找到共同的審美平衡點(diǎn)，提高創(chuàng)作水平，保證國際化創(chuàng)作收到良好的傳播效果。

3.4 構(gòu)建多渠道國際營銷策略

未來，我們的廣播電視國際傳播要更加重視國際營銷策略的應(yīng)用，走多元化發(fā)展道路，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)揮信息傳播的優(yōu)勢(shì)，拓展廣播電視國際營銷渠道。積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，擴(kuò)大作品影響力和對(duì)外銷售，深度開發(fā)廣播電視國際化市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣播電視推廣技巧和營銷理念，打造全方位、立體式的推廣模式，創(chuàng)建品牌節(jié)目，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的忠誠度，確保廣播電視作品的質(zhì)量和獨(dú)特性，塑造良好的國際品牌形象。

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