知識付費背景下微信讀書的社交閱讀盈利模式探究

顏晗

【關(guān)鍵詞】微信讀書;藍海戰(zhàn)略;社交閱讀;長尾理論

2016年被認為是我國網(wǎng)絡(luò)知識付費元年，2016年后諸如知乎、分答、喜馬拉雅FM等一系列基于用戶付費共享認知盈余的應(yīng)用相繼誕生并迅速發(fā)展。在此背景之下，騰訊推出了“微信讀書”這款數(shù)字閱讀應(yīng)用，將“讓閱讀不再孤獨”作為宣傳語，主打社交閱讀，迅速占領(lǐng)了數(shù)字閱讀市場，開拓了具有創(chuàng)新性的盈利模式。

一、微信讀書社交閱讀盈利模式

（一）采取藍海戰(zhàn)略，打造社交閱讀

“藍海戰(zhàn)略”這一概念由歐洲工商管理學院的W.錢.金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauburgne）在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。[1]他們將企業(yè)目前使用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”，“紅?！贝硪阎娘柡褪袌?， 利潤前景暗淡， 惡性競爭此起彼伏?！八{?！贝砦粗男屡d市場， 蘊涵巨大的利潤和高速增長的機會。藍海戰(zhàn)略的創(chuàng)新之處在于發(fā)掘傳統(tǒng)市場之外的潛在需求以及創(chuàng)造差異化兼具低成本的有效供給。

在傳統(tǒng)觀念中，閱讀一直以來是一種私人化的行為，但是微信讀書卻使閱讀成為了一種共享的活動。微信讀書背靠閱文集團，圖書資源方面占據(jù)很大優(yōu)勢。但是，在微信讀書推出之前，已經(jīng)有掌閱、網(wǎng)易云閱讀等眾多成功的數(shù)字閱讀應(yīng)用。如何巧妙地回避競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的紅海，發(fā)掘一片具有巨大潛藏利潤的藍海，是微信讀書必須解決的首要問題。將閱讀與社交結(jié)合起來，以一種全新的社交閱讀理念來引領(lǐng)一種全新的數(shù)字閱讀方式，是微信讀書采取的藍海戰(zhàn)略的核心。

（二）基于強弱關(guān)系鏈的社交閱讀裂變

1.微信好友強關(guān)系鏈：從瀏覽生活到閱讀思想的場景轉(zhuǎn)移

社交閱讀（ Social Reading） 也稱社會化閱讀，其特征是以讀者為核心，以讀者的社交關(guān)系為紐帶，將閱讀與社交兩種原本難以勾連的行為相結(jié)合，促使讀者自發(fā)在共同的閱讀場域進行互動，使得原本比較私密、個人化的閱讀行為轉(zhuǎn)移到熱鬧的社交場景之中，營造一種虛擬社區(qū)的共同在場感。

社會學家格蘭諾維特據(jù)概述關(guān)系特征的時間量、情感緊密性、熟悉程度和互惠交換等四個標準時把人的關(guān)系區(qū)分為強關(guān)系和弱關(guān)系兩大類。[2]微信讀書結(jié)合了用戶的強弱兩種關(guān)系，雙重關(guān)系的建立是社交閱讀得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

微信讀書用戶可以關(guān)注微信好友，并且查看好友書架，閱讀時長，讀書看法，并進行點贊、評論、分享等，實現(xiàn)了從微信朋友圈瀏覽生活到微信讀書了解思想的場景轉(zhuǎn)移。

2.陌生人弱關(guān)系鏈：點贊、評論、關(guān)注讓閱讀不再孤獨

微信讀書的“看法”和“點評”功能是陌生用戶建立弱關(guān)系的連接點?！翱捶ā笔怯脩粼陂喿x過程中就某一語句或語段發(fā)表自己的看法或進行注釋，類似于讀書筆記?！包c評”是用戶讀完一本書后發(fā)表的整體評價，分為“好看”、“一般”、“不行”三個選項，讀者可附加文字評價。在眾多的看法與評價之中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會獲得其他用戶點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)。此類用戶交流模式無形中構(gòu)造了一個以閱讀為中心的虛擬社區(qū)，在這個虛擬社區(qū)中，彼此陌生的用戶交流看法，解答疑惑，互相激勵，形成情感共鳴，獲得群體認同。

（三）立足豐饒經(jīng)濟，著眼長尾市場

1.差異化定位，注重高質(zhì)量閱讀

克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。[3]這一理論立足于豐饒經(jīng)濟，顛覆了長久以來市場營銷中占據(jù)主流的“二八法則”，將企業(yè)家的關(guān)注目光從熱門的“短頭”市場推向了冷門的“長尾”市場。

在數(shù)字閱讀市場中，不僅存在著大熱的“短頭”市場，比如熱門影視IP，同時也存在著擁有巨大利潤空間的長尾市場，如學科指向明顯的專著。如何擺脫均質(zhì)化的競爭束縛，在鮮有人至的利基市場淘到金，是微信讀書實施差異化定位的關(guān)鍵所在。市場已有的數(shù)字閱讀應(yīng)用基本將盈利目光放在20%的“短頭”市場，主打網(wǎng)絡(luò)小說。而微信閱讀則定位到高質(zhì)量閱讀上，主要提供已出版書籍的電子書，經(jīng)典名著居多，這使得微信讀書的用戶總體畫像可概括為：大都市、高學歷、年輕人。目前微信讀書的差異化定位策略已獲得了初步成功，符合其高端定位對于優(yōu)質(zhì)曝光環(huán)境和高端人群觸達的需求。

2.算法推薦機制，推動長尾挖掘

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人工智能算法的精進，平臺與技術(shù)的牽引不僅使熱門的“短頭”市場更加熱門，也能使長尾市場中冷門的利基產(chǎn)品更容易被消費者看到、獲取。微信讀書使用算法推薦的方式有四種，書城欄目的“猜你喜歡”，發(fā)現(xiàn)欄目的“為你推薦”與“朋友在讀”，以及“看一看”。根據(jù)騰訊云官方社區(qū)公眾號“云加社區(qū)”披露，微信讀書中“猜你喜歡”與“為你推薦”的推薦邏輯相似，是將用戶的實時行為，比如閱讀信息、點擊行為，書架信息、用戶畫像等，結(jié)合運營規(guī)則為用戶進行推薦?！芭笥言谧x”則是基于微信好友的閱讀歷史進行推薦?！翱匆豢础被陂喿x同一本書籍的多位用戶讀的其他書籍進行推薦。算法推薦機制有助于用戶在其感興趣的領(lǐng)域不斷深入，不斷豐富長尾部分的產(chǎn)品種類，采用“書找書”的方式改變用戶獲取內(nèi)容的習慣。

（四）多重方式引導(dǎo)用戶付費

1.會員式消費：增加用戶特權(quán)感

微信讀書的會員式消費分為免費無限卡與付費無限卡，以免費會員與付費會員的形式在用戶消費過程中營造一種享有特權(quán)的便利與優(yōu)越感。免費無限卡于潛移默化中利用用戶的消費心理和社交關(guān)系，使用戶無形中成為其免費推廣者，并增強了用戶黏性。付費無限卡讓付費用戶享受更多特權(quán)。比如出版書籍與有聲書全部免費，免廣告等。付費無限卡是微信讀書獲取用戶付費的主力。微信讀書享有海量電子書及有聲書資源，加之付費即可免去廣告困擾，用戶付費的意愿將大為提升。

2.虛擬書店模式：電子書+紙質(zhì)書+有聲書全方位銷售網(wǎng)絡(luò)

2020年，微信讀書引入了紙質(zhì)書銷售渠道，形成了一個電子書+有聲書+紙質(zhì)書的全方位閱讀與銷售平臺。閱文集團對微信讀書的矩陣式布局使其與其他數(shù)字閱讀應(yīng)用差異化更加顯著。增加紙質(zhì)書籍購買渠道，能夠更好地滿足用戶對書籍種類的需求，同時也能增加實體書售賣帶來的利潤。在耳朵經(jīng)濟時代，有聲書發(fā)展得如火如荼。2020年底，騰訊推出了微信聽書應(yīng)用，微信讀書與微信聽書兩個應(yīng)用相互關(guān)聯(lián)可以隨時跳轉(zhuǎn)，嵌入了大量有聲書資源。

二、微信讀書盈利模式尚存的不足之處

（一）用戶付費意識欠缺

在2019年以前，微信讀書尚未開啟商業(yè)化探索，微信讀書以其海量免費圖書資源，社交閱讀的創(chuàng)新理念，簡潔的使用界面等優(yōu)勢迅速收獲了大量用戶。長期發(fā)放免費無限卡雖然可以吸引用戶，但也使用戶的付費意愿較弱，導(dǎo)致盈利較少。

（二）算法邏輯不嚴謹，架構(gòu)欠科學

微信讀書采用四種方式為用戶進行書籍推薦，看似能增加精準度，實則仍有弊病。比如根據(jù)用戶微信好友閱讀歷史推薦書籍的算法邏輯，雖然增加了用戶閱讀的社交性，但也有可能為用戶帶來困擾。首先是用戶隱私容易泄露，出于對個人形象的維護或者對于閱讀私密性的堅持，部分用戶并不希望暴露自己在讀的書籍，更不希望閱讀的書籍被推薦到好友的閱讀界面。其次，此種算法推薦方式，忽略了用戶之間的閱讀偏好差異。對于喜歡高質(zhì)量閱讀的用戶而言，如果有愛閱讀網(wǎng)絡(luò)言情小說的好友，該算法可能向這位用戶推薦網(wǎng)絡(luò)言情小說。這樣不僅算法失靈，無法獲得預(yù)期效果，還會引起用戶反感，影響用戶體驗。

三、微信讀書盈利模式的改進策略

（一）限制獲取內(nèi)容，增加福利，促進用戶付費

微信讀書向用戶大量發(fā)放免費無限卡的方式，在短期內(nèi)可以增加用戶關(guān)注度，但對于長久的發(fā)展和盈利必然會產(chǎn)生一定的影響。讀者在該氛圍下會越來越依賴于免費產(chǎn)品，知識付費的習慣難以養(yǎng)成。因而，微信讀書要考慮的是如何讓用戶愿意為內(nèi)容買單，而限制內(nèi)容獲取是當前改善此困境的重要條件。其次，對于付費無限卡的優(yōu)惠力度可以加大，同時增加付費用戶享受福利等級，以此引導(dǎo)用戶付費。

（二）改進算法推薦架構(gòu)，加強算法學習

微信讀書利用用戶在應(yīng)用的閱讀、關(guān)注、分享、關(guān)系鏈等信息，結(jié)合機器學習和深度學習算法，為用戶推薦其感興趣的書籍。但是推薦系統(tǒng)是一個不斷演變的系統(tǒng)，需要盡可能地平衡對用戶的已有興趣和潛在興趣的探索。如何在保證用戶感興趣的條件下，盡可能探索用戶的潛在興趣是一個值得思考的問題。從底層改進算法的架構(gòu)，不斷加強算法的學習，以用戶需求為軸心，才能使算法推薦在挖掘利基產(chǎn)品，迎合用戶偏好方面發(fā)揮更好的作用。

結(jié)語

在知識付費的背景下，微信讀書自上線以來，采取藍海戰(zhàn)略，打造社交閱讀的全新理念，實施差異化定位，將用戶市場瞄準大城市的高學歷年輕人群體，并聯(lián)合算法推薦機制，不斷開拓長尾市場，使利基產(chǎn)品豐富度不斷提升，長尾不斷延伸，獲利空間不斷擴大。

雖然微信讀書已取得了不錯的成績，但是依然存在一些需要改進之處。比如用戶付費意識弱，算法推薦邏輯欠嚴謹?shù)取榱嗽鰪娪脩舾顿M意愿，可以對于用戶內(nèi)容獲取采取一些限制措施以吸引用戶付費，改善算法邏輯與架構(gòu)使其揚長避短等。

注釋：

[1]W.錢.金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略[M].吉宓 譯.北京：商務(wù)印書館，2006.

[2]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會網(wǎng)與經(jīng)濟行動[M].羅家德等 譯.北京：社會科學文獻出版社，2015-10.

[3]克里斯.安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京：中信出版社，2006：10-12.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院2019級新聞學碩士研究生）

責編：周蕾