書(shū)店：城市的文明之光

維舟

近年來(lái)，中國(guó)的城市建設(shè)日新月異，在物質(zhì)繁榮之下，很多城市實(shí)體書(shū)店的生存空間卻頻頻引起社會(huì)關(guān)注，當(dāng)然不只是因?yàn)闀?shū)店本身（錄像租售行業(yè)的衰落就沒(méi)引起這么大反響），而是因?yàn)闀?shū)店是一個(gè)城市文化空間的象征。

在電商、電子出版物如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，現(xiàn)代城市還需要書(shū)店嗎？需要的話，是需要什么樣的書(shū)店、它們?cè)谏鐣?huì)生活中扮演什么樣的角色？如果沒(méi)有了書(shū)店，我們的生活會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

【閱讀的黃金年代】

國(guó)內(nèi)的書(shū)店也曾有過(guò)輝煌時(shí)期。在1980年代的“文化熱”中，國(guó)人陷入全民的知識(shí)渴求，說(shuō)書(shū)店是人們心目中的文化殿堂，大概也不為過(guò)。當(dāng)時(shí)像成都甚至出現(xiàn)過(guò)通宵排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)中外文學(xué)名著的盛況，絲毫不亞于如今追星的狂熱。

作家毛喻原在《再見(jiàn)冬妮婭》一書(shū)中曾回想起上世紀(jì)80年代的書(shū)店，心中感慨頗多?！霸谀菢拥哪甏?，那樣的地方，我們的書(shū)店拒絕武俠小說(shuō)，也拒絕流行讀物，即使在這樣的情況下，我們的書(shū)店仍能盈利。比照今天的情況，真是有些不可思議”。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的書(shū)店還不需要迎合市場(chǎng)的壓力，店面租金和人員成本都不高，買(mǎi)書(shū)的人也多——在那個(gè)年代，連電視機(jī)都還是奢侈品，書(shū)籍幾乎是為數(shù)不多的文化消費(fèi)選項(xiàng)之一，還未遭到電視、網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。

1990年代初，中國(guó)的書(shū)店面貌發(fā)生巨變。此前長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里新華書(shū)店一統(tǒng)天下的格局被打破，一大批風(fēng)格獨(dú)具的民營(yíng)書(shū)店開(kāi)始密集涌現(xiàn)，后來(lái)各地最具代表性的書(shū)店，幾乎都創(chuàng)建于這十年間。如北京的萬(wàn)圣書(shū)園、席殊書(shū)屋、風(fēng)入松、國(guó)林風(fēng)圖書(shū)中心，上海的季風(fēng)書(shū)園，廣州的博爾赫斯書(shū)店、學(xué)而優(yōu)書(shū)店，南京的先鋒書(shū)店，杭州的楓林晚書(shū)店，貴州的西西弗書(shū)店，長(zhǎng)春的學(xué)人書(shū)店等。

但實(shí)際上，從大的文化發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，書(shū)店的式微已在醞釀中。有在文化系統(tǒng)任職的領(lǐng)導(dǎo)回憶，許多一度大受歡迎的劇種，在1980年代就“都不行了”，“電視開(kāi)始往家庭里走，報(bào)刊發(fā)行量大增，而報(bào)紙則是極其流行……后來(lái)流行歌曲、卡拉OK、舞廳、電視都來(lái)了，戲曲就嘩啦啦地退了”。觀眾正在更新?lián)Q代，其構(gòu)成、趣味和選擇今非昔比，流行文化的崛起勢(shì)必會(huì)擠占閱讀的時(shí)間。只不過(guò)電視一時(shí)尚難席卷全國(guó)（全國(guó)電視普及率2000年是86%），而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“讀書(shū)”又具有特殊的意義，暫時(shí)還不像傳統(tǒng)劇種那樣受到全面的沖擊。

如今回想起來(lái)，這是在互聯(lián)網(wǎng)大潮涌來(lái)之前的一個(gè)閱讀的黃金年代。1997年11月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第一次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，全中國(guó)僅有62萬(wàn)上網(wǎng)用戶；兩年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)問(wèn)世，很快成長(zhǎng)為威脅實(shí)體書(shū)店的一大巨頭。

其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的威力顯現(xiàn)之前，電視的影響力、全民“下?！辟嶅X(qián)的沖動(dòng)和店鋪?zhàn)饨鹕蠞q的壓力，已開(kāi)始讓一些書(shū)店感到窘迫。到2008年北京奧運(yùn)會(huì)這一年，中國(guó)網(wǎng)民飆升至近3億，當(dāng)當(dāng)、卓越（后來(lái)的亞馬遜中國(guó)）、京東等電商平臺(tái)憑借低折扣和送達(dá)到家的物流配送力量，影響力日漸擴(kuò)大，而實(shí)體書(shū)店的困境也逐漸浮現(xiàn)。2013年全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，在此前十年里，全國(guó)有一半的實(shí)體書(shū)店先后倒閉，總數(shù)多達(dá)一萬(wàn)多家。

這樣的影響也波及世界各地。法國(guó)巴黎的文化地標(biāo)、已有兩百年歷史的老店莎士比亞書(shū)店，受疫情影響，在2020年的下半年里，書(shū)店銷(xiāo)量下跌了80%，不得不在虧本經(jīng)營(yíng)中苦苦支撐。

雖然這一現(xiàn)象，在這十多年里早已屢見(jiàn)不鮮，但究竟是出于什么原因，卻眾說(shuō)紛紜。新媒體閱讀的分流、網(wǎng)上書(shū)店的沖擊甚至“中國(guó)的年輕人不愛(ài)讀書(shū)”都曾被列舉出來(lái)作為“替罪羊”，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：書(shū)店盡管有其特殊性，但它的生存最終也跟服裝店、鞋店一樣，是一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)問(wèn)題。

早在2012年春，上海季風(fēng)書(shū)園的創(chuàng)始人嚴(yán)博非在被媒體問(wèn)及新店經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，就連說(shuō)了三個(gè)“不好”，當(dāng)時(shí)季風(fēng)的營(yíng)業(yè)額已銳減至全盛時(shí)的1/4，而門(mén)面租金、薪資支出卻比開(kāi)店時(shí)大幅上升。雖然一些地方政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)書(shū)店租金盡力減免，但薪資的壓力仍是實(shí)實(shí)在在的，這意味著書(shū)店必須另辟收入來(lái)源才能活下去、活得好，僅靠扶持仍無(wú)法續(xù)命。

不僅如此，這也表露出國(guó)內(nèi)書(shū)店行業(yè)普遍存在的問(wèn)題：大量的書(shū)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，既缺乏在選書(shū)、空間風(fēng)格等方面的特色，賣(mài)的“商品”（書(shū)籍）又與別處無(wú)異，卻又比電商平臺(tái)貴。這是無(wú)法指望讀者們出于“情懷”而一直無(wú)條件扶持的。

然而，很多書(shū)店經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)業(yè)的初心，與其說(shuō)是為了商業(yè)經(jīng)營(yíng)，倒不如說(shuō)是出于文化使命感——1990年代那批有代表性的民營(yíng)書(shū)店老板，在他們身上，大部分是“文化人”的氣質(zhì)壓倒“商人”，他們常常并不認(rèn)為自己是在“賣(mài)書(shū)”，倒是在對(duì)抗消費(fèi)主義。

書(shū)店要擺脫困境，說(shuō)到底需要脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，在這樣一個(gè)劇烈變化的時(shí)代，仍試圖“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是不行的，相反，必須“拼命奔跑”才能“留在原地”。書(shū)店的確不應(yīng)該只是“賣(mài)書(shū)的地方”，這就觸達(dá)到一個(gè)更根本的問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆?shū)店？書(shū)店對(duì)我們的意義究竟是什么？

【書(shū)店存在的意義】

這個(gè)問(wèn)題原本并不存在，因?yàn)樗雌饋?lái)似乎是理所當(dāng)然的——書(shū)店的存在，是為了讓人能有地方買(mǎi)到自己想讀的書(shū)。

雖然書(shū)店在中國(guó)至少已有一千年的歷史，但直到很晚近的民國(guó)時(shí)期，它才逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)社會(huì)文化空間。它起初只是市場(chǎng)上的臨時(shí)攤位，“書(shū)店”一詞的出現(xiàn)，不早于清代中葉。這說(shuō)明，其實(shí)書(shū)店在很長(zhǎng)時(shí)間里并未扮演重要角色。

晚明時(shí)的胡應(yīng)麟就曾記述，在省城、府城這樣的都市之外，書(shū)店是極少的，甚至幾乎沒(méi)有。這樣的情況到近代也并無(wú)多大改觀：1914年前后，30萬(wàn)人口的山東省會(huì)濟(jì)南，就只有9家書(shū)店。當(dāng)時(shí)真正像樣又豐富的書(shū)店，是在北京、上海這樣的文化中心，也只有在這些地方，書(shū)店才對(duì)新一代知識(shí)青年的精神生活產(chǎn)生了重要影響。

學(xué)者金克木曾回憶，北京的舊書(shū)店和書(shū)攤子，對(duì)年輕時(shí)的自己而言，就像是一所非正式的“大學(xué)”，可以站在那里一本一本地翻閱，“舊書(shū)店里的人是不管的，無(wú)論賣(mài)中文書(shū)的或賣(mài)西文書(shū)的都不來(lái)問(wèn)你買(mǎi)不買(mǎi)。因?yàn)槭桥f書(shū)，也不怕你翻舊了”。

清末民初時(shí)，全國(guó)的書(shū)店都收攏在商務(wù)印書(shū)館等三大出版巨頭的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之下，尤其是通用的教科書(shū)，行銷(xiāo)全國(guó)。葉圣陶在小說(shuō)《倪煥之》中，曾借用甪直鎮(zhèn)上小學(xué)教師之口抱怨，“大書(shū)店最關(guān)心的是自家的營(yíng)業(yè)，余下來(lái)的注意力才輪到什么文化和教育”，商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)多過(guò)文化使命感。

確實(shí)，當(dāng)時(shí)的新書(shū)出版銷(xiāo)售之所以吸引了眾多懷著各種目的的文人、商人投身其中，很重要的一個(gè)原因，便是通俗文學(xué)新書(shū)具有資金周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)高、更便于短線作業(yè)、面向顧客群體更廣等特點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍鞣N小書(shū)店在當(dāng)時(shí)旋生旋滅、生生不息，為新一代知識(shí)分子提供了生存空間和物質(zhì)支撐。像魯迅就經(jīng)常以內(nèi)山書(shū)店為據(jù)點(diǎn)，會(huì)客見(jiàn)友。五四時(shí)期的知識(shí)分子自視為社會(huì)的靈魂，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，此種觀念的生成，與當(dāng)時(shí)的小書(shū)店是分不開(kāi)的。

書(shū)店作為社會(huì)文化空間的意義，盡管有過(guò)一段時(shí)間的中斷，但還是延續(xù)了下來(lái)，直到在市場(chǎng)化和新媒體的大浪之下受到猛烈沖擊。2011年，《南方日?qǐng)?bào)》的一篇文章標(biāo)題說(shuō)出了人們內(nèi)心的感受：“實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉，逛書(shū)店會(huì)不會(huì)成為歷史？”不過(guò)，這與其說(shuō)是在討論實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況本身，倒不如說(shuō)是聚焦我們社會(huì)的讀書(shū)現(xiàn)狀。

1992年，在第一屆臺(tái)北古書(shū)拍賣(mài)會(huì)上，著名的誠(chéng)品書(shū)店曾這樣解釋?zhuān)骸芭_(tái)北自詡為國(guó)際性大都會(huì)，購(gòu)買(mǎi)力早已讓歐美各國(guó)稱羨，唯獨(dú)在古書(shū)業(yè)，并未隨著經(jīng)濟(jì)起飛而發(fā)展，反而日趨沒(méi)落，甚至不能跟它蓬勃的出版業(yè)相提并論，無(wú)疑是此地文化界的一大缺陷。”兩岸同根生，這番話也可以用來(lái)形容這邊各大城市的現(xiàn)狀——沒(méi)有像樣的書(shū)店，似乎對(duì)一座現(xiàn)代城市來(lái)說(shuō)是不相稱的。

倒不是說(shuō)非要花大價(jià)錢(qián)來(lái)維持一個(gè)不賺錢(qián)的行當(dāng)，而是說(shuō)，這涉及現(xiàn)代城市居民究竟需要什么樣的文化生活，書(shū)店又能在其中扮演什么角色。滿足不同層次人群的不同精神需求的獨(dú)立書(shū)店，是城市文化多元的體現(xiàn)，因此，容納不同特色的書(shū)店，是一個(gè)城市精神生活的多元化的外在表征。就像生物多樣性一樣，每一家獨(dú)立書(shū)店的消亡，都是對(duì)公共文化多元性的一種打擊。

當(dāng)然，實(shí)體書(shū)店的危機(jī)并不只是在中國(guó)，歐美、日本也同樣嚴(yán)重，很多人都在憂慮“年輕人不看書(shū)”的現(xiàn)象。在日本，2005年的全國(guó)實(shí)體書(shū)店總數(shù)為17153家，到2014年就減少為12793家，而日本的新書(shū)還不能打折，此舉已經(jīng)減少了網(wǎng)上書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊了。

這甚至還不止是閱讀的危機(jī)，美國(guó)作家阿扎爾·納菲西在《想象共和國(guó)：三本書(shū)里讀美國(guó)》中說(shuō)：“并不只是書(shū)店和圖書(shū)館在消失，博物館、劇院、表演藝術(shù)中心、藝術(shù)與音樂(lè)學(xué)?！@些讓我感覺(jué)自在的地方都進(jìn)入了瀕臨滅絕物種列表。”互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加速了之前就已被很多學(xué)者關(guān)注到的現(xiàn)象：越來(lái)越多的人退回到私人的世界里自?shī)首詷?lè)，通過(guò)電視屏幕、網(wǎng)絡(luò)和遙遠(yuǎn)的外界發(fā)生聯(lián)系，用社會(huì)學(xué)家桑內(nèi)特的話說(shuō)，這是“公共人的衰落”。

就中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，這還具有復(fù)雜的雙重處境：一方面，知識(shí)生活未能觸及日常生活的核心地帶，對(duì)務(wù)實(shí)的大眾來(lái)說(shuō)，讀書(shū)仿佛是“有文化的人”才關(guān)心的事，更樂(lè)于通過(guò)輕松的娛樂(lè)來(lái)緩解自己的壓力；另一面，電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式又使人們的文化消費(fèi)極大地豐富了，閱讀早已不再是唯一的文化生活。一如貧乏的年代里桌上沒(méi)什么菜，只能多啃主食，但日子越是豐裕，主食就吃得越少，吸收營(yíng)養(yǎng)的渠道也變了，要再回到以往那個(gè)主食當(dāng)?shù)赖哪甏?，似乎是不可能了?/p>

在這一意義上，書(shū)店的處境是城市文化空間的縮影，對(duì)此的關(guān)注與思考，其實(shí)遠(yuǎn)不止關(guān)乎書(shū)店本身，而涉及城市規(guī)劃的理念，甚至是我們所有人的生活品質(zhì)。就像城市中的綠地，它可以讓人得以有一小塊地方“詩(shī)意地棲居”。

【書(shū)店如何生存】

如果要保留實(shí)體書(shū)店，一個(gè)隨之而來(lái)的問(wèn)題必然是：如何讓它在現(xiàn)代城市中生存下去？

在香港，像旺角這樣寸土寸金的市中心，有不少書(shū)店，然而幾乎都是“二樓書(shū)店”，因?yàn)榈讟堑匿伱孀饨鹛?，?shū)店根本租不起，只有像香港三聯(lián)這樣的出版集團(tuán)，才能在底樓支撐一個(gè)較大的門(mén)面。相比起來(lái)，臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店則開(kāi)辟了另一種模式：依托房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)和多樣化經(jīng)營(yíng)，使書(shū)店變成一個(gè)文化品牌和人流聚集的樞紐節(jié)點(diǎn)。

出版人陳穎青曾說(shuō)過(guò)，在市場(chǎng)的高度壓力下，如今必須懂得如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，而“一本書(shū)能不能賣(mài)，總共就是兩件事：一是書(shū)本身，二是社會(huì)的共振”。也就是說(shuō)，書(shū)店就算只是賣(mài)書(shū)，需要考慮的也不只是把“貨物”擺在哪兒就結(jié)束了，甚至還需要具備策展能力，推動(dòng)這些書(shū)在社會(huì)上激起反響。

對(duì)于傳統(tǒng)的書(shū)店來(lái)說(shuō)，這是一種全新的理念。上海季風(fēng)書(shū)園在店面設(shè)計(jì)上就可看出差異：早先的陜西南路總店幾乎全是書(shū)，只在一個(gè)狹窄的過(guò)道里擺幾張茶幾作為休息區(qū)，一旦到了讀書(shū)分享沙龍時(shí)，這兒就擠得水泄不通。2013年遷到上圖新店，卻專(zhuān)門(mén)辟出一塊不小的咖啡館區(qū)域，內(nèi)間還有專(zhuān)設(shè)的報(bào)告廳作為聚會(huì)演講的場(chǎng)所。其實(shí)，在這方面季風(fēng)已經(jīng)慢了一拍，像2006年創(chuàng)辦的單向街書(shū)店，從一開(kāi)始就非常注重文化活動(dòng)；2011年創(chuàng)辦的方所書(shū)店、2013年創(chuàng)辦的鐘書(shū)閣、2014年創(chuàng)辦的言幾又，無(wú)不著意于設(shè)計(jì)感和消費(fèi)體驗(yàn)，并以文創(chuàng)活動(dòng)等多樣化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得多元收入來(lái)源。

這順應(yīng)了后現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注重心從“消費(fèi)”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)換，以至于有些書(shū)店本身都變成了“景點(diǎn)”。2016年開(kāi)業(yè)的上海大隱書(shū)局，坐落在充滿古典氣息的武康路，內(nèi)部設(shè)計(jì)也十分典雅，很快成為許多文化人鐘愛(ài)的聚會(huì)場(chǎng)所。上海思南書(shū)局詩(shī)歌店，改建自原先的東正教堂，在2019年底開(kāi)張時(shí)就引起轟動(dòng)，幾天里都擠滿了慕名而來(lái)的人，他們與其說(shuō)是讀者，倒不如說(shuō)是游客，目光都不是在看書(shū)，而是忙著拍照。近兩年杭州、上海的蔦屋書(shū)店也是同樣的情形，以至于開(kāi)張都成了網(wǎng)上熱議的話題，到處都能看到文藝青年去打卡后拍的照片、分享的感受，但這隨即又引起了一種不滿的聲音，質(zhì)疑這樣的“網(wǎng)紅書(shū)店”是否違背了書(shū)店的本意。

的確，之前就有人譏諷，這樣的書(shū)店其實(shí)是“以書(shū)籍為裝飾背景的咖啡館”，但給讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)無(wú)可厚非，而且也只有這樣才能給書(shū)店帶來(lái)更多元化的收入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。日本今野書(shū)店的老板就曾說(shuō)，為書(shū)店客人提供咖啡，“這種模式，一是能夠讓客人放松，二是附設(shè)咖啡館會(huì)有雙重效果，書(shū)店和咖啡館的利潤(rùn)率都會(huì)提高”。

在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，書(shū)店創(chuàng)新只能是“背水一戰(zhàn)”，它必須帶給人們網(wǎng)上所沒(méi)有的體驗(yàn)——特別是面對(duì)面的對(duì)談、設(shè)計(jì)空間的感受、周到的服務(wù)等等。這樣，一家書(shū)店其實(shí)已經(jīng)變身成為文化綜合體，它集書(shū)的銷(xiāo)售、咖啡館或茶館、文化對(duì)談空間、文創(chuàng)用品店、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等諸多功能于一身，日本的有些書(shū)店甚至根據(jù)書(shū)的多樣性兼營(yíng)雜貨，包括餐具和衣服，人們?cè)谀抢锟梢垣@得整體性的體驗(yàn)，滿足不同人的需求，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店僅憑低價(jià)售書(shū)的單一功能，很難取代它。

另一種出路則是個(gè)性化。國(guó)內(nèi)的書(shū)店原先是高度同質(zhì)化的，圖書(shū)的品種和結(jié)構(gòu)都差不多，但近年來(lái)也在不斷借鑒別國(guó)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的成功范例。比如在日本東京，每家書(shū)店都有自己的特色，有些是專(zhuān)注于某一門(mén)類(lèi)的書(shū)，特別是珍稀的二手書(shū)和古董書(shū)，有些是在特別的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)特色書(shū)店（如京都在動(dòng)物園內(nèi)新開(kāi)書(shū)店），甚至還有森岡書(shū)店這樣每周只賣(mài)一本書(shū)的書(shū)店——這些都需要強(qiáng)大的策展能力輔助，配合以相應(yīng)的主題活動(dòng)。其共同的內(nèi)核在于，必須注重讀者的用戶體驗(yàn)，了解他們的需求，以及在特定空間下的感受。日本就曾有過(guò)測(cè)試，在專(zhuān)業(yè)人員改變選書(shū)、擺書(shū)方式后，平均單客購(gòu)書(shū)額竟然漲了三四倍之多。

2015年，無(wú)印良品首次嘗試附設(shè)書(shū)店，結(jié)果大獲成功，賣(mài)書(shū)后客流量有明顯增加。設(shè)計(jì)師清水洋平發(fā)現(xiàn)，書(shū)天生就是“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”，每一本書(shū)的世界觀都很獨(dú)特，能聯(lián)系不同人，因而具有多樣性和連接性，還能幫人打發(fā)時(shí)間，因而無(wú)印良品書(shū)店可以吸引一家人購(gòu)物時(shí)無(wú)處可去的男性、男性上班族等各類(lèi)人群。在此，它提供的其實(shí)是“有書(shū)的生活”——這個(gè)重點(diǎn)在于“生活”，而不是“書(shū)”。

這樣，書(shū)店其實(shí)超越了書(shū)店自身，而融入了社會(huì)生活。在近代的西歐，咖啡館無(wú)疑就是這樣的公共空間，如果說(shuō)人們?nèi)タХ瑞^，并不只是去喝咖啡的，那么這道理對(duì)書(shū)店也一樣，也只有真正進(jìn)入到現(xiàn)代人的生活中，人們才會(huì)感覺(jué)離不開(kāi)它、用它來(lái)滿足自己的文化生活需求，同時(shí)支撐它的生存發(fā)展。

當(dāng)然，也有人會(huì)提出疑問(wèn)：如果是這樣，那么書(shū)店和咖啡館、茶館的區(qū)別在哪里？在筆者看來(lái)，這既可以在功能上有所重疊（書(shū)店也可以賣(mài)咖啡、賣(mài)茶），但又要有所區(qū)隔——如果是一場(chǎng)新書(shū)分享活動(dòng)、文化講座，那么在書(shū)店無(wú)疑比咖啡館合適得多了。說(shuō)到底，就像《東京本屋》里說(shuō)的，“書(shū)店就是讓一個(gè)人和一本書(shū)偶然相遇的場(chǎng)所。從這個(gè)角度來(lái)看，你一個(gè)人，從今天就可以開(kāi)始是‘書(shū)店”。

這實(shí)際上對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)提出了全新的要求，迫使它具備多元綜合能力，并能調(diào)動(dòng)多種文化資源，源源不斷地生產(chǎn)出相關(guān)的文化內(nèi)容，并根據(jù)讀者的反饋，不斷加以調(diào)整改進(jìn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這非常難，但也唯有如此，它才無(wú)法被輕易取代。

【書(shū)店的未來(lái)，城市的未來(lái)】

書(shū)店的生存并不只是書(shū)店自己的問(wèn)題，在這方面，我們能做點(diǎn)什么呢？

造成中國(guó)書(shū)店業(yè)今日的處境，除了租金漲幅大、書(shū)價(jià)上漲令一些人望而卻步等，很重要的一個(gè)原因是，中國(guó)的電商平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)特別發(fā)達(dá)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額又能虧本經(jīng)營(yíng)，在圖書(shū)銷(xiāo)售上也能不斷推出很低的折扣，這在十多年來(lái)一直使實(shí)體書(shū)店陷入苦戰(zhàn)。書(shū)店往往變成了一種樣本展示空間，不少人在書(shū)店翻翻書(shū)，轉(zhuǎn)身去網(wǎng)上下單。而日本的實(shí)體書(shū)店則沒(méi)有這樣的苦惱，因?yàn)槿毡疽?guī)定新書(shū)一律不得打折。由于新書(shū)的毛利幾乎總是定價(jià)的22%左右，所以日本反倒是二手書(shū)店發(fā)達(dá)，因?yàn)槎謺?shū)可以有自由定價(jià)權(quán)，能取得70%的利潤(rùn)率。

和其它行業(yè)不同，出版、書(shū)店是極少數(shù)恪守固定價(jià)格制度的行業(yè)，每本書(shū)的定價(jià)都標(biāo)注清楚，不能改動(dòng)，這不像服裝，每家店都可以有自由定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況將價(jià)格拉高或壓低，但書(shū)的進(jìn)貨、賣(mài)價(jià)很難有調(diào)整空間，這原本旨在消除書(shū)店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確保不管在哪里，買(mǎi)到書(shū)的機(jī)會(huì)都一樣，人們也都買(mǎi)得起書(shū)。

歐洲和日本一樣，在固定價(jià)格制度的基礎(chǔ)上，禁止電商平臺(tái)降價(jià)出售新書(shū)。20世紀(jì)初，英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)和出版社共同達(dá)成《圖書(shū)凈價(jià)協(xié)議》，明文規(guī)定：除教科書(shū)外一概不得打折出售。不過(guò)，由于幾家大型連鎖書(shū)店的挑戰(zhàn)，英國(guó)法院在1997年裁決該協(xié)議失效，開(kāi)始轉(zhuǎn)向美國(guó)式的自由價(jià)格制度。中國(guó)的實(shí)體書(shū)店面臨的則是：自己固守固定價(jià)格制度，但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店卻可以自由定價(jià)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，以至于陷入難以擺脫的被動(dòng)態(tài)勢(shì)。

在政策制定和市場(chǎng)治理的問(wèn)題上，這或許在短期內(nèi)難以取得進(jìn)展，但各地至少有一點(diǎn)是可以做的，那就是在城市規(guī)劃和城市治理上，預(yù)留文化空間，充分考慮像書(shū)店這樣的文化設(shè)施，并給予一定的政策扶持。因?yàn)檫@和圖書(shū)館、美術(shù)館等一樣，其實(shí)是給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑墓哺＠?/p>

不過(guò)，單純的扶持事倍功半，更好的選擇是如何取得各方共贏。在這方面，近些年來(lái)先鋒書(shū)店另辟蹊徑，走出了一條成功的道路：從2014年起，它避開(kāi)大城市，而深入到各地鄉(xiāng)村，已先后開(kāi)設(shè)皖南碧山、浙江松陽(yáng)陳家鋪、福建廈地水田、云南沙溪等六家書(shū)店，幾乎每到一地，都成為引人注目的成功案例。像云南沙溪的先鋒書(shū)店，在2020年5月疫情期間逆勢(shì)而行，開(kāi)業(yè)不到半年就實(shí)現(xiàn)了盈利，堪稱奇跡。

它為何能成功？這大體可歸結(jié)為它成功聯(lián)結(jié)了各方需求，又契合了市場(chǎng)痛點(diǎn)。本來(lái)，在中國(guó)的實(shí)體書(shū)店版圖上，鄉(xiāng)村幾乎是個(gè)空缺，長(zhǎng)期缺乏高質(zhì)量的書(shū)店布局，因此先鋒書(shū)店的這一規(guī)劃本身就找準(zhǔn)了空白，“燃亮鄉(xiāng)村閱讀之燈”。與此同時(shí)，“先鋒書(shū)店”的品牌和一流的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木吧度氲胤降奈幕}絡(luò)中，立刻成為當(dāng)?shù)氐奈幕鴺?biāo)，吸引了很多人不遠(yuǎn)千里前去觀賞——他們當(dāng)然不僅僅是去買(mǎi)書(shū)的，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，像浙江桐廬的先鋒云夕圖書(shū)館，在2015年開(kāi)張時(shí)，當(dāng)?shù)剡@個(gè)40多戶人家的小山村僅有1家民宿，但三年時(shí)間就增至24家。

在云南沙溪，當(dāng)?shù)卣畮缀跏前岩蛔鶑U棄的糧倉(cāng)免費(fèi)送給了先鋒書(shū)店，這本身就免去了寸土寸金的城市中心高昂的地價(jià)和租金，只是需要一點(diǎn)書(shū)籍的配送成本、后續(xù)的員工薪資，而這些原本也都是需要的，鑒于它帶動(dòng)的巨大效應(yīng)，這些都算不得什么了。當(dāng)然，尤為關(guān)鍵的是建筑設(shè)計(jì)。沙溪先鋒書(shū)店落成后，被廣泛譽(yù)為“全球最美書(shū)店”，很多人專(zhuān)程去沙溪古鎮(zhèn)“朝圣”，特意在沙溪停留幾日，這對(duì)當(dāng)?shù)卣?，也絕對(duì)是一個(gè)雙贏的項(xiàng)目，真正把“鄉(xiāng)村振興”落到了實(shí)處。

像這樣的成功案例也提醒我們：中國(guó)人并不是不需要書(shū)店，或不喜歡讀書(shū)，關(guān)鍵在于能否提供不一樣的體驗(yàn)。這就像一個(gè)小縣城里，平日電影院的兩個(gè)廳都坐不滿，但新開(kāi)的一家大商場(chǎng)里，卻七個(gè)廳都爆滿——人們并不是沒(méi)有看電影的文化消費(fèi)需求，而是原來(lái)簡(jiǎn)陋的設(shè)施體驗(yàn)太差，越差越不想去，以至于惡性循環(huán)。

在此，一家書(shū)店其實(shí)已是文化綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，成為撬動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕?、文化消費(fèi)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游景觀乃至土地增值的支點(diǎn)，它所能起到的作用，很難被其它設(shè)施所替代。這既需要書(shū)店方面的資本和創(chuàng)造力，也需要地方政府的眼光和決策，當(dāng)然也離不開(kāi)一流的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，且能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，最終將每一個(gè)項(xiàng)目都發(fā)展成為“文化IP”。

由此來(lái)看，國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店真正的問(wèn)題并不是“年輕人都不愛(ài)看書(shū)了”，而是“年輕人都變了”，如何順應(yīng)時(shí)勢(shì)，挖掘新的需求，帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，這不僅考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)嗅覺(jué)，也考驗(yàn)各地政府能否轉(zhuǎn)變思路，甚至勇于創(chuàng)造機(jī)會(huì)。如果能這樣，那我們有望看到的，不僅是實(shí)體書(shū)店不一樣的未來(lái)，也是城鄉(xiāng)文化空間不一樣的未來(lái)。