化妝品廣告文案中顏色詞的多角度探究

楊藍

內(nèi)容摘要：隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，線上平臺的化妝品銷量一直居于領(lǐng)先地位，其主要原因之一就是在于商家獨具一格的廣告文案。本文從化妝品廣告文案中顏色詞的分類、特征以及色覺配值分析三個方面出發(fā)，對其進行多角度探究，以期對化妝品廣告文案中顏色詞的選用提供一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：化妝品 廣告文案 顏色詞

21世紀以來，隨著電商經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物開始由新興走向了蓬勃，網(wǎng)絡(luò)自媒體和電商廣告中所出現(xiàn)的新興顏色詞更是給漢語顏色詞的深入研究提供了十分豐富的語料。營銷學(xué)中著名的“七秒鐘定律”告訴我們，人們在挑選所要購買的商品或者服務(wù)的時候，往往只需要七秒鐘的時間就可以確定自己是否有購買的欲望，而在這短暫的七秒鐘時間內(nèi)，色彩發(fā)揮的作用占60%以上。化妝品廣告文案通過對產(chǎn)品顏色的描述不僅能夠吸引消費者的注意力，還可以體現(xiàn)品牌背后所蘊含的文化魅力，從而使消費者由顏色自主聯(lián)想到關(guān)于產(chǎn)品的其他信息。因此，從顏色詞擔(dān)任的角色來看，化妝品廣告文案中對顏色詞的選擇和使用至關(guān)重要。

一.概念界定：顏色詞與類顏色詞

化妝品廣告文案中的顏色詞除了少數(shù)是以表色語素結(jié)尾、取象具體的傳統(tǒng)顏色詞，大部分還是不以表色語素結(jié)尾，也不是通過借物喻色的方式在物體名稱后面直接加上“色”來表示顏色（如大地色、巧克力色、樹莓色等），與傳統(tǒng)顏色詞取象具體的特征相反的，取象抽象的新興顏色詞。我們把這類在描述和說明顏色的特定的語境中具備表色的功能，但又不以表色語素為語義中心且表色語素不作為詞尾的詞語稱之為“類顏色詞”。為了方便下文進一步的表達和研究，本文把化妝品廣告文案中的傳統(tǒng)顏色詞和類顏色詞統(tǒng)稱為顏色詞。

二.化妝品廣告文案中顏色詞的分類

不難發(fā)現(xiàn)，化妝品廣告文案中的顏色詞大多數(shù)并不屬于傳統(tǒng)顏色詞的范疇，而應(yīng)歸入“類顏色詞”的范疇。這是因為人類語言是社會生活的反映，而社會層面的變化也會反映在語言層面上。隨著人類社會的變化和發(fā)展，我們?nèi)粘Ｉ钪杏楷F(xiàn)了不少新鮮事物，于是詞匯系統(tǒng)中出現(xiàn)了大量的新興顏色詞。對于傳統(tǒng)顏色詞的分類大多是從純語言學(xué)的角度進行的，然而這種分類方法并不能從語言應(yīng)用的角度出發(fā)，體現(xiàn)出化妝品顏色詞的核心內(nèi)容和特點，因此有必要在傳統(tǒng)顏色詞分類的基礎(chǔ)上探索一種新的分類方式。

（一）具體顏色詞

我們把從光譜上可以直接找到的，或者以日常生活中的常見事物為色彩指稱的顏色詞稱之為具體顏色詞。由于線上購物平臺帶來的局限性，消費者無法獲得對產(chǎn)品進行直接體驗的感受，于是為了能夠更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者的購買欲望，化妝品廣告文案中的顏色詞基本上選用的都是復(fù)合式顏色詞，很少會出現(xiàn)單項式顏色詞。因此我們只針對具體顏色詞中的復(fù)合式顏色詞來進行探討，其構(gòu)詞方式分為六種：“X+表色語素”“XX+表色語素”“表色語素+表色語素”“表色語素+X+表色語素”“X”和“表色語素+X”（X代表非色彩成分）。從復(fù)合式顏色詞中添加成分和表色成分之間的關(guān)系來看，復(fù)合式顏色詞可以分成以下幾類：

1.非色彩成分“X”起限定作用

當(dāng)“X”起限定作用時，“X”通常涉及到顏色詞的物理屬性。按照色彩學(xué)理論的觀點，色彩的三大客觀物理屬性分別為色度、明度和彩度?；瘖y品廣告文案中選用的顏色詞有不少就是通過對顏色詞的物理屬性（包括深淺、純度、透明度等）進行限定所形成的顏色詞。如：深棕色、淺咖色、亮杏黃色、閃亮銀紫、墨綠等。此外，化妝品廣告文案中的部分顏色詞不僅包含了產(chǎn)品的色彩信息，而且還包含了關(guān)于對產(chǎn)品的其他非色彩信息的物理屬性的描繪，如光澤、質(zhì)地、形態(tài)等。這類出現(xiàn)在化妝品廣告文案中的顏色詞可以看做是顏色詞對產(chǎn)品在非色彩信息方面的進一步細化和拓展。例如用來形容眉筆產(chǎn)品色號的“磨砂深咖”正是在“光澤度”這一非色彩感知上對“深咖啡色”進行了進一步的細分處理，還有在口紅產(chǎn)品和眼影產(chǎn)品的廣告文案中經(jīng)常出現(xiàn)的帶有非色彩成分“琉光”的顏色詞，如琉光紫、琉光金、琉光白等，也是在“質(zhì)感”這一非色彩感知上進行細分而產(chǎn)生的顏色詞。這類顏色詞出現(xiàn)的原因主要是人們對事物的感知往往是綜合多種感官獲得的，從而對某一事物的感知也會是多方面的。

2.非色彩成分“X”起描述作用

色彩作為客觀存在的一種特殊物質(zhì)形態(tài)，它不僅要依附于具體的客體事物，而且還要依賴于人的主觀世界來感知、感受。這樣色彩的刺激反映就有了客體和主體兩方面的內(nèi)容。①因此化妝品廣告文案中的這類顏色詞一般是從物理—心理屬性的角度出發(fā)對產(chǎn)品的顏色進行描述，非色彩成分“X”代表顏色詞的性狀和顏色詞帶給人的一種主觀感受。如：暖茶、嫩蜜桃紅、暖冬卡其色、柔粉紫、微醺煙紫等。

3.非色彩成分“X”起指稱作用

當(dāng)化妝品廣告文案中顏色詞的非色彩成分“X”起指稱作用時，“X”有指稱人物的，如貴妃紅、神秘女王色、女團idol色、清酷官家紅、甜橘公主紅等;有指稱食物的，如粉調(diào)奶茶色、紅茶拿鐵色、焦糖南瓜色、蜜糖櫻茶色、酒漬櫻桃紅等;有指稱動物的，如鵝黃色、小豬粉、孔雀藍、粉紅云母色等。

（二）抽象顏色詞

從語義指向來看，化妝品廣告文案中的抽象顏色詞可以分為產(chǎn)品指向和消費者指向兩大類;從內(nèi)容特征來看，又可以分為含抽象意義類和純抽象意義類兩大類。

三.化妝品廣告文案中顏色詞的特征及色覺配置分析

（一）結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)上來看，化妝品廣告文案中的顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞相比有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)顏色詞以表色語素為詞語的語義中心，表色語素處于詞尾，通常在表色語素前加上修飾成分，且以偏正結(jié)構(gòu)為主。而化妝品廣告文案中顏色詞的表色語素往往置于詞頭，并且作為修飾成分修飾詞尾，但仍然具備表色功能，如橘棕珠光、棕情栗風(fēng)、金橘蜜桃、紅棕摩卡、粉嫩西柚、藍色地中海、紫云繡、粉霧玫瑰等。這類顏色詞雖然表色功能不夠突出，但是出現(xiàn)在化妝品廣告文案中會使廣告受眾不自覺地在尋找產(chǎn)品顏色信息這一特定的語境下，把關(guān)注點放在與顏色有關(guān)的表色語素上，從而積極感知廣告文案所要呈現(xiàn)的產(chǎn)品色彩信息。

（二）音節(jié)特征

本文提取到化妝品廣告文案中的四音節(jié)顏色詞出現(xiàn)頻率最高，占總數(shù)的39.81%。其中多數(shù)四音節(jié)顏色詞都可以劃分成兩個單獨的雙音節(jié)詞，例如：紅棕焦糖、藍調(diào)酒紅、濃郁漿紅、肉桂玫瑰、暖調(diào)紅橘等。其實化妝品廣告文案中四音節(jié)顏色詞占據(jù)絕對優(yōu)勢的現(xiàn)象可以在認知語言學(xué)理論中得到解釋，近年來的心理學(xué)研究表明，人類短時記憶的最佳狀態(tài)是四個左右（4±1）的離散結(jié)構(gòu)塊。因此，化妝品廣告文案中使用四音節(jié)顏色詞不僅可以降低語義理解的難度，而且還能夠讓廣告受眾更加容易接受并記住商家想要傳達的產(chǎn)品相關(guān)信息，從而達到最大的宣傳效果。

（三）色覺配值分析

對于傳統(tǒng)顏色詞而言，顏色詞最為顯著的功能就是對于不同顏色的描述及區(qū)分。隨著同質(zhì)市場的細分，近幾年的化妝產(chǎn)品可以說是層出不窮，同一品牌旗下的子系列也在不斷推陳出新。如此一來品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，就目前電商行業(yè)蓬勃的發(fā)展趨勢來看，各大品牌旗艦店頁面所展示的廣告文案則是他們彰顯自己品牌文化與特色最為有效的途徑之一。為了迎合當(dāng)前市場的需求，化妝品廣告文案中的顏色詞必須要尋找一個核心的訴求點對產(chǎn)品進行賦值。就拿口紅產(chǎn)品來說，廣告文案中選取的顏色詞是要以突出色澤為主，還是以突出產(chǎn)品的色彩工藝為主，亦或是試圖從整體上對產(chǎn)品的色彩感覺進行一種概括等。

本文對“配值”概念的引用來自屈哨兵的《廣告語言跟蹤研究》一書。我們從化妝品廣告文案中選取了三個具有代表性的顏色詞，分別為甜杏豆沙紅、橘調(diào)奶茶色和赤陶南瓜，并對它們分別進行了色覺配值分析，三個顏色詞每個都有一個相對高頻的色覺聯(lián)系。從心理學(xué)角度來看，色彩感知是視覺經(jīng)驗的一種，因此色彩除了物理屬性外，還有心理屬性。廣告受眾對顏色詞的色覺配值主要來自于對色調(diào)、濃度以及亮度這樣的心理屬性的感知，屬于受眾的主觀配值。因此，為了更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的顏色特征，化妝品廣告文案需要從色彩信息的準確性和非色彩成分的突顯性兩個方面出發(fā)來選擇合適的顏色詞。

當(dāng)前市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，物流買賣彈指揮間，商品經(jīng)濟開始走向多元化。產(chǎn)品銷量和廣告文案之間的關(guān)系也日益緊密，廣告文案成為了商家之間競爭的重要武器。和所有產(chǎn)品所面臨的問題一樣，化妝品的廣告文案要解決的是如何跳出同行固定化的模式圈，獲得最高性價比的創(chuàng)意營銷。因此把語言學(xué)視角下的顏色詞研究與廣告研究相結(jié)合，不僅能夠提高化妝品廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量，而且還會為廣告語言的研究注入全新的活力。

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注 釋

①張旺熹.《色彩詞語聯(lián)想意義初論》，語言教學(xué)與研究，1988年第3期.

項目名稱：江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“從國貨營銷語言看電商行業(yè)修辭”（項目編號：KYCX20_2144）

（作者單位：江蘇師范大學(xué)文學(xué)院）