中國MCN機(jī)構(gòu)面對的挑戰(zhàn)與機(jī)會研究

沈楚　李姝　盧黎莉

摘 要：中國有廣泛的MCN基礎(chǔ)，這與中國特殊的地理環(huán)境和人口關(guān)系密切相關(guān)。本文以MCN的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，介紹了MCN的基本定義、主要內(nèi)容和發(fā)展趨勢。通過數(shù)據(jù)和圖例可以顯示出最現(xiàn)實(shí)的情況。然后，介紹了MCN的發(fā)展中存在的問題和原因，在對這四個問題有了深刻了解之后，提出了關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的觀點(diǎn)和看法。

關(guān)鍵詞：MCN;短視頻;網(wǎng)紅;發(fā)展挑戰(zhàn);平臺競爭

本文索引：沈楚，李姝，盧黎莉.中國MCN機(jī)構(gòu)面對的挑戰(zhàn)與機(jī)會研究[J].中國商論，2021（14）：-115.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--05

1 中國MCN模式下的發(fā)展歷程

1.1 MCN的概念

MCN（Multi-Channel Network）直譯過來為多頻道網(wǎng)絡(luò)，將PGC（指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整）、UGC （指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PUGC（指在移動音視頻行業(yè)中，將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式）等內(nèi)容相互聯(lián)合起來，利用好資本，以保障內(nèi)容達(dá)到持續(xù)性的輸出，進(jìn)而希望能夠利用好組織化、規(guī)?；母偁巸?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定良性的商業(yè)變現(xiàn)是其最終目的。

1.2 MCN特征

MCN進(jìn)入中國之初，趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，同時結(jié)合了本國國情進(jìn)行了本土化的融合，形成了與UGC、PGC、PUGC模式并不相同卻有其獨(dú)特的特征。

1.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化

這類的MCN內(nèi)容大部分出自生產(chǎn)者本人所創(chuàng)造，經(jīng)歷過了時代的變遷，UGC和PGC的不斷發(fā)展，才促成了今天的MCN。僅僅在這幾年內(nèi)，私人作坊、獨(dú)立工作室和商業(yè)工廠化的快速發(fā)展無不體現(xiàn)著短視頻創(chuàng)建內(nèi)容的豐富化。其主要特點(diǎn)為“內(nèi)容”，以至于形成了生產(chǎn)者獨(dú)特自有的IP和專欄。MCN模式下的短視頻內(nèi)容制作往往都具備能夠進(jìn)行批量生產(chǎn)的能力，并確保內(nèi)容連續(xù)輸出產(chǎn)業(yè)鏈的處理機(jī)制。每個獨(dú)立的MCN組織都會有自己的行業(yè)準(zhǔn)則，如此才可以進(jìn)行不斷的優(yōu)化進(jìn)步。同時，MCN內(nèi)容的范圍和標(biāo)準(zhǔn)化在內(nèi)容的創(chuàng)建上，可以使其效率進(jìn)一步提高。如今大家都搭上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的列車，信息更替的速度超人想象，高效率和穩(wěn)定的發(fā)展趨勢與MCN機(jī)構(gòu)的生存息息相關(guān)，緊密聯(lián)系。與此同時，MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)化對于內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把握情況，可以達(dá)到延長人才的生命周期并且實(shí)現(xiàn)高效率的目標(biāo)。

1.2.2 運(yùn)營能力專業(yè)化

對于MCN短視頻的不斷發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作方面，已開始準(zhǔn)備招聘具有豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來參與后期的制作，其中相關(guān)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備更加專業(yè)化的知識。目前，成熟的MCN短視頻組織基本上都具有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)建功能、內(nèi)容分發(fā)功能、完整的網(wǎng)絡(luò)營銷功能、粉絲管理功能甚至數(shù)據(jù)分析功能，這有助于全面評估內(nèi)容的創(chuàng)建者，同時支持其知識產(chǎn)權(quán)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。因此，MCN短視頻正處于競爭壓力大的紅海領(lǐng)域，企業(yè)具有的專業(yè)水平已成為MCN機(jī)構(gòu)成功的關(guān)鍵所在。

1.2.3 內(nèi)部資源共享化

許多內(nèi)容的創(chuàng)作者對于MCN來說相當(dāng)于一個同盟，它將和外部進(jìn)行激烈的追逐競爭，卻也重視資源的共享和內(nèi)部的整合情況。除了最基礎(chǔ)的硬件設(shè)備資源外，“同盟”還會共享IP資源、廣告資源和電商平臺資源。除此之外，為了將普通達(dá)人和IP聚合起來，實(shí)現(xiàn)真正的“同盟”，相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者會進(jìn)行互相深入地交流、互相舉薦和雙雙合作也已經(jīng)成為 MCN 機(jī)構(gòu)的常規(guī)做法[1]。在抖音、快手等平臺，普通達(dá)人經(jīng)常與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的跨行業(yè)合作，從而提升矩陣的影響力，最終實(shí)現(xiàn)利益的最大化以及雙方共贏。這種互利互惠的做法正是 MCN 機(jī)構(gòu)在市場中常見的競爭合作方式。

1.3 MCN起源及發(fā)展現(xiàn)狀

最早的MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生于美國，其主要存在的形式是在內(nèi)容創(chuàng)作者和 YouTube 之間形成了相關(guān)的紐帶。相比之下，中國的MCN機(jī)構(gòu)則是先從短視頻行業(yè)引入到各個平臺的。從2016年至2018年短視頻一直不斷發(fā)展，對于新資本在平臺的支持和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多重影響下，中國MCN機(jī)構(gòu)在國內(nèi)短視頻浪潮下呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。智研咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映，截至2019年12月，中國MCN 機(jī)構(gòu)總量已經(jīng)突破了 6500 家，并且其中幾乎高達(dá)九成以上的網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)被MCN機(jī)構(gòu)收入公司里[2]。而當(dāng)今，MCN的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出的表現(xiàn)形式為多種業(yè)態(tài)的組合，上升趨勢較為迅猛，預(yù)測在將來的各大主流平臺中定會具有重要的位置。

MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者與視頻網(wǎng)站平臺之間的聯(lián)系者，其代理的機(jī)構(gòu)不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過幫助內(nèi)容創(chuàng)建者宣傳其產(chǎn)品并從中受益。MCN會與許多具有較大垂直影響力的專業(yè)內(nèi)容制作人進(jìn)行合作，同時利用組織的自營團(tuán)隊(duì)資源為專業(yè)內(nèi)容提供粉絲運(yùn)營、平臺經(jīng)營和內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)。MCN得以快速的發(fā)展，短視頻所發(fā)揮的力量功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)在人們的生活中早已成為不可替代的無形產(chǎn)品，隨著受眾要求的不斷提高，MCN的發(fā)展也將指日可待。

1.4 MCN存在形態(tài)分類

1.4.1 垂直內(nèi)容型

垂直內(nèi)容型的短視頻 MCN 主要是指對于某一特定領(lǐng)域內(nèi)容短視頻的MCN 機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)專業(yè)化。它們所生產(chǎn)的主要內(nèi)容領(lǐng)域、視頻風(fēng)格、主題和表現(xiàn)手法上具有鮮明的專業(yè)性和定制性，具有明顯的垂直特征。

垂直行業(yè)最初來自于用戶的不同需求，從而使其所擁有的價值顯得更為珍貴，用戶需求也將更加穩(wěn)定。

以美食類為代表的“DDCOpenStudio”為例，該賬號的類型強(qiáng)調(diào)了對于美食各個形態(tài)內(nèi)容的設(shè)定，再根據(jù)美食這個大主題，把其對應(yīng)的場景進(jìn)行細(xì)分。為了盡可能地滿足每一群體用戶的最終需求，通過具體應(yīng)用場景的分類，策劃出具體的應(yīng)用頻道，DDCOpenStudio在騰訊視頻平臺上推出4個美食主題，分別是食材推薦、美食制作教程、美食測評以及食譜的制作。同時還會滿足目標(biāo)用戶多樣的需求，例如“養(yǎng)生餐，日式便當(dāng)”等熱門需要。其中，在嗶哩嗶哩平臺上擁有610萬粉絲的“綿羊料理”就是以輕松幽默的方式來制作美食同時分享教程而出名。

從廣告商和品牌的角度來看，“垂直”內(nèi)容意味著更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者受眾群體，然后基于這一定位市場，所發(fā)布的內(nèi)容越有精準(zhǔn)性，那么廣告信息的準(zhǔn)確度也越高。隨著用戶在內(nèi)容方面的要求不斷提高，相關(guān)的內(nèi)容平臺才開始把高質(zhì)量的垂直內(nèi)容視為升級的成功秘方，并對垂直內(nèi)容型的MCN給予一定的支持，這將會極大地推動其增長。該類型的MCN短視頻的不可復(fù)制性，即使不依賴于頭部IP也可以獲得穩(wěn)定的流量。但是，目前該類型的MCN最主要的是更加關(guān)注用戶的興趣和消費(fèi)升級的需求。

1.4.2 內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型類

內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型類模型通常是從與短視頻行業(yè)有關(guān)的市場機(jī)構(gòu)和公司轉(zhuǎn)型升級而來的。該模式利用的是對于原始資源的不斷積累，進(jìn)一步擴(kuò)展了本公司的業(yè)務(wù)模式和多個平臺同時開發(fā)的商業(yè)模式，其中最重要的平臺類似于微博、今日頭條等。

據(jù)《2017 年中國短視頻 MCN 行業(yè)發(fā)展白皮書》中的相關(guān)闡釋，“這類短視頻 MCN 的出現(xiàn)源自一些短視頻產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)廠商以及相關(guān)市場廠商利用自身積累進(jìn)入新出現(xiàn)的 MCN 市場環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與有價值潛力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的聯(lián)系，并進(jìn)行商業(yè)化模式的拓展和轉(zhuǎn)型[3]。”內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型的MCN機(jī)構(gòu)擁有各種資源儲備可以集合創(chuàng)意力量，進(jìn)行平臺化的管理與業(yè)務(wù)運(yùn)營，所以前期擁有天然的資源和資金優(yōu)勢，也相當(dāng)于擁有了較高的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

1.4.3 頭部IP驅(qū)動型

頭部IP驅(qū)動的類型，可以憑借個人屬性社交賬號來進(jìn)行IP的準(zhǔn)確定位，其具備較高的變現(xiàn)價值和辨識度，其中具有代表性的頭部 IP 便是 Papi 醬、李一檬、辦公室小野和東北醬在洛杉磯。該類型內(nèi)容一般以泛娛樂為主，主要發(fā)展的平臺以小紅書、淘寶、抖音等年輕女性用戶為主，有效地吸引了用戶的高流量，將從中賺取的商業(yè)價值成功變現(xiàn)。對于頭部IP來說，橫向擴(kuò)展不失為一種理想的選擇，頭部網(wǎng)紅可以逐漸擺脫掉對于某些平臺的硬性控制和過分依賴，從而把自己打造成為一個新的平臺，擁有一個更大的發(fā)展空間。

2 MCN機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)

2019年是MCN發(fā)展的重要一年，短視頻、直播等APP順應(yīng)時代，迅速發(fā)展。2020年，因在疫情大背景下，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風(fēng)口，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)是MCN最首要關(guān)注的問題，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量在近幾年快速上升。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，中國MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量將在2020年達(dá)到28000家，見圖1。MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長的同時，也暴露出中國MCN行業(yè)競爭非常激烈。

2.1 盈利變現(xiàn)困難大

通過艾媒咨詢數(shù)據(jù)可知，在2018年只有不到30%的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了正收益，接近50%的MCN機(jī)構(gòu)利潤是虧損的。盈利變現(xiàn)是短視頻MCN機(jī)構(gòu)首要面對的問題。中國MCN機(jī)構(gòu)的主要盈利模式為C端用戶和B端商家。

2018年，中國MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的主要方式有廣告營銷、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商等，如圖2所示，超過80%的MCN機(jī)構(gòu)采用廣告營銷（使用廣告投放的方式來提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到能使消費(fèi)者直接進(jìn)行購買的方式，其目的是提高產(chǎn)品的銷售量、企業(yè)的知名度和影響力）進(jìn)行變現(xiàn)。廣告營銷占了MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)形式的頭部，其他多種盈利變現(xiàn)形式只占據(jù)19.4%，各種變現(xiàn)方式比重不平衡。2019年，廣告營銷仍是MCN機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)方式。但投放的廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。廣告宣傳的持續(xù)性是媒體目標(biāo)的另一個重要指標(biāo)，保持廣告營銷持續(xù)性，將要持續(xù)投入資金進(jìn)行高覆蓋率、高頻率的廣告投放，這也往往意味著MCN機(jī)構(gòu)要增加大量的成本。創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個好的廣告創(chuàng)意包括廣告創(chuàng)意獨(dú)特性（具有原創(chuàng)性的藝術(shù)作品或構(gòu)思）和廣告創(chuàng)意時效性（具備在消費(fèi)者感知不到推銷壓力的情況下，自覺地接受廣告產(chǎn)品），但廣告營銷的整體發(fā)展可持續(xù)性較低。

平臺紅利日漸消失，補(bǔ)貼力度減小。初期，平臺為獲得更多的資源優(yōu)勢，以快手為例，快手推出了“MCN合作計劃”“快成長計劃”“光合計劃”“MCN機(jī)構(gòu)分級標(biāo)準(zhǔn)”等政策招募MCN機(jī)構(gòu)入駐，政策一出，一呼百應(yīng)，這對中小型MCN機(jī)構(gòu)具有很大的吸引力。短視頻領(lǐng)域最終形成以“抖音”和“快手”為首的局勢，漸漸MCN機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻變高，享有的補(bǔ)貼的門檻也隨之變高，紅利期呈現(xiàn)消退的趨勢。如何變現(xiàn)，是MCN機(jī)構(gòu)首要思考的問題，也給MCN機(jī)構(gòu)未來如何更好地發(fā)展帶來了更大的壓力。

2.2 平臺內(nèi)容同質(zhì)化與版權(quán)運(yùn)營難度升級

時代在發(fā)展，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景都在改變。一旦新的熱點(diǎn)視頻出現(xiàn)后，隨之而來的是大量相似、模仿的視頻，內(nèi)容的同質(zhì)化使得品牌方對內(nèi)容的質(zhì)量、獨(dú)特性要求越來越高。內(nèi)容同質(zhì)化對觀看的用戶更容易產(chǎn)生視覺疲勞，同樣的MCN機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅人設(shè)同質(zhì)化趨勢越來越高。短視頻平臺版權(quán)保護(hù)意識缺乏，短視頻版權(quán)機(jī)制尚不完善，內(nèi)容和創(chuàng)意時常被抄襲，難以保護(hù)自有創(chuàng)意版權(quán)。通過了解“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動，得知有57萬各類涉嫌侵權(quán)盜版的短視頻作品被下架，版權(quán)代表著原作者對其作品享有的權(quán)力，不應(yīng)該被侵犯。

2.3 頭部網(wǎng)紅和負(fù)面輿情管理較難

（1）缺乏頭部網(wǎng)紅主播。目前市場缺乏優(yōu)質(zhì)達(dá)人、紅人，較難招聘到合適的人才，且頭部網(wǎng)紅主播難以被復(fù)制。例如李佳琦、薇婭等頭部主播難以再出現(xiàn)“下一個李佳琦、薇婭”。紅人孵化機(jī)制不成熟，孵化出來的網(wǎng)紅人設(shè)同質(zhì)化很高，特色不夠突出，低差異化更難以產(chǎn)生商業(yè)價值。頭部流失情況增加。網(wǎng)紅合作配合度低，網(wǎng)紅的出走現(xiàn)象并不偶然，因?yàn)槎桃曨l行業(yè)的簽約和貿(mào)易制度尚未完善。那些開始在中小型MCN機(jī)構(gòu)中嶄露頭角的網(wǎng)紅，一旦頭部MCN機(jī)構(gòu)許之以更高的工資薪金和更好的福利待遇，中小型MCN機(jī)構(gòu)辛苦培養(yǎng)出來的網(wǎng)紅很容易跳槽進(jìn)入頭部MCN機(jī)構(gòu)，行業(yè)內(nèi)人才搶奪現(xiàn)象嚴(yán)重。中小型MCN機(jī)構(gòu)花費(fèi)時間、金錢、精力來培養(yǎng)網(wǎng)紅，該收獲網(wǎng)紅所帶來的效益的時候，個別網(wǎng)紅以此為跳板進(jìn)入到更好的MCN機(jī)構(gòu)。這是中小型MCN機(jī)構(gòu)面臨的難點(diǎn)問題，如何有效地留住本機(jī)構(gòu)影響力大的網(wǎng)紅，這也是中尾部MCN機(jī)構(gòu)在未來的發(fā)展中需要思考的問題。

（2）負(fù)面輿情管理較難。負(fù)面輿情對社會不滿情緒有放大的作用。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和相關(guān)負(fù)面消息更容易出現(xiàn)負(fù)面輿情的情形，一些網(wǎng)絡(luò)媒體為獲得高點(diǎn)擊率、商業(yè)利潤，反而會對這些負(fù)面輿情推波助瀾，增加社會的負(fù)面情緒。一旦出現(xiàn)網(wǎng)紅負(fù)面輿情，受到影響的不僅僅只有網(wǎng)紅和平臺，還有網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)，對于MCN機(jī)構(gòu)的品牌形象也是一次挫傷。負(fù)面輿情發(fā)生后，往往會引發(fā)大量的網(wǎng)友進(jìn)行討論，所帶來的消極影響不僅范圍廣泛而且難以完全消除。

2.4 行業(yè)平臺競爭日漸激烈

由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，MCN行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)快速增長。從2017年的1700家，增長到2019年的14500家，機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加加劇了行業(yè)競爭。

頭部MCN機(jī)構(gòu)和中小型MCN機(jī)構(gòu)很好地體現(xiàn)了馬太效應(yīng)（強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，即兩極化明顯）。對于中尾部MCN機(jī)構(gòu)而言，低的起點(diǎn)更容易形成惡性循環(huán)，中尾部MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場較晚、資金不足、頭部網(wǎng)紅較少、市場占有率低等情況會使得中尾部MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展愈加艱難。大部分頭部MCN機(jī)構(gòu)的起點(diǎn)較高，他們擁有大量的資本。資本充足的起點(diǎn)為他們提供了更多的人才和發(fā)展條件，并且資本充足的MCN機(jī)構(gòu)比其他普通MCN機(jī)構(gòu)更具吸引優(yōu)秀網(wǎng)紅的能力。頭部MCN機(jī)構(gòu)也擁有著更多的頭部網(wǎng)紅。資本支持對于MCN機(jī)構(gòu)尤為重要，許多MCN機(jī)構(gòu)在過去幾年中一直在尋求融資機(jī)會，頭部MCN機(jī)構(gòu)往往更容易得到資本市場的支持。頭部MCN機(jī)構(gòu)在此良性循環(huán)下，越做越強(qiáng)。

MCN行業(yè)遭遇融資瓶頸。由圖3、圖4可知，中國MCN行業(yè)融資金額逐年下降，下降趨勢逐漸加快。融資金額影響著MCN機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張。

3 MCN機(jī)構(gòu)未來發(fā)展趨勢

3.1 堅(jiān)持垂直領(lǐng)域的發(fā)展，勢在必行

在未來，如果單純地靠泛娛樂類內(nèi)容去吸引短視頻用戶，同時想要成功地留存用戶，那么這樣的發(fā)展方向無疑是困境重重的，其中的困難就包括沒有辦法進(jìn)行可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)。當(dāng)今社會群體喜歡新鮮事物，隨著時間的推移，一旦發(fā)掘出更有趣、更富有娛樂性的內(nèi)容時，MCN 機(jī)構(gòu)或者 KOL就將會快速流失這部分群體。從對立面來說，致力于發(fā)布對用戶有用的信息、旨在幫助用戶解決實(shí)際的問題、有極強(qiáng)針對性的垂直類優(yōu)質(zhì)短視頻將會持續(xù)升溫，因?yàn)榇祟愐曨l差異化很強(qiáng)，最好的方式就是需要在具體的用戶群體中進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

3.2 融合廣電的MCN發(fā)展，前景可期

對于廣電的MCN發(fā)展也是一個新的發(fā)展方向，自2018年的6月開始，MCN機(jī)構(gòu)中廣電媒體的比例持續(xù)上升，逐步建立起廣電MCN的營地，打造出高質(zhì)量的廣電 PGC 的 MCN 陣地。隨著國有控股企業(yè)也加入短視頻 MCN 的發(fā)展道路中，MCN 模式下短視頻行業(yè)的發(fā)展可謂進(jìn)入了如日中天的新階段。廣電媒體進(jìn)入MCN行業(yè)存在著優(yōu)越性，因?yàn)楣俜矫襟w本身就具備的條件有：公信力的強(qiáng)大、視聽受眾群體的穩(wěn)定、主播和主持人資源的專業(yè)素養(yǎng)過硬、媒體資源、內(nèi)容生產(chǎn)的豐富等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，相比于傳統(tǒng)的 MCN 機(jī)構(gòu)占有更明顯的優(yōu)勢。

曾經(jīng)肅穆的新聞主播開始使用網(wǎng)絡(luò)流行語甚至方言，對于時事熱點(diǎn)進(jìn)行播報和評價，僅僅10天，粉絲增長至 2000 萬，并且多次占據(jù)微博實(shí)時熱搜的榜首。MCN系統(tǒng)化發(fā)展的優(yōu)勢被廣電行業(yè)所發(fā)現(xiàn)，為此吸引了大量主流媒體在內(nèi)的廣電行業(yè)。以短視頻行業(yè)中的翹楚——“快手”為例，在2019年8月24日，央視新聞聯(lián)播官方快手號正式上線開通，廣電機(jī)構(gòu)在越來越多的短視頻和直播APP注冊官方賬號，發(fā)展多元化的運(yùn)營方式。不僅如此，廣電機(jī)構(gòu)還建立了專門的MCN機(jī)構(gòu)，擴(kuò)寬運(yùn)營渠道，獲得更多市場。這一現(xiàn)象表明，短視頻+MCN 在未來行業(yè)的發(fā)展中將占據(jù)重要地位，互聯(lián)網(wǎng)人群主體以90后居多，政府對于信息輸出的方式也更傾向于年輕化。廣電 MCN 機(jī)構(gòu)如果潛心內(nèi)容生產(chǎn)，精耕細(xì)作發(fā)展垂直行業(yè)，專業(yè)特長，那么在未來的發(fā)展中也一定會得到國家相關(guān)政策的支持，并迎來更好的發(fā)展。

3.3 開發(fā)IP周邊產(chǎn)品，日新月異

一個高質(zhì)量、高人氣的IP所帶來的流量無疑是巨大的。IP的變現(xiàn)模式是通過內(nèi)容打造出IP，最主要的變現(xiàn)是通過IP的授權(quán)實(shí)現(xiàn)的。其次便是開發(fā)周邊產(chǎn)品，打造IP的附屬價值。IP變現(xiàn)最關(guān)鍵的是內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容能夠快速提高IP的價值，很大程度上能夠影響到喜愛這個IP的粉絲群體。美妝類和美食類往往能夠吸引大眾，MCN機(jī)構(gòu)敏銳的商業(yè)目光早已瞄準(zhǔn)好這兩個方向，美妝類和美食類周邊產(chǎn)品的價值在MCN機(jī)構(gòu)等經(jīng)營下，成功創(chuàng)造出了較高的價值。

以杭州微念科技有限公司旗下被稱為“古風(fēng)美食博主”的李子柒為例，她以家鄉(xiāng)四川綿陽鄉(xiāng)村作為背景，以中國美食制作為主線，創(chuàng)作了一系列網(wǎng)絡(luò)視頻，從而引起了西方世界對中國文化的興趣?！叭帐秤洝北闶怯衫钭悠馑鶆?chuàng)造出的美食類題材的短視頻系列，在如今快節(jié)奏的生活背景下，李子柒的“日食記”不僅僅是通過短視頻的方式去記錄生活中的吃食，更記錄著吃食背后的文化意義，“日食記”從記錄生活中來，回歸到生活質(zhì)樸的本質(zhì)。這也是“日食記”擁有高人氣的更多粉絲所喜愛的原因。在此基礎(chǔ)上，“日食記”發(fā)展成為高質(zhì)量的IP，衍生出高價值的周邊產(chǎn)品，涵蓋了文創(chuàng)用品、美食等多個方面，周邊產(chǎn)品帶來的前景市場不容小覷。在未來，打造一個獨(dú)特、高質(zhì)量的IP及衍生出來的周邊產(chǎn)品也能夠成為MCN的核心競爭力。

4 結(jié)語

隨著MCN的發(fā)展與繁榮，每一個核心競爭力都能給MCN帶來新的、更持久的可持續(xù)發(fā)展方向，因此MCN應(yīng)著重培養(yǎng)核心競爭力，加強(qiáng)與其他MCN之間的差異化。經(jīng)過科學(xué)化的發(fā)展，多元化的應(yīng)用方法，合理高效的管理方式，能夠吸引更多高質(zhì)量的行業(yè)參與者。中國MCN的發(fā)展可以說是電商和直播平臺起到了很大的作用，電商和直播平臺將會與MCN進(jìn)行更加緊密的聯(lián)系，更好地促進(jìn)MCN的發(fā)展。

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Research on the Challenges and Opportunities Faced by Chinese MCN Institutions

Ningbo University of Technology

SHEN Chu ?LI Shu ?LU Lili

Abstract： China has an extensive MCN foundation， which is closely related to China's special geographical environment and population. Based on the development of MCN， this paper introduces the basic definition， main content and development trend of MCN. The most realistic situation can be shown through data and illustrations. This paper also introduces the existing problems and reasons in the development of MCN， and puts forward some views on the future development of MCN.

Keywords： MCN; short video; internet celebrity; development challenge; platform competition