低俗荒誕的京東網(wǎng)貸“短視頻”

羅克研

前有360借錢廣告中丑男娶空姐，后有打工者用花唄給女兒過生日。近期，京東金融的營(yíng)銷短視頻因爭(zhēng)議劇情再次引發(fā)大量吐槽，看過該視頻的大多網(wǎng)友認(rèn)為劇情荒誕雷人毀三觀。

看似無厘頭的劇情背后，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)底層群眾的精準(zhǔn)打擊。萬元日利息最低一塊九，視頻里說的是還沒一瓶水貴，其實(shí)算下來近7%的年化利息，而且還是最低。已經(jīng)超出一些銀行機(jī)構(gòu)很多，已經(jīng)算是“中利貸”了。一旦無法一次性還清，需要分期還款，加上等額本金和等額本息等一堆概念操作下來，年利率很可能在15.4%的邊緣來回試探。

視頻中可以看到，除了一些“升艙可以開窗戶”這種無腦性的錯(cuò)誤之外，京東金條的廣告涉嫌虛假宣傳，農(nóng)民工也能憑信用借到15萬元？顯然是不可能的。

近些年，網(wǎng)貸的出現(xiàn)讓視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)不少這些借貸廣告情景劇，包括360借條、京東金融、好分期、有錢花等大量平臺(tái)都利用短視頻形式推出了此類廣告。特別是在一些廣告中，把社會(huì)職業(yè)、物質(zhì)要求、貧富差距、年齡鴻溝、城鄉(xiāng)雙軌、身材樣貌等這幾個(gè)看起來無法逾越的差距，因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)貸申請(qǐng)到數(shù)萬額度而實(shí)現(xiàn)跨越，這的確是很大的諷刺。

有網(wǎng)友評(píng)論，這類土味視頻均投放在深入下沉市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，為了篩選不明事理不顧后果的用戶，并沒有告訴借錢后的利息，明顯具有誘導(dǎo)成分。

事件發(fā)酵后，京東金融在微博發(fā)布致歉信，承認(rèn)多條短視頻存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題，將為此承擔(dān)全部責(zé)任。

據(jù)相關(guān)了解，做這些視頻的團(tuán)隊(duì)，一般比較小，廣泛分布于二、三線城市，視頻成本也不高，不超過500元就能拍一條，流水化制作，演員、劇情都是通過大數(shù)據(jù)投放，得到的“轉(zhuǎn)化率最高”的最優(yōu)解。

比如甲方要投短視頻廣告，就會(huì)有一二三級(jí)代理商層層外包，經(jīng)過曾曾分撥，對(duì)最終視頻生產(chǎn)商來說，做出的視頻又要有轉(zhuǎn)化率，收到的錢還少。為了拿出更加吸引人的內(nèi)容、獲得更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，這些生產(chǎn)商會(huì)選擇性地忘記創(chuàng)作的底線，搞出一些根本沒眼看的劇情和臺(tái)詞。時(shí)間一長(zhǎng)，就有層出不窮的垃圾廣告，在人們的三觀墳頭上蹦迪了。

雖然網(wǎng)友吐槽這些視頻“價(jià)值觀不正確”，但大數(shù)據(jù)著實(shí)抓住了人性中赤裸裸的弱點(diǎn)。只要這個(gè)模式持續(xù)存在，我們就免不了要在網(wǎng)上看各種劣質(zhì)、低俗甚至讓人覺得惡心的廣告。

不僅僅是網(wǎng)貸的廣告，其他行業(yè)也有相似的短視頻，比如某讀、某險(xiǎn)零元投，某理財(cái)學(xué)校等等……只不過劇情上稍有浮夸，但里面的營(yíng)銷手段也不敢茍同。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的87.0%。

據(jù)一份資訊短視頻報(bào)告里提供的用戶畫像，八成用戶已婚，80、90后男性用戶居多，超60%為企業(yè)工作者;本科及以上用戶達(dá)77.6%，個(gè)人月均收入一萬元以上的達(dá)到41.3%;一二線城市用戶居多，南方相對(duì)北方用戶更為活躍。

此外，44.2%的資訊短視頻用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度積極，對(duì)不同類型的短視頻營(yíng)銷接受度高;用戶觀看廣告后行為積極，消費(fèi)較為理性，注重品牌及性價(jià)比，對(duì)金融理財(cái)、旅游和3C數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注度最高。

在過去幾年，中國(guó)短視頻、直播行業(yè)快速增長(zhǎng)的背景下，行業(yè)生態(tài)管控缺乏標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)約束力不足的現(xiàn)象曾一度為人詬病，而當(dāng)與之相隨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來臨時(shí)，面對(duì)部分影響力出眾，卻喜歡打“擦邊球”的大V，內(nèi)容的管控與運(yùn)營(yíng)就更容易落入尷尬境地。

隨著整個(gè)行業(yè)生態(tài)的高速發(fā)展，對(duì)內(nèi)容的管控，已迫在眉睫。此前，有關(guān)部門已聯(lián)合各大平臺(tái)多次發(fā)起對(duì)短視頻、直播內(nèi)容的專項(xiàng)治理。

2019年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)借貸不實(shí)廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)提示》，要求各從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的會(huì)員機(jī)構(gòu)及提供網(wǎng)絡(luò)小額貸款服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)恪守行業(yè)自律要求，堅(jiān)持合規(guī)審慎經(jīng)營(yíng)，不違規(guī)宣傳和發(fā)布不實(shí)廣告。同時(shí)呼吁消費(fèi)者應(yīng)提高警惕，謹(jǐn)慎判斷，防止上當(dāng)受騙造成經(jīng)濟(jì)損失。

真實(shí)表達(dá)、不能誤導(dǎo)消費(fèi)者、遵守公序良俗、傳達(dá)正確的價(jià)值觀是所有廣告的基本要求。希望類似京東這樣的短視頻越來越少。