新冠疫情下的消費(fèi)者心理與營銷策略研究

摘 要：2020年伊始，突如其來的新冠疫情使人們的生活按下了暫停鍵，這在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣方面的變化。而面對這些變化，要想更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場的發(fā)展需要，在實(shí)際開展?fàn)I銷工作的過程中，不僅要能夠?qū)π鹿谝咔橄孪M(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行合理有效地分析，同時還需要對傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)自身市場競爭力的提升，為新冠疫情下我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;消費(fèi)者;心理;營銷策略;短視頻

本文索引：徐敏. 新冠疫情下的消費(fèi)者心理與營銷策略研究[J].中國商論，2021（14）：-036.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

雖然現(xiàn)階段國內(nèi)疫情基本得到了有效控制，人們的正常工作生活也逐漸恢復(fù)，但是，新冠疫情給人們的心靈以及生活帶來的影響短時間內(nèi)很難完全消失，這就需要根據(jù)消費(fèi)者受疫情影響在行為以及心理方面發(fā)生的變化，及時對以往的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，確保消費(fèi)者的消費(fèi)需要能夠切實(shí)得到滿足。本文就針對相關(guān)問題進(jìn)行了具體探討，本次研究主要包含以下三個方面，即新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)、新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析以及新冠疫情背景下商家的營銷策略。希望能夠有效維護(hù)我國市場的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整體市場活力的提升。

1 新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 外出頻率下降

隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，為了避免疫情給自己的健康造成影響，足不出戶已經(jīng)成為多數(shù)人的生活狀態(tài)。消費(fèi)者在日常生活中的活動范圍也在逐漸縮小，家庭場景成為生活的主要場景，相比以往，消費(fèi)者的生活節(jié)奏也在相應(yīng)的放慢[1]。有研究人員在研究中提出，新冠疫情爆發(fā)以來，保持在2～3天出門一次的消費(fèi)者約占我國人口總數(shù)的30%。而出門的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分購買的是米面糧油、蔬菜水果等生活必需品，還有一部分消費(fèi)者是因?yàn)槟猛赓u以及取快遞的原因出門，而相比于疫情爆發(fā)之前，消費(fèi)者出門的次數(shù)也在相應(yīng)下降。

1.2 消費(fèi)欲望下降

有研究數(shù)據(jù)顯示，居民在日常消費(fèi)過程中，受到疫情期間收入銳減以及出門不便等因素的影響，消費(fèi)的欲望也在相應(yīng)下降。我國居民在消費(fèi)的過程中，生活必需品成為了消費(fèi)的主流內(nèi)容，而隨著我國疫情基本得到控制，人們的生活逐漸恢復(fù)，很多人依然保持了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。以往，很多人習(xí)慣“囤貨”，而在疫情之后，這樣的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化，消費(fèi)的理性化程度有了較大幅度的提升，很多人的生活開始呈現(xiàn)減法的狀態(tài)[2]。有研究顯示，新冠疫情期間，居民醫(yī)藥保健品、食品糧油、防疫清潔用品在總消費(fèi)額中的占比有了較大幅度的提升。另外，保險理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)量有了較大幅度的提升，而與之形成鮮明對比的是家電、美容美發(fā)、服飾鞋包、寵物用品等消費(fèi)，在總消費(fèi)的占比呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。在很多城市陸續(xù)解封之后，這一情況雖然有所緩解，但是總體的變化并不明顯。

1.3 娛樂支出減少

新冠疫情期間，人的社交量也在減少，很多人傾向于減少價值較低的社交，這也在一定程度上導(dǎo)致了居民的娛樂支出在減少。從相關(guān)研究結(jié)果來看，在日常的娛樂休閑活動中，越來越多人傾向于選擇觀看手機(jī)短視頻，也有一部分人選擇通過觀看網(wǎng)劇綜藝、在線聊天等方式來消磨時間。值得注意的是，在這一階段在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費(fèi)額有了較大幅度的提升。通過觀看短視頻以及網(wǎng)劇綜藝等方式來實(shí)現(xiàn)娛樂休閑的人群中，年齡范圍有所拓寬，主要以15～40歲的青年人以及中年人為主，而通過觀看手機(jī)短視頻來實(shí)現(xiàn)休閑娛樂的人群中，以20～40歲的中青年人為主。對于老年人來說，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)電視的方式來獲取信息。后疫情時代，人們在日常生活中雖然娛樂消費(fèi)有了一定幅度的提升，但是，克制以及理性化的消費(fèi)仍然占據(jù)主流。

2 新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析

2.1 更關(guān)注消費(fèi)過程的便利性

受到疫情影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中普遍增強(qiáng)了自我保護(hù)意識，越來越多的人改變了外出購物的習(xí)慣，外出購物多數(shù)是由于日常生活所需。因此，很多消費(fèi)者開始關(guān)注如何通過具有更高便捷性的方式來獲取自己日常生活所需要的物資。面對這一趨勢，商超也紛紛行動，開始采取線上與線下聯(lián)動的銷售模式，這樣不僅極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。首先，大型商超銷售的商品以生活必需品為主;其次，消費(fèi)者通過線上平臺下單，線下商家安排專人將貨物送貨上門，一方面滿足了消費(fèi)者想要減少出門頻率的需要，另一方面也滿足了消費(fèi)者購物過程中對于便利性的需要。2020年，京東以及餓了么兩大平臺均推出了屬于自己的微信小程序，人們通過小程序下單，不僅滿足了日常的菜籃子需求，還減少了外出購物給自身健康帶來的風(fēng)險。線下與線上相融合的消費(fèi)模式，使越來越多的消費(fèi)者嘗到了甜頭。

2.2 更關(guān)注消費(fèi)的時效性

伴隨著越來越多的消費(fèi)者開始接受線上購物的模式，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過程中對于時效性也有了更高要求。尤其是在新冠疫情期間，越來越多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)上采購生鮮產(chǎn)品，但是，以往的配送時效往往很難滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需求，由于普通的服裝鞋帽類商品對于配送時效的要求相對較低，但是生鮮類產(chǎn)品往往有著較短的保質(zhì)期，在配送不及時的情況下，導(dǎo)致商品變質(zhì)的情況出現(xiàn)。對此，就需要商家能夠?qū)τ谙M(fèi)者的訂單作出快速反應(yīng)，并及時做到送貨到家[4]。但是從另外一個角度來講，新冠疫情背景下，我國幾大物流企業(yè)普遍面臨員工緊缺、運(yùn)輸困難等方面的問題，在媒體曝出了多起因物流時效性無法得到保證而導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品變質(zhì)的問題之后，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的時效性。為了使消費(fèi)者對于消費(fèi)時效性的心理需求能夠得到充分滿足，現(xiàn)實(shí)中可以借鑒一些網(wǎng)絡(luò)零售商的操作方法。京東購物平臺不僅擁有自營的物流，同時也有自營的商品庫存，雖然在疫情早期受到了部分消費(fèi)者的詬病，但是經(jīng)歷過短期的調(diào)整之后，無論是配送速度還是發(fā)貨速度都得到了有效保證。另外，盒馬生鮮為了保證商品配送的時效性，開創(chuàng)了共享用工這一模式，一方面保證了員工的收入;另一方面通過對現(xiàn)有人力資源的優(yōu)化配置，使疫情期間用工緊張的問題得到了有效解決，滿足了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需要。

2.3 更關(guān)注消費(fèi)過程中的安全性

新冠疫情期間，消費(fèi)的安全性成為人們關(guān)注的主要問題。尤其是隨著我們對于新型冠狀病毒認(rèn)識的逐漸深入，越來越多的人開始明確接觸以及呼吸道均是病毒傳播的途徑，而在實(shí)際消費(fèi)的過程中，個別情況下近距離接觸必不可少，且消費(fèi)者所購買的商品也有可能攜帶病毒。針對上述情況，很多商家都加大了對于所銷售商品的檢驗(yàn)檢疫力度，保障商品自身以及配送環(huán)節(jié)的安全性，還有商家打出了“安心送”的口號。例如，餐飲行業(yè)在開展外賣業(yè)務(wù)的過程中，很多商家都會為消費(fèi)者配送一張包括商品打包員信息、制作員信息以及送餐員信息的卡片，同時卡片上還會體現(xiàn)接觸過商品人員的體溫。而一旦出現(xiàn)食品安全問題，能夠確保第一時間追蹤到食品的來源，使消費(fèi)者能夠安心消費(fèi)。

而在快遞配送的過程中，由于通過智能快遞柜配送能夠有效避免消費(fèi)者與物流人員的接觸，也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。

3 新冠疫情背景下商家的營銷策略

3.1 對客戶服務(wù)方式進(jìn)行積極創(chuàng)新

新冠疫情的爆發(fā)極大打擊了線下實(shí)體商業(yè)，無論是常規(guī)的零售行業(yè)、餐飲行業(yè)，還是旅游行業(yè)以及航空行業(yè)收入均呈現(xiàn)出斷崖式下降的趨勢。而與之形成鮮明對比的是，線上銷售不僅銷售額有了較大幅度的上漲，同時銷售渠道也越來越豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式之外，微信小程序、短視頻、微信社群、直播等商品銷售模式均受到了消費(fèi)者的歡迎。尤其是直播帶貨更是受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，除了傳統(tǒng)的帶貨主播外，明星、網(wǎng)紅也紛紛踏足網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域帶貨。疫情期間，通過直播平臺實(shí)現(xiàn)的交易額不僅沒有下降，反而實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長[5]。而從2020年的商業(yè)營銷情況來看，“社群+直播”的帶貨方式開始越來越多地受到了消費(fèi)者的關(guān)注。從另外一個角度來講，雖然客戶服務(wù)方式日趨多元化，但其對于營銷人員的服務(wù)能力要求也有了較大幅度的提升，只有服務(wù)人員的服務(wù)能夠使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到充分滿足的情況下，“線上與線下”相結(jié)合的銷售方式才能真正帶來收益，銷售額才能真正得到增長。

3.2 對品牌培育的方式進(jìn)行積極創(chuàng)新

受到新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中心理也在相應(yīng)發(fā)生變化，人們在購買商品時往往更傾向于購買自己信任以及熟悉的品牌。隨著新冠疫情的爆發(fā)，既有勇敢沖上一線的逆行者，同時也有一些發(fā)國難財(cái)、制售假口罩的不法分子，真相和謠言、正品和假貨在較量的過程中，人們對于商品的質(zhì)量問題也給予了更多的關(guān)注。針對上述情況，商家在實(shí)際進(jìn)行營銷的過程中，也需要抓住時機(jī)培育的品牌，保障商品質(zhì)量的同時，提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

從最近幾年的情況來看，雖然市場上的品牌越來越豐富，但是消費(fèi)者能夠真正記住的品牌卻十分有限，品牌的培育難度相較于以往來說有了較大幅度的提升。而之所以會出現(xiàn)這一問題，營銷渠道日趨于碎片化是最為主要的原因，單純依靠廣告的投入已經(jīng)很難對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。這就需要商家在進(jìn)行品牌培育的過程中，一方面要能夠體現(xiàn)品牌的廣度，另一方面也要能夠突出品牌的個性化特征，使消費(fèi)者能夠?qū)ι唐沸纬梢蕾囆?，契合消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的整體增長。

3.3 合理應(yīng)用內(nèi)容營銷的方式

新冠疫情給消費(fèi)者消費(fèi)心理帶來的影響短時間內(nèi)很難消失，這個要求商家在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，無論是在服務(wù)方式還是在營銷手段方面都需要能夠積極進(jìn)行創(chuàng)新，同時還需要注意調(diào)整營銷內(nèi)容。從現(xiàn)階段消費(fèi)市場的情況來看，商品營銷工作的開展過程不僅要能夠使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿足，同時還要能夠使消費(fèi)者在接受服務(wù)乃至于使用商品的過程中獲取愉悅的體驗(yàn)。這一消費(fèi)趨勢在新冠疫情爆發(fā)之前就已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，消費(fèi)者在購買商品的過程中，除實(shí)用性之外，一些消費(fèi)者也會關(guān)注商品自身所帶有的科技感、社交感以及顏值。從現(xiàn)階段的市場情況來看，商品同質(zhì)化的趨向越來越嚴(yán)重，若在實(shí)際進(jìn)行商品營銷的過程中沒有真正把握消費(fèi)者的心理，只是從實(shí)用的視角出發(fā)去進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)以及營銷，往往很難收到良好的營銷效果。在實(shí)際營銷的過程中，要能夠合理應(yīng)用內(nèi)容營銷的模式，提升商品的附加值，如此，自己的商品才能真正做到脫穎而出，進(jìn)而受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，收到良好的商品營銷效果。

3.4 對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)層次劃分

不同的消費(fèi)者在消費(fèi)層次方面存在著較大的差異，雖然新冠疫情爆發(fā)以后，很多消費(fèi)者更多地趨向于簡化的消費(fèi)行為，但是若進(jìn)行細(xì)分的話，消費(fèi)者的消費(fèi)水平仍然存在差異性。商家在實(shí)際開展?fàn)I銷活動的過程中，也需要注意劃分消費(fèi)者的消費(fèi)層次，為不同層次的消費(fèi)者提供不同的營銷服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的營銷行為。只有有針對性地營銷，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，營銷的效果才能及時得到保障。這也是新冠疫情背景下，營銷工作開展過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

4 結(jié)語

綜上所述，雖然突如其來的疫情使市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到了前所未有的困境，但是在困境中也蘊(yùn)含著諸多的發(fā)展機(jī)會。商家在實(shí)際開展?fàn)I銷工作的過程中，只有充分把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，有針對性地調(diào)整自己的營銷策略，才能收到更好的營銷效果。

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Research on Consumer Psychology and Marketing Strategies under

the COVID-19 Epidemic

Bijie Vocational and Technical College

XU Min

Abstract： At the beginning of 2020， the sudden outbreak of COVID-19 put a pause button on people's life in many areas， which also led to changes in consumer consumption and living habits to a certain extent. In the face of these changes， in order to better adapt to the development needs of the modern market， in the actual marketing process， it is necessary not only to reasonably and effectively analyze the psychological state of consumers under the COVID-19 epidemic， but also to traditional marketing strategies. At the same time， it is necessary to adjust the traditional marketing strategy to realize the improvement of its own market competitiveness and lay a good foundation for the sustainable development of China's economy under the COVID-19 epidemic.

Keywords： COVID-19 epidemic; consumer; psychology; marketing strategy; short video