能否維持亞太地區(qū)的高增速？ 迪士尼流媒體平臺面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

田英

咨詢公司亞洲媒體伙伴（Media Partners Asia，以下簡稱MPA）日前發(fā)布了一份名為《迪士尼Plus在亞太》（Disney+ in the Asia Pacific.）的調(diào)查報告。這份長達(dá)30頁的報告，分析了迪士尼公司流媒體業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)的發(fā)展趨勢。

截至2020年年底，迪士尼旗下流媒體旗艦平臺Disney+和Hotstar（迪士尼在印度的流媒體品牌）在亞太地區(qū)的訂閱用戶總數(shù)為3240萬。MPA在報告中預(yù)計，今年前三個月，這兩個平臺亞太地區(qū)的新增用戶約為450萬。因此，截至第一季度末，Disney+和Hotstar亞太地區(qū)用戶累計估計在3690萬左右。MPA還預(yù)計，未來幾個月隨著這兩個平臺在亞洲更多地區(qū)推出，到今年年底，Disney+的亞太用戶可能會攀升至5650萬，營收有望達(dá)到8億美元。

盡管Disney+在亞太地區(qū)的整體增長看起來很強勁，但這份報告分區(qū)域剖析后發(fā)現(xiàn)，各個地區(qū)從新冠肺炎疫情打擊下恢復(fù)的程度不同，消費者對Disney+內(nèi)容的接受度不同，對Disney+與本土運營商的合作也反響不一。這導(dǎo)致Disney+的地區(qū)發(fā)展存在較大差異。

在Disney+或Hotstar深耕越久的市場上，用戶增長的直接性和內(nèi)生性就越明顯。比如在印度，?？怂箮啄昵皣@其獨家板球賽事版權(quán)而創(chuàng)辦了Hotstar這個品牌;在澳大利亞，Disney+于19個月前率先在那里發(fā)布，迪士尼優(yōu)秀的電影和電視劇吸引了大批忠實用戶。

MPA解釋說：“在其他大多數(shù)市場上，迪士尼已經(jīng)通過與電信商和付費電視運營商的大規(guī)模獨家合作，以不同的捆綁銷售方式，獲得了一定的消費者和收入?！?/p>

分析人員預(yù)計，到2021年年底，Disney+約87%的亞洲用戶來自人口大國印度（占亞太地區(qū)用戶總數(shù)的73%）和東南亞國家（14%）。預(yù)計至少要到今年第四季度，Disney+才會在韓國、中國香港和中國臺灣等地?fù)碛懈吒郊又登腋鼮槌墒斓氖袌?。而在蘊含巨大價值的日本市場，MPA預(yù)計，迪士尼在第四季度把旗下另一個流媒體品牌Star（集合了Hulu和FX影視劇的平臺）的內(nèi)容加入當(dāng)?shù)貎?nèi)容服務(wù)后，日本的用戶量和營收將會出現(xiàn)大幅增長。目前，日本已經(jīng)成為Netflix亞太地區(qū)營收的最大貢獻(xiàn)者。

由于最新一波新冠肺炎疫情重創(chuàng)印度，職業(yè)板球賽事場次銳減，而板球賽是Disney+/Hotstar的核心賣點，MPA和其他分析機構(gòu)紛紛大幅下調(diào)了Disney+/Hotstar在印度的增長預(yù)期。迪士尼也下調(diào)了截至今年年底的用戶目標(biāo)，從原先預(yù)期的5100萬降到了4100萬。

Disney+/Hotstar目前在印度提供的是普遍采用的廣告型視頻點播服務(wù)（AVOD），但MPA認(rèn)為，“AVOD的流量變現(xiàn)，至今仍存在挑戰(zhàn)。印度板球超級聯(lián)賽雖然仍可以繼續(xù)帶來營收和利潤，但其娛樂內(nèi)容庫存的利用率太低。第四季度板球賽事密集，在這一節(jié)日性的季度到來之前，疫苗接種將會加速，AVOD收入也有望從第三季度開始出現(xiàn)回升?！?/p>

這份報告還逐一研究了東南亞市場——在印度尼西亞，Disney+/Hotstar的消費目前大量集中在漫威的電影和電視劇集上，而“本土影片的消費正在減少，Star的內(nèi)容開端不錯，但未能擴大規(guī)模”。報告提醒，Disney+/Hotstar需要提供更吸引人的本土內(nèi)容，否則它有可能變成僅僅是“續(xù)集片超級粉絲的平臺”。

在馬來西亞，Disney+在今年5月才剛剛推出。初期的消費表明，用戶喜歡“刷漫威的電影和新劇，也會觀看本土電影”。在泰國，迪士尼之前宣布，于6月30日與當(dāng)?shù)仉娦藕献魃掏瞥隽髅襟w服務(wù)，目前用戶的預(yù)訂量“非常之高”。

談到未來的挑戰(zhàn)，MPA的分析預(yù)測：“在印度以外的亞太地區(qū)，迪士尼的未來主要聚焦在發(fā)展關(guān)鍵市場的直接用戶這一核心目標(biāo)上，同時需保持與第三方的合作關(guān)系，減少用戶流失量?！眻蟾鎻娬{(diào)，擴大投資和制作能在亞太地區(qū)特別是韓國和日本這樣的內(nèi)容大國引發(fā)熱烈反響的原創(chuàng)劇集，對Disney+的健康發(fā)展至關(guān)重要。報告還寫道：“最大的挑戰(zhàn)將是創(chuàng)作和收購可反復(fù)利用的本土獨家影視劇系列（包括動漫內(nèi)容），正如迪士尼最擅長的好萊塢類型商業(yè)片，只有這些內(nèi)容才能吸引用戶持續(xù)訂閱?！?/p>

在全球范圍內(nèi)，Disney+在發(fā)布之初就取得了相當(dāng)驚人的開端，但近期的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順。上個季度末，Disney+全球訂閱總數(shù)為1.036億，低于市場預(yù)期的1.1億。當(dāng)然，不僅是迪士尼，另外一只流媒體領(lǐng)頭羊Netflix也面臨著用戶增速放緩的困擾。對此，分析師和高管們假設(shè)了三個疫情驅(qū)動理論，即：用戶推動、內(nèi)容壓榨及重新開放。

用戶推動，指的是在疫情初期，由于居家令，很多原本對流媒體服務(wù)處于觀望態(tài)度的用戶紛紛開始訂閱，這也是導(dǎo)致今年潛在用戶減少的重要原因;內(nèi)容壓榨，就好比全球汽車制造業(yè)如今面臨的“芯片荒”，由于疫情封鎖，很多影視劇的制作被迫推遲，新內(nèi)容的推出沒有及時跟上，也影響到了用戶訂閱;重新開放，指的是隨著疫情消退，北美及歐洲大部分國家的影院逐步重新開放，流媒體用戶會否重新投入院線的懷抱，也令各大流媒體平臺頗為擔(dān)憂。