企服市場等待“擺渡人”

張賀飛

企服行業(yè)的春天到了嗎？

這個問題似乎并不難回答。2018年到2020年的三年時間里，企業(yè)服務一直是資本市場最為活躍的賽道，僅2020年披露的融資就高達621筆，融資總金額約為632億元，且大多進入到了A輪及以上階段。

同時坊間開始流行起這樣一種論調(diào)：就像移動互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的重塑，在企服市場保持年均30%增速的勢頭下，數(shù)字化浪潮將為人類的生產(chǎn)方式帶來顛覆性的效率革命，將是下一個10年甚至20年里的巨大市場機遇。

但現(xiàn)實情況卻讓人有些意外，企服市場跑出了上百家獨角獸，但始終沒有出現(xiàn)百億級別的“巨頭”。市場份額高度細化且分散，加上大量企業(yè)需求未被滿足，供需不匹配問題幾乎成了老生常談的話題。

企服行業(yè)的“命門”

國內(nèi)企服市場的尷尬現(xiàn)狀，并非沒有原因。

或許在資本市場眼中，企業(yè)服務是不可錯失的超級賽道?？烧驹谥行∑髽I(yè)的視角，這個市場遠沒有想象中的性感。進一步聚焦的話，被資本追逐的企服賽道仍存在兩個肉眼可見的“缺陷”。

第一個“缺陷”是分散。以注冊、登記、代理記賬等事務性服務為例，國內(nèi)大約有18萬家代理機構(gòu)，密密麻麻的分散在不同城市的工商機關(guān)附近，有跨區(qū)域運營的連鎖機構(gòu)，也有幾個人的小作坊，甚至是連經(jīng)營許可證都沒有的“夫妻店”。

第二個“缺陷”是單一。企服市場最有代表性的就是IT服務，這也是為數(shù)不多培養(yǎng)出多家上市企業(yè)的細分市場，可這類企業(yè)大多數(shù)只能提供單一的服務，企業(yè)的其他需求則需要花時間去尋找、對接其他的服務商，綜合性的玩家可謂寥寥無幾。

企服行業(yè)的“命門”正在于此。

因為行業(yè)業(yè)態(tài)分散，統(tǒng)一標準和服務透明難以普及，大服務商的服務有著中小企業(yè)難以承受的價格，小服務商的服務常常存在踩雷的風險。許多企業(yè)客戶在經(jīng)歷了一兩次不良體驗后，不免產(chǎn)生不認可的抵觸情緒，為了保障自身權(quán)益頻繁更換服務商，服務商在拉新和獲客環(huán)節(jié)進行大量的投入。

而在企服市場相對繁榮的美國，不少優(yōu)秀服務商的客戶留存率多年維持在接近100%的水平，即使一年中新客戶的擴展不順利，老客戶的貢獻也能保障全年的收入，在商業(yè)模式上更有“持續(xù)性”，繼而有足夠的精力專注于產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。

國內(nèi)企服市場行業(yè)集中度不高的劣勢相對明顯，長期各自為戰(zhàn)，導致內(nèi)卷嚴重。不單是供需不匹配的問題，規(guī)模上的“小而美”限制了市場定價權(quán)和議價權(quán)，服務商的精力被過多用于和競爭對手搶奪客戶，間接犧牲了產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，從而進入到缺少生機的死循環(huán)中。

折射到客戶的選擇上，單一的服務進一步加劇了市場的不信任感，對應的表現(xiàn)就是國內(nèi)企業(yè)傾向于一次性付費，而不是持續(xù)付費訂閱。以CRM管理軟件為例，美國訂閱制的滲透率大約在73%左右，國內(nèi)卻只有22%。

參考OTA市場的演變軌跡，早期同樣是無序且散亂的市場，可當攜程為代表的平臺占據(jù)了過半的市場份額，一些懸而未決的行業(yè)弊病逐漸消除，整個行業(yè)重新回到正軌。也就是說，高市場占有率是大水出大魚的必備因素，也是企服市場走出現(xiàn)有困境、邁向新臺階的必由之路。

供需失衡的紅利

企服市場的問題很露骨，為何資本照舊青睞有加？

新商業(yè)生態(tài)的形成往往離不開三個要素，即陽光、水分和土壤。切換到企業(yè)服務賽道上，分別對應的是技術(shù)、資本和社會認同。和2014年前后的嘗試性探索不同，企服市場逐漸有了二次升級的土壤。

一個是政策向的利好。

在“十四五”規(guī)劃中，有不小的篇幅提到了企業(yè)服務。比如“十四五”規(guī)劃提出深化簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務改革，無疑是持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境的信號，對應的就有企業(yè)注冊、工商服務等流程的不斷優(yōu)化，“最多跑一次”在不少省份已經(jīng)是一種常態(tài)；再比如“加快數(shù)字化發(fā)展，建設數(shù)字中國”的要求，預示著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革的大方向，企業(yè)的經(jīng)營也需要向數(shù)字化靠攏。

一個是產(chǎn)業(yè)向的紅利。

隨著人力成本的持續(xù)上升，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，再加上新冠疫情的影響，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向在線協(xié)同，整個行業(yè)的效率越來越高，傳統(tǒng)的企服模式正受到越來越大的挑戰(zhàn)。一個直接的例子就是發(fā)票管理，傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)票讓很多中小微企業(yè)在選擇財稅服務時傾向于本地的服務機構(gòu)，但電子發(fā)票的普及和電子專用發(fā)票的試點，正在切實打破企業(yè)服務中的地理局限性，傳統(tǒng)的服務業(yè)態(tài)也有了破局的可能。

這些利好已然釋放了企業(yè)服務即將騰飛的信號，同時也符合中國商業(yè)演變的客觀規(guī)律。

不少人拿電商和企服做對比，試圖以電商市場的繁榮反證企服行業(yè)的潛力，但忽略了一個明顯的差異：電商是一個社會分工和數(shù)字化同時進行的行業(yè)，供需雙方并沒有思維上的代差；而企業(yè)服務屬于社會分工早于數(shù)字化的行業(yè)，僅在供給一側(cè)進行數(shù)字化難免會碰壁。一系列外部利好的價值，正是將企服的需求方帶到了數(shù)字化的軌道上，供需平衡的過程中存在誘人的機會窗口。

可以借鑒的標桿是供需相對均衡的美國市場。誕生于1983年的Intuit早在2013年就啟動了云端戰(zhàn)略，將旗下的應用、服務以及支持工具向云端遷移，商業(yè)模式從軟件銷售轉(zhuǎn)向訂閱服務，目前已經(jīng)是市值1300多億美元的巨鯨；同樣的還有為企業(yè)提供管理軟件的SaaS服務的Salesforce，目前市值已經(jīng)超過2200億美元，并一度超過甲骨文等市場翹楚。

中美國情的不同，注定不能照搬國外思路。但想要抓住新一輪的掘金機會，企服行業(yè)還需要找到克服“命門”的方法。

一些積極的信號

中國創(chuàng)業(yè)者最聰明的地方，莫過于思維上的變通。

當企服賽道成為資本市場的寵兒，除了進場淘金，還有人開始“架橋修路”，試圖打破企業(yè)對服務商不信任的僵局，驅(qū)動企服市場走出各自為戰(zhàn)的泥潭。

比如上海市奉賢區(qū)在深化“放管服”的過程中進行了一個有益的嘗試，依托上海市“一網(wǎng)通辦”平臺打造了區(qū)域化的網(wǎng)上中介服務平臺，邀請當?shù)赜匈Y質(zhì)的服務機構(gòu)入駐，企業(yè)可以在平臺上對中介機構(gòu)的服務質(zhì)量、服務時效、服務態(tài)度等進行評價，以提升第三方服務的效率和服務水平，目前已經(jīng)有二十家中介機構(gòu)遞了“投名狀”。

還有商業(yè)查詢平臺天眼查，在3月份上線了可信企業(yè)服務平臺“天眼企服”。基于企業(yè)信用和嚴格的制度設計，比如對服務商設置嚴格的準入標準，服務流程的標準化和可視化，價格的透明化和公開評價體系，天眼企服提供了供需雙方能充分信任的平臺生態(tài)。且背靠天眼查近3億社會實體信息庫，利用人工智能和大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)進行供需兩端需求的精準匹配，天眼企服還能提高服務效率和質(zhì)量。

目前天眼企服已經(jīng)涵蓋工商財稅、知識產(chǎn)權(quán)、品牌設計、資質(zhì)許可、IT軟件、電商服務、營銷推廣、人事社保等9大品類，300多種服務。

政府主導的服務平臺，以政務方向的服務為主。想有更深層次、多元化的可信服務，構(gòu)建能充分滿足現(xiàn)有市場需求的服務體系，市場主體參與到信任機制的建設中來，顯得十分必要。而天眼企服恰是能實現(xiàn)補位、構(gòu)建可信市場秩序的重要助力。

這不失為一種積極的信號。

企服行業(yè)長期的野蠻生長帶來了污名化的惡果，隱形的市場教育絕非一日之功。企服市場的機會窗口是不爭的事實，倘若無法打破信任的藩籬，填補缺少信任感的“坑”，無異于在沙灘上筑高樓，整個市場可能都處于不確定當中。

這大抵也是企服市場重新熱鬧起來的另一重原因，至少一些政府機構(gòu)和第三方平臺對企服行業(yè)的理解越發(fā)深刻：市場不應是單點突擊的各自為戰(zhàn)，需要逐漸形成合理的社會分工，供給方專注數(shù)字化轉(zhuǎn)型和場景延伸，平臺型的玩家致力于搭臺唱戲并教育市場，競合的氛圍應該“凌駕”于競爭。

樂觀一些的話，企服市場有望衍生出一種合理的三邊結(jié)構(gòu)，一邊是不斷創(chuàng)新升級的供給，一邊是日趨成熟的需求，中間是兼具高效連接和信任關(guān)系的平臺。假如企服行業(yè)的信任問題可以順利破解，在技術(shù)創(chuàng)新、市場紅利等多重因素的共同作用下，企服行業(yè)不無出現(xiàn)第二輪機遇的可能。

長遠的爆發(fā)機會

企業(yè)服務的最大癥結(jié)，在于業(yè)態(tài)分散、客戶信任度低。

中美企服市場的差距就是最直接的例子。單從企業(yè)數(shù)量上看，中美之間的差距并不大，甚至說中國的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過了美國，但美國企服市場的規(guī)模卻是中國的10倍多。過去20年上市的企服公司中，中國企業(yè)的總市值（含獨角獸）僅為美國同類企業(yè)總市值的九分之一。

個中解釋有很多，一種說法是中國企業(yè)習慣了免費策略，以至于一些服務商很難賺到中小企業(yè)的錢?；蛟S還有另一種解釋，中小企業(yè)對于服務商的謹慎態(tài)度，本質(zhì)上在于踩過了太多的坑，缺少基本的信任和認可。

天眼企服等平臺的價值正在于此。覆蓋3億企業(yè)用戶的天眼查，在企業(yè)服務的入口上有著獨特的先天優(yōu)勢，將企服的供需雙方集中在同一平臺上，再通過對服務商的資質(zhì)進行嚴格篩選，對服務流程進行標準化、可視化的制度設計，并在定價、議價等方面給出合理的參考系，避免劣質(zhì)服務擾亂價格的現(xiàn)象，所解決的將不僅僅是信任問題。

因為中國企服市場的所有問題，都可以歸結(jié)為碎片化的連鎖反應。市場的高度碎片化導致了過高的獲客成本和漫長的付費轉(zhuǎn)化周期，以至于企服市場的盈利周期偏長，不少投資人逐漸失去了耐心。同時在碎片化的市場中，即使是細分賽道的Top級玩家也很難滾雪球般持續(xù)增長，營收往往被固定在千萬元的級別，營收上億的企業(yè)已經(jīng)是稀有物種。

一旦天眼企服這樣的平臺能夠建立一套企業(yè)服務的標準化體系，幫助企業(yè)和服務商在標準、規(guī)范的框架下協(xié)作，既可以幫助企業(yè)在可信的環(huán)境中降本增效，也為服務商制造了可觀的增長空間。

打一個比方的話，天眼企服等平臺所做的就是在“可信”的邏輯下，將一個個分散的小池塘匯聚成海洋，用“大水”養(yǎng)出“大魚”。

可以佐證的是，僅僅是金稅三期和電子發(fā)票的推行，就跑出了票易通、高燈科技等優(yōu)秀的服務商。在“征信+企服”的商業(yè)閉環(huán)中，消除了企服市場的信任壁壘，營銷、采購、HR、財務、法務等企服市場的各個細分賽道都有孵化出百億美金企業(yè)的可能，而非被阻擋在獨角獸的天花板下。

中國企服行業(yè)的“小而美”注定會是過去時，但商業(yè)模式的進階同樣需要時間。所幸一些可信平臺的出現(xiàn)，正在從供需兩個維度整合市場，讓服務商、客戶、資本有了一個市場再教育的機會，當越來越多的參與者朝相同的方向推進，中國企服市場的長遠爆發(fā)，剩下的就只是時間問題。

結(jié)語

國內(nèi)不缺少為企服賽道站臺背書的投資人，不缺少蓄勢待發(fā)的服務商，也不缺少嗷嗷待哺的剛需市場，但迫切需要的，可能是天眼企服這樣的市場“擺渡人”。

企業(yè)服務的業(yè)務邏輯是具象化的服務，服務的價值有多大，取決于對業(yè)務規(guī)模化的杠桿效應。只有在成本、效率、可信等維度的優(yōu)勢被驗證，這個市場才會逐步擴大并持續(xù)繁榮。

挑戰(zhàn)其實留給了企服市場的“擺渡人”們。

畢竟國內(nèi)的不少企業(yè)缺少管理知識和經(jīng)驗，精力需要專注于主營業(yè)務，需要高效、低成本的企業(yè)服務來提升運營和管理效率。能否抹平企服行業(yè)的信息鴻溝，能否構(gòu)建可信的市場新秩序，能否讓中小企業(yè)從繁瑣的工作中解脫出來，既是企服行業(yè)走出困局的法門，也關(guān)系著中國企業(yè)的活力和底色。