旅游服務機器人擬人化對顧客價值共創(chuàng)意愿影響研究

劉欣 謝禮珊 黎冬梅

引用格式：劉欣， 謝禮珊， 黎冬梅. 旅游服務機器人擬人化對顧客價值共創(chuàng)意愿影響研究[J]. 旅游學刊， 2021， 36（6）： 13-26. [LIU Xin， XIE Lishan， Li Dongmei. Investigation into the impact of anthropomorphism of tourism service robots on customers intention of value co-creation[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 13-26.]

· 2019《旅游學刊》中國旅游研究年會優(yōu)秀會議論文 ·

[摘? ? 要]隨著人工智能技術的不斷創(chuàng)新升級，服務機器人在旅游領域的應用日益普遍，許多服務機器人在設計上也會呈現(xiàn)出一些擬人化特征。在服務互動過程中，機器人擬人化水平是否能夠影響顧客的價值共創(chuàng)意愿，這一問題有待深入探討。文章以社會信息加工理論為基礎，探索服務機器人的擬人化對顧客價值共創(chuàng)意愿的影響，并檢驗服務勝任力和感知可愛的雙重中介作用，以及控制感在其中的調節(jié)作用。研究選取了不同旅游服務場景（酒店和機場），設計了3個實驗對假設進行檢驗。研究結論如下：（1）服務機器人的擬人化在顧客的價值共創(chuàng)意愿上存在差異，相比于低擬人化水平的服務機器人，高擬人化水平的服務機器人能夠讓顧客產生更高的價值共創(chuàng)意愿。（2）顧客感知服務機器人的服務勝任力和可愛程度在其中均起到了中介作用。（3）控制感正向調節(jié)了服務勝任力、感知可愛對共創(chuàng)意愿的影響關系，控制感越高，顧客感知到機器人的服務勝任力和可愛程度對價值共創(chuàng)意愿的影響關系越強。（4）控制感正向調節(jié)了服務勝任力、感知可愛的中介強度，即控制感越高，擬人化通過兩個中介路徑作用于價值共創(chuàng)意愿的效應則越強。該研究結論對人工智能在旅游服務中的理論探索和管理實踐具有積極意義和作用。

[關鍵詞]擬人化;價值共創(chuàng)意愿;服務勝任力;感知可愛;控制感;服務機器人

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）06-0013-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.007

引言

隨著人工智能應用技術的不斷發(fā)展，智能化服務已經成為旅游行業(yè)的重要趨勢[1-2]?！盁o人酒店”“無人餐廳”“智慧導游機器人”逐漸出現(xiàn)在大眾旅游的服務情境之中。在目前投入市場應用的服務機器人中，擬人化是絕大多數(shù)機器人所共有的重要特征，不論是從事機場旅客服務的機器人“小智”，還是投身海底撈餐飲行業(yè)的機器人“花生”，在它們身上都可以找到與人類特征相類似的元素，如類人的五官、肢體、名字、聲音、語言等，與呆板冰冷的自助服務機器相比，能干可愛的服務機器人可以獲得顧客更多的青睞，在服務的過程中，顧客也更愿意與這一類服務機器人溝通互動。

服務機器人的出現(xiàn)預示著服務生態(tài)系統(tǒng)中共同創(chuàng)造價值方式的改變[2-3]，顧客和企業(yè)的價值主張能夠通過人機協(xié)作的互動方式得以實現(xiàn)。目前，國內外學者更多集中在對機器人技術方面的研究，較少從服務主導邏輯視角來探討人機互動問題[4-5]?；诖?，本文以社會信息加工理論為基礎，探索顧客對服務機器人所呈現(xiàn)的擬人化線索的反應，研究顧客認知、情感、行為的反應機制，結合價值共創(chuàng)理論，揭示顧客與服務機器人實現(xiàn)共創(chuàng)價值的中介機制及邊界條件。具體研究問題包括以下3個方面：第一，服務機器人的擬人化水平（高vs.低）能否影響顧客的價值共創(chuàng)意愿;第二，從顧客對服務機器人的認知（服務勝任力）和情感（感知可愛）的雙重加工視角，探索擬人化水平與顧客的價值共創(chuàng)意愿之間是否存在中介機制;第三，個體的控制感是否能夠調節(jié)擬人化、服務勝任力、感知可愛與價值共創(chuàng)意愿各個變量之間的影響關系。本文在文獻研究的基礎上構建模型，通過設計3個情景實驗來驗證假設。本文在一定程度上推進了服務機器人在旅游服務情境中的實證研究，豐富了價值共創(chuàng)理論在人機互動情景中的應用，研究結論對旅游企業(yè)如何促進人機合作與價值共創(chuàng)具有實踐的啟示。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 擬人化與價值共創(chuàng)意愿

1.1.1? ? 服務機器人與擬人化

國際機器人聯(lián)合會將服務機器人（service robot）定義為“除工業(yè)自動化應用設備外，為人類或設備執(zhí)行有效服務任務的機器主體”[6]。Wirtz等將在一線提供服務的機器人定義為“具有系統(tǒng)性、自主性和靈活性，同時，能夠和企業(yè)、顧客進行互動交流并完成一定服務任務的交互機器人”[7]?？紤]到人工智能與機器服務的寬泛性和復雜性，綜合現(xiàn)有的定義研究，本文將旅游服務領域中的服務機器人界定為能通過計算機程序、人工智能算法和傳感器等技術，幫助顧客、企業(yè)完成智能化服務任務的機器主體，這一主體能夠在一定程度上與服務關系網(wǎng)絡中的各個成員進行溝通、交流和互動。

擬人化是指人們將想象或真實的非人類實體（如上帝、動物、物體、機器等）賦予諸如性格特征、動機、情感狀態(tài)等類人的特征，從而實現(xiàn)與人類溝通互動的一種方式[8]。早期的學者圍繞擬人化的動機進行了較為系統(tǒng)的討論，提出了擬人化三因素的經典理論。該理論認為，擬人化與個體與生俱來的特質傾向有關，個體誘發(fā)的主體知識、效能動機和社會動機3個因素可以干預擬人化傾向[8];當人們在非人類實體上觀察到明顯的類人特征時，將人類知識應用于非人類實體的可能性也會增加，這些類人特征誘發(fā)了人們對該實體形成了相應的認識與感知。擬人化通過與非人類實體建立一種“感知類人”的聯(lián)系來滿足個體的社交需要：當人們缺乏與其他人的社會聯(lián)系時，會通過擬人化與非人類實體建立社會聯(lián)系，從而滿足社會需求[8-9]。近年來，營銷學領域將擬人化視作一種可被操縱和測量的構念，關注了產品擬人化對消費者的認知、態(tài)度及行為的積極或消極影響[9-10]。如Aggarwal和McGill的研究表明，消費者態(tài)度受產品外觀擬人化程度的影響，顧客更偏好一輛保險護欄被設計成向上彎的汽車，因為這更符合人們對微笑者的印象[11];Puzakova等發(fā)現(xiàn)，當發(fā)生產品危機或錯誤時，擬人化的品牌會受到更負面的評價，原因在于消費者會感知到擬人化的品牌更加具有意識和責任，所以在發(fā)生錯誤時，擬人化的品牌需要承受更多的道德譴責[12]。

服務機器人的擬人化可以通過語音識別和圖像識別兩個方面來完成，顧客對擬人化信息的接收主要來自文字和外觀形象等方式的呈現(xiàn)[13-15]。文字呈現(xiàn)是指使用指導語引導消費者以擬人化的視角來對非人類實體進行描述和評價。而外觀呈現(xiàn)則是直觀地對非人類實體的外觀形象賦予和人類相類似的五官或軀體進行設計處理[13]。服務機器人需要具備一定的服務功能和社交功能屬性，因此，在與顧客互動時，機器人要以類人的方式與顧客進行溝通交流，這一過程就離不開擬人化的操作[2，16]。既有實證研究表明，機器的擬人化設計會得到良好的營銷效果[17-18]。Duffy認為，為了有效地促進人與機器之間發(fā)生有意義的社交互動，在機器人的設計上應用擬人化特質是有必要的[16]。Hellen和S??ksj?rvi指出，當人們在與不同外觀形象的機器人進行互動時，人們的認知態(tài)度、行為和反應也會發(fā)生變化，隨著機器人外觀的擬人化程度的增加，人們感知到的機器人更加智能和聰明[19];Adam等發(fā)現(xiàn)，消費者會更信任具有擬人化特征的自動駕駛汽車，并相信它能夠表現(xiàn)得更加出色[20]。隨著人工智能等技術的不斷發(fā)展和演進，目前，國內外學者已經開始關注機器人的擬人化對服務提供者、顧客認知和態(tài)度的影響[2，4，21-22]，從行為層面研究人機互動有待進一步深入探討。

1.1.2? ? 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)（value co-creation）顛覆了企業(yè)單獨創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)觀點，將顧客、供應商和中間商等多個利益相關者納入價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡系統(tǒng)之中。服務主導邏輯提倡從服務互動的視角去理解價值共創(chuàng)，服務系統(tǒng)的行為者（actor）既是資源的接受者，也是資源的提供者[3，23]。價值創(chuàng)造是行為者通過整合其資源、技能和知識的結果[24-25]。價值共創(chuàng)過程主要依托于行為者之間的有效互動，主要體現(xiàn)為：（1）顧客在使用過程中與產品或服務互動，顧客作為資源整合者，運用自身的知識技能使產品或服務滿足自身需求;（2）顧客直接參與企業(yè)的生產、服務流程從而與企業(yè)（或其提供的代理資源）發(fā)生互動，顧客使用操作性資源，主動地干預影響企業(yè)流程及雙方價值的實現(xiàn)[26-27]。當前，學者基于不同的理論視角對價值共創(chuàng)核心維度進行了劃分，Yi和Gong從顧客行為的視角，將價值共創(chuàng)劃分為消費者的公民行為和參與行為兩個維度，公民行為涵蓋了品牌信息反饋、成員幫助、品牌錯誤的接納和原諒等，參與行為主要包括信息搜索、分享和互動等[28];Ranjan和Read依托價值理論視角，將價值共創(chuàng)細分為使用價值和共同生產兩個維度，使用價值主要包括知識分享、平等和互動，共同生產則是指個性化體驗與融洽關系[29];Busser和Shulga從價值和資源的視角，提出價值共創(chuàng)包括了意義性、合作、有形和無形資源的貢獻、認知識別、情感反應等多個維度[30]。總之，目前學術界對價值共創(chuàng)概念內涵的理解并未達成一致，現(xiàn)有研究多數(shù)是基于參與成員（企業(yè)、顧客等）、價值、資源分配等視角對價值共創(chuàng)的操作定義進行界定，因此，價值共創(chuàng)在測量上具有情景化的特征。

人機互動（human-robot interaction）是指人與機器之間通過相互理解的交流與通信，在最大程度上共同完成工作任務的協(xié)作方式[31]。在服務場景中，服務機器人如同其他行為者一樣，無法獨自成為價值的創(chuàng)造者，更多時候扮演了一種連接企業(yè)與顧客之間的資源整合者，參與到價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡系統(tǒng)中[24]。如前文所述，互動是價值共創(chuàng)的重要前提[23]：顧客通過與服務機器人進行互動，滿足自身需求，實施參與行為、公民行為來共創(chuàng)“無人化”的服務體驗模式，以此實現(xiàn)自身和企業(yè)所共同追求的利益價值[24，32];企業(yè)通過服務機器人代替員工提供服務，在節(jié)省人力成本、保證服務任務完成的同時，獲得顧客認可青睞，實現(xiàn)多方的價值主張。以往研究從技術接受模型的理論視角，將服務機器人作為一種自助技術，探究消費者的接受/使用意愿[33-34]，但接受/使用意愿更強調消費者單一方面的行為結果?；诜罩鲗н壿?，本文認為，顧客與服務機器人價值共創(chuàng)并不是淺層意義上對服務機器人技術的應用接受，而是包含了顧客體驗參與、積極反饋、幫助支持等更為深層意義上的互動行為[35-37]，其具體表現(xiàn)為顧客愿意積極投入與服務機器人共同完成特定的服務任務（尤其在無人服務情境下）[35，37]。在一些關鍵時刻，為了保證共創(chuàng)體驗的獲得，顧客會在共創(chuàng)過程中實施自主學習、反饋尋求甚至向企業(yè)建言等積極行為。因此，上述共創(chuàng)行為意愿可以被認為是需要通過人機互動得以實現(xiàn)的具體方式。在現(xiàn)有文獻的基礎之上，本文結合具體研究情境將顧客與服務機器人價值共創(chuàng)定義為顧客愿意主動投入時間和精力與服務機器人進行溝通、交流和互動，合作完成服務任務從而共同創(chuàng)建服務體驗的一種行為意愿。人工智能技術的不斷革新為機器人進入服務網(wǎng)絡提供了可能，面對科技衍生的創(chuàng)新行為主體，服務中的顧客是否愿意與其互動，以及如何互動以達成雙方的價值共創(chuàng)，上述問題是本研究有待進一步探討的內容。

1.1.3? ? 服務機器人擬人化與顧客價值共創(chuàng)意愿

社會信息加工理論（theory of social information processing）認為，顧客會對行為主體發(fā)出的信號進行自我加工，進而用于指導相應的行為[38]，在不同的任務情境下，個體會主動地識別出對自己最重要的特定線索，來滿足自己的社交需要。顧客與其他人或物進行交流接觸時，會根據(jù)自身社會經驗將交互對象所呈現(xiàn)的線索、信息進行評價判斷，并作出與該判斷相符的行為反饋[39]。服務機器人的擬人化，作為一種類人的社會信息線索，能夠影響顧客的行為反應，人們會因為所觀察到的類人特征而對服務機器人做出擬人化推理，從而將服務機器人看作人來進行歸因和反應[20]。由擬人化的三因素理論可知，人們通常會對自己不熟悉、不理解的非人類實體進行擬人化，將自己熟悉的（關于人本身的）知識應用到非人類實體的解釋上，進而實現(xiàn)與非人類實體的有效互動[8]。服務機器人以類人的特征方式呈現(xiàn)在顧客面前，其所蘊含的信息是此服務主體與專業(yè)的服務人員效能一致，顧客在擬人化的作用下可以快速領會到這一服務主體所具有的能力特性[40-41]。而價值共創(chuàng)意愿強調了顧客與其他行為主體之間的互動意愿[42]，出于社會交往或外部信息理解等方面的原因，顧客會更愿意與具備類人化特征的主體進行互動交流，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。朱良杰等研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌的擬人化會激發(fā)顧客的價值共創(chuàng)意愿[43]。與傳統(tǒng)的服務人員相比，服務機器人對顧客來說是一個不熟悉的非人類實體。當獲得服務機器人的擬人化信息后，顧客對服務機器人的預測性和確定性得到增強，能更順利地與服務機器人開展互動[5]?；诖?，本研究提出：

H1：服務機器人的擬人化水平對顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿具有正向的影響。與低擬人化水平的服務機器人相比，高擬人化水平的服務機器人更能增強顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿

1.2 服務勝任力的中介作用

服務勝任力（service competence）是指行為主體具有專業(yè)的知識、技能來完成服務任務的能力[44-45]。服務勝任力一般被分為專業(yè)技術能力和人際溝通能力[36]，本文將服務勝任力定義為顧客對于服務機器人能夠勝任服務任務的一種評價感知。既有研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的品牌會獲得更高的能力預測評價[9，46]。根據(jù)溫暖-能力（warmth-competence）模型，隨著擬人化程度的增加，顧客感知到服務機器的勝任能力也在提高[5，41]。在服務過程中，面對服務機器人所呈現(xiàn)的聲音、形象等擬人化線索，顧客傾向于認為這樣的服務主體（相較于低擬人化水平的機器而言），在一些方面會擁有與專業(yè)服務人員近乎一致的能力[41]。服務提供者的勝任力評價在很大程度上可以預測顧客的價值共創(chuàng)行為，當人們感知到服務主體的勝任力比較高時，會相信對方擁有足夠的資源，為自己帶來期待的價值回報，此時的顧客也更加愿意投入服務交換的價值共創(chuàng)過程中來[45，47]。基于此，本研究提出：

H2a：服務機器人的擬人化水平對顧客感知的服務勝任力具有正向的影響。與低擬人化水平的服務機器人，高擬人化水平的服務機器人更能提高顧客感知的服務勝任力

H2b：顧客感知的服務勝任力正向影響顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿

社會信息加工理論強調個體在接收外部環(huán)境的信息過程中，會通過自我表征等途徑，形成一定認知、情感上的心理評價，進而實施相應的行為[38]，外部信息的呈現(xiàn)能夠有效刺激顧客對服務主體在功能和情感上的主觀評價[5，39]。在人機互動的共創(chuàng)過程中，擬人化讓顧客感受到機器實體被賦予了一定的思想、目標和意識，喚起顧客對服務機器人交流、幫助、推薦等服務能力方面的感知，進一步影響了服務體驗的結果[2，5]。Van Doorn等認為，服務機器主體的擬人化因素會通過影響顧客對其業(yè)務能力的感知評價，進而影響顧客參與和顧客滿意[5]。相比于低擬人化的服務機器人，顧客對高擬人化機器人的服務勝任力會持有相對更積極的評價，因此，更愿意與其完成互動，共同參與服務生產過程?；诖耍贖2a和H2b的基礎上，本研究提出：

H2c：服務機器人的擬人化水平通過顧客感知的服務勝任力的中介作用進而影響顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿

1.3 感知可愛的中介作用

感知可愛（perceived cuteness）是一種能夠讓顧客產生喜愛或憐愛的積極情感表達[19，48]。現(xiàn)有研究主要從印象型線索、互動型線索兩個層面來討論感知可愛的前因和結果。在印象層面，企業(yè)單方面地將淺層次的印象傳遞給顧客，通過產品或品牌的圖片、名字、聲音、文字、顏色等元素讓顧客產生憐愛情感[49-50]。以往研究發(fā)現(xiàn)在外觀設計上，娃娃臉、小巧體型、女性化或幼兒化的設計都會提升產品的可愛程度[51-52];在互動層面，獨特的產品個性、溫暖親和的語言溝通方式也會促進感知可愛的形成[48，53]。既有研究顯示，機器的擬人化設計會產生一定的預期效果[17-18]，隨著機器人外觀的擬人化程度的增加，人們會感知到機器人的智慧水平在提高[19]。近期針對動物擬人化的研究結果表明，擬人化會帶來感知可愛[54-55]。與之相呼應，隨著服務機器人在旅游業(yè)的逐漸普及，最新旅游研究圍繞服務機器人的可愛效果也展開了討論[56]。因此，本文推測，擬人化增加了顧客對機器人的感知可愛評價。Helen和S??ksj?rvi認為，由于可愛程度的增加，顧客感知有趣或值得去喜愛，從而表現(xiàn)出更多的深層互動行為[19]。Nenkov和Scott研究發(fā)現(xiàn)，可愛型產品更能規(guī)避顧客對于消費后果的疑慮和擔憂，繼而大幅度地促進了放縱型消費[57]。感知可愛程度高的產品更能夠讓顧客表現(xiàn)出更高的配合度和參與度[58-59]。在旅游服務的情境中，一旦顧客對服務機器人產生憐愛情感，與之進行接觸和互動的意愿也會相應增加?；诖?，本研究提出：

H3a：服務機器人的擬人化水平對顧客的感知可愛程度具有正向的影響。與低擬人化水平的服務機器人相比，高擬人化水平的服務機器人更能提高顧客的感知可愛程度

H3b：顧客的感知可愛程度正向影響顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿

顧客在與擬人化的服務機器人進行服務接觸過程中，會更多地獲取到服務主體的類人特征信息[5，60]，相比于擬人化水平低的服務機器人而言，高擬人化水平的機器人更容易讓顧客對其產生惹人喜愛的情感。在感知可愛的情感作用下[55，61]，顧客會更加愿意投入自身的時間精力來與服務機器人進行互動，一同完成服務任務，實現(xiàn)價值共創(chuàng)?；诖?，在H3a和H3b的基礎上，本研究提出：

H3c：服務機器人的擬人化水平通過顧客的感知可愛程度的中介作用進而影響顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)意愿

1.4 控制感的調節(jié)作用

控制感是指個體對于某一主體或事件控制程度的知覺[62]，是一個能夠反映風險感知的個體變量。控制感的差異導致了人們在應對風險時的決策方式有所不同[63]?？刂频?個基本維度分別是行為控制、認知控制和決策控制[64-65]，行為控制被定義為可能直接影響或改變事件的客觀特征的反應，而認知控制指的是對潛在有害事件的解釋方式，決策控制是個體在選擇結果或目標時所做的選擇[65]。在面對面的服務情境中，顧客和員工試圖在互動過程實施可感知的控制[66]。而在人機互動的服務情境中，為了滿足預期的服務需求，顧客也會對機器人產生一定的控制要求。由于個人性格、消費習慣、操作技能的不同，顧客對于機器服務、智能操作的控制感也存在差異，綜合現(xiàn)有研究，本文將控制感界定為顧客對機器人服務過程和結果進行控制的信念和能力感知[59，64]。

服務勝任力意味著顧客對服務提供者（機器人）服務能力的評估和判斷[45]，而控制感則是指顧客對自己和環(huán)境的影響力度和控制水平，二者能夠共同交互影響顧客的行為方式[67]。從顧客的角度來看，當控制感較低時，說明顧客對服務過程和結果的干預力度和掌控程度比較低，此時顧客會因為風險感知和服務結果的不確定原因[68]，產生較低的共創(chuàng)行為意愿。相反，當顧客的控制感較高時，機器人的服務勝任力對共創(chuàng)意愿的影響作用得到強化。既有研究發(fā)現(xiàn)，控制感能夠顯著促進服務網(wǎng)絡成員的參與行為和贊助支持行為[59，69-70]。肖萌和馬欽海通過研究發(fā)現(xiàn)，參與共創(chuàng)成員的控制感越高，其參與價值共創(chuàng)的決策行為意愿就越高[71]?；诖?，本研究提出：

H4a：顧客的控制感正向調節(jié)了顧客感知的服務勝任力與價值共創(chuàng)意愿的影響關系。顧客的控制感越高，顧客感知到的服務勝任力對價值共創(chuàng)意愿的影響關系越強

顧客個體特征會調節(jié)感知可愛的影響效應[48，54]，控制感反映了個體對風險和不確定性的預判程度[22，63]。當控制感較低時，服務機器人的可愛程度即使再高，可能也無法刺激顧客產生共創(chuàng)意愿，由于受到了控制知覺的影響，個體對于新型服務模式可能存在較低的操控能力或信心，出于風險規(guī)避的角度，顧客會表現(xiàn)出較低的共創(chuàng)意愿[1，5]。當顧客的控制感較高時，顧客對于機器人的服務過程和結果具有足夠的信念和掌握程度。在這種情況下，顧客對服務機器人的可愛感知對共創(chuàng)意愿的影響作用會得到強化?；诖?，本研究提出：

H4b：顧客的控制感正向調節(jié)了顧客感知的服務機器人可愛程度與價值共創(chuàng)意愿的影響關系。顧客控制感越高，顧客的感知可愛程度對價值共創(chuàng)意愿的影響關系越強

信息加工理論提出，認知加工過程中的行為反應可能會存在個體差異效應[39]，不同的顧客對機器人服務項目的評價看法和行為反饋是不同的，這是由于個體對機器人的態(tài)度評價會受到個人控制感因素的干預，控制感越低，說明顧客對服務結果的感知不確定性越大，掌握程度越低，共創(chuàng)行為意愿就越低[71]。相反，控制感越高，說明顧客對服務任務的流程和結果具有一定的控制力度，此時擬人化從能力、情感的中介路徑再到共創(chuàng)意愿的影響效應也更強。因此，本文認為，在面對擬人化的機器人，顧客對其的認知能力（服務能力）、情感評價（感知可愛）的雙重中介作用均會受到個人控制感的調節(jié)，在H4a和H5a的基礎之上，筆者進一步提出有調節(jié)的中介模型（圖1），基于此，本研究提出：

H5a：顧客的控制感正向調節(jié)了顧客感知的服務勝任力的中介強度。顧客的控制感越高，服務機器人的擬人化水平通過顧客感知的服務勝任力進而作用于價值共創(chuàng)意愿的影響關系則越強

H5b：顧客的控制感正向調節(jié)了顧客感知的可愛程度的中介強度。顧客的控制感越高，服務機器人的擬人化水平通過顧客的感知可愛程度進而作用于價值共創(chuàng)意愿的影響關系則越強

2 實驗一：擬人化與價值共創(chuàng)意愿的主效應

實驗一采用單因素兩水平（高擬人化vs.低擬人化）的組間實驗設計，實驗目的是檢驗服務機器人的擬人化水平對顧客與機器人價值共創(chuàng)意愿的影響（即檢驗H1）。為了檢驗實驗材料操控的有效性，正式實驗之前，進行了預實驗。

2.1 實驗前測

在預實驗過程中，研究采用了圖片+文字的情境實驗啟動方式[72-73]，通過要求被試觀看圖片并閱讀相應的文字信息，將被試帶入實驗情境完成施測。實驗材料的設計以國內某無人酒店中機器人服務項目的場景作為藍本，設計實驗情景。首先，請參與實驗的被試閱讀實驗材料。當您進入一家酒店，在酒店的大堂，遇到了以下的服務情景（高擬人化實驗組文字描述）：“您好！我是酒店智能服務管家。我能為您提供迎賓、客房引領、物品送達、點餐等服務，您可以通過語音功能或者觸碰按鍵告訴我您的需要?！保ǖ蛿M人化實驗組文字描述）“您好！這是酒店智能服務機器。它能提供迎賓、客房引領、物品送達、點餐等服務，它可以通過語音功能或者按鍵的觸碰識別顧客的需要。”兩個實驗組配以不同擬人化程度的機器人圖片進行刺激干預（見附錄）。被試在閱讀完實驗材料后回答相應問題。

因變量測量方式參照Im和Qu [37]的價值共創(chuàng)意愿量表，共計3題項，測量條目如“我很愿意積極參與到與機器人服務的共創(chuàng)體驗中”。自變量測量方式參照Kim和McGill[10，74]的擬人化量表，共計5個題項，測量條目如“我覺得這個機器（人）像人類”“我覺得這個機器（人）有類似人的特征”。此外，本研究將性別、年齡、學歷和機器人服務經歷作為控制變量。參照Dabholkar和Bagozzi[75]、Bearden等[76]的做法，加入“情境想象困難程度、語義歧義程度、圖片清晰程度和美觀度”等篩選類的甄別題項，用于識別和剔除無效實驗數(shù)據(jù)。上述測量均采用Likert 5點式計量法（1代表非常不同意，5代表非常同意）。

在此次預實驗中，64名有效被試被隨機分為兩組，要求被試對實驗材料中的服務機器人擬人化水平進行評價。獨立樣本t檢驗結果發(fā)現(xiàn)，高擬人化實驗組的均值顯著高于低擬人化實驗組（M高擬人化 = 3.30， M低擬人化 = 2.38， t = 4.257， p < 0.01），實驗材料對自變量的操控成功有效，可以在此基礎之上進行正式的實驗研究。

2.2 實驗操縱與程序

實驗一的操作流程與預實驗保持一致。來自國內某高校的102名全日制在校學生參與了此次實驗，參與實驗的被試被隨機分配到兩個實驗組中。通過數(shù)據(jù)的篩查，剔除因錯填、漏填及未能進入實驗情境等原因而產生的無效問卷13份。實驗的有效樣本量為89，有效率為87.3%，男性41人，女性48人，平均年齡為22.43歲，學歷主要分布在本科（74.2%）和研究生學歷及以上（25.2%）兩個層次，有過機器人服務經歷的被試約占樣本的48.3%。擬人化水平在兩個實驗組中存在顯著差異（M高擬人化 = 3.03， M低擬人化 = 2.40， t = 3.52， p < 0.001），說明變量操縱是成功的。

2.3 結果分析與討論

研究采用單因素方差（ANOVA）來檢驗擬人化高低水平在價值共創(chuàng)意愿上的差異。數(shù)據(jù)分析結果顯示：擬人化（α = 0.833）在顧客價值共創(chuàng)意愿（α = 0.811）上存在顯著差異（M高擬人化 = 3.92， M低擬人化 = 3.54， F（1， 87） = 4.893， p < 0.05），這說明相比于低擬人化實驗組，高擬人化實驗組的價值共創(chuàng)意愿更高，即擬人化有效地促進了顧客的價值共創(chuàng)意愿，H1得到驗證支持。實驗一檢驗了擬人化與價值共創(chuàng)意愿的主效應，進一步地，為了探究其中可能存在的中介機制，在此基礎之上，進行了實驗二。

3 實驗二：服務勝任力與感知可愛的雙重中介效應

實驗二材料和程序基本與實驗一保持一致，同時加入了服務勝任力與感知可愛的測量，實驗目的是檢驗二者在主效應之間的中介作用（即檢驗H2a～H2c和H3a～H3c）。服務勝任力的測量方式參照Wu等[44]，在進行適當?shù)厍榫盎幚淼耐瑫r，選取了適用于機器人服務情境的5個題項，測量條目如“這個機器（人）在服務時能夠進行有效的交流”。感知可愛的測量方式參照Nenkov和Scott[57]，共計3個題項，測量條目如“這個機器（人）的設計十分討人喜愛”。

3.1 實驗操縱與程序

實驗二招募了103名學生被試，剔除無效數(shù)據(jù)19份后，得到實驗的有效樣本量為84，有效率為81.6%，其中，男性39人，女性45人;學歷主要集中在本科學歷（92.9%），平均年齡為22.25歲，擬人化評價得分在兩個實驗組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.18， M低擬人化 = 2.68， t = 2.59， p < 0.05），說明實驗操縱是成功的。擬人化（α =0.870）、服務勝任力（α = 0.861）、感知可愛（α = 0.846）以及價值共創(chuàng)意愿（α = 0.835）均具有良好的內部一致性。

3.2 結果分析與討論

根據(jù)單因素方差檢驗結果，服務勝任力在兩個實驗組中存在顯著性差異（M高擬人化 = 3.81， M低擬人化 = 3.28， F（1， 82） = 9.810， p < 0.01），即擬人化啟動了顧客對機器人服務勝任力的感知評價，H2a得到驗證。類似地，相比于低擬人組，高擬人組的感知可愛更高（M高擬人化 = 3.71， M低擬人化 = 3.20， F（1， 82） = 7.732， p < 0.01），H3a得到驗證。與實驗一結果一致，價值共創(chuàng)意愿在兩個實驗組中存在顯著性差異（M高擬人化 = 3.98， M低擬人化 = 3.52， F（1， 82） = 7.619， p < 0.01）。為進一步明確變量之間的關系，實驗二以價值共創(chuàng)意愿為因變量，服務勝任力和感知可愛作為自變量建立一般線性回歸方程，在控制了人口統(tǒng)計學變量（性別、年齡、學歷、服務經歷）后，發(fā)現(xiàn)服務勝任力（β = 0.365， p < 0.001）和感知可愛（β = 0.246， p < 0.05）對價值共創(chuàng)意愿的影響系數(shù)均達到顯著水平，因此，H2b和H3b得到驗證。

接下來，研究進一步檢驗服務勝任力、感知可愛的中介效應。將低擬人化編碼為0，高擬人化編碼為1，采用SPSS的PROCESS程序，選擇模型4（中介模型檢驗），設置Bootstrapping次數(shù)為5000。結果顯示（表1），擬人化到價值共創(chuàng)意愿的直接效應未達顯著水平（β直接效應 = 0.143， LLCI = -0.144， ULCI = 0.429， 區(qū)間含0）。服務勝任力（β間接效應 = 0.193， LLCI = 0.042， ULCI = 0.376）和感知可愛（β間接效應 = 0.165， LLCI = 0.002， ULCI = 0.361）中介路徑的置信區(qū)間結果均不含0，達到顯著水平。擬人化可以通過服務勝任力與感知可愛的中介作用，進而影響到價值共創(chuàng)意愿，H2c和H3c得到支持。

上述兩個實驗驗證了服務機器人擬人化與價值共創(chuàng)意愿的關系和潛在的中介機制，從實驗結果來看，單一的學生樣本和酒店服務情境可能會對結論的外部效度產生一定的局限，基于此，本研究在接下來的實驗中，將服務情境設定為機場，并通過網(wǎng)絡渠道廣泛地邀請有過機場服務經歷的被試參與實驗，在保證樣本和情境多樣化的同時，探索顧客價值共創(chuàng)意愿的邊界條件。

4 實驗三：控制感的調節(jié)效應

本研究采用2（高擬人化vs.低擬人化）×2（高控制感vs.低控制感）的組間組內混合設計，實驗目的是檢驗控制感的調節(jié)作用（即檢驗H4a、H4b、H5a和H5b）。通過網(wǎng)絡渠道向邀請的被試發(fā)放電子版的情境實驗問卷，在操縱流程上與前兩個實驗保持一致，在正式實驗前，進行了預實驗。

4.1 實驗前測

在預實驗過程中，本文參照國內某大型機場服務機器人“云朵”投入運營的實踐經驗，設計實驗材料。首先向被試展示的實驗材料如下。假設被試在國內某大型機場航站樓出發(fā)大廳，經過“智慧機場”體驗專區(qū)，遇到了以下服務情景：（高擬人化實驗組文字描述）“您好！我是機場智能服務助手，我可以為您提供乘機咨詢、自助值機引導、視頻客服、互動娛樂等多項服務，您可以通過語音功能或者觸碰屏幕告訴我您的需要，我愿意為您提供滿意的服務?！保ǖ蛿M人化實驗組文字描述）“您好！這是機場智能服務機器，它可以為旅客提供乘機咨詢、自助值機引導、視頻客服、互動娛樂等多項服務，通過語音功能或者觸碰屏幕識別旅客的需要，為旅客提供滿意的服務”。接著，對兩個不同實驗組的被試進行相應圖片干預刺激（見附錄），隨后被試被要求回答相關的問題，題項設置與實驗二保持一致，參照Bansal和Taylor[77]設計的量表，加入控制感變量的測量，測量條目包括“面對這個服務機器的服務情景，我覺得一切狀況都在我的掌握中”“我覺得自己可以控制干預這個服務機器的服務方式”“我覺得自己可以改變服務機器為我服務的結果”3個題項。71名被試被隨機分配到兩個實驗組中參與此次實驗前測，獨立樣本t檢驗結果顯示：擬人化評價在兩個實驗組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.33， M低擬人化 = 2.74， t = 3.537， p < 0.05），實驗材料能夠有效地啟動被試的擬人化評價，操縱成功有效。

4.2 實驗操縱與程序

正式實驗共有166名被試參與了此次實驗，經過數(shù)據(jù)的核查與篩選，實驗的有效樣本為138，其中，男性64人，女性74人，平均年齡為29.49歲，學歷分布在高中及以下（1.4%）、大專（33.3%）、大學本科（39.9%）、研究生學歷及以上（25.4%）4個層次;部分被試（22.8%）曾經有過機器人服務的使用經歷。擬人化評價在兩個實驗組之間存在顯著差異（M高擬人化 = 3.69， M低擬人化 = 3.37， t = 3.16， p < 0.05），自變量操縱成功。擬人化（α = 0.722）、價值共創(chuàng)意愿（α = 0.808）、服務勝任力（α = 0.773）、感知可愛（α = 0.755）和控制感（α = 0.823）5個變量均具有良好的信度。

4.3 結果分析與討論

單因素方差分析結果顯示，擬人化水平在價值共創(chuàng)意愿上存在差異（M高擬人化 = 3.93， M低擬人化 = 3.46， F（1， 136） = 12.968， p < 0.001），這一結果與前兩個研究保持一致。為了進一步檢驗H4a、H4b、H5a和H5b，研究進一步通過層次回歸法檢驗控制感在服務勝任力→價值共創(chuàng)意愿、感知可愛→價值共創(chuàng)意愿之間的調節(jié)作用，以及在兩個中介路徑的調節(jié)作用。在控制了人口統(tǒng)計學變量之后，將自變量（擬人化）、中介變量（服務勝任力和感知可愛）、調節(jié)變量（控制感）以及二者之間的交互項（服務勝任力×控制感、感知可愛×控制感）放入模型中，數(shù)據(jù)分析結果顯示（表2的Model 2），服務勝任力×控制感（β = 0.268， p < 0.05）、感知可愛×控制感（β = 0.223， p < 0.05）對價值共創(chuàng)意愿的影響關系顯著。為進一步探究調節(jié)變量的具體作用，采用簡單效應分析（simple slope analysis），分別將調節(jié)變量均值化處理后，通過加上或減去一個標準差，觀察不同水平下影響效應的差異[78-79]。如圖2a所示，當控制感較高時，服務勝任力對價值共創(chuàng)的意愿影響更強（β = 0.634， t = 4.137， p < 0.001），當控制感較低時，這一影響關系則未能達到顯著水平（β = 0.164， t = 1.072， p > 0.05），H4a得到支持;同理，如圖2b所示，只有在高控制感條件下，感知可愛對價值共創(chuàng)意愿的影響關系更強，且達到了顯著水平（β = 0.381， t = 2.868， p < 0.01），而低控制感情境下，感知可愛與價值共創(chuàng)意愿的關系不顯著（β = -0.009， t = -0.069， p > 0.05），H4b得到支持。

為了檢驗被調節(jié)的中介效應，參照Edwards和Lambert所提出的方法[79]，檢驗在調節(jié)效應的高低水平下，中介效應的大小以及顯著性是否存在差異，來確定中介強度是否被調節(jié)。為了檢驗H5a和H5b，采用Bootstrap法檢驗有調節(jié)的中介，將類別變量進行虛擬處理、連續(xù)變量標準化后，選擇SPSS的PROCESS模型14，設置Bootstrapping次數(shù)為5000。結果發(fā)現(xiàn)（表3），擬人化與價值共創(chuàng)意愿的直接效應在加入服務勝任力和感知可愛后未達到顯著水平（β直接效應 = 0.013， LLCI = -0.244， ULCI = 0.270， 區(qū)間含0）。在控制感低的情況下，服務勝任力（β間接效應 = 0.108， LLCI = -0.025， ULCI = 0.267， 區(qū)間含0）和感知可愛（β間接效應 = 0.017， LLCI = -0.173， ULCI = 0.197， 區(qū)間含0）的中介效應均未能達到顯著水平;而在控制感高的情況下，擬人化→服務勝任力→價值共創(chuàng)意愿（β間接效應 = 0.352， LLCI = 0.183， ULCI = 0.521， 區(qū)間不含0）、擬人化→感知可愛→價值共創(chuàng)意愿（β間接效應 = 0.362， LLCI = 0.118， ULCI = 0.629， 區(qū)間不含0）的中介效應才達到顯著水平，即H5a和H5b得到支持。

為了提升結論的外部效度，實驗三更換了研究情境和實驗樣本，并得出了與前兩個實驗相一致的結果。根據(jù)實驗三的回歸結果（表2），再一次印證了前兩個實驗的結果是穩(wěn)定的，擬人化對價值共創(chuàng)意愿的正向影響是顯著的（Model1， β = 0.480， p < 0.001），服務勝任力與感知可愛中介效應是存在的?？v觀上述3個研究的研究結果，前文所提出的研究假設全部得到了支持。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本文采用3個情景實驗檢驗研究假設，并得出以下結論：第一，服務機器人擬人化正向影響顧客的價值共創(chuàng)意愿。第二，機器人的擬人化水平通過服務勝任力、感知可愛的雙重中介作用于價值共創(chuàng)意愿。第三，控制感正向調節(jié)了服務勝任力、感知可愛對價值共創(chuàng)意愿的影響關系，顧客的控制感越高，服務勝任力（和感知可愛）對價值共創(chuàng)意愿的影響關系則越強。第四，服務勝任力與感知可愛的中介作用強度均受到了控制感的正向調節(jié)作用，兩條中介路徑的影響效應隨著控制感的提高而增強。

5.2 理論貢獻

第一，本文為顧客與服務機器人的價值共創(chuàng)理論提供了實證依據(jù)。從人際互動角度來看，以往研究大多從顧客-服務人員的兩方行為主體探索共創(chuàng)的影響機制[37]。而本文從人機互動的角度，將服務機器人視作“類人”的行為主體，也將其理解為企業(yè)、員工以及其他潛在利益者的資源整合者[32]。從人際互動到人機互動，兩種共創(chuàng)方式既有區(qū)別也有一定的聯(lián)系。人人共創(chuàng)強調互動行為者雙方的利益導向和價值感知，而人機共創(chuàng)則更強調服務機器人作為資源整合者的代理作用，與不同的行為者（尤其是顧客）建立新穎的共創(chuàng)模式，進而達到關系網(wǎng)絡下多方行為者的幸福感提升的目的[24，32-33]。這種智能化的“技術代理”是否可以代替社會網(wǎng)絡中的潛在成員與顧客完成互動共創(chuàng)，從而提升整個社會網(wǎng)絡的福祉和價值感知[32]，這一問題在本文中得到了回應。截至目前，較少有研究聚焦顧客與服務機器人的共創(chuàng)體驗展開實證探索[80]。本文以此為理論缺口，探究了顧客-服務機器人在服務接觸過程中的共創(chuàng)關系，在一定程度上拓展了價值共創(chuàng)理論的研究。

第二，本文驗證了社會信息加工理論在人機價值共創(chuàng)研究情境中的適用性。根據(jù)信息加工模型的理論框架，本文通過回答機器人擬人化“因何”“為何”以及“如何”影響共創(chuàng)意愿，揭示了顧客對服務機器人能力和情感的心理評價過程，也明確了人機互動情景下顧客共創(chuàng)意愿的邊界條件。

第三，本文為擬人化理論在旅游智能服務機器人的應用提供實證依據(jù)。以往的研究多數(shù)基于產品品牌擬人化效應展開討論，而本文以服務機器人為研究對象，通過實驗研究，檢驗了擬人化與價值共創(chuàng)意愿的影響效應，與前人在品牌情境中的研究結果相互支持驗證[35]，為擬人化理論應用范疇擴展到旅游服務機器人提供了有益的探索。

5.3 實踐啟示

目前，越來越多的旅游服務場景（如酒店、機場、餐廳乃至景區(qū)）開始使用服務機器人技術。根據(jù)本文的結論，在旅游服務交互場景中，建議可以適當?shù)剡x取擬人化的服務機器人與顧客完成互動。特別是在一些關鍵性的服務接觸點上，旅游企業(yè)要注重通過擬人化設計來提升顧客對服務主體的感知。例如在酒店的入住登記、機場問詢、餐廳點餐等服務環(huán)節(jié)，盡量安排擬人化程度較高的服務機器人為客服務。智能化旅游服務在一定程度上挑戰(zhàn)了從前傳統(tǒng)旅游服務的人文情懷，因此，本文建議旅游企業(yè)在使用服務機器人時，可以嘗試通過擬人化的服務機器人來保留旅游服務的“人情味”特性[80]。具體而言，企業(yè)可以在機器人的外觀上添加擬人化元素的設計，如眼睛、嘴巴、笑臉、領帶、帽子等。在機器人的語言表述方面，將真實服務人員的專業(yè)用語，通過交互語言的設計復制至機器人系統(tǒng)之中，讓顧客感受到與真實的服務人員溝通相似的親切和熱情，進而提高顧客與服務機器人的共創(chuàng)意愿。

旅游企業(yè)應優(yōu)先選擇“內外兼顧”的擬人化服務機器人為客服務。在服務接觸過程中，注重突出服務機器人的內在功能和外在感觀兩大維度。在決定選擇引入機器人進行智能服務之前，旅游企業(yè)應該采取類似員工招聘的方式設立一定的考察標準和上崗門檻。選擇既有專業(yè)的服務能力，又有可愛顏值的服務機器人，為顧客提供智慧服務質量保證的有形證據(jù)，從而提高顧客對機器人功能和感觀上的積極評價，促進顧客與服務機器人在服務流程中的互動共創(chuàng)意愿的形成。企業(yè)也可以通過認知-情感兩條路徑，來干預顧客-服務機器人互動意愿的形成，即從機器人勝任能力（認知）以及感知可愛（情感）兩個方向進行把控，進而消除人們對機器人持有“冰冷、僵硬、笨拙、無能”的刻板印象，以此提升顧客的共創(chuàng)服務體驗。

旅游企業(yè)需要明確顧客-服務機器人進行價值共創(chuàng)的邊界因素，即關注顧客在與服務機器人互動過程中的控制感。在引入機器人服務時，要注意顧客對服務過程掌控能力的把握和處理，控制感的獲取有利于降低顧客在機器人服務使用過程中的感知風險和不確定性。建議旅游企業(yè)一線部門的服務人員在人機互動過程中進行適當?shù)挠^察和把控。例如，在酒店登記入住、機場問詢和機器人點餐等服務環(huán)節(jié)中，一線員工可以在必要時刻進行有效的輔助和參與，增強顧客對服務機器人的控制感。此外，旅游企業(yè)的運營部門也可以通過顧客教育、產品說明指示等方式來幫助顧客在使用機器人服務過程中消除疑慮，降低顧客與服務機器人互動的風險感知，從而提升顧客對服務的控制感，促進顧客與服務機器人的共創(chuàng)意愿。

5.4 研究局限與不足

本文存在以下幾點不足，有待后續(xù)研究進行完善：第一，“圖片+文字”的啟動方式可能會影響到實驗效果的真實性，也可能存在一些潛在的偏差風險。未來如果研究條件允許，可以采用現(xiàn)場實驗（field experiment）的方式，選取真實的旅游服務情景，直接邀請顧客參與現(xiàn)場行為實驗。第二，僅僅對實驗被試的人口統(tǒng)計學變量加以控制，未來可以對可能存在的其他潛在影響因素進行拓展研究。第三，調節(jié)變量（控制感）未采取組間實驗操控程序。由于控制感存在一定的個體差異，這一變量與機器服務認知態(tài)度、風險偏好、個人性格等因素高度相關，相對來說，操控難度比較大，未來的研究可以采用更為精確的實驗設計來完成控制感的組間操控，探索更具有說服力的因果解釋關系。最后，本文僅對非擬人和擬人作為高低兩水平的機器人進行實驗探討，而Mori等提出的恐怖谷理論認為，當機器人擬人化程度的上升至一定范圍之后，人們對其好感度會隨之下降[81]，因此，后續(xù)研究可以將擬人化程度進行多水平的劃分操控，探索機器人擬人化程度可能存在的細分差異效應。

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Investigation into the Impact of Anthropomorphism of Tourism Service

Robots on Customers Intention of Value Co-creation

LIU Xin1， XIE Lishan1， LI Dongmei2

（1. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

Abstract： Following innovative development in artificial intelligence technology， service robots are widely used in Chinas tourism industry. Service robots can perform service tasks independently; thus， customers may co-create value through collaboration with the robots. To enhance the customers interaction experience， many robots are designed using anthropomorphism， which ascribes human characteristics to robots. In this regard， how the anthropomorphism of service robots influences customers intention of value co-creation becomes an important issue. Hitherto， however， this issue has not been well investigated. To address that deficiency， the present study examined the relationship between the anthropomorphic appearance of service robots and the customers experience; we did so by applying the theory of social information processing. Specifically， we proposed a positive effect of the anthropomorphic appearance of service robots on customers intention of value co-creation through perceived service competence and cuteness. Further， that relationship is moderated by perceived control. We conducted experiments to test our hypotheses. In study 1， we recruited a sample of 89 participants. We manipulated the level of robot anthropomorphism in the context of hotel services， and we measured the customers co-creation intention. The results indicated that compared with non-anthropomorphic robots， anthropomorphic robots induced a stronger intention of value co-creation. In study 2， we invited a sample of 84 participants to join a similar experiment as in study 1. The study 2 results showed that perceived cuteness and service competence mediated the effect of anthropomorphism of the robots on customers co-creation intention. Using a sample of 138 participants in study 3， we adopted a 2 （anthropomorphism versus non-anthropomorphism） × 2 （perceived control： high versus low） between-subjects design in the scenario of airport services. We found that perceived control positively moderated the effect of perceived service competence and cuteness on the intention of value co-creation. Specifically， in study 3， when customers recognized a high level of control， the effects of perceived service competence and cuteness on their intention of value co-creation became stronger than when they recognized a low level of control. Moreover， perceived control positively moderated the mediating effects of perceived service competence and cuteness in the relationship between anthropomorphism of service robots and co-creation intention， respectively. Thus， when customers recognized a high （versus low） level of control， the mediating effects of perceived service competence and cuteness became stronger. In sum， this study advances understanding about the role of artificial intelligence in the process of value co-creation; it also offers implications for marketers to manage human-machine interactions.

Keywords： anthropomorphism; value co-creation intention; service competence; perceived cuteness; perceived control; service robot

[責任編輯：宋志偉;責任校對：劉? ? 魯]