變革與堅(jiān)守：社交媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作

摘 要：社交媒體時(shí)代傳播格局發(fā)生了巨大變化，公眾擺脫了對(duì)大眾傳媒的表達(dá)渠道依賴(lài)，轉(zhuǎn)而通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行自由表達(dá)，從而成為實(shí)踐意義的輿論主體。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作領(lǐng)域出現(xiàn)輿論引導(dǎo)對(duì)象的多元化、輿論引導(dǎo)方式的體系化、輿論引導(dǎo)效果的復(fù)雜化、輿論引導(dǎo)理念革新的常態(tài)化等變化。在理論層面，輿論引導(dǎo)所依賴(lài)的理論資源也開(kāi)始從宣傳模式向政治溝通模式轉(zhuǎn)變。在傳播格局巨變的背景下，輿論引導(dǎo)工作仍要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持正確的導(dǎo)向和職能、遵循新聞傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo);社交媒體;政治溝通

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2021）05-0167-06

進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，信息傳播格局發(fā)生重大變化，輿論陣地實(shí)現(xiàn)了從大眾傳媒向微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，公眾的表達(dá)欲通過(guò)新平臺(tái)得到了徹底的釋放，輿論傳播的渠道發(fā)生了根本性的變化。輿論傳播邏輯的轉(zhuǎn)換，要求我們必須重新審視輿論引導(dǎo)工作，革新輿論引導(dǎo)理念。

一、傳播格局巨變下輿論引導(dǎo)工作的邏輯轉(zhuǎn)換

輿論引導(dǎo)工作是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，其內(nèi)涵和機(jī)制隨時(shí)代的發(fā)展而不斷豐富和完善?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下的信息傳播格局不斷變革，輿論引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯和工作機(jī)制較傳統(tǒng)媒體時(shí)代也發(fā)生了深刻的改變。

1.輿論引導(dǎo)的初始邏輯與基本功能

輿論引導(dǎo)是指對(duì)輿論形成和流動(dòng)方向的把握和引導(dǎo)①，也稱(chēng)為輿論導(dǎo)向。從實(shí)踐層面來(lái)看，輿論引導(dǎo)包含了黨的新聞事業(yè)在長(zhǎng)期實(shí)踐中利用大眾傳媒引導(dǎo)公眾心理和情感正向發(fā)展的一套理念和方法。其目的是將公眾的注意力凝聚在公共事務(wù)上，進(jìn)而形成良好的社會(huì)秩序和積極的社會(huì)氛圍②。輿論引導(dǎo)的理念和方法來(lái)源于新聞實(shí)踐又用于指導(dǎo)新聞實(shí)踐，具有較強(qiáng)的實(shí)踐特征;輿論引導(dǎo)是意識(shí)形態(tài)工作的重要內(nèi)容，因此又具有較強(qiáng)的政治特征。

輿論引導(dǎo)在馬克思主義新聞?dòng)^體系中居于重要地位，不同時(shí)期黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及理論家對(duì)此問(wèn)題都有論述。毛澤東在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期提出了“代表輿論”和“制造輿論”等理念，在中華人民共和國(guó)成立初期提出了“輿論一律”和“輿論不一律”等理念，體現(xiàn)了在特定時(shí)期黨對(duì)媒體和輿論關(guān)系的判斷和界定——利用媒體引導(dǎo)輿論以服務(wù)于革命和建設(shè)③。20世紀(jì)90年代初，江澤民提出“以正確的輿論引導(dǎo)人”的理念，體現(xiàn)了馬克思主義新聞?dòng)^的不斷完善和發(fā)展④。進(jìn)入21世紀(jì)后，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人更加重視輿論引導(dǎo)工作，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的輿論引導(dǎo)工作提出了新的理念和要求。胡錦濤提出要“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，并把輿論引導(dǎo)能力提升到了黨的執(zhí)政能力的高度⑤。習(xí)近平在多次講話(huà)中都講到了新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹皶r(shí)、效、度”問(wèn)題，把輿論引導(dǎo)思想在深度和廣度上又推進(jìn)了重要一步。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，要“切實(shí)提高黨的輿論引導(dǎo)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”⑥，不僅將輿論引導(dǎo)思想進(jìn)一步體系化，而且將輿論引導(dǎo)工作的重心向引導(dǎo)效果轉(zhuǎn)移⑦。

2.輿論引導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)換：從“引導(dǎo)媒體”到“引導(dǎo)輿論”

輿論的本意是公眾對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象或事件的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)的綜合體，因此輿論的主體即為公眾。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代之后，大眾傳媒因其強(qiáng)大的信息傳播功能而成為輿論的天然代表者。在實(shí)踐層面，大眾傳媒成為調(diào)控引導(dǎo)輿論的最主要手段，我們甚至默認(rèn)把對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)視為引導(dǎo)輿論本身。

社交媒體時(shí)代的到來(lái)，使輿論引導(dǎo)的這一“閉環(huán)”被打破，公眾擺脫了對(duì)大眾傳媒表達(dá)通道的依賴(lài)，重新獲得輿論主體的身份。這種變化給原有的輿論管理工作提出了挑戰(zhàn)，形成了輿論管理工作的雙重失控的局面⑧。從輿論引導(dǎo)的角度來(lái)看，輿論引導(dǎo)的對(duì)象發(fā)生了根本性的變化——傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但輿論傳播的重心已經(jīng)在很大程度上轉(zhuǎn)向了社交媒體平臺(tái)。從主體的角度來(lái)看，如果僅僅通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)的話(huà)，輿論引導(dǎo)的效果將大打折扣。

3.輿論引導(dǎo)理論資源革新：從信息宣導(dǎo)到政治溝通

如果從理論層次上來(lái)考慮輿論引導(dǎo)工作，新聞學(xué)、傳播學(xué)、宣傳學(xué)都為其提供了直接的理論支撐。輿論引導(dǎo)本質(zhì)上屬于宣傳，也是西方政治傳播視野下一種政治信息傳播現(xiàn)象。從政治科學(xué)視角來(lái)看，輿論引導(dǎo)應(yīng)屬于政治溝通的一種形式，即以信息形式來(lái)調(diào)試政府與公眾的關(guān)系，以促進(jìn)政治系統(tǒng)正常運(yùn)行⑨。政治溝通和政治傳播對(duì)應(yīng)英文同為Political Communication，但因不同學(xué)科研究取向的差異，輿論引導(dǎo)這一概念在“溝通”取向或“傳播”取向表現(xiàn)出不同的特征。與政治傳播較多關(guān)注大眾傳媒的研究路徑不同，政治溝通的內(nèi)涵更為豐富，涉及更多的研究領(lǐng)域和研究話(huà)題。

結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)公眾的現(xiàn)實(shí)看，大眾傳媒在政府與公眾溝通中的中介作用不斷衰減，政府與公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接對(duì)話(huà)越來(lái)越日?；ｋS著社交媒體融合更多的傳播形態(tài)，輿論引導(dǎo)工作的“溝通”之意逐漸凸顯，“傳播”之意日漸淡化，即社交媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作必須更多地考慮政治信息的共享和交流。因此，輿論引導(dǎo)工作重心逐漸由大眾傳媒主導(dǎo)的輿論場(chǎng)向社交媒體輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)移，與之對(duì)應(yīng)的，輿論引導(dǎo)研究更適宜放到網(wǎng)絡(luò)政治溝通的理論視角下進(jìn)行考量⑩。

二、社交媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)工作的新變

隨著社交媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)換，輿論引導(dǎo)工作發(fā)生了顯著的變化，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.輿論引導(dǎo)對(duì)象的多元化

當(dāng)前輿論引導(dǎo)的對(duì)象已經(jīng)由主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)傳媒進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)多種主體直接引導(dǎo)的局面。社交媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的主要對(duì)象應(yīng)包括專(zhuān)業(yè)傳媒以及其社交媒體賬號(hào)、黨政部門(mén)政務(wù)類(lèi)社交媒體賬號(hào)、企事業(yè)單位社交媒體賬號(hào)、私人擁有的自媒體賬號(hào)。當(dāng)然，在實(shí)踐層面并非所有的社交媒體賬號(hào)都要進(jìn)行輿論引導(dǎo)，而是應(yīng)該涵蓋擁有較大粉絲量、影響范圍廣泛的賬號(hào)類(lèi)型主體。

（1）專(zhuān)業(yè)媒體及其社交平臺(tái)賬號(hào)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的沖擊下，專(zhuān)業(yè)媒體在輿論引導(dǎo)方面擁有的壟斷性地位已經(jīng)大大弱化。其在社交媒體平臺(tái)上設(shè)立的賬號(hào)只是無(wú)數(shù)個(gè)賬號(hào)中的一個(gè)，并不擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。由于信息傳播權(quán)力的去中心化發(fā)展，專(zhuān)業(yè)傳媒信息首發(fā)的權(quán)力被其他傳播主體逐步侵蝕，其工作重心不得不轉(zhuǎn)向信息核實(shí)環(huán)節(jié)。因此，傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)域中議題設(shè)置的能力大大減弱，專(zhuān)業(yè)媒體的公信力和專(zhuān)業(yè)性也有一定程度的衰減。

（2）政務(wù)類(lèi)社交媒體賬號(hào)。各級(jí)各類(lèi)黨政部門(mén)創(chuàng)辦的政務(wù)類(lèi)社交媒體賬號(hào)，由于天然的權(quán)威身份優(yōu)勢(shì)，在信息發(fā)布和溝通公眾方面發(fā)揮著不可替代且愈加重要的作用?！兜?7次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)政務(wù)微博數(shù)量已超14萬(wàn)個(gè)，再加上政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微信、政務(wù)APP、政務(wù)抖音等，我國(guó)已形成了規(guī)模龐大的政務(wù)新媒體體系。B11在輿論引導(dǎo)工作中，政務(wù)類(lèi)社交媒體賬號(hào)由于自身權(quán)威身份背景而具備強(qiáng)大的議題設(shè)置能力，能夠有力地引導(dǎo)輿論、平抑輿情。

（3）企業(yè)類(lèi)社交媒體賬號(hào)。當(dāng)下企業(yè)類(lèi)社交媒體賬號(hào)已經(jīng)由簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成與用戶(hù)溝通的重要渠道。鑒于社交媒體巨大的用戶(hù)流量，許多企業(yè)都在社交媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，實(shí)力雄厚的大企業(yè)更是成立了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。大部分企業(yè)社交媒體賬號(hào)主要關(guān)注企業(yè)自身及相關(guān)行業(yè)內(nèi)議題，但鑒于部分企業(yè)賬號(hào)粉絲量巨大，也應(yīng)列入輿論引導(dǎo)的對(duì)象，如中國(guó)移動(dòng)、支付寶、小米手機(jī)等企業(yè)的新浪微博賬號(hào)粉絲數(shù)已是千萬(wàn)量級(jí)。這些企業(yè)社交媒體賬號(hào)內(nèi)容已遠(yuǎn)超企業(yè)自身而涉及社會(huì)方方面面話(huà)題，成為影響輿論發(fā)展趨勢(shì)的重要力量。

（4）自媒體。社交媒體平臺(tái)上規(guī)模龐大的自媒體賬號(hào)只需符合平臺(tái)審核要求和法律法規(guī)底線(xiàn)要求，基本可以不受限制地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)是公民自由表達(dá)權(quán)利的體現(xiàn)，但當(dāng)自媒體達(dá)到一定粉絲量級(jí)而具備社會(huì)影響力的時(shí)候，其媒體屬性便得到了彰顯。一些坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的自媒體大V擁有嘯聚民意的能力。一些以撩撥公眾情緒、標(biāo)題黨為特征的自媒體企業(yè)，常常在輿論場(chǎng)里興風(fēng)作浪，給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

2.輿論引導(dǎo)方式的體系化

（1）輿論引導(dǎo)的分眾化。輿論引導(dǎo)對(duì)象的多元化直接導(dǎo)致了具體的輿論引導(dǎo)方式要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，單一的、整體的、直接的引導(dǎo)方式將向多層次、體系化的引導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)本就是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的有力抓手，只要積極適應(yīng)新媒體技術(shù)環(huán)境，平衡好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益間的關(guān)系，在社交媒體時(shí)代仍能發(fā)揮重要的輿論引導(dǎo)功能。黨政機(jī)構(gòu)社交媒體賬號(hào)的身份特殊，通過(guò)其進(jìn)行輿論引導(dǎo)有天然的優(yōu)勢(shì)和合理性。從實(shí)踐層面看，活躍在社交媒體平臺(tái)上的一批黨政機(jī)構(gòu)賬號(hào)已經(jīng)在輿論引導(dǎo)工作中發(fā)揮了不可替代的作用。企業(yè)類(lèi)社交媒體賬號(hào)較多關(guān)注自身發(fā)展，出于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)安全考慮，一般不會(huì)給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)消極影響。而數(shù)量巨大的、由個(gè)人運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬號(hào)，除了在法律法規(guī)層面限制其消極內(nèi)容外，還應(yīng)該從政治和行業(yè)兩個(gè)層面開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作。在政治層面，應(yīng)該建立“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”B12，將粉絲規(guī)模大、有影響力的一批個(gè)人社交媒體賬號(hào)納入常規(guī)的輿論引導(dǎo)機(jī)制中來(lái)，邀請(qǐng)其參與社會(huì)輿情管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的傳遞。在行業(yè)層面，應(yīng)該建立自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的組織，循序漸進(jìn)建設(shè)從業(yè)者規(guī)范體系，讓自媒體從業(yè)者認(rèn)識(shí)到應(yīng)該遵循公序良俗的社會(huì)效益準(zhǔn)則。不同的輿論引導(dǎo)對(duì)象應(yīng)有不同的引導(dǎo)方式，建設(shè)層次分明的、分眾化的輿論引導(dǎo)體系是大勢(shì)所趨。

（2）輿論引導(dǎo)的意見(jiàn)場(chǎng)域細(xì)分。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為公眾提供便捷表達(dá)通道開(kāi)始，尤其是社交媒體崛起之后，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”之間的融通與彌合成為輿論引導(dǎo)工作的重要目標(biāo)。近幾年隨著微博、微信、抖音等社交媒體的崛起和發(fā)展，輿論格局開(kāi)始由“兩個(gè)輿論場(chǎng)”向“網(wǎng)絡(luò)社群的巴爾干化”演化B13。這種變化體現(xiàn)為：在社交媒體“過(guò)濾氣泡”和“信息繭房”的效應(yīng)作用下，網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)一步部落化和圈子化，網(wǎng)絡(luò)輿論也開(kāi)始從“兩個(gè)輿論場(chǎng)”分化為彼此獨(dú)立的、更加細(xì)分的意見(jiàn)場(chǎng)域。在意見(jiàn)場(chǎng)域細(xì)分的趨勢(shì)下，輿論引導(dǎo)工作亦應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，如分場(chǎng)域引導(dǎo)、精準(zhǔn)引導(dǎo)、避免將局部議題當(dāng)作全局議題進(jìn)行整體性引導(dǎo)等。

（3）軟硬相結(jié)合的輿論引導(dǎo)方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾信息來(lái)源非常豐富，各種信息內(nèi)容之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是典型的信息“買(mǎi)方市場(chǎng)”狀態(tài)。與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)后真相傳播機(jī)制下的公眾更具偏見(jiàn)和情緒化，再加上智能推薦等傳播機(jī)制，網(wǎng)民很容易就“拋棄”了“不合心意”的信息。因此，新環(huán)境中的輿論引導(dǎo)要更加注重方法和策略，不僅要在遵循信息傳播規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行引導(dǎo)，還要考慮網(wǎng)民的認(rèn)知心理和信息接受心理特點(diǎn)，更加注重情感層次的認(rèn)同。有研究者指出，中國(guó)網(wǎng)民具有“通情達(dá)理”“比較在乎尊重和態(tài)度”的特點(diǎn)B14，采取適合的輿論引導(dǎo)方式對(duì)引導(dǎo)效果有至關(guān)重要的作用。輿論引導(dǎo)工作方式的調(diào)整還應(yīng)講求適度原則，對(duì)于關(guān)系黨和國(guó)家基本政策、精神和導(dǎo)向的重大議題，我們?nèi)砸鞄悯r明地進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。

（4）全程化的輿論引導(dǎo)方式。輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)推動(dòng)輿論引導(dǎo)工作從事后引導(dǎo)走向全程引導(dǎo)，為輿論引導(dǎo)工作提供了新的工作方式。輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)可以較為準(zhǔn)確地反映公眾對(duì)相關(guān)議題態(tài)度和情緒的變化，輿論引導(dǎo)工作可以適時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的引導(dǎo)。更重要的是，輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)可以幫助相關(guān)工作人員更早地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提前預(yù)判事態(tài)發(fā)展的方向，及早做預(yù)案，甚至可以將問(wèn)題解決在未爆發(fā)之前。所以，輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)事前、事中和事后不同階段的輿論引導(dǎo)，提高輿論引導(dǎo)工作的精準(zhǔn)度和有效性。

3.輿論引導(dǎo)效果的復(fù)雜化

（1）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播假象影響輿論引導(dǎo)效果。從一般意義上講，輿論引導(dǎo)能引發(fā)公眾認(rèn)同并付諸行動(dòng)就是成功，然而社交媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)效果考量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所變化。網(wǎng)絡(luò)輿論并不能代表社會(huì)整體輿論的狀態(tài)，如果僅僅以網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)衡量輿論引導(dǎo)效果的話(huà)，可能會(huì)誤導(dǎo)輿論引導(dǎo)工作。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.89億，但仍有4.16億非網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比最大的是20—29歲的青年人群，初中學(xué)歷網(wǎng)民占總體網(wǎng)民40.3%。B15彭蘭教授曾提醒，如果將網(wǎng)絡(luò)輿論簡(jiǎn)單地等同于現(xiàn)實(shí)民意則會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差B16。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠在多大程度上反映真實(shí)民意狀況，需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)民意進(jìn)行綜合研判。

（2）圈層文化影響輿論引導(dǎo)效果。互聯(lián)網(wǎng)圈層文化現(xiàn)象出現(xiàn)，要求我們的輿論引導(dǎo)效果考量標(biāo)準(zhǔn)要從“如何想”往“想什么”上轉(zhuǎn)移。社交媒體加劇了不同群體之間的認(rèn)知沖突，互聯(lián)網(wǎng)空間青年群體“圈層文化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在群體極化的心理作用下，社交媒體平臺(tái)上同一群體內(nèi)部彼此抱團(tuán)、相互吹捧，不同群落之間則常常彼此看不上眼甚至攻擊謾罵。有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)社群之間的關(guān)系比喻為土撥鼠的地洞：表面看上去彼此敞開(kāi)洞口，地下卻是彼此隔著厚厚的土層，很難相互理解、相互溝通。B17在這種情況下，輿論引導(dǎo)效果追求的首要目標(biāo)是引導(dǎo)公眾回到共同的議題上來(lái)，重新建立共同的意義空間。只有這樣，才有可能形成共同的價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果。

（3）國(guó)際輿論傳播影響輿論引導(dǎo)效果?；ヂ?lián)網(wǎng)讓“地球村”從理念變成了現(xiàn)實(shí)，信息通過(guò)臉書(shū)、推特、微信、微博等社交媒體基本可以無(wú)障礙地全球流通。對(duì)輿論引導(dǎo)工作而言，不管是國(guó)外議題進(jìn)入國(guó)內(nèi)還是國(guó)內(nèi)議題走出國(guó)門(mén)，都會(huì)給輿論引導(dǎo)工作的效果增加很大的不確定性。一些議題同時(shí)關(guān)系到國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)場(chǎng)域，國(guó)內(nèi)輿論引導(dǎo)工作的不確定性大大增加。例如，中美貿(mào)易摩擦背景下的中興事件、華為事件，由于同時(shí)涉及國(guó)內(nèi)外環(huán)境，輿論引導(dǎo)的有效范圍大大縮減，輿論引導(dǎo)效果受到較大影響。

4.輿論引導(dǎo)工作理念革新的常態(tài)化

在社交媒體時(shí)代，我國(guó)輿論引導(dǎo)工作應(yīng)廣泛借鑒吸收政治學(xué)、危機(jī)公關(guān)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等相關(guān)知識(shí)和理論，在理念層面走向更深廣的領(lǐng)域。

（1）將輿論引導(dǎo)與國(guó)家治理現(xiàn)代化聯(lián)系起來(lái)。黨和國(guó)家將輿論引導(dǎo)工作與國(guó)家治理聯(lián)系起來(lái)，將輿論引導(dǎo)上升到了治國(guó)理政的高度。習(xí)近平曾指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事?！盉18輿論引導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向問(wèn)題，關(guān)系意識(shí)形態(tài)安全問(wèn)題，社交媒體崛起所帶來(lái)的輿論傳播格局變動(dòng)本身就是國(guó)家治理的重要對(duì)象。作為新的傳播形態(tài)，社交媒體表現(xiàn)出了強(qiáng)大的傳播功能，又為國(guó)家治理提供了豐富的執(zhí)政資源B19。

（2）將危機(jī)公關(guān)的理念運(yùn)用到輿論引導(dǎo)工作中來(lái)。輿論引導(dǎo)是我國(guó)黨報(bào)新聞理論的重要內(nèi)容，是黨的全面領(lǐng)導(dǎo)的重要體現(xiàn)。危機(jī)公關(guān)理論在西方世界有著悠久的歷史傳統(tǒng)，危機(jī)公關(guān)源自企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)，后來(lái)逐漸發(fā)展到政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)。輿論引導(dǎo)與危機(jī)公關(guān)在理論范式上有本質(zhì)的區(qū)別，但危機(jī)公關(guān)相關(guān)理念和方法可為我國(guó)輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)許多有益的思考，提升輿論引導(dǎo)工作的理論思維和有效性。例如，危機(jī)公關(guān)中的預(yù)警預(yù)案、議題管理、信息發(fā)布、組合策略等方法和技巧對(duì)于輿論引導(dǎo)工作都有很好的借鑒意義。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)輿情技術(shù)提升輿論引導(dǎo)的效果。建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、智能傳播技術(shù)，對(duì)于提高輿論引導(dǎo)工作的針對(duì)性和有效性都有顯著的作用。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)不僅可以更加迅速、全面、高效地提供輿論引導(dǎo)研判的數(shù)據(jù)和材料，更能幫助決策者和管理者提前介入、及早解決問(wèn)題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法能夠幫助我們更快了解網(wǎng)上各類(lèi)主體之間的關(guān)系，清晰明了地展示各類(lèi)要素在整體網(wǎng)絡(luò)中的位置，從而為科學(xué)的輿論引導(dǎo)工作提供參考。人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)為智能分發(fā)，為受眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)，提升輿論引導(dǎo)工作的針對(duì)性。

三、社交媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)工作的原則堅(jiān)守

社交媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化要求我們不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)工作，但創(chuàng)新的目的是更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目標(biāo)和效果。無(wú)論傳播環(huán)境如何變化，黨的新聞事業(yè)的性質(zhì)和宗旨都不可動(dòng)搖。在社交媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)工作要堅(jiān)持以下原則。

1.堅(jiān)持黨性原則

在中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民進(jìn)行革命和建設(shè)的歷史過(guò)程中，毛澤東、劉少奇等老一輩政治家和理論家們提出了新聞工作的黨性原則。經(jīng)過(guò)不斷完善和發(fā)展，今天的黨性原則已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)涵豐富的理論體系，包括黨管傳媒原則、政治家辦報(bào)以及馬克思主義新聞?dòng)^教育等內(nèi)容，其中最核心的內(nèi)容是黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。

黨性原則是立場(chǎng)問(wèn)題，在輿論引導(dǎo)工作中堅(jiān)持黨性就是要堅(jiān)持正確的政治方向和政治立場(chǎng)。黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌白罡镜脑瓌t是堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)，黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨”，黨的新聞媒體“要堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線(xiàn)方針政策變成人民群眾的自覺(jué)行動(dòng)，及時(shí)把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和面臨的實(shí)際情況反映出來(lái)，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量”。B20

黨的領(lǐng)導(dǎo)是中國(guó)特色社會(huì)主義制度的最本質(zhì)特征，黨的領(lǐng)導(dǎo)在我國(guó)傳媒制度中體現(xiàn)為新聞工作必須堅(jiān)持黨性原則。黨性原則是我國(guó)傳媒制度的集中體現(xiàn)，界定了我國(guó)新聞事業(yè)的基本職能，也確定了我國(guó)輿論引導(dǎo)工作的基本原則和目標(biāo)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，社交媒體成為新聞傳播的主要渠道，但無(wú)論傳播技術(shù)如何革新，黨性原則仍是輿論引導(dǎo)工作堅(jiān)定不移的基本原則。

2.堅(jiān)持正確的導(dǎo)向和職能

黨的十九大指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已取得了巨大的成就，解決了14億人民的溫飽問(wèn)題，但是，要追求更美好的生活，就需要更加注重民主法治、公平正義、生態(tài)安全等的建設(shè)。從發(fā)展傳播學(xué)的角度來(lái)講，作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)當(dāng)前的主要任務(wù)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面、協(xié)調(diào)和充分發(fā)展。因此，我國(guó)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展要服務(wù)于國(guó)家社會(huì)發(fā)展的核心任務(wù)，必須堅(jiān)持正確的導(dǎo)向和職能。

社交媒體的興起使社會(huì)話(huà)語(yǔ)表達(dá)變得復(fù)雜起來(lái)，各種公眾寫(xiě)作平臺(tái)、短視頻發(fā)布平臺(tái)賦權(quán)草根公眾，輿論表達(dá)的內(nèi)容愈加多元化。同時(shí)，流量經(jīng)濟(jì)模式裹挾資本力量攪動(dòng)社交媒體輿論場(chǎng)域，網(wǎng)民的圈層化、部落化特征明顯，各種網(wǎng)絡(luò)論爭(zhēng)層出不窮。習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，指出“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”B21，“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结槨盉22。

自2020年初發(fā)生新冠肺炎疫情以來(lái)，我們能明顯感受到網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的巨大分歧甚至是撕裂，新聞?shì)浾摴ぷ鞯膶?dǎo)向作用還需要進(jìn)一步的提升。習(xí)近平專(zhuān)門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作做出指示，要“做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類(lèi)優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”B23。因此，無(wú)論信息環(huán)境如何變化，無(wú)論傳播技術(shù)如何更新迭代，新聞?shì)浾摴ぷ魅砸獔?jiān)持“弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量”B24的導(dǎo)向和職能。

3.遵循新聞傳播規(guī)律

新聞?shì)浾摴ぷ骺茖W(xué)性很強(qiáng)，輿論引導(dǎo)工作的開(kāi)展應(yīng)該建立在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)之上，只有遵循新聞傳播規(guī)律，輿論引導(dǎo)工作才能取得實(shí)際效果。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一向強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾摴ぷ饕裱侣剛鞑ヒ?guī)律，習(xí)近平就“新聞?wù)鎸?shí)”“受眾思維”等多個(gè)新聞傳播規(guī)律做過(guò)重要論述。具體到輿論引導(dǎo)工作，習(xí)近平指出，新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用B25。要做好輿論引導(dǎo)工作，必須做到合目的性和合規(guī)律性的統(tǒng)一。

在新的傳播環(huán)境中，新聞?shì)浾摴ぷ饕訌?qiáng)調(diào)對(duì)新聞傳播規(guī)律的遵循和使用。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播新環(huán)境，習(xí)近平特別提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”B26?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)草根公眾，信息傳播環(huán)境更為透明，話(huà)語(yǔ)表達(dá)更加多元，信息封閉和輿論一律變得越來(lái)越難。在社交媒體時(shí)代，高質(zhì)量的新聞發(fā)布成為輿論引導(dǎo)的重要手段，而試圖封鎖信息的行為反而容易演變成輿情事件。2020年2月，習(xí)近平在北京調(diào)研指導(dǎo)新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公開(kāi)透明回應(yīng)群眾關(guān)切，增強(qiáng)輿情引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性”B27。社交媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)工作更應(yīng)該遵循新聞傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到輿論引導(dǎo)工作中去。

四、結(jié)語(yǔ)

世界傳播技術(shù)日新月異，輿論傳播的環(huán)境和基本邏輯都發(fā)生了巨大的變化。相應(yīng)地，輿論引導(dǎo)工作在理念和實(shí)踐層面都要做出調(diào)整和革新。在理念層面，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到輿論引導(dǎo)是治國(guó)理政的重要課題，是社交媒體時(shí)代提出的新問(wèn)題，絕不是老生常談的陳舊問(wèn)題。在實(shí)踐層面，我們要敢于借鑒使用新思想和新技術(shù)，努力創(chuàng)新輿論引導(dǎo)工作方式，將工作重心落到輿論引導(dǎo)的效果上來(lái)。在一個(gè)變革的時(shí)代，不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。習(xí)近平指出，“做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新”，“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性”。B28

從信息傳播渠道來(lái)講，輿論引導(dǎo)工作要主動(dòng)占領(lǐng)各類(lèi)新媒體平臺(tái)，向互聯(lián)網(wǎng)流量集結(jié)地傳播黨和國(guó)家的聲音，保證輿論引導(dǎo)的“到達(dá)率”。當(dāng)前的微博、微信、各種公眾平臺(tái)、短視頻平臺(tái)已經(jīng)凝聚了最活躍的網(wǎng)民群體，其傳遞的聲量級(jí)別也是最高的。從技術(shù)手段來(lái)講，日益完善的輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)可以在第一時(shí)間內(nèi)察覺(jué)輿論最新發(fā)展動(dòng)向，這為更早、更精確地進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作提供了強(qiáng)有力的支撐。與此同時(shí)，規(guī)模巨大的自媒體的社會(huì)影響力不可小覷，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量、營(yíng)造積極向上的輿論環(huán)境，也成了輿論引導(dǎo)工作面臨的新情況。這就需要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)工作的組織形式，最大限度地爭(zhēng)取民間聲音的支持。當(dāng)然，最根本的是內(nèi)容創(chuàng)新，只有向公眾提供新鮮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是正道。正如習(xí)近平所強(qiáng)調(diào)的：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”B29輿論導(dǎo)向是黨和國(guó)家極為重要的一項(xiàng)工作，它事關(guān)社會(huì)安定，事關(guān)意識(shí)形態(tài)安全，事關(guān)黨和國(guó)家的長(zhǎng)治久安。社交媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作既有原則堅(jiān)守也有不斷革新，只有始終牢記為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，才能做好此項(xiàng)極端重要的工作。

注釋

①《馬克思主義新聞?dòng)^十二講》，高等教育出版社，2019年，第80頁(yè)。

②劉建明等：《宣傳輿論學(xué)大辭典》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1993年，第365頁(yè)。

③⑦計(jì)永超、劉蓮蓮：《新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力：理論淵源、現(xiàn)實(shí)依據(jù)與提升路徑》，《新聞與傳播研究》2016年第9期。

④陳力丹：《馬克思主義新聞?dòng)^教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年，第143頁(yè)。

⑤丁柏銓?zhuān)骸丁拜浾撘龑?dǎo)”論：理論體系及創(chuàng)新發(fā)展》，《中州學(xué)刊》2016年第4期。

⑥B18B20B21B22B23B28習(xí)近平：《習(xí)近平談治國(guó)理政》第2卷，外文出版社，2017年，第331、331、332、332、333、337、333頁(yè)。

⑧陳海峰：《從自媒體把關(guān)模式看輿論管理》，《新聞前哨》2014年第8期。

⑨張濤甫、徐亦舒：《政治溝通的制度調(diào)適——基于“澎湃新聞”“上海發(fā)布”“上海網(wǎng)信辦”的考量》，《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2018年第2期。

⑩魏志榮：《“政治溝通”理論發(fā)展的三個(gè)階段——基于中外文獻(xiàn)的一個(gè)考察》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2016年第6期。

B11B15中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf，2021年2月3日。

B12祝華新：《2014年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情：拉一拉就是朋友，推一推就是敵人》，《南方周末》2015年1月22日。

B13李彪：《后真相時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)空間與治理范式新轉(zhuǎn)向》，《新聞?dòng)浾摺?018年第5期。

B14B17喻國(guó)明、李彪：《輿情熱點(diǎn)中政府危機(jī)干預(yù)的特點(diǎn)及借鑒意義》，《新聞與寫(xiě)作》2009年第6期。

B16彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年，第322頁(yè)。

B19李春雨：《新媒體執(zhí)政與輿論引導(dǎo)的策略研究》，《電子政務(wù)》2015年第8期。

B24《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展 努力把我國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年2月28日。

B25《胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年8月21日。

B26《共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年8月19日。

B27《以更堅(jiān)定的信心更頑強(qiáng)的意志更果斷的措施 堅(jiān)決打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年2月11日。

B29《堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年12月27日。

責(zé)任編輯：沐 紫

Abstract：In the era of social media， the communication pattern has undergone great changes. The public has got rid of the dependence on the expression channels of mass media， and instead expresses freely through various social media platforms， thus becoming the social subject of public opinion in practice. This change has led to four changes in the field of public opinion guidance， including the diversification of public opinion guidance objects， the systematization of public opinion guidance methods， the complication of public opinion guidance effects， and the normalization of public opinion guidance concepts. Correspondingly， at the theoretical level， the theoretical resources on which public opinion guidance depends have also begun to change from a propaganda mode to a political communication mode. In the context of the dramatic changes in the communication pattern， the public opinion guidance must still unswervingly adhere to the principles of Party， correct guidance and functions， and follow the principle of news communication.

Key words：public opinion guidance; social media; political communication