社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作模式研究

作者簡介：謝建軍（1972— ），男，漢族，廣東廣州人，高級工程師。主要研究方向：電子商務(wù)。

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社群營銷應(yīng)運而生。積極開展以社群為核心的跨境電商商業(yè)運作活動，對于開辟電商發(fā)展新模式、助推互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又好又快地發(fā)展等諸多方面都具有無比重要的促進意義。本文首先探討了社群營銷、跨境電商及商業(yè)模式的內(nèi)容，而后通過案例分析的方式來對目前跨境電商平臺商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究，最后從如下四個方面提出了發(fā)展策略：加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造智慧化跨境社群平臺;實現(xiàn)物質(zhì)層面優(yōu)化，推動物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展;深耕平臺客戶群體，提升客戶與平臺的匹配度;打造財務(wù)發(fā)展閉環(huán)，為平臺發(fā)展增加利潤空間。

關(guān)鍵詞：社群營銷;跨境電商;運作模式;商業(yè)發(fā)展

跨境電商作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，其表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，加上人們越來越高漲的消費需求，跨境電商在很大程度上迎合了時代發(fā)展的良好趨勢，同時也促使智慧零售、跨界零售等多種零售發(fā)展模式的出現(xiàn)。與此同時，隨著新媒體營銷的不斷發(fā)展，社群營銷作為一種全新的營銷手段，越來越受到跨境電商的青睞和歡迎。目前多個跨境電商平臺都積極運用社群營銷手段來開展商業(yè)營銷行為，通過社群營銷的有效運用，在根本上提升了企業(yè)的銷售業(yè)績，有助于進一步凝聚大量的粉絲群體，從而迅速地占領(lǐng)市場份額。本文重點對于社群營銷、跨境電商等概念進行了深入的分析，而后先從宏觀層面介紹了目前基于社群營銷的跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，再以A、B平臺為例進行了具體化的案例分析，力求能夠從根本上分析目前社群營銷在跨境電商發(fā)展中的效果，最后從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物質(zhì)層面、客戶層面和財務(wù)層面探討了相關(guān)的發(fā)展對策，這對于從根本上提升跨境電商商業(yè)運作具有無比重要的意義。

一、社群營銷及跨境電商的概念解析

（一）社群營銷的內(nèi)涵及特點

所謂的社群營銷，即借助于互聯(lián)網(wǎng)社群的方式展開的商業(yè)營銷活動。通過充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化社群優(yōu)勢來進一步地提升品牌凝聚力，從而不斷地拓展商業(yè)運作效果。社群的建立，是基于相同的消費群體而組建的，這些消費群體使用相同的品牌及產(chǎn)品，構(gòu)成了社群營銷的主體。在一個社群中，這些消費者對于品牌有著相同的偏好和認知，他們之間互相聯(lián)系、有機互動，積極參與到消費活動中去。從經(jīng)濟學(xué)視角來分析，社群經(jīng)濟的本質(zhì)是一種經(jīng)濟形態(tài)，其以品牌認同為核心和基礎(chǔ)，實現(xiàn)消費情感向消費行為的有機轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們可以實現(xiàn)跨文化和跨地區(qū)的交流和共享，人們可以在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表個人觀點，了解品牌活動等，這無形之中聚集其了大量的粉絲群體，為后期營銷活動注入流量。比如，目前十分成功的小米社群營銷、羅輯思維社群營銷等，都是業(yè)界成功的營銷案例，對于其他企業(yè)的營銷活動起到了較好的指導(dǎo)意義。

（二）跨境電商的內(nèi)容及發(fā)展

所謂的跨境電商是指分屬于不同關(guān)境的主體，借助于電商平臺完成交易的商業(yè)活動?？缇畴娚瘫仨氁蕾囉诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成熟，網(wǎng)絡(luò)空間的建立作為一種虛擬化但客觀存在的世界，其在很大程度上為跨境電商交易起到了較好的推動作用。目前我國跨境電商尚處于初級階段，依托于龐大的消費群體和市場經(jīng)濟，其未來必然有良好的發(fā)展空間。

從跨境電商起步到現(xiàn)在，其總共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一，是1970年之后出現(xiàn)的電子資金轉(zhuǎn)賬階段，第二是20世紀80-90年代出現(xiàn)的電子信息傳遞交易時代，第三是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促使下各類交易平臺及軟件應(yīng)用開發(fā)階段，第四是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，萬維網(wǎng)開始出現(xiàn)，這方便了不同地域的消費群體實現(xiàn)跨地區(qū)的交易行為，也是最早跨境電商發(fā)展的雛形。目前我國跨境電商業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，成交額不斷擴大，市場發(fā)展前景也十分明朗，但是其發(fā)展過程中存在時效問題、法律問題等諸多問題，這正是其未來發(fā)展過程中需要克服的地方。

（三）商業(yè)模式的分類及要素

商業(yè)模式是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式。Osterwalder 博士提出了商業(yè)模式九要素畫布論，包括核心資源、重要合作、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、客戶細分、客戶關(guān)系、渠道通路、成本結(jié)構(gòu)、收入來源這9個方面。從這九大要素的邏輯可以看出，商業(yè)模式需要可以從以下四個方面來進行：第一，價值創(chuàng)造。通過必要的價值主張確立，市場客戶細分、渠道打通和客戶關(guān)系維護，能夠直接促使價值創(chuàng)造，從而為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。第二，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即通過充分調(diào)動關(guān)鍵業(yè)務(wù)、尋找合作伙伴、實現(xiàn)資源積累等來為價值創(chuàng)造奠定堅實的基礎(chǔ)。第三，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)展成本。第四，根據(jù)成本結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)收益方式調(diào)整。

二、社群營銷背景下跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）基于社群營銷的跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

從2020年開始，中國跨境出口電商企業(yè)就一直呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2020年海外大部分區(qū)域市場電商銷售規(guī)模大幅增長，全球電商消費者新增近1.5億人，預(yù)計在2023年跨境電商在全球零售電商占比達20%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有34.0%的跨境電商賣家明確計劃在2021年布局獨立站。2020年黑五期間，超過4400萬買家在Shopify獨立站上購物，比上一年度增長50%，獨立站愈發(fā)成為出海商家標(biāo)配。另據(jù)頭豹的研究表明，2020年中國跨境電商獨立站市場規(guī)模為8000億元，占據(jù)跨境電商總額的25%，預(yù)計到2025年將上升至40%左右。

目前我國跨境電商行業(yè)發(fā)展取得了較大的突破和成就，跨境電商的增長速度明顯超過了電子商務(wù)市場的總體增長，這表明跨境電商行業(yè)發(fā)展具有明朗的前景。從2014年開始，我國跨境電商企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量在不斷地增長，同時也吸引了國外眾多商企紛紛試水，跨境電商平臺多達6000多個。而在眾多跨境電商企業(yè)不斷發(fā)展的現(xiàn)實背景下，如何取得競爭優(yōu)勢成為了一項值得深入思考的問題。為了更加明確地探求基于社群營銷的跨境電商發(fā)展存在的問題，本文重點以A平臺和B平臺為例來展開商業(yè)模式的分析，從而促使其在激烈的市場競爭中走得更加長遠。

（二）案例分析

1.以A平臺為例

A平臺作為引領(lǐng)潮流和市場的跨境電商平臺，其定位于女性市場，通過發(fā)布多樣化的標(biāo)簽設(shè)置，激發(fā)女性的購物和交流渴望。

第一，從基礎(chǔ)設(shè)施層面來看，A平臺的合作伙伴有很多，其與國外諸多品牌都有戰(zhàn)略合作，并開展了多輪融資。同時，A平臺還積極參與了社群營銷活動、社群推廣等多種活動，這無疑極大地延伸了平臺運行效果，對于擴大小某書的知名度具有無比重要的意義。最后，從核心資源來看，其擁有龐大的女性群體，同時利用自身的女性交流社群，能夠很好地借助于口碑效應(yīng)，來有效地推動A平臺傳播。

第二，從物質(zhì)層面來看，A平臺以發(fā)現(xiàn)身邊好物、標(biāo)記我的生活為核心標(biāo)準(zhǔn)，通過自營和商家入駐的方式來有效滿足用戶需求，為用戶提供了滿意舒心的受眾體驗。

第三，從客戶層面來看，通過用戶畫像來看，A平臺的男性和女性比例為3：7，女性數(shù)量偏多，其大多對購物、美食和時尚等內(nèi)容感興趣，而男性則更加側(cè)重于健身等方面。在客戶關(guān)系層面，客戶可以分為自主服務(wù)型和顧客參與型兩大類別。A平臺社群中，顧客參與度較高，人家對于好物分享、購物指南、社群運營等方面的內(nèi)容十分關(guān)注。

第四，從財務(wù)層面來分析，A平臺的盈利方法有很多，一是依賴于每天更新的分享筆記，借助于筆記來促進商品轉(zhuǎn)化，從而獲取較大的利潤;二是推出了會員制度，利用年費的方式來擴大利潤;三是通過吸引商家入駐的方式，借助于入駐費用來加快利潤轉(zhuǎn)化。從成本上來分析，A平臺的成本主要來自于營銷費用、技術(shù)維護費用等。

2.以B平臺為例

B平臺是我國首家進口母嬰品牌的交易平臺，其宗旨是為大家提供放心、有趣的母嬰購物體驗。

第一，從基礎(chǔ)設(shè)施層面來看，其核心的資源在于能夠深入海外進行供應(yīng)鏈整合，并借助于B平臺APP來進行商品的銷售;其關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在三個方面：首先，借助于第三方平臺進駐淘寶，在線上銷售尿不濕等;其次，充分利用自身的官網(wǎng)并銷售中高端的母嬰商品;最后，積極開展社群化的電商營銷，向外輸入自身的價值觀。

第二，從物質(zhì)層面來看，B平臺的核心目的是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，針對當(dāng)前的母嬰市場亂象，其更傾向于打造一個輕松、自由、有趣的購物平臺，從而收獲更多消費者的青睞。

第三，從客戶層面來看，B平臺的主要針對人群是30-39歲的群體，這個階段的父母更多關(guān)照孩子的成長;從渠道來看，B平臺的合作渠道有官網(wǎng)網(wǎng)站、視頻和電視、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、專欄、明星廣告等，并與教育、服務(wù)等多個行業(yè)展開了密切合作;從客戶關(guān)系上看，蜜芽用戶可以在“B平臺圈”進行信息發(fā)布，不斷地創(chuàng)新服務(wù)種類，塑造富有黏性的參與型的客戶關(guān)系。

第四，從財務(wù)層面來看，其收入主要取決于商品的利潤、商品的廣告投入、各大品牌商的入駐費用等;從成本上看，B平臺成本主要包括海外直采、供應(yīng)鏈建設(shè)、官網(wǎng)維護、內(nèi)容營銷等費用。

（三）結(jié)果討論

從上述的案例分析可以得知，A平臺和B平臺在基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)層面、客戶群體、財務(wù)層面都表現(xiàn)出一定的相似點和雷同點，這主要是由社群營銷背景下跨境電商的商業(yè)模式所決定的;但是鑒于業(yè)態(tài)的不同，從而導(dǎo)致他們在合作伙伴選擇對象、關(guān)鍵業(yè)務(wù)推廣、資源挖掘、用戶群體、成本控制、經(jīng)營模式等方面呈現(xiàn)出較大的差異化。

三、社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作模式發(fā)展建議

（一）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造智慧化跨境社群平臺

加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是實現(xiàn)社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作模式的很重要基礎(chǔ)，也是必備環(huán)節(jié)。為此，在具體實施過程中，一方面，要善于充分分析當(dāng)下的社會發(fā)展形式，能夠充分地結(jié)合我國當(dāng)下的政治、經(jīng)濟、文化背景來進行發(fā)展方針和戰(zhàn)略的指定，從而來更好地推動跨境電商平臺的建設(shè)效果。另一方面，要善于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的紅利，充分打造智能化、多功能、集約化的跨境社群平臺，以此來為用戶打造多元化的社群空間，這不僅有助于讓用戶收獲良好的購物體驗，同時還能夠更好地進一步擴大跨境電商平臺的知名度，對于其品牌塑造也產(chǎn)生了無比重要的作用。

（二）實現(xiàn)物質(zhì)層面優(yōu)化，推動物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展

對于跨境電商發(fā)展而言，目前很多跨境電商企業(yè)主要通過保稅倉和海外直郵兩種方式來進行。保稅倉一般發(fā)貨速度較快，但是其商品的數(shù)量和種類受限制;對于海外直郵這種模式來說，在跨境電商社群化發(fā)展過程中，由于其具有很強的實效性，如果物流時間過長，則很容易會導(dǎo)致商品不按時到達，這不僅影響了用戶的利益，同時也在較大程度上導(dǎo)致平臺信譽受到了影響。所以，在社群營銷背景下，跨境電商企業(yè)必須要不斷地完善其供應(yīng)鏈，可以多與政府合作和協(xié)商來尋求政策支持，這對于不斷地提升跨境電商社群營銷效果具有重要意義。

（三）深耕平臺客戶群體，提升客戶與平臺的匹配度

深耕平臺客戶群體，對于跨境電商社群化發(fā)展具有重要的意義。在具體實踐過程中，一方面，要善于做好服務(wù)，尋求用戶的支持，對于用戶提出的問題和反饋要第一時間進行解決，這樣能夠有效地提升用戶粘性;另一方面，要積極地提升供應(yīng)鏈運作效率，對于客戶的要求進行第一時間的響應(yīng)，進而從根本上提升客戶群體的滿意度。此外，還應(yīng)該積極地開展用戶互動，通過發(fā)放優(yōu)惠券、禮品、留言互動等方式來獲取用戶好感，從而提升平臺粘性，這對于從根本上推動跨境電商企業(yè)發(fā)展及壯大具有無比重要的促進意義。

（四）打造財務(wù)發(fā)展閉環(huán)，為平臺發(fā)展增加利潤空間

社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作的順利進行，必須要通過打造財務(wù)發(fā)展閉環(huán)來實現(xiàn)，這有助于為平臺發(fā)展增加利潤空間。首先，優(yōu)秀的創(chuàng)意和理念是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在，為了有效地推動跨境電商企業(yè)商業(yè)運作，必須要注重合理的創(chuàng)意及方案設(shè)計，且要經(jīng)過盈利模式的推導(dǎo)，只有這樣才能夠讓創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為利潤。其次，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，在發(fā)展前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出能夠更好地吸引流量，為后續(xù)的流量變現(xiàn)創(chuàng)造條件;在中后期，當(dāng)跨境電商企業(yè)獲得了一定的品牌效應(yīng)之后，則要最大化地進行市場分析和運作，深入挖掘贏利點，從而來更好地確保跨境電商平臺發(fā)展閉環(huán)的形成，這對于不斷延伸平臺利潤空間具有無比重要的價值。

四、結(jié)語

綜上所述，社群營銷在跨境電商商業(yè)運作中占據(jù)著十分重要的位置，通過必要的社群營銷，能夠在較大程度上創(chuàng)新營銷內(nèi)容，拓展?fàn)I銷形式，從而來更好地為跨境電商商業(yè)運作創(chuàng)造便利。本文重點從基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)層面、客戶群體、財務(wù)發(fā)展等方面提出了具體化的建議和對策，在很大程度上為推動跨境電商商業(yè)運作模式成熟創(chuàng)造了條件。在未來，基于社群營銷的跨境電商商業(yè)運作要想更加長久地發(fā)展，就必須要堅持走品牌化和生態(tài)化之路，一方面跨境電商應(yīng)積極推動自身品牌化升級，借助于品牌化效應(yīng)來更好地拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，提升影響力;另一方面，要善于結(jié)合九要素理論來打造生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展閉環(huán)，這對于整個產(chǎn)業(yè)升級具有無比重要的促進意義。從這個維度來講，基于社群營銷的跨境電商商業(yè)運作模式還有很長的路要走。

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