群體服務失敗下群體憤怒情緒相似度對抱怨意向影響

胥興安 杜建剛 王璐琪

引用格式：胥興安， 杜建剛， 王璐琪. 群體服務失敗下群體憤怒情緒相似度對抱怨意向影響——群體識別和群體效能的雙中介作用[J]. 旅游學刊， 2021， 36（6）： 27-44. [XU Xingan， DU Jiangang， WANG Luqi. Influence of group members anger similarity on complaint intention under group service failure： The mediating effects of group identity and group efficacy[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 27-44.]

[摘? ? 要]群體服務失敗的頻發(fā)使得學者們開始將研究焦點從個體視角向群體視角拓展。為了更清楚地了解群體服務失敗情境下顧客間的情緒互動對顧客抱怨意向的影響，文章在情緒感染理論及相關概念分析的基礎上，嘗試性提出了群體服務失敗下的群體憤怒情緒相似度（GMAS）概念，并將其作為自變量引入群體服務失敗下顧客抱怨意向模型中，采用情景模擬實驗法，探討群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中的雙中介作用，并分析不同群體規(guī)模下群體識別和群體效能中介作用的差異。研究發(fā)現(xiàn)：群體服務失敗下顧客間憤怒情緒會表現(xiàn)出一定的相似度，這種相似度越高，顧客抱怨意向越強。群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中具有中介作用。群體規(guī)模在GMAS對群體識別和群體效能影響中具有調節(jié)作用，即在較小規(guī)模群體經歷服務失敗下，群體規(guī)模強化了GMAS對群體識別的影響，促使群體識別在這一情景下的中介作用大于群體效能的中介作用;在較大規(guī)模群體經歷服務失敗下，群體規(guī)模強化了GMAS對群體效能的影響，促使群體效能在這一情景下的中介作用大于群體識別的中介作用。文章對深化群體情境下顧客抱怨意向研究具有探索性價值，為服務企業(yè)從顧客情緒相似角度處理群體服務失敗事件提供決策參考。

[關鍵詞]群體服務失敗;GMAS;群體識別;群體效能;抱怨意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）06-0027-18

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.008

引言

近年來，群體服務失敗事件頻發(fā)，例如2019年12月和2020年1月因遭遇大霧天氣，濟南、成都、石家莊等城市航班出現(xiàn)大面積延誤和取消，致使大量乘客被迫取消行程或滯留機場1。尤其是2020年1月9日，河北石家莊機場因大霧天氣，機場延誤航班26個，取消航班24個2。盡管機場和航空公司積極做了特殊天氣的旅客服務工作，但隨著等待時間的延長以及乘客間焦慮、不滿情緒的交流，越來越多顧客開始對滯留和無止盡的等待進行強烈抱怨。再如，2020年1月大連導游諷刺游客事件中3，導游因游客未參與付費項目出言嘲諷，致使大量游客產生不滿情緒，并集體要求其退款。這些群體服務失敗事件不僅極易引發(fā)社會風險和公共危機，而且也會對企業(yè)聲譽造成極大的破壞。行為計劃理論認為，行為意向是影響行為最直接的因素，行為意向會受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響[1]。因此，研究群體服務失敗情境下顧客間的情緒互動過程以及情緒互動對顧客抱怨意向（complaint intention， CI）的影響，對正確回應他們的群體抱怨，并盡可能地降低服務失敗給企業(yè)帶來的負面影響，顯得十分必要。

群體服務失敗情境下，個體往往易受群體內其他成員的影響，情緒感染導致個體負面情緒不斷傳遞從而產生更高的抱怨傾向[2]。群體成員大都表現(xiàn)出較高的情緒主導性，展示出憤怒情緒，且這種憤怒情緒一旦被激發(fā)，就會迅速蔓延到群體中[3]。以往研究基于情緒感染[4]、去個體化[5]、社會影響[6]等理論，驗證了群體服務失敗下個體的負面情緒及抱怨意向均強于其處于個體服務失敗情景下的負面情緒及抱怨意向[7]。盡管學者們已開始將研究焦點從個體層面拓展到群體層面，探討群體情境下個體間情緒互動對行為意向的影響，但研究大多聚焦于個體情緒互動本身對于顧客抱怨的影響及作用過程，以及不同情緒類同度個體之間情緒感染和“情緒循環(huán)”過程[8-9]，鮮有研究關注群體成員間互動中的憤怒情緒相似性，也缺乏對群體服務失敗下顧客憤怒情緒相似性的度量，更缺乏這種群體情緒相似性程度對顧客抱怨意向影響及作用機制的探討。

為此，本文在情緒感染理論及相關理論概念分析基礎上，嘗試提出了群體服務失敗下群體憤怒情緒相似度（group members anger similarity，GMAS）的概念，即當面臨群體服務失敗事件時，在擁有同質憤怒情緒的群體中，群體成員感知到群體表達的憤怒情緒相似程度?；谠撗芯壳榫?，本文所提到的群體是遭遇服務失敗的全體顧客群體。本文將情緒感染理論作為提出GMAS的重要理論基礎，需根據(jù)該理論重點強調以下3點：第一，由于情緒感染具有共振效應，即均具有高情緒個體之間產生的情緒相互強化疊加[8]，所以群體服務失敗下，群體成員均具有的高憤怒情緒會激發(fā)較高的憤怒情緒相似度。第二，情緒感染也存在流動效應，即高情緒個體會把其情緒“傳染”給低情緒個體[10-11]，所以在群體服務失敗情境下，較高憤怒個體向較低憤怒個體“傳染”情緒后所形成的GMAS會視情況有所差異。具體體現(xiàn)在，當個體感知群體其他高憤怒情緒成員占多數(shù)時，這時受情緒感染的較強流動效應影響，從而產生較高的GMAS;當個體感知到群體內其他較低憤怒情緒成員占多數(shù)時，此時情緒感染的流動效應較弱從而導致較低的GMAS。第三，當群體均處在一種較低甚至很微弱的初始憤怒情緒情境下，不易產生明顯的情緒感染的共振效應和流動效應，所以這種憤怒情緒相似度也不易對行為意向產生明顯作用，而且群體服務失敗情形會因為群體存在共同的外在威脅，激發(fā)群體力量進而產生較高的憤怒情緒感染現(xiàn)象，因此“整個群體都是‘低程度的憤怒情緒的相似度情境”不納入本文的研究范圍。在此基礎上，本文依據(jù)集體行動“工具理性-社會認同”雙路徑模型[12-15]，探討群體識別（group identity，GI）和群體效能（group efficacy，GE）在GMAS對抱怨意向影響中的雙中介作用。同時，考慮到群體規(guī)模一直是群體行動的關鍵因素[4]，本文也分析不同群體規(guī)模下群體識別和群體效能的中介作用的差異。

本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在3個方面：第一，以往研究從情緒本身屬性探討群體情境下顧客抱怨意向，本研究嘗試性提出GMAS概念，以考察群體服務失敗下顧客感知到的GMAS對顧客抱怨意向的影響;第二，以往研究證實熟悉的群體會產生群體識別，本研究證實相互陌生的群體面臨服務失敗時，GMAS不僅能激發(fā)群體效能，更重要的是也能產生群體識別;第三，以往群體規(guī)模研究更多作為單一路徑的調節(jié)，缺乏不同規(guī)模下對不同中介變量中介作用大小的比較，本研究則重點比較不同群體規(guī)模情境下GMAS對抱怨意向影響路徑的差異。

1? ? 理論與假設

1.1? ? 群體情緒感染理論

情緒感染是指個體在交互過程中，會自動和持續(xù)模仿他人的面部表情、聲音、姿勢、動作和行為等，并傾向于時刻捕捉他人的情緒，是個體間自動的、無意識的情緒傳遞過程[10-11，16-18]。以往情緒感染研究更多關注單對單的個體之間的情緒感染，實際上情緒感染不僅局限于單對單的個體層面之間，群體內部同樣會發(fā)生情緒感染現(xiàn)象，而且群體情緒感染過程比單對單的個體間情緒傳遞更加復雜多變[19-20]。這種復雜的群體情緒傳遞存在“單對多”的漣漪效應（ripple effect），即個體在群體中表達正面或負面情緒時，會很快感染群體中的其他人，并且這種情緒會繼續(xù)向下傳遞[21-22]。

由此可知，第一，以往群體情緒感染研究，尤其是實證或實驗研究，大多是“單對多”的情緒傳遞過程[21]，僅有的“多對單”研究均為計算機模擬數(shù)據(jù)[23]，對于“多對多”的群體感染研究多停留在理論層面[24]。因此，需要找到一個概念，可以較好地進行“多對多”情緒感染的理論分析及實證研究，這也是本研究提出GMAS的一個關鍵切入點。第二，群體服務失敗下的顧客間互動是一種社會互動過程，是群體成員間有意識地進行情緒感染，如果把情緒感染看成一種有意識過程，這種有意識的感染與最終行為意向結果（如群體服務失敗下抱怨意向）之間就應該存在可能的社會心理變量作為中介，然而這方面心理機制的探討相對有限，這也是本文重要的關注點。

1.2? ? 群體憤怒情緒相似度

以往情緒相似（emotional similarity）的研究[25-27]均是基于單對單的，即兩個個體之間情緒的相似程度;部分學者基于群體情境提出了類似的概念，如群體情感氛圍（group affective climate）是指群體成員共享的情感反應[28];群體情感基調（group affective tone）指一個群體中一致性或同質性的情感反? ? ? ?應[29]。在情緒心理學中，情緒與情感是兩個不同的概念，情感主要涉及情緒體驗組成成分中的長時間涵義，而情緒則既可以是暫時性也可以是長久性的概念[30-31]，所以將情緒一詞應用到群體服務失敗情境下，更能全面反映該情境下顧客的心理狀態(tài)。

雖然以往類似概念（群體情感氛圍、群體情感基調）與本文提出的GMAS具有一定的共性，但在群體服務失敗情境下的GMAS又存在諸多不同之處：第一，以往類似概念更適用于具有長期人際關系的群體，而GMAS是在臨時組建的群體情境下提出的，暫時性是GMAS的基本屬性;第二，以往類似概念更多聚焦在正常情境下的正面情緒，例如，強調群體友好和開放的組織群體情緒氛圍[32]、群體團結情緒氛圍[33]、群體自信情緒氛圍[34]、團隊積極情緒氛圍[35-37]、群體滿意情緒氛圍和群體希望情緒氛圍[38]等，少量研究群體負面情緒氛圍或基調的成果，主要聚焦群體恐懼負面情緒氛圍[39]和整體上的群體負面情緒基調[29]，本文則主要聚焦群體服務失敗情境下群體成員間的憤怒情緒相似度。

本文關注的相互陌生的服務失敗群體，是一種暫時性的人際群體，但服務失敗導致群體內產生了負面情緒共振，也具有了尋求補償?shù)墓餐繕?，即產生了一種“同病相憐、同憂相救”的相似情緒體驗，因此，GMAS概念的提出及在群體服務失敗情境下的應用是合情理的。本文考慮把GMAS作為顧客個體感知變量，在群體服務失敗下，顧客會感知到群體情緒表現(xiàn)出兩種不同的相似程度：一種為高GMAS，即服務失敗下大多數(shù)群體成員表達出較高的一致性憤怒情緒;另一種為低GMAS，即服務失敗下一部分成員表達出較高憤怒情緒，而另一部分則表達出適中的憤怒情緒。

1.3? ? GMAS對顧客抱怨意向的影響

相似吸引理論（similarity-attraction theory）指出，人們更愿意與那些與自己相似的人交往，并產生相互吸引力[40]，且個體之間相似性越高越容易相互吸引和互動[41]。相似吸引理論不僅在個體層面得到了支持，在群體層面也得到了廣泛的驗證，且隨著研究的不斷深入，學者們發(fā)現(xiàn)不僅在態(tài)度和信念上，而且在人口特征、個性、價值觀、目標、認知等方面也存在相似吸引效應[42-46]。因此，將相似吸引理論應用到情緒相似的群體互動中是合情理的。

群體服務失敗情境下由于自身利益受到侵害，消費者大多處于憤怒的負面情緒狀態(tài)下，由這些消費者構成的群體也因此處于高相似度的群體情緒中。根據(jù)相似吸引理論，群體服務失敗下，臨時組建的顧客群體均處于憤怒情緒之中，這時共享的相似情緒成為維系群體的紐帶，也成為情緒互動的內在動力，當個體發(fā)現(xiàn)群體其他成員也具有與自己相似的情緒時，會吸引彼此，進而增進互動和交往的程度，對服務失敗企業(yè)產生相似的態(tài)度，進而產生了群體情緒共振效應，即群體內個體之間的情緒疊加作用[9]。而群體情緒共振效應使得每個個體的負面情緒均得到提高[9]，這將直接導致顧客抱怨意向的極大提高。

以往研究發(fā)現(xiàn)，群體服務失敗情境下，顧客往往直接向企業(yè)表達不滿[2，5]，因此，本文將顧客抱怨意向聚焦于顧客向企業(yè)直接抱怨的意向（即向企業(yè)投訴的意向）。本文聚焦相互陌生群體的GMAS，相互陌生的群體情境下，本身可能并無太多的相似性，但是當服務失敗這樣的外界刺激事件作用于群體時，群體成員之間產生了極大的憤怒情緒的相似性，在這個由“原有相似程度不高的陌生”到“憤怒情緒相似的熟悉”過程中更容易對抗外群體，而向企業(yè)抱怨就是一種典型的對抗行為?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H1：群體服務失敗下GMAS正向影響抱怨意向

1.4? ? 群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中的中介作用

社會心理學領域中，工具理性和社會認同是影響集體行為的兩個重要因素，也被稱為集體行動的雙路徑模型[12-15]，其中，工具理性集中于參與成本和收益計算的過程，社會認同強調所屬群體成員資格的認知、評價和情感重要性[13]。就服務失敗群體而言，也應該存在由GMAS引致顧客抱怨意向的兩個對應路徑因素，其中，群體效能是與工具理性對應的因素，它是一種集體信念，該信念讓群體成員相信，通過集體努力可以解決群體相關問題[47-48]，它反映了群體的“投入-回報”的計算過程;群體識別，本質上是與社會認同對應的因素，指以所屬群體類別身份、群體成員資格定義自我[49-50]?；诖耍疚膶⑷后w服務失敗下的群體效能定義為，共同遭遇群體服務失敗的顧客，通過集體努力解決失敗問題的信念;將群體服務失敗下群體識別定義為，共同經歷群體服務失敗的顧客，對作為該群體成員資格重要性的評判。

情緒相似吸引理論指出，個體與他人之間如果具有相似的情緒，會使個體感覺得到他人的喜愛，并因此增進社會關系和構建個體吸引力[40]。同理，群體內情緒的相似會使個體感受到自身的吸引力[19]。情緒相似的群體會感覺人際間關系更加舒適，感受到高水平的融合度、凝聚力和相互信任[51]，并能創(chuàng)建和維持群體同盟，建立緊密的群體成員間紐帶，促進群體良性互動和關系質量的提高[52]。以上研究均是基于正面情緒的研究，同理，情緒相似吸引理論也適用于負面情緒的情境[53]。這種情緒相似吸引的結果會產生同盟關系[53]或者增進交流[54]。因此，從長期形成的群體情緒來看，無論是正面群體情緒相似性，還是負面群體情緒相似性，均可以促使群體成員間產生親密關系，并彼此吸引，進而使成員對群體產生一種歸屬感和認同感。

其實，情緒相似吸引理論同樣可以解釋短期情緒的情境。處于對抗中的群體傾向于共同感知到較高的負面情緒，這一較高基準的負面情緒會調整群體對外部事件的反應，使他們的情緒反應產生一致性[55]，當群體成員自我報告的情緒水平具有較高一致性時，就會形成群體情緒基調[56]。同時，吸引選擇歸因框架強調，具有情緒一致性的群體內部存在情緒規(guī)范，該規(guī)范鼓勵群體內情緒的表達，正是情緒相似的個體互相吸引從而形成特定的群體[57]。Barsade也指出，共享的情緒是維系群體的紐帶，也成為情緒互動的內在動力[21]。本質上，形成特定群體是一個成員彼此認同的社會類化過程[58]，該過程強調個體與群體基于群體成員身份意義的心理聯(lián)系[50]。杜建剛和范秀成發(fā)現(xiàn)，群體服務失敗的短期情緒情境下，群體情緒感染會讓群體情緒趨于一致，從而產生具有群體識別特征的去個體化傾向[2]。因此，在短期群體情緒相似情境下，尤其是處于對抗中的群體憤怒情緒，同樣會產生群體識別。

群體識別是個體參與集群行為的關鍵影響因素[59]。當群體識別顯著時，個體會形成或轉換為更具有主動性的身份，從而產生針對外群體評價的行為傾向[3]。因此，在群體服務失敗情境下，由于服務失敗對每個個體都造成了損失，群體內的個體攜帶了高低不同的憤怒情緒，此時憤怒情緒便成為群體內共享的社會信息。在群體情境與他人情緒信息（被看作一種社會信息）的比較過程，實際上也是個體進行相似性或相異性檢驗的過程：對于較高的憤怒情緒相似度群體，更容易激活“求同性加工”（即群體識別強），從而吸引個體展示群體成員類似的情緒;而對于較低的憤怒情緒相似度群體，個體面對高低不同程度的情緒展示者，群體情緒信息模糊離散，情緒的“求同性加工”不容易被激活（即群體識別弱），從而群體情緒的感染作用被削弱。去個體化效應的社會識別模型指出，去個體化是一個從自我認同到社會認同轉換的社會識別過程[60]。當群體內部對外群體的負面情緒增加時，群體識別也會隨之增強，且變化程度隨著情緒的強度而改變[61-62]，當群體成員去個體化傾向較強，且群體識別較為凸顯時，個體參與集群行為傾向也較明顯[2，63-64]。

綜上，面對群體服務失敗的情境，群體成員間相似的負面情緒、認知和期望會強化情緒感染強度，指向外群體的相似負面情緒會進一步增加內群體的識別[62]，從而加強群體中個體的抱怨傾向。換言之，群體服務失敗下GMAS越高，群體識別越高，進而導致抱怨意向越高?；诖?，本文提出以下研究假設：

H2：群體服務失敗下群體識別在GMAS對抱怨意向影響中具有中介作用

群體效能和情緒是相互聯(lián)系的。個體感知到的群體支持越強，個體恐懼感越弱，對外群體的憤怒情緒則越強[3]。在此過程中，互動對象間的相似情緒不僅能夠提高個體與互動對象的親密程度，而且能夠進一步確認個體自身理解能力，從而使個體產生一種確定性和可預測性意識[65-66]。同時，情緒相似性會使得個體間更容易感知對方的動機和傾向，從而調整個體的思維和行為，以幫助他們面對威脅和思考潛在的機會[55]，且這種在群體內傳遞的情緒信息會引導群體產生凝聚力，以維護群體權益[67]。

群體服務失敗下，如果GMAS高，個體感知到來自群體的力量和資源會更強，會得到更多的群體支持[59]，并通過群體成員確認了自身損失的理解[66]，導致產生更強的群體凝聚力和更強的抱怨意向[63];反之，如果GMAS低，個體認為群體力量和資源匱乏，群體支持感降低，對自身損失的信息具有模糊性，群體凝聚力一般，抱怨意向也相應不會太高[59]。換言之，群體服務失敗下情緒相似度越高，越會導致更高的群體效能，進而導致產生更強的抱怨意向;反之，亦然。基于此，本研究提出以下研究假設：

H3：群體服務失敗下群體效能在GMAS對抱怨意向影響中具有中介作用

1.5? ? 群體規(guī)模在GMAS對抱怨意向影響中的調節(jié)作用

目前，少量學者關注了群體規(guī)模對群體情緒感染過程的影響。Freud指出，在一個同質情緒群體下，群體規(guī)模越大，無意識的情緒感染強度越大[68]。雖然以往研究關注了群體規(guī)模在情緒感染中的作用，但卻沒有深入探討群體規(guī)模在GMAS對抱怨意向影響中的調節(jié)作用。從Freud的研究[68]看，似乎更支持群體規(guī)模正向調節(jié)群體情緒感染過程這一結論。但由于這些成果大多為定性的闡述，定量的檢驗較少，因此，還不能確定這一結論的可靠性。其實，在社會學和組織行為學研究中，群體規(guī)模研究主要集中在群體規(guī)模對績效[69]、合作[70]以及對幫助行為[71]的影響等。

（1）群體規(guī)模在“GMAS→群體識別”影響路徑中的調節(jié)作用。一方面，群體規(guī)模越小，成員越容易達成一致，搭便車的成員越少，集體行動的組織和開展就越容易[72]。隨著群體規(guī)模的增加，群體成員間的社會距離會變大，群體成員的集體責任意識也會弱化[73]。社會距離是衡量群體內部成員間親密關系的工具之一[74]。相關研究發(fā)現(xiàn)，社會距離會降低群體識別（或者群體認同）[75-76]。另一方面，Harris等研究表明，群體規(guī)模越小，群體成員的內群體偏愛越高[77]，而內群體偏愛是社會認同的表現(xiàn)形式之一[78]，所以，群體規(guī)模越小，群體識別也相應越高。在群體服務失敗情境下，隨著群體規(guī)模的變大，群體成員間的社會距離變大和內群體偏愛也會降低，這會降低集體責任意識和群體歸屬感，即會降低群體識別。因此，群體服務失敗下，隨著規(guī)模變大，GMAS激發(fā)顧客參與集體行動過程中的“社會認同路徑”一定程度被弱化了，即群體規(guī)模變大削弱了GMAS對群體識別的影響。換言之，在“GMAS→群體識別”影響路徑中，較之大規(guī)模群體，小規(guī)模群體更能強化GMAS對群體識別的影響，即較之大規(guī)模群體，在小規(guī)模群體下，由于GMAS升高帶來的群體識別增量更大。

（2）群體規(guī)模在“GMAS→群體效能”影響路徑中的調節(jié)作用。Postmes等針對群體的去個體化行為進行了元分析，結果發(fā)現(xiàn)，較之小規(guī)模群體，在大規(guī)模群體下，群體極端行為更明顯[79]，因為大群體更具有凝集力和控制力[80]。其實，群體凝聚力和控制力恰恰是群體效能的具體表現(xiàn)。群體服務失敗情境可視為一種外在威脅，顧客面臨相同服務失敗帶來的損失，會產生與其他顧客相似的憤怒情緒，這種相似的憤怒情緒將讓整個群體更具有凝聚力，使得群體具有更大的群體效能。換言之，在“GMAS→群體效能”影響路徑中，較之小規(guī)模群體，大規(guī)模群體更能強化GMAS對群體效能的影響，即較之小規(guī)模群體，大規(guī)模群體下由GMAS提高產生的群體效能增量更大。

基于以上，可以推斷，較小規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，群體成員之間的社會距離較小，對群體的內偏愛程度增強，社會認同感變強，所以，在GMAS對抱怨意向影響中，較之群體效能，群體識別發(fā)揮的作用更明顯;較大規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，群體所發(fā)揮的團體力量是較大的，所以，在GMAS對抱怨意向影響中，較之群體識別，群體效能所起作用更為明顯。因此，本文提出以下研究假設：

H4：群體服務失敗下群體規(guī)模在GMAS對群體識別和群體效能影響中具有調節(jié)作用

H4a：群體服務失敗下群體規(guī)模變大會弱化GMAS對群體識別的影響

H4b：群體服務失敗下群體規(guī)模變大會強化GMAS對群體效能的影響

H4c：在較小規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，群體識別在“GMAS對抱怨意向影響”中的中介作用大于群體效能在其中的中介作用;在較大規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，群體效能在“GMAS對抱怨意向影響”中的中介作用大于群體識別在其中的中介作用

根據(jù)以上分析，本文以GMAS作為前置變量，以群體識別和群體效能為中介變量，以群體服務失敗下抱怨意向為結果變量，同時探討不同群體規(guī)模情境下群體識別和群體效能中介作用的差異，從而建立概念模型（圖1）。

2? ? 實證研究

為了對以上理論假設進行驗證，本文設計了3個研究。研究1主要是對GMAS量表的開發(fā)和編制。研究2主要通過實驗法獲得數(shù)據(jù)，驗證在群體服務失敗情境下，GMAS對抱怨意向影響的直接效應，以及群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中的中介效應。研究3通過實驗法進行研究，重點驗證群體規(guī)模在GMAS對抱怨意向影響路徑中的調節(jié)效應。

2.1? ? 研究1

2.1.1? ? 初步量表

該研究主要針對群體服務失敗下的感知GMAS進行量表開發(fā)。其基本步驟為文獻分析、焦點小組訪談和專家判斷等技術生成測量題項，開發(fā)初步量表。

主要參考文獻來自Barsade等[19]、Barsade[21]、Barsade和Gibson[51]、Townsend等[54]的研究，同時，結合本文對GMAS的定義及研究情境，對于英文文獻采取雙盲翻譯法進行驗證，以保證測量題項含義的準確性。

在文獻分析基礎上，為進一步獲得服務失敗下GMAS的感知情況，本研究組織了焦點小組訪談，主要訪談對象為經歷過或目睹過服務失敗下顧客群體抱怨（如航班延誤、旅游團受到不公待遇）的人士。本研究主要進行了兩次焦點小組訪談，組成人員為在職MBA/MTA學員（1次10人，男女比例相同，兩次共20人），小組成員均遭遇過群體服務失敗事件，兩組年齡均為35～45歲之間。訪談的主題是“群體服務失敗情境下其他成員之間的憤怒情緒的一致情況”。訪談以互動、開放和保密為主要原則，必要時主持人對部分問題進行追問，以促進進一步深入交流和互動。例如，有部分小組成員談到“自己曾遇到過兩次這樣的群體服務失敗事件，但兩次事件中其他顧客間的憤怒情緒情況不太一樣”，主持人便可以追問“您能就兩次事件中其他顧客間的憤怒情緒的不同情況具體解釋一下嗎？”

通過將小組焦點訪談的結果與前面文獻相結合，并依據(jù)覆蓋所測變量內涵和盡量簡約的原則，本研究建立了7個測量題項指標。在此基礎上，課題組邀請了兩位服務營銷專家和兩位心理學專家配合進行了內容效度的檢驗。參考Zaichkowsky研究的做法[81]，在告知這些專家“GMAS”基本概念前提下，請他們在每個指標上打分（3為代表性強，2為具有一定的代表性，1為不具有代表性），只有得分至少在2之上的指標才予以保留（即總分至少得8分，且不能出現(xiàn)得分1的指標），最后通過檢驗保留了3個測量指標（表1）。

2.1.2? ? 預調研

為了檢驗量表的信度和效度，課題組通過實驗法進行了預調研。該實驗共有30名高年級大學生參加預調研，男女各半，平均年齡23歲。本文（包括研究1、研究2、研究3）主要選取大學生作為樣本，主要基于以下考慮：首先，大學生樣本的背景、經歷類似，年齡相仿，可以排除職業(yè)、學歷、收入等因素的干擾，因此，使用學生樣本能保證較高的內部效度。其次，由于實驗研究法采用真實消費者配合難度較大，室外隨機發(fā)放問卷對閱讀及實驗過程安排和控制會產生不便，故選擇學生進行實驗能夠提高實驗可控性。最后，在服務失敗相關研究領域中，以往較多研究采用大學生樣本作為調研對象，這說明采用大學生樣本進行研究具有一定合理性，這一點已得到較多學者認同[82-84]。實驗刺激材料的素材為2015年9月6日的一則搜狐新聞，“中國游客因航班延誤大鬧泰國曼谷機場，高唱中國國歌”，經過對該素材進行適當處理，將該群體性抱怨視頻配置一定的文字材料和背景材料，形成最終實驗刺激材料1。實驗過程是讓被試觀看實驗刺激材料，然后讓被試填寫感知GMAS的問卷（Likert 7級量表）。

通過利用SPSS 20.0軟件進行信度檢驗分析，感知GMAS的Cronbachs α為0.916，大于最低標準0.7，表明該量表具有較好的信度。同時，因子分析結果顯示，3個題項清晰地載荷在1個因子上，共解釋變量總方差的85.970%，3個題項載荷分別為0.937、0.914和0.931，均大于0.7的標準，表明該量表具有較好的聚合效度，通過探索性因子檢驗。

2.2? ? 研究2

2.2.1? ? 研究目的及設計

本研究首先讓被調查者閱讀文字材料后討論，然后主要通過調查問卷獲取數(shù)據(jù)進行分析，從而驗證H1、H2、H3。本研究的群體服務失敗設計為散客組團出游遭遇旅游行程變更的情境，文字材料如下：

您去某地旅游，與另外兩位散客組成了一個臨時旅游團，一路上導游只顧帶著大家購物，原來承諾的5個景點只去了3個，飯菜極其簡單，并且原來約定的三星級酒店變成了招待所。有游客質問時，導游的態(tài)度非常蠻橫。旅游結束時，您和兩位散客商量著如何討個說法。

該研究情境設計綜合參考如下兩方面的來源：一方面借鑒Du等[4]群體抱怨研究，他們將旅游酒店預訂、餐飲服務失敗作為研究情境;另一方面主要參考胥興安等[5]的群體服務失敗下顧客抱怨研究，他們的研究選擇旅游團出游服務失敗作為研究情境。

2.2.2? ? 變量測量

本研究主要測量變量有群體識別、群體效能、GMAS、抱怨意向（Complaint intention，CI）。參照Simon等[12]、Sturmer等[13-15]、Bandura[47-48]的研究，設計群體識別變量測量問項包括：“我把自己看做為群體中的一員”“我感覺到與其他兩人是有聯(lián)系的”。參考Van等[85]、Tausch等[86]相關研究，群體效能變量，設計的3個問項包括：“我們相信能夠向公司討個說法”“我們這個群體充滿對抗力”“我們一定能爭取到我們的權利”。GMAS量表來源于研究1量表開發(fā)結果，設計“群體其他成員表達了一致性的憤怒”“群體其他成員表達的憤怒是相似的”“群體其他成員均持久地保持憤怒”3個題項。參考杜建剛和范秀成[2]、Du等[4]相關研究，抱怨意向變量設計“寧肯耽誤時間和精力，我們也要參加維權行動”“我們堅決要申訴此事”“若服務商不滿足我們的訴求會堅持到底”3個題項。以上均為Likert 7級量表。

2.2.3? ? 研究過程

共33名大學高年級本科生參加調查，男性16名、女性17名，平均年齡22歲，被試看完材料后，要求被試填寫憤怒情緒、事件熟悉程度、身臨其境程度及事件嚴重程度。隨后把學生進行3人一組隨機分配，分配的原則是“兩男一女”或“兩女一男”（目的是為了平衡性別不同可能對實驗結果帶來的干擾），共11組。3人小組隨后被安排在一間教室內進行大約10分鐘左右的討論，討論時3人圍坐在一起，以便可以面對面看到其他人的情緒展示。討論后，所有群體成員都被要求填寫問卷，包括GMAS、群體識別、群體效能、第2次憤怒情緒、抱怨意向等其他變量。

2.2.4? ? 研究結果

研究數(shù)據(jù)主要通過SPSS 20.0和Smart PLS 3.0統(tǒng)計軟件進行結果分析：一方面利用SPSS 20.0進行控制檢驗（單樣本、兩獨立樣本和兩配對樣本的t檢驗）、信度檢驗、效度檢驗等;另一方面，利用Smart PLS 3.0進行中介效應分析，PLS是一種結構方程模型分析方法，它的優(yōu)點在于允許變量為非正態(tài)分布，可以處理小樣本數(shù)據(jù)等。

（1）控制檢驗

事件熟悉程度設計“您對這樣的經歷感到熟悉嗎？”1個題項，數(shù)據(jù)顯示，M=4.55（SD=1.18）[t=12.75，p<0.01]，大于中位數(shù)4，表明對該實驗情境相對較熟悉，為實驗情景融入奠定了基礎。身臨其境程度設計“請想象您為以上事件中的一名游客，您能做到嗎？”1個題項，數(shù)據(jù)顯示，M=5.39（SD=1.48）[t=20.97，p<0.01]，表明被試均能較好地融入預設情境中。嚴重程度設計“這樣的事情發(fā)生在您身上，您認為該事情的嚴重程度”1個題項，結果顯示M=5.92（SD=0.37）[t=6.55，p<0.01]，表明事件嚴重程度相對較高。個體憤怒情緒分兩次測量，一次在觀看完材料后，一次在群體討論完后，個體憤怒情緒設計“您感到憤怒”“您感到惱火”“您感到生氣”3個題項，第2次憤怒情緒M=5.69（SD=1.49），大于第1次憤怒情緒M=4.15（SD=1.32），t配對=4.72（p<0.01），說明群體討論進一步激起了被試的憤怒情緒。此外，所有男性的第2次憤怒情緒M=5.63（SD=1.21），所有女性的第2次憤怒情緒M=5.65（SD=1.38），t獨立=1.12（p>0.1），表明在該群體服務失敗情境下男性和女性的憤怒情緒不存在明顯差異，性別變量得到較好控制。綜上，以上變量均得到較好的控制。

（2）信度和效度檢驗

GMAS、群體識別、群體效能、抱怨意向的Cronbachs α分別為0.73、0.85、0.85和0.92（表2），均達到最低可接受標準0.70，同時，組合信度也均高于0.80，表明以上變量均具有較好的信度。

各變量的測量題項的因子載荷均大于0.7的標準，表明量表具有較好的聚合效度（表2）。各變量相關系數(shù)如表3，各變量平均方差AVE的平方根均大于各變量間的相關系數(shù)，表明各變量的量表具有較好的區(qū)別效度。

結構方程模型分析結果顯示，GMAS和GI、GMAS和GE、GI和CI、GE和CI共4條影響路徑的方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）分別為1.00、1.00、4.21和2.18，小于臨界標準5.00[87]，這表明，結構模型的多重共線性問題是可以容忍的，即模型不存在實質性的多重共線性。

（3）假設檢驗

首先，以GMAS為前置變量，以抱怨意向為結果變量，建立總效應的回歸模型，回歸結果顯示（表4），GMAS對抱怨意向影響的路徑系數(shù)為0.50[t=4.78，p<0.01]。接著，在總效應模型基礎上，將群體效能和群體識別作為中介變量，建立中介效應檢驗的結構方程模型。表4和圖2分析結果顯示，各路徑系數(shù)均顯著。

綜上，一方面表明群體服務失敗下GMAS對抱怨意向影響顯著（表4和圖2），即H1得到支持;另一方面表明群體服務失敗下群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中具有中介作用（表4），從而H2、H3均得到支持。

2.2.5? ? 小結

研究2證實，在群體服務失敗情境下，群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向的影響中發(fā)揮了中介作用。研究2并未對感知GMAS進行相對嚴格的實驗操控，為了更加精準地考察群體服務失敗下GMAS對顧客抱怨意向影響的中介機制以及群體規(guī)模的調節(jié)機制，課題組進一步設計了研究3。

2.3? ? 研究3

2.3.1? ? 研究設計及變量操控

（1）研究目的及材料設計

研究3主要通過實驗法展開研究，具體設計2（GMAS：高vs. 低）×2（群體規(guī)模：大6 vs. 小3）的雙因子組間實驗，主要驗證H4。本實驗設計為航空業(yè)的飛機晚點情境，文字材料如下：

高損失材料：您某日乘坐飛機趕回學校，在候機室接到廣播通知，飛機晚點1小時。不久后，又接到第2次通知，飛機還將晚點兩小時。航空公司在此期間一直沒對晚點原因進行解釋。如果飛機再晚一會，您將不能趕上當晚的一門考試。

低損失材料：您某日乘坐飛機趕回學校，在候機室接到廣播通知，飛機晚點1小時。不久后，又接到第2次通知，飛機還將晚點兩小時。航空公司在此期間一直沒對晚點原因進行解釋。如果飛機再晚一會，您將不能趕上當晚的一次課程。

您和另外（小規(guī)模共3人;大規(guī)模共6人）同為一個航班的乘客，請針對你們的處境進行10分鐘的討論。

（2）群體規(guī)模大小操控

參考Milgram等研究[88]，結合本文的GMAS定義及測量量表，研究3將大規(guī)模群體界定為6人，小規(guī)模群體界定為3。討論組規(guī)模與相應實驗材料中的規(guī)模一致。同時，為了保證操控效果，課題組增加了關于群體規(guī)模感知的前測，共有36名大學生參加了前測（男女各半，平均年齡約22歲），隨機將其均分為兩組，每組的性別比例也是男女各半。前測問項為“當你們6個人（或3個人）共同遇到了一起航班延誤事件，你覺得你們群體規(guī)模如何？”（Likert 7級量表，7為非常大，1為非常?。?。兩組的群體規(guī)模感知結果顯示，M6-size=4.67（SD=0.594）>4，M3-size=1.89（SD=0.832）<4，t獨立=11.524（p=0.000），表明兩組被試在“群體規(guī)模為6情境”和“群體規(guī)模為3情境”的規(guī)模感知上存在顯著差異，為本研究群體規(guī)模的操控提供了依據(jù)。

（3）GMAS操控

以往研究表明，服務失敗造成損失越大，越會導致顧客產生負面情緒[89-91]，為此，本研究通過操控相同的群體服務失敗情境下不同情況的被試（耽誤考試vs. 耽誤課程），從被試對結果損失大小感知差異角度，操控了不同的憤怒情緒。同時，參考Goldenberg等的研究[92]，研究3通過操控個體對群體其他成員情緒的感知差異角度，來操控感知GMAS的高低。因此，GMAS操控過程基本步驟分為兩步：

第一步，操控高低不同的憤怒情緒。通過讓被試觀看不同損失程度的實驗材料（高損失是因為航班延誤可能帶來不能參加一次考試，低損失是因為航班延誤可能耽誤一次課），從而激發(fā)不同的憤怒情緒，進而操控不同的憤怒情緒。有研究已證實顧客在服務失敗中的損失越大，其憤怒情緒就越高[89，93]。本實驗首先嘗試通過服務損失的大小來操控其憤怒情緒的高低。觀看高損失（high loss）材料的被試會激發(fā)出高憤怒情緒（記作H），觀看低損失（low loss）材料的被試則激發(fā)出適當?shù)膽嵟榫w（記作L）。

第二步，通過對不同憤怒情緒個體分組，實現(xiàn)高低不同GMAS的操控。

① “小規(guī)模+高GMAS”組操控。3人組分配兩個為高憤怒情緒個體和1個低憤怒情緒個體，其中，這1個低憤怒情緒個體由于觀察到兩個高憤怒情緒個體，其感知到的情緒相似度較高，而且本實驗只記錄該1個低憤怒情緒個體的數(shù)據(jù)，將該1個低憤怒情緒個體納入樣本中。

② “小規(guī)模+低GMAS”組操控。3人組分配1個為高憤怒情緒個體和兩個低憤怒情緒個體，其中，這兩個低憤怒情緒個體中的任何1個，由于觀察到1個高憤怒情緒個體和其他1個低憤怒情緒個體，其知覺到的情緒相似度較低，而且本實驗只記錄該兩個低憤怒情緒個體的數(shù)據(jù)，將該兩個低憤怒情緒個體納入樣本中。

③ “大規(guī)模+高/低GMAS”組操控。6人組分配3個高憤怒情緒個體和3個低憤怒情緒個體，其中，任意1個低憤怒情緒個體觀察到3個高憤怒情緒個體和其他兩個低憤怒情緒個體，這樣3個低憤怒情緒個體劃入高GMAS樣本中;其中，任意1個高憤怒情緒個體，觀察到兩個高憤怒情緒個體和其他3個低憤怒情緒個體，這樣3個高憤怒情緒個體納入低GMAS樣本中。研究發(fā)現(xiàn)，高情緒個體會把情緒“傳染”給低情緒者，最終使兩者情緒向一致性方向發(fā)展[10]。當任意1個低憤怒情緒個體，感知到3個高情緒個體“傳染”情緒給其他兩個低情緒個體時，這時該個體感知到由于情緒“傳染”帶來的情緒一致性高，即操控為高GMAS;當任意1個高憤怒情緒個體，感知到兩個高情緒個體“傳染”情緒給3個低情緒個體時，這時該個體感知到由于情緒“傳染”帶來的情緒一致性低，即操控為低GMAS。

2.3.2? ? 實驗程序及被試

對于小規(guī)模群體，隨機招募互不認識的135名大學生參加實驗（男性60名，女性75名），其中，75名學生觀看高損失材料，60名學生觀看低損失材料，看完材料后，要求被試填寫憤怒情緒、事件熟悉程度、身臨其境程度及事件嚴重程度的問卷。隨后把學生進行組合，3人一組，共45組，其中，30組高GMAS操控組（2H+L），15組低GMAS操控組（1H+2L），因此小規(guī)模高GMAS樣本量為30，小規(guī)模低GMAS組樣本量30。3人小組隨后被安排在一間教室內進行大約10分鐘左右的討論，討論時3人圍坐在一起，以便可以面對面看到其他人的情緒展示。討論后，所有群體成員都被要求填寫問卷，包括GMAS、群體識別、群體效能、抱怨意向、第2次憤怒情緒等其他變量。

對于大規(guī)模群體，隨機招募互不認識的90名大學生參加實驗，隨機分為15組。每組6人，男女各半，隨機讓3人閱讀高損失材料，3人閱讀低損失材料，根據(jù)前面的GMAS操控流程，最后獲得高GMAS組樣本量為45人，低GMAS組樣本量為45人。其實驗程序基本同小規(guī)模群體的實驗程序。

2.3.3? ? 變量測量

主要變量測量同研究2。

2.3.4? ? 實驗結果

（1）控制檢驗

① 小規(guī)模群體

事件熟悉程度數(shù)據(jù)顯示，M=5.38（SD=0.58）[t=71.30，p<0.01]大于中位數(shù)4，表明對該實驗情境相對較熟悉。身臨其境程度數(shù)據(jù)顯示，M=5.85（SD=0.61）[t=74.81，p<0.01]，表明被試均能較好地融入預設情境中。60名觀看低損失材料的第2次憤怒程度M討論后=5.69（SD=0.55），大于第1次測量的憤怒程度M討論前=5.14（SD=0.44），t配對=10.74（p<0.01），說明群體討論進一步激發(fā)了被試的憤怒情緒。綜上，以上變量均得到了較好的控制。

② 大規(guī)模群體

事件熟悉程度數(shù)據(jù)顯示，M=5.07（SD=0.54）[t=67.76，p<0.01];身臨其境程度數(shù)據(jù)顯示，M=5.35（SD=0.66）[t=62.43，p<0.01]?？吹礁邠p失材料的45名被試討論后，M高憤怒-討論后=6.65（SD=0.32），t配對=7.94（p<0.01），顯著大于討論前的該被試組憤怒情緒M高憤怒-討論前=6.26（SD=0.13）;看到低損失材料的45名被試討論后，M低憤怒-討論后=5.79（SD=0.26），t配對=17.79（p<0.01），顯著大于討論前該被試組的憤怒情緒M低憤怒-討論前=4.70（SD=0.32），這表明群體討論對憤怒情緒起到了啟動效應。綜上，以上變量均得到了較好的控制。

（2）操控檢驗

小規(guī)模群體下，事件嚴重程度結果表明，M高損失=6.27（SD=0.60），M低損失=4.87（SD=0.57），t獨立=13.80（p<0.01），說明高損失事件的嚴重程度顯著大于低損失事件的嚴重程度?？吹礁邠p失材料的75名被試，其感知憤怒為M=6.01（SD=0.17），顯著高于看到低損失材料（M=5.14，SD=0.44，t獨立=15.70，p<0.01）的60名被試。高GMAS操控下被試的GMAS平均值，顯著大于低GMAS操控下被試的GMAS平均值[M高=6.00（SD=0.28）>M低=4.36（SD=0.45），t獨立=17.17（p<0.01）]。

大規(guī)模群體下，嚴重程度結果表明，M高損失=6.11（SD=0.38），顯著大于M低損失=4.36（SD=0.48），t獨立=19.08（p<0.01）?？吹礁邠p失材料的45名被試，M高憤怒-討論前=6.26（SD=0.13），閱讀低損失材料的45名被試M低憤怒-討論前=4.70（SD=0.32），t獨立=30.23（p<0.01），表明看到高損失材料被試的憤怒情緒顯著高于閱讀低損失材料的被試組憤怒情緒。高GMAS操控下被試的GMAS平均值，顯著大于低GMAS操控下被試的GMAS平均值[M高=5.44（SD=0.70）>M低=5.10（SD=0.69），t獨立=2.33（p=0.02<0.05）]。

以上表明，服務失敗的損失程度和憤怒情緒得到較好操控，進而GMAS得到了較好的操控。

（3）假設檢驗

① 群體規(guī)模在GMAS對群體識別和群體效能影響中調節(jié)效應檢驗

結果顯示，小規(guī)模群體下群體識別增量=5.83-4.74=1.09，顯著大于大規(guī)模群體下群體識別增量=4.78-4.33=0.45（t=3.19，p<0.01），這表明群體規(guī)模越大，GMAS對群體識別影響越弱，H4a得到支持。

同時，小規(guī)模群體下群體效能增量=5.17-4.38=0.79，顯著小于大規(guī)模群體下群體效能增量=5.70-4.45=1.25（t=-4.26，p<0.01），這表明群體規(guī)模越大，GMAS對群體效能的影響越強，H4b得到支持。

② 群體規(guī)模對群體識別和群體效能中介作用的調節(jié)效應檢驗

首先比較小規(guī)模群體下群體識別和群體效能的中介效應大小。按照Zhao等[94]提出的中介效應分析程序，參照Preacher和Hayes[95]提出的多個并列的中介變量檢驗方法，設置95%的置信區(qū)間，設置隨機取樣量為5000次，從而進行Bootstrap中介效應檢驗及比較分析。分析結果顯示（圖3和表5），GI和GE兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著，區(qū)間[0.11，0.31]不包含0，中介作用大小為0.19;GI、GE分別發(fā)揮的中介作用顯著，區(qū)間[0.08，0.25]、[0.01，0.11]均不包含0，中介作用大小分別為0.15、0.04，從而得知H2、H3均再次得到了支持。同時，為了更好地區(qū)分各中介路徑相對大小，對GI和GE的中介路徑進行了對比，結果顯示，GI-GE的中介作用顯著，其區(qū)間[0.02，0.21]不包含0，即群體識別的中介作用顯著大于群體效能的中介作用。

其次比較大規(guī)模群體下群體識別和群體效能中介效應的大小。圖4的變量路徑關系可以看出，GMAS對群體識別的影響不顯著（β=0.11，t=1.23，p=0.22>0.1），可以初步判斷大規(guī)模群體下，群體識別的中介效應不顯著。同時，表5和圖4分析結果顯示，GI和GE兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著，區(qū)間[0.13，0.41]不包含0，中介作用大小為0.26;GI發(fā)揮的中介作用不顯著，區(qū)間[-0.01，0.15]包含0，從而H2未得到支持;GE發(fā)揮的中介作用顯著，區(qū)間[0.12，0.39]不包含0，中介作用為0.23，從而得知H3再次得到支持;同時結果顯示，GI-GE的中介作用為-0.20，其區(qū)間[-0.38，-0.05]不包含0，即群體效能的中介作用大于群體識別的中介作用。

基于以上分析可知，GMAS對抱怨意向影響中，小規(guī)模群體下群體識別的中介作用顯著大于群體效能的中介作用，大規(guī)模群體下群體效能的中介作用顯著大于群體識別的中介作用，H4c得到支持。

2.3.5? ? 小結

研究3證實，群體服務失敗下，群體規(guī)模變大分別會弱化GMAS對群體識別的影響和強化GMAS對群體效能的影響;小規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，在GMAS對抱怨意向的影響中，群體識別的中介作用大于群體效能的中介作用;而大規(guī)模群體經歷服務失敗情境下，群體效能比群體識別的作用更大。同時，分析研究3中大規(guī)模群體下H2未得到支持的原因在于：隨著群體規(guī)模的變大，群體識別作用會相應下降，導致群體識別在GMAS對抱怨意向影響中的中介作用減弱，而此時群體效能隨之增強，導致群體效能的中介作用發(fā)揮了主要作用。

3? ? 結論與展望

3.1? ? 討論與貢獻

（1）群體服務失敗下顧客間憤怒情緒會表現(xiàn)出一定的相似度，這種相似度越高，顧客抱怨意向越強。以往研究更多從情緒本身屬性角度，探討群體服務失敗下顧客間憤怒情緒互動過程，缺乏對顧客間憤怒情緒相似度問題的關注。本研究在群體情緒感染及相關概念分析基礎上，嘗試性提出GMAS概念，以衡量服務失敗下顧客感知到的GMAS，有助于深刻理解群體服務失敗下群體成員間情緒演化及情緒感染過程，深化了群體情緒感染理論。雖然有部分學者提出過群體情緒相似等類似概念，如群體情感氛圍[28]、群體情感基調[29]，他們的研究更多關注長期和積極的“非威脅狀態(tài)下”的群體情境，而本文以短期和負面的服務失敗為群體情境，重點關注顧客感知到的GMAS，這將有助于豐富顧客群體性抱怨意向影響的研究視角。

（2）群體識別和群體效能在GMAS對抱怨意向影響中具有中介作用。換言之，群體服務失敗下顧客間憤怒情緒相似度會通過影響群體識別和群體效能，進而影響顧客抱怨意向。通過分析群體識別和群體效能在GMAS對顧客抱怨意向影響中的中介作用，有助于揭示群體服務失敗下GMAS對抱怨意向影響機制，為深入研究顧客群體性抱怨意向提供新的理論基礎。

群體情緒對顧客抱怨影響的相關研究主要以情緒感染、去個體化、群體極化等作為重要的中介變量解讀群體抱怨的心理機制[2-5，96]。去個體化的社會認同模型認為，去個體化是一個從自我認同到社會認同的互動過程，結果表現(xiàn)為群體規(guī)則的遵守[97]。本文將群體識別作為社會認同的一個側面，直接引入顧客抱怨意向模型中，并發(fā)現(xiàn)群體識別在情緒對顧客抱怨影響中發(fā)揮了關鍵作用，這與杜建剛和范秀成[2]、胥興安等[5]的研究結果具有一致性。本文進一步證實了集體行動的工具理性和社會認同雙路徑模型在群體性抱怨意向分析方面的適用性，有助于拓展雙路徑模型理論的適用領域，也助于進一步完善雙路徑模型。此外，本文的理論貢獻在于：以往研究證實熟悉的群體會產生群體識別[98]，本研究證實相互陌生的群體面臨服務失敗時，GMAS不僅能激發(fā)群體效能，更重要的是也能產生群體識別。

（3）不同群體規(guī)模下群體識別和群體效能的中介作用存在差異。具體而言，群體規(guī)模負向調節(jié)GMAS對群體識別的關聯(lián)，同時，正向調節(jié)GMAS與群體效能的關聯(lián)。杜建剛和范秀成研究表明，群體服務失敗下規(guī)模正向影響去個體化[2];Du等研究發(fā)現(xiàn)，群體服務失敗下大規(guī)模群體比小規(guī)模群體的情緒感染更顯著[4]。不同以往這些研究之處在于，本文將群體規(guī)模作為“GMAS→群體識別→抱怨意向”和“GMAS→群體效能→抱怨意向”之間的調節(jié)變量，證實了不同規(guī)模下群體識別和群體效能的中介作用的差異，即小規(guī)模群體下，群體識別的中介作用比群體效能中介作用更明顯，大規(guī)模群體下群體效能的中介作用比群體識別中介作用更明顯。換言之，以往研究更多將群體規(guī)模作為單一影響路徑（如情緒→行為意向）中的調節(jié)變量，缺乏不同規(guī)模下對不同中介變量中介作用大小的比較，而本文以此為切入點提出了一種“有調節(jié)的中介作用”的理論模型，這對于深刻認識群體規(guī)模對顧客抱怨意向影響研究提供了新思路。

3.2? ? 管理啟示

（1）群體顧客在遭遇服務失敗后會表現(xiàn)出不同的憤怒情緒相似度，服務企業(yè)應準確判斷這種相似度的程度高低，從而精準預知抱怨意向的強烈程度高低。群體服務失敗事件極易導致群體憤怒情緒傳染，服務企業(yè)要盡快識別顧客GMAS，尤其要重視高憤怒情緒相似度群體，要盡可能進行情緒干預手段以阻斷情緒相似度的提高，在使顧客損失得到補償基礎上盡可能降低群體過激行為（如極端抱怨）發(fā)生。例如在常見的航班延誤的服務失敗情境下，航空公司客服人員應重點關注群體憤怒情緒的相似程度，盡可能在充分了解延誤原因基礎上，給顧客群體以公開精準回應，并安撫他們的情緒。

（2）本文證實，群體服務失敗下GMAS會激發(fā)強烈的群體識別和群體效能，從而導致更高的抱怨意向。群體服務失敗發(fā)生后，高情緒個體之間會產生情緒共振效應[9]，即表現(xiàn)出較高的GMAS，從而產生群體識別和群體效能，導致產生更高的抱怨意向。因此，面臨群體服務失敗事件時，服務企業(yè)應在適當增加處理成本基礎上盡量隔離群體成員，一方面可以降低來自群體的識別感知，另一方面可以有效降低群體效能，從而讓顧客抱怨正常合理，避免演化為極端惡性事件。例如，在群體性服務失敗事件中，往往是幾個高情緒個體的帶頭作用可能導致事件升級或發(fā)酵，所以把這些高憤怒情緒個體安撫好，對降低群體識別感和群體效能感進而提高群體的滿意程度更能起到事半功倍的效果。

（3）本文證實，群體服務失敗下，小規(guī)模中群體識別比群體效能更易導致抱怨意向，大規(guī)模群體的群體效能感比群體識別更易導致抱怨意向。因此，面對小規(guī)模群體的服務失敗事件，應重視引導顧客降低群體識別，妥善處理顧客抱怨。值得注意的是，本文發(fā)現(xiàn)大規(guī)模群體情境下，群體識別的中介影響路徑不顯著，因此，面對大規(guī)模群體的服務失敗事件，服務企業(yè)應分成較小規(guī)模的群體分別處理，以盡可能降低群體效能，合理回應較小規(guī)模顧客群體訴求基礎上，也避免一部分顧客“搭便車”現(xiàn)象，從全局角度避免群體事件極端化。

3.3? ? 局限與展望

（1）本文主要以大學生為樣本，雖然該群體綜合素質較高且內部效度較高，但仍然存在樣本單一、外部有效度較低、未充分考慮該群體旅游文明程度、消費經驗等因素對研究結果的影響，未來研究應該擴大樣本范圍和類型，并將以上因素考慮在內以增進研究結論的可靠性。

（2）本文采取情境想象的研究設計，通過操縱服務失敗的損失大小來操縱GMAS，不一定能完全反映真實群體服務失敗場景并激發(fā)真實情緒反應，未來應該考慮用更加真實的模擬方式（如真實視頻刺激）來進行實驗操控，或實施真實群體服務失敗情景的調查與研究。

（3）本文基于高嚴重服務失敗情景，探討了GMAS對抱怨意向的影響，但未涉及低嚴重程度服務失敗下的低情緒或平靜情緒相似度對抱怨意向的影響，未來研究可以探討低嚴重程度服務失敗事件情境下所激發(fā)的低情緒強度的情緒相似度對抱怨意向的影響，進一步驗證情緒相似度的普適性和豐富情緒相似度的研究內容。

（4）本文基于群體服務失敗情境，探討了GMAS對抱怨意向的影響，針對其他情緒（如恐懼、悲傷、后悔等）是否具有相同的效應，在未來研究中值得進一步關注。

（5）本文基于“工具理性-社會認同”雙路徑理論模型，分析證實GMAS通過影響群體識別和群體效能進而影響顧客抱怨意向，尚未分析群體效能和群體識別兩條路徑之間的相互影響作用，未來應該考慮將群體效能和群體識別間相互關系納入研究模型中展開分析，以增強模型的解釋力。

（6）本文主要考察了群體識別在GMAS對抱怨意向影響中的中介作用，這種中介作用更適用于解釋成員原本不認識的群體情境，缺乏熟悉群體下群體識別對GMAS影響的深入思考，未來應更全面地考察群體識別和GMAS之間相互作用的邏輯關系。

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Influence of Group Members Anger Similarity on Complaint Intention under Group Service Failure： The Mediating Effects of Group Identity and Group Efficacy

XU Xingan1， DU Jiangang2， WANG Luqi1

（1. School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China;

2. Business School， Nankai University， Tianjin 300192， China）

Abstract： Recently， amid high incidence of group service failure， researchers have been paying greater attention to this type of failure. These group social incidents not only result in social risks and public crises， they also substantially damage corporate reputations. It is therefore necessary to investigate the interaction process that occurs between consumers in the context of group service failure， as well as the impact of interaction on customer complaint intentions. The results will help enterprises to properly respond to customer complaints and minimize the negative impact of service failure. Few studies， however， have focused on the interaction between individuals who possess similar emotions. Moreover， the existing research ignores measurement of customer emotional similarity under group service failure. The influence of group emotional similarity on customer complaint intention and the behavior mechanism of such a process also have yet to be explored. To this end， this study attempts to put forth the concept of so-called group members anger similarity （GMAS） under group service failure. Namely， when faced with a group service failure event， in a group with homogeneous anger， group members perceive the similarity of the anger that the group expresses. The purpose herein is to gain a clearer understanding of the interaction process between consumers in the context of group service failure， as well as the impact of interaction on customer complaint intentions. This study draws on emotional contagion theory and relevant theoretical foundations to develop a research model of the influence of GMAS on customer complaint intentions. It does so by adopting an instrumental rationality-social identity dual-path model of collective action. The study uses scenario simulation experiments to explore the dual mediating roles that group identity and group efficacy play in the influence of GMAS on customer complaint intentions. Additionally， group size is widely recognized as a key factor in group actions; this study thus employs it as a moderator to further analyze the differences between the mediating roles of group identity and group efficacy in terms of different group sizes. The study has a number of findings in the group service failure context. First， customers show similar anger emotions， and the higher the similarity， the stronger the customer complaint intention. Additionally， both group identity and group efficacy play mediating roles in the relationship between GMAS and customer complaint intention. In other words， GMAS under group service failure will affect customers complaint intention by affecting group identity and group efficacy. Finally， there are differences between the mediating role of group identity and group efficacy when there are different group sizes. More specifically， in a small-size group services failure， the influence of GMAS on group identity is enhanced， and the mediating effect of group identity is greater than that of group efficacy. However， in a large-scale group service failure， the influence of GMAS on group efficacy is enhanced， and the mediating effect of group efficacy is greater than that of group identity. This study thus provides the service industry with practical implications for addressing group service failure from the perspective of emotional similarity. It also offers theoretical implications regarding the customer complaint， service failure， and group emotion literatures.

Keywords： group service failure; group members anger similarity; group identity; group efficacy; complaint intention

[責任編輯：王? ? 婧;責任校對：周小芳]