消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿及影響因素研究
——基于動物福利乳制品的視角

崔力航，李翠霞，包軍，馬翠萍，姜冰*

（1. 東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150030；2. 黑龍江省綠色食品科學研究院，黑龍江 哈爾濱 150028；3. 東北農(nóng)業(yè)大學動物科學學院，黑龍江 哈爾濱 150030；4. 中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所，北京 100732）

十八大以來，我國畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，養(yǎng)殖集約化和規(guī)模化程度大幅提高。然而，生產(chǎn)方式的先進性并不代表其合理性，在人為控制下進行的高效生產(chǎn)活動以及“利潤最大化”目標驅(qū)動下的掠奪式經(jīng)營方式，會導致農(nóng)場動物的整體福利水平下降，并誘發(fā)諸多問題，如動物疫病間歇爆發(fā)[1]、畜禽養(yǎng)殖環(huán)境污染問題日益凸顯[2]、畜產(chǎn)品出口遭受動物福利壁壘阻礙[3]、畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻繁出現(xiàn)[4]。畜禽生產(chǎn)系統(tǒng)是一個自然、經(jīng)濟和社會等密切耦合而成的人畜共生系統(tǒng)[5]，農(nóng)場動物福利水平將直接影響人類自身福利和社會整體福利。聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）倡導“同一健康，同一福利”（One Health, One Welfare）理念，認為動物福利與食品安全、健康、環(huán)境、生態(tài)等系統(tǒng)密切相關(guān)。由此，改善農(nóng)場動物福利不僅是避免動物疫病、防治環(huán)境污染、突破隱性貿(mào)易壁壘、保障食品質(zhì)量安全的充分條件，更是“雙循環(huán)”新格局下促進畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新生動力。然而，改善農(nóng)場動物福利必然會提高飼養(yǎng)成本。鑒于我國相關(guān)立法與標準的滯后和缺失，養(yǎng)殖主體一般沒有主動改善農(nóng)場動物福利的意愿，除非能賣出更高的價格。根據(jù)Lancaster的消費者需求理論可知，由于農(nóng)場動物福利屬性具有提高食品質(zhì)量安全的特性，能夠附著于畜產(chǎn)品給消費者帶來更高的效用，消費者要想獲得更高的效用，就必須支付更高的價格，進而促進養(yǎng)殖主體改善農(nóng)場動物福利。基于此，從消費者角度探究影響農(nóng)場動物福利產(chǎn)品支付意愿的因素，對促進農(nóng)場動物福利改善、推動畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

所謂動物福利，國際社會一般采用世界動物衛(wèi)生組織（OIE）對動物福利的定義，指動物如何適應其所處的環(huán)境，滿足其基本的自然需求。良好的農(nóng)場動物福利水平是指依據(jù)農(nóng)場動物生長的特點，改善其生長環(huán)境，通過人道的飼養(yǎng)方式使其保持健康的生理和心理狀態(tài)。農(nóng)場動物福利產(chǎn)品則是在良好的農(nóng)場動物福利水平下，通過畜牧生產(chǎn)獲得的產(chǎn)品。早在19世紀，以英國為代表的西方國家已相繼對動物福利出臺法律、建立標準，圍繞農(nóng)場動物福利的支付意愿研究也較為成熟[6]。Lagerkvist和Hess[7]、Clark等[8]、Wolf 和Tonsor[9]從生產(chǎn)端切入，探究消費者對改善豬、雞、牛和魚等動物福利具體措施的支付意愿。更多的學者是從消費端探究農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿及其影響因素，Blanc等[10]發(fā)現(xiàn)女性消費者對動物福利牛肉的支付意愿更高。Heise和Theuvsen[11]、Spain等[12]分別探究了德國和美國消費者對乳制品、雞蛋和肉類等動物福利產(chǎn)品的支付意愿，發(fā)現(xiàn)年齡、性別、收入、居住地、職業(yè)和受教育程度等人口統(tǒng)計特征對支付意愿影響顯著。Miranda-de la Lama等[13]和Bozzo等[14]分別探究了墨西哥和意大利消費者對動物福利肉類的支付意愿，發(fā)現(xiàn)居住地、年齡、受教育程度和農(nóng)場動物福利認知對支付意愿影響顯著。

雖然中國早在20世紀末就引入了動物福利概念，但受到經(jīng)濟發(fā)展水平和現(xiàn)實社會文化的制約，中國的動物福利事業(yè)才剛剛起步[15]。目前，我國農(nóng)場動物福利標準僅存在于行業(yè)組織和企業(yè)層面，國家層面的立法和標準幾乎處于空白狀態(tài)。王文智和武拉平[16]、吳林海等[17]分別將農(nóng)場動物福利屬性納入豬肉質(zhì)量安全屬性體系和可追溯體系，探究了國內(nèi)部分地區(qū)消費者的支付意愿，均發(fā)現(xiàn)消費者對農(nóng)場動物福利屬性的支付意愿普遍偏低。徐玲玲 等[18]將農(nóng)場動物福利屬性納入豬肉質(zhì)量安全信息屬性體系，運用真實選擇實驗法，探究消費者的溢價支付意愿，發(fā)現(xiàn)重視豬肉質(zhì)量安全的消費者溢價支付意愿更高。還有一些學者探究了消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿及影響因素。韓紀琴和張懿琳[19]以未去勢豬肉為例，運用條件價值評估法探究消費者對動物福利豬肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)農(nóng)場動物福利的態(tài)度和收入對支付意愿有顯著影響。王常偉和顧海英[20]從食品安全視角，以豬肉為例，探究消費者對農(nóng)場動物福利認知和支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費者認知對支付意愿有顯著影響。

上述研究盡管取得了豐碩的成果，但仍存在進一步研究的空間。第一，相比于國外研究的畜產(chǎn)品種類覆蓋較廣，現(xiàn)有國內(nèi)研究多是以豬肉為例進行分析，鮮有文獻以乳制品為例，而相關(guān)文獻在國外已經(jīng)比較豐富。乳制品是健康中國、強壯民族不可或缺的動物源性食品，是食品質(zhì)量安全代表性畜產(chǎn)品，有必要對動物福利乳制品的支付意愿及其影響因素進行探究。第二，相比于國外文獻多從全國范圍展開調(diào)研，國內(nèi)文獻多是從某一地區(qū)范圍展開調(diào)研。不同地區(qū)消費者的支付意愿可能會存在差異，有必要在全國范圍收集樣本數(shù)據(jù)。第三，現(xiàn)有國內(nèi)研究多是將收入作為影響因素之一，鮮有研究將消費者細分為不同收入群體。農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的價格通常高于普通畜產(chǎn)品，不同收入群體間支付意愿的影響因素可能會存在差異，有必要進行對比分析。因此，本文將立足于中國現(xiàn)實的市場情境，基于條件價值評估法，設(shè)計具有農(nóng)場動物福利屬性的乳制品為假想性實驗標的物，利用國內(nèi)1 137位消費者問 卷數(shù)據(jù)，采用有序Logistic模型，分析消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿及其影響因素，探討不 同收入群體間支付意愿影響因素的差異，以期為推進適合我國國情的農(nóng)場動物福利產(chǎn)品供給、促進居 民高質(zhì)量畜產(chǎn)品消費升級提供理論依據(jù)和價值參考。

1 分析框架

1.1 農(nóng)場動物福利認知

在生物學、社會心理學等領(lǐng)域，對認知的研究有較為成熟的理論基礎(chǔ)，認知對意愿的影響在不同領(lǐng)域的行為實驗和實證研究中得到了驗證[21]。張孝宇等[22]、于海龍等[23]和劉宇翔[24]發(fā)現(xiàn)消費者的認知對支付意愿存在顯著的正向影響。參考韓紀琴和張懿琳[19]、王常偉和顧海英[20]的研究，將農(nóng)場動物福利認知劃分為三個層次：1）內(nèi)涵認知，即消費者對農(nóng)場動物福利內(nèi)涵的了解情況；2）情感認 知，即消費者對農(nóng)場動物福利的情感直覺；3）價值認知，即消費者對農(nóng)場動物福利功能性影響的判斷。消費者對農(nóng)場動物福利的認知越清楚，對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品越了解，支付意愿可能就越強烈。

1.2 農(nóng)場動物福利態(tài)度

根據(jù)計劃行為理論可知，態(tài)度是影響意愿的重要因素之一，態(tài)度越積極，意愿越強烈。張小栓等[25]、羅丞[26]和劉增金等[27]發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度對支付意愿存在顯著的正向影響；韓紀琴和張懿琳[19]認為消費者的態(tài)度是在消費者認知的基礎(chǔ)上形成的，會對 意愿產(chǎn)生直接影響。本文將農(nóng)場動物福利態(tài)度劃分為三個維度，1）農(nóng)場動物福利認同，即消費者對農(nóng) 場動物福利屬性五個層次（生理福利、環(huán)境福利、衛(wèi) 生福利、行為福利和心理福利）的認同態(tài)度；2）立 法訴求，即消費者對動物福利法律法規(guī)出臺的期許態(tài)度；3）認證訴求，即消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品認證標簽體系建立的期許態(tài)度。農(nóng)場動物福利態(tài)度越積極，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的支付意愿可能就越強烈。

1.3 動物福利關(guān)注度

Spain等[12]發(fā)現(xiàn)美國消費者在購買農(nóng)場動物福利產(chǎn)品時，會主動搜尋產(chǎn)品上動物福利的信息。鑒于國內(nèi)尚未有乳制品加貼動物福利信息標簽，本文以消費者購買乳制品時對奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)動物福利的關(guān)心程度衡量動物福利信息關(guān)注度。此外，王常偉和顧海英[28]發(fā)現(xiàn)動物福利報道或事件的關(guān)注度對支付意愿存在正向影響，但不顯著。因此，本文將動物福利信息關(guān)注度、動物福利報道或事件關(guān)注度納入影響因素指標體系中。消費者對動物福利信息和動物福利報道或事件越關(guān)注，搜尋到的信息越多，農(nóng)場動物福利認知越清楚、態(tài)度越積極，支付意愿可能越強烈。

1.4 消費者個人特征

消費者個人特征一直是影響支付意愿的重要因素，本文引入的個人特征包括性別、年齡和受教育程度等。一般情況下，女性消費者更為感性，基于倫理道德對農(nóng)場動物可能存在更多同情和憐憫，支付意愿可能更強烈。嚴火其等[29]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性對違反動物福利的養(yǎng)殖方式表現(xiàn)出更多的不滿，且立法訴求明顯高于男性。同時，作為主要的食品購買者，出于家人健康的考慮，女性對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿可能更強烈。年輕消費者對新鮮事物的接受能力普遍高于年長消費者，年輕人對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的接受能力更高，支付意愿可能更強烈。王常偉和顧海英[20]、Miranda-de la Lama等[13]發(fā)現(xiàn)年長消費者對農(nóng)場動物福利的認知相對較差，態(tài)度和支付意愿相對消極。受教育程度是影響支付意愿的重要因素之一。通常來說，受教育程度決定了消費者的認知能力、接受新鮮事物的能力、對生活品質(zhì)的要求和收入水平，從而影響支付意愿。嚴火其等[29]研究認為，公眾聽說過動物福利的比例和支持動物福利立法的比例與受教育程度呈正相關(guān)。所以，消費者的受教育程度越高，支付意愿可能越強烈。

1.5 消費者家庭特征

消費者家庭特征同樣是影響支付意愿的重要因素，本文引入的家庭特征包括飼養(yǎng)經(jīng)歷、家庭月收入水平和居住地等。飼養(yǎng)經(jīng)歷，即消費者是否飼養(yǎng)過動物，包括但不限于農(nóng)場動物和伴侶動物。擁有飼養(yǎng)經(jīng)歷的消費者，對農(nóng)場動物福利的認知更清楚，態(tài)度更積極，支付意愿可能更強烈。家庭月收入水平在一定程度上意味著消費者的支付能力和對價格的敏感程度。家庭月收入水平越高，支付能力越強，對價格越不敏感，支付意愿可能越強烈。張小栓等[25]和齊紹洲等[30]發(fā)現(xiàn)月收入水平對支付意愿存在顯著的正向影響。農(nóng)村居民可能習慣了與動物原有的相處方式，改善農(nóng)場動物福利的意愿和支付意愿較低；而城鎮(zhèn)居民可能接觸伴侶動物更多，改善農(nóng)場動物福利的意愿和支付意愿也相對較高。Mirandade la Lama等[13]發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對農(nóng)場動物養(yǎng)殖的實際情況和改善動物福利對效益的影響比城鎮(zhèn)居民更清楚，支付意愿更低。此外，農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民在農(nóng)場動物福利認知和家庭月收入水平等其他因素方面也存在差異，會對支付意愿產(chǎn)生間接的影響。

1.6 乳制品消費特征

本文以乳制品作為假想性實驗標的物，所以支付意愿還會受到乳制品消費特征的影響。本文引入的乳制品消費特征包括乳制品的購買頻率、質(zhì)量安全風險感知和質(zhì)量安全關(guān)注度等。購買頻率一定程度上可以衡量消費者對產(chǎn)品的熟悉程度，購買頻率更高的消費者對乳制品的關(guān)注通常會由價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量安全，對動物福利乳制品的支付意愿可能更高。李翔等[31]和鄭明賦[32]發(fā)現(xiàn)購買頻率會顯著提高消費者對有機食品的支付意愿。由于乳制品的信任品特性，消費者會保持較高的質(zhì)量安全風險感知，動物福利乳制品屬于乳制品中的高端產(chǎn)品。所以，消費者對乳制品質(zhì)量安全的風險感知越高，支付意愿可能越低。通常情況下，乳制品質(zhì)量安全關(guān)注度較高的消費者，會出于食品安全和身體健康的角度追求質(zhì)量安全水平更高的乳制品。劉宇翔[24]和崔春曉等[33]發(fā)現(xiàn)食品安全關(guān)注度會提高消費者對質(zhì)量安全水平更高的食品的支付意愿。

綜上，提出本文的分析框架，如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

問卷共包括三個部分：第一，受訪者基本信息調(diào)查，包括消費者個人特征、消費者家庭特征和乳制品消費特征；第二，支付意愿影響因素調(diào)查，包括農(nóng)場動物福利認知、農(nóng)場動物福利態(tài)度和動物福利關(guān)注度等；第三，支付意愿調(diào)查，采用條件價值評估法獲取消費者的支付意愿。

問卷大部分題項采用里克特5分量表。鑒于農(nóng)場動物福利認知和農(nóng)場動物福利態(tài)度需要多個題項進行測量，本文采取對題項賦分計算平均數(shù)的方式，獲得消費者的農(nóng)場動物福利認知和農(nóng)場動物福利態(tài)度情況。具體題目設(shè)置如下：1）內(nèi)涵認知。針對飼喂、畜舍環(huán)境、疾病防控、行為表達和人畜關(guān)系等養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，設(shè)置10個有關(guān)福利化養(yǎng)殖內(nèi)涵的題項。2）情感認知。通過列舉“用火棍給奶牛乳房消毒”、“為追求奶牛快速生長過度飼喂”、“將水管插入奶?？谥凶⑺焙汀肮と擞媚_踢并用鐵管打奶?！钡?種新聞中報道過的違反農(nóng)場動物福利場景，詢問受訪者的直觀感受。3）價值認知。設(shè)置3個題項，詢問受訪者對農(nóng)場動物福利改善對乳制品質(zhì)量安全（經(jīng)濟影響）、人類文明和公共衛(wèi)生安全（社會影響）、改善生態(tài)環(huán)境（環(huán)境影響）影響的顯著程度。 4）農(nóng)場動物福利的認同態(tài)度。設(shè)置5個題項，詢問受訪者對農(nóng)場動物福利屬性五個層次（生理福利、環(huán)境福利、衛(wèi)生福利、行為福利和心理福利）的認同情況。

為確保量表設(shè)計合理，本文對上述22個題項進行信度和效度分析，結(jié)果顯示，內(nèi)涵認知、情感認知、價值認知和農(nóng)場動物福利認同的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.815、0.791、0.752和0.726，均大于0.700，通過了信度檢驗；KMO統(tǒng)計值為0.854，Bartlett球形檢驗值為2 519.907，顯著性為0.000，通過了效度檢驗。綜上，題項具有良好的信度與效度，量表設(shè)計合理。

2.2 條件價值評估法

探究消費者支付意愿的主要方法有實驗拍賣法等非假想性實驗法以及條件價值評估法（Contingent valuing method，CVM）和選擇實驗法等假想性實驗法；CVM能夠模擬市場上尚未出現(xiàn)的屬性和產(chǎn)品，通過情景描述的方式，闡述假想產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的不同之處，剔除農(nóng)場動物福利屬性之外的其他產(chǎn)品屬性對支付意愿的影響[34]。此外，相比于選擇實驗法和實驗拍賣法，CVM更簡單、靈活性更好且成本更低，支持受訪者完成整個實驗過程[30]。故本文運用條件價值評估法探究消費者對動物福利乳制品的支付意愿。

CVM是一種通過情景描述來模擬市場并通過引導消費者回答一系列問題來獲取對某種產(chǎn)品的最大支付意愿的方法。具體步驟如下：1）信息強化。強化信息為“良好的農(nóng)場動物福利是指農(nóng)場動物在飼養(yǎng)、運輸和屠宰過程中得到良好的照顧，避免遭受不必要的驚嚇、痛苦或傷害。動物福利乳制品則是在良好的農(nóng)場動物福利下飼養(yǎng)奶牛、生產(chǎn)牛奶、加工而成的乳制品”。2）描述選購情景與產(chǎn)品。選購情景設(shè)計為“假設(shè)您在經(jīng)常購買乳制品的場所，售有一種‘動物福利乳制品’，它和您經(jīng)常購買的普通乳制品在外觀上完全一致，二者唯一的區(qū)別是動物福利乳制品要求奶牛的養(yǎng)殖和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)需遵循良好的農(nóng)場動物福利準則”。3）引導支付意愿回答。常見的3種引導方式包括開放式法、卡片式法和二分法，二分法能夠模擬消費者在真實市場的決策機制，更能激勵受訪者表達真實支付意愿，所以本研究采用二分法引導回答[26-27,30]。鑒于動物福利乳制品未來的市場定位為高端乳制品，本文參照市場上常見的高端乳制品（蒙牛特侖蘇、伊利金典等）確定動物福利乳制品價格。吳林海等[17]、王常偉和顧海英[28]的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對動物福利產(chǎn)品支付的溢價區(qū)間普遍在30%以內(nèi)，且通過前期預調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對1元以下的價格敏感程度較低。故本文假定市場上高端乳制品的平均零售價格為10元/500 ml，將動物福利乳制品價格區(qū)間設(shè)置為(10, 11]、(11, 12]、(12, 13]、(13, 14]和(14, 15]，分別表示(0, 10%]、(10%, 20%]、(20%, 30%]、(30%, 40%]和(40%, 50%]的溢價水平。先向受訪者說明目前市場上普通乳制品的平均零售價格為10元/500ml，再詢問受訪者“如果動物福利乳制品和普通乳制品價格相同，即10元/500ml，您是否愿意購買”；如果回答不愿意，則停止詢問；如果回答愿意，則提高一個溢價水平，繼續(xù)詢問“如果動物福利乳制品價格為(11, 12]，您是否愿意購買”；如果回答愿意，則繼續(xù)提高溢價水平，直至回答“不愿意”，并將前一個價格區(qū)間作為該受訪者的支付意愿。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文的樣本數(shù)據(jù)采用面談訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的調(diào)研方法獲得。為確保問卷的有效性，在展開正式調(diào)研前，先邀請5位動物福利領(lǐng)域?qū)＜覍柧磉M行評閱，根據(jù)其意見進行修改后，于2020年7月在黑龍江、北京、內(nèi)蒙古、廣東和四川開展預調(diào)研。預調(diào)研共回收105份問卷，對問卷進行修改完善后，于2020年8—10月開始正式調(diào)研。面談訪問方面，調(diào)研員為58名在校本科生、碩士研究生和博士研究生，經(jīng)過統(tǒng)一培訓和實踐測試后，組織調(diào)研員在各自家鄉(xiāng)展開調(diào)研。調(diào)研地點選在大型商超的乳制品銷售窗口，通過隨機攔截乳制品消費者進行面談?wù){(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方面，以網(wǎng)絡(luò)問卷平臺為載體，通過樣本服務(wù)隨機發(fā)放電子問卷，并通過陷阱題、最短時間限制等措施提高問卷質(zhì)量。正式調(diào)研共發(fā)放問卷1 200份，經(jīng)過人工檢查和篩選，剔除存在異常值的問卷63份，最終剩余有效問卷1 137份，其中面談訪問回收問卷391份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回收問卷746份，問卷有效率達94.75%。

樣本來源地涵蓋華北地區(qū)（北京、天津、河北、山西和內(nèi)蒙古）、東北地區(qū)（遼寧、吉林和黑龍江）、華東地區(qū)（上海、江蘇、浙江、安徽、福建和山東）、中南地區(qū)（河南、湖南、廣東和海南）、西南地區(qū)（重慶、四川、貴州和云南）和西北地區(qū)（陜西、寧夏和新疆）等共25個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）。樣本基本信息見表1。

表1 受訪者基本統(tǒng)計特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

2.4 變量設(shè)定

實證分析中，被解釋變量為支付意愿，即支付溢價的多少，解釋變量為農(nóng)場動物福利認知、農(nóng)場動物福利態(tài)度、動物福利關(guān)注度、消費者個人特征、消費者家庭特征和乳制品消費特征。具體的變量定義和預期方向見表2。

表2 變量定義與預期方向Table 2 Variable definition and expected direction

2.5 模型構(gòu)建

消費者的支付意愿屬于等級分類變量，故采用有序Logistic模型進行分析。具體形式為：被解釋變量yi的取值概率為：

其中，P為消費者在某一價格水平上支付的概率，yi為消費者愿意支付的最高溢價水平，j為溢價水平的分類，xi為消費者支付意愿的第i個影響因素，αj為常數(shù)項，βi為第i個影響因素的待估系數(shù)，ε為隨機誤差項。

3 結(jié)果與分析

3.1 動物福利乳制品支付意愿分析

總體而言，樣本中愿意購買動物福利乳制品的受訪者占比為92.88%，但仍有81位受訪者不愿意購買（表3）。具體來看，有87位受訪者愿意購買動物福利乳制品但并不愿意支付溢價；接近一半的受訪者僅愿意支付不超過10%的溢價；超過兩成的受訪者愿意支付(10%, 20%]的溢價；有10.82%的受訪者愿意支付(20%, 30%]的溢價；僅有39位受訪者愿意支付超過30%的溢價，占比不足4%；沒有受訪者愿意支付40%以上的溢價（表3）?？梢姡m然大部分消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品有較強的購買意愿，但當前消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿仍有待提高，這可能是因為農(nóng)場動物福利產(chǎn)品在國內(nèi)市場屬于高端產(chǎn)品，而且對絕大多數(shù)消費者來說屬于新鮮事物，雖然消費者愿意嘗試農(nóng)場動物福利產(chǎn)品，但受支付能力和消費習慣影響，消費者支付意愿偏低。此外，隨著價格的上漲，消費者的支付意愿隨之下降，說明價格是影響消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品支付意愿的重要因素。

表3 支付意愿的統(tǒng)計分析情況Table 3 Statistical analysis of willingness to pay

3.2 動物福利乳制品支付意愿影響因素分析

在進行回歸分析前，需要對模型進行檢驗。多重共線性檢驗結(jié)果顯示VIF均值為1.45，說明不存在明顯的多重共線性問題。平行線檢驗結(jié)果顯示卡方值為28.313，顯著性為0.795，大于0.05，說明模型符合平行線假設(shè)，可以使用有序Logistic模型進行回歸分析。擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果顯示卡方值為139.594，顯著性為0.000，說明模型整體擬合程度較好。為減少異方差的影響，采用穩(wěn)健性回歸對模型進行估計。

根據(jù)模型1的回歸結(jié)果可知，內(nèi)涵認知、情感認知、價值認知、受教育程度和家庭月收入水平對支付意愿存在顯著的正向影響（表4），與預期方向一致。內(nèi)涵認知、情感認知和價值認知均屬于農(nóng)場動物福利認知，根據(jù)技術(shù)接受模型可知，消費者對產(chǎn)品的價值判斷即感知有用性是影響支付意愿的重要原因之一，對動物福利的認知越清楚的消費者，對動物福利乳制品的價值評判可能越高，支付意愿就越高。受教育程度越高的消費者總體上對動物福利乳制品的理解和接受能力可能越強，相應的支付意愿也越高。家庭月收入水平越高的消費者，可能越注重自身需求的滿足，對動物福利乳制品的價格越不敏感，支付意愿就越高。

乳制品質(zhì)量安全風險感知、乳制品質(zhì)量安全關(guān)注度和立法訴求對支付意愿存在顯著的負向影響（表4）。其中，乳制品質(zhì)量安全風險感知的影響方向與預期一致，根據(jù)風險感知理論可知，消費者通常是風險規(guī)避型的，對乳制品質(zhì)量安全風險的感知越高，越傾向于以規(guī)避風險的方式獲得效用，對動物福利乳制品的支付溢價水平越低。乳制品質(zhì)量安全關(guān)注度的影響方向與預期不一致，對于消費者來說，動物福利乳制品是新鮮事物，存在較多的信息不對稱，消費者對其質(zhì)量安全情況了解較少，往往不愿意花費較高的信息搜集成本去嘗試，這就導致乳制品質(zhì)量安全關(guān)注度越高的消費者越不愿意支付更高的溢價。立法訴求的影響方向與預期不一致，這可能是因為立法訴求越高的消費者認為改善農(nóng)場動物福利更多是政府的責任，是相關(guān)法律法規(guī)的缺失導致農(nóng)場動物福利水平下降，改善農(nóng)場動物福利的成本不應由消費者承擔，故其支付意愿越低。

農(nóng)場動物福利認同、認證訴求、動物福利信息關(guān)注度、動物福利報道或事件關(guān)注度、性別、年齡、飼養(yǎng)經(jīng)歷、居住地和乳制品購買頻率對支付意愿影響不顯著（表4）。農(nóng)場動物福利認同和認證訴求均屬于農(nóng)場動物福利態(tài)度，根據(jù)計劃行為理論可知，消費者態(tài)度向意愿轉(zhuǎn)化的過程還受到主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響，可能是消費者認為自己對動物福利乳制品的接受能力和經(jīng)濟條件不足無法支付更高的溢價水平，即支付意愿受到知覺行為控制的阻礙，故影響不顯著。動物福利信息關(guān)注度和動物福利報道或事件關(guān)注度均屬于動物福利關(guān)注度，對支付意愿影響不顯著的原因可能是：一方面，動物福利在國內(nèi)尚處于起步階段，消費者在購買乳制品時，對奶牛的福利情況關(guān)注較少；另一方面，受經(jīng)濟發(fā)展水平和現(xiàn)實社會文化的制約，媒體對動物福利報道或事件的長期曝光較少，使得消費者關(guān)注度較低。年齡對支付意愿的影響不顯著，可能是因為年輕消費者雖然能夠接受動物福利乳制品，但受到收入水平限制，支付溢價水平較低；而年長消費者雖然不受收入水平限制，但對動物福利乳制品的接受能力較弱，支付溢價水平較低。性別、飼養(yǎng)經(jīng)歷和居住地等消費者特征對支付意愿的影響不顯著，說明不同性別、不同飼養(yǎng)經(jīng)歷和不同居住地的消費者對動物福利乳制品的支付意愿不存在顯著差異。乳制品購買頻率對支付意愿的影響不顯著，可能是因為乳制品購買頻率較高的消費者對某一乳制品保持較高的忠誠度，對其他乳制品支付意愿較低。

為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，采用替換回歸方法和截取部分數(shù)據(jù)回歸兩種方式。模型2中，將有序Logistic模型更換為有序Probit模型進行回歸估計；模型3中，隨機扣除東北地區(qū)和華北地區(qū)的樣本進行回歸估計（表4）。結(jié)果顯示，模型2和模型3的估計結(jié)果（影響方向、大小和顯著性程度）與模型1基本一致，說明結(jié)果是穩(wěn)健的。

表4 支付意愿影響因素回歸結(jié)果Table 4 Regression results of the influencing factors of the willingness to pay

3.3 不同收入群體對動物福利乳制品支付意愿影響因素對比分析

結(jié)合前文分析，價格是影響消費者支付意愿的重要因素，且家庭月收入水平對支付意愿有顯著正向影響，所以將樣本按照家庭月收入水平進一步細分?？紤]到樣本數(shù)量過少可能會導致結(jié)論偏差，加之受訪者出于保護隱私不會告知實際收入水平，故本文根據(jù)預調(diào)研的實際收入情況采用收入三等份方式對預調(diào)研樣本進行分組并確定最終劃分標準：將家庭月收入水平低于6 000元劃分為低收入群體，將6 001～10 000元劃分為中收入群體，將10 000元以上劃分為高收入群體，分別對3組樣本進行回歸估計。

對低收入群體來說，內(nèi)涵認知和情感認知對支付意愿的影響更為顯著，而對中、高收入群體來說，價值認知對支付意愿的影響更為顯著（表5），說明對于中、高收入群體來說農(nóng)場動物福利的功能影響更能促進消費者進行溢價支付。動物福利報道或事件關(guān)注度只對高收入群體的支付意愿有顯著的正向影響，這可能與高收入群體在物質(zhì)需求得到滿足后，更加追求精神層面的滿足，從而更關(guān)注動物福利報道或事件有關(guān)。年齡只對高收入群體支付意愿有顯著的正向影響，這可能是因為高收入群體的中老年消費者更注重養(yǎng)生，對動物福利乳制品等高端乳制品的營養(yǎng)價值更加肯定，愿意支付更高的溢價。飼養(yǎng)經(jīng)歷只對低收入群體支付意愿有顯著的正向影響，說明在支付能力較弱、對價格較為敏感時，飼養(yǎng)經(jīng)歷越豐富的消費者，支付意愿越高，可能是由于擁有飼養(yǎng)經(jīng)歷的低收入群體消費者更清楚改善動物福利水平的成本支出與積極作用。另外，乳制品購買頻率只對中收入群體的支付意愿有顯著的正向影響，說明購買乳制品頻率越高的中收入群體消費者對動物福利乳制品的支付意愿越高，這可能是因為中收入群體在乳制品購買頻率變高后會更傾向于嘗試高端乳制品，而低收入群體在購買頻率變高后依然關(guān)注乳制品價格，高收入群體由于對價格的敏感程度較低，受購買頻率影響較小。

表5 不同收入樣本的支付意愿影響因素回歸結(jié)果Table 5 Regression results of the influencing factor of the different income samples’ willingness to pay

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

研究表明，消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品有較為強烈的支付意愿，但支付的溢價水平有一定的提高空間，通過消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的溢價支付促進養(yǎng)殖主體改善農(nóng)場動物福利是可行的。消費者的支付意愿主要受到農(nóng)場動物福利認知、立法訴求、受教育程度、家庭月收入水平、乳制品質(zhì)量安全風險感知和乳制品質(zhì)量安全關(guān)注度的顯著影響。

價格是影響消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品支付意愿的重要因素，價格上漲，支付意愿隨之下降。所以本文按照家庭月收入水平將消費者劃分為低、中、高三個收入群體，發(fā)現(xiàn)影響因素在不同收入群體間的影響存在差異。這表明未來在制定農(nóng)場動物福利產(chǎn)品營銷策略時，需要根據(jù)不同消費者群體考慮不同營銷策略。

公共衛(wèi)生事件沖擊可能會促進消費者對農(nóng)場動物福利的認知、態(tài)度和關(guān)注度未來不斷向好。與此同時，“雙循環(huán)”新格局下，消費向綠色、健康、安全發(fā)展的整體趨勢會帶動畜產(chǎn)品消費進一步升級，未來可考慮利用面板數(shù)據(jù)進一步分析消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品支付意愿及其影響因素的異質(zhì)性與動態(tài)性

4.2 政策建議

1）加強動物福利國民教育與專業(yè)教育，提高農(nóng)場動物福利認知。一方面，政府應加強動物福利國民教育。在義務(wù)教育階段開展人文思想教育，建立人與動物和諧共處的價值觀，鼓勵傳承并發(fā)揚我國傳統(tǒng)動物保護觀念，培養(yǎng)國民的動物福利情感和態(tài)度。另一方面，政府應加強動物福利專業(yè)教育。在畜牧業(yè)領(lǐng)域相關(guān)大專院校、科研院所、企事業(yè)單位開設(shè)動物福利專業(yè)課程，提高學生、科研人員和從業(yè)人員的動物福利認知。

2）完善國家層面的動物福利相關(guān)法規(guī)、標準與制度，滿足立法與認證訴求。首先，政府應建立符合國情的《動物福利法》。立足于我國國情，完善現(xiàn)有立法體系，借鑒各國立法經(jīng)驗，制定《動物福利保護法》，為改善動物福利提供法律依據(jù)。其次，政府應建立動物福利標準體系。衛(wèi)生部門和畜牧部門應在廣泛聽取養(yǎng)殖主體和消費者意見的基礎(chǔ)上，聯(lián)合行業(yè)組織、企業(yè)、科研院校等相關(guān)機構(gòu)共同制定動物福利標準，為改善動物福利和實施動物福利認證制度提供標準依據(jù)。最后，政府應建立動物福利認證制度。依據(jù)動物福利標準體系，建立動物福利認證標簽制度，在此基礎(chǔ)上建立動物福利標簽追溯與監(jiān)管制度，促進企業(yè)實施動物福利認證標簽。

3）鼓勵養(yǎng)殖主體開展動物福利改善行動，提升質(zhì)量安全水平。一方面，政府應加強動物福利宣傳與推廣。支持行業(yè)協(xié)會和企業(yè)通過培訓講座、行業(yè)交流、國際會議等方式，宣傳動物福利改善優(yōu)勢，推廣動物福利改善技術(shù)，深化養(yǎng)殖主體動物福利改善意識。另一方面，政府應出臺福利養(yǎng)殖補貼政策。結(jié)合各地畜禽養(yǎng)殖實際成本與利潤情況，根據(jù)養(yǎng)殖規(guī)模、畜種和改善水平等制定合理的動物福利化養(yǎng)殖主體補貼方案，在技術(shù)、資金、設(shè)備和稅收等方面予以有效激勵。

4）開拓農(nóng)場動物福利產(chǎn)品消費市場，提高消費者支付意愿。一方面，企業(yè)應開拓農(nóng)場動物福利產(chǎn)品消費市場。以高端產(chǎn)品路線進入市場，開展市場營銷活動，對產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平、環(huán)境保護、倫理道德方面進行宣傳，滿足高端產(chǎn)品偏好的消費者需求。另一方面，企業(yè)應采取差異化營銷策略。從受教育程度較高、家庭月收入水平較高的消費者入手，以產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為切入點，加強農(nóng)場動物福利產(chǎn)品特性科普，提高其支付意愿。