融媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容深耕與視頻化表達(dá)探討

張韻晨

關(guān)于短視頻

短視頻是目前最主流的內(nèi)容形態(tài)之一，它區(qū)別于直播、傳統(tǒng)視頻，是一種新興的視頻形態(tài)。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者以PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者為主，短視頻最主流的時(shí)長(zhǎng)為4分鐘。而小視頻多為UGC，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者高度重疊，視頻主流時(shí)長(zhǎng)在15秒左右。短視頻不是簡(jiǎn)單地被切割的長(zhǎng)視頻，而是品質(zhì)更高、適合人們碎片化場(chǎng)景里隨時(shí)消費(fèi)的視頻內(nèi)容。

融媒體時(shí)代短視頻現(xiàn)狀分析

從目前來看，我國(guó)整個(gè)短視頻市場(chǎng)的發(fā)展不管是在技術(shù)方面還是用戶方面等等，均已成熟，短視頻的繁榮發(fā)展也使得其收入有明顯增加。自2016年以來，各大平臺(tái)爭(zhēng)相投入巨額資金扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，效果顯著，隨著平臺(tái)效應(yīng)的集聚，未來平臺(tái)的作用將更加顯現(xiàn)。與此同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“平臺(tái)+自媒體”的抱團(tuán)融合逐漸成為一種新趨勢(shì)。但是，我國(guó)的短視頻自進(jìn)入2017年以來，短視頻行業(yè)的分化正在加劇，一邊是騰訊微視的關(guān)閉、梨視頻的整改，另一邊是秒拍、快手、今日頭條的短視頻業(yè)務(wù)日漸壯大。而導(dǎo)致這種分化的主要原因還是短視頻行業(yè)面臨的內(nèi)容監(jiān)管問題以及盈利模式的困擾。如何找到現(xiàn)階段短視頻內(nèi)容發(fā)展的新途徑成為關(guān)注的重點(diǎn)。

融媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容

深耕與視頻化表達(dá)分析

從頂層角度實(shí)現(xiàn)資源整合與合作

可考慮由我國(guó)現(xiàn)有的強(qiáng)大平臺(tái)牽頭整合各方資源，各自媒體有序抱團(tuán)聯(lián)結(jié)，能夠在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)彼此彌合差異和不足，還通過彼此互動(dòng)，將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與自媒體在內(nèi)的整個(gè)自媒體生態(tài)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。但是，需要注意的是，需要充分認(rèn)識(shí)到短視頻內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性的重要性。因此需要形成一套有效的信息篩選和發(fā)布機(jī)制，保證內(nèi)容的真實(shí)性與客觀性。

制定“長(zhǎng)視頻+短視頻”的雙引擎策略和差異化產(chǎn)品策略

制定“長(zhǎng)視頻+短視頻”的雙引擎策略和差異化產(chǎn)品策略，重點(diǎn)從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)兩個(gè)方向，突破內(nèi)容與渠道壁壘，打造更多元和差異化的內(nèi)容矩陣。實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分、題材深耕，在充分認(rèn)識(shí)到女性用戶一直是視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶的核心用戶群的基礎(chǔ)上聚焦女性圈層用戶的內(nèi)容偏好。另外，還可考慮挖掘涵蓋不同用戶差異化興趣需求，可考慮注重描繪社會(huì)群像、體現(xiàn)人文情懷以及人生態(tài)度等方向深耕。重點(diǎn)把握住年輕用戶的喜好，通過從不同角度、不同層次、不斷方向?qū)崿F(xiàn)短視頻內(nèi)容制作，在一定程度上精準(zhǔn)規(guī)避市場(chǎng)上的主打大制作、大流量、大IP的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，尋找獨(dú)特的內(nèi)容定位，從而創(chuàng)作出更具深度、更有層次、更具個(gè)性的短視頻內(nèi)容。

通過采取長(zhǎng)、短視頻雙向驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容產(chǎn)生、分發(fā)合理搭配，打造差異化產(chǎn)品為目標(biāo)，采取“雙引擎”策略，雙向發(fā)力視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，長(zhǎng)短視頻的結(jié)合不僅能帶來平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)，也能促進(jìn)營(yíng)銷策略的升級(jí)和平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的提升。而在短視頻內(nèi)容方面，重點(diǎn)從信息流推薦分發(fā)和個(gè)人關(guān)注流的社區(qū)化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更加便捷、精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。在深耕短視頻內(nèi)容方面，通過細(xì)分圈層用戶、生產(chǎn)垂類內(nèi)容，優(yōu)化分發(fā)渠道、提升用戶體驗(yàn)，打造出精細(xì)、差異化的內(nèi)容吸引圈層用戶，更以超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用黏性。創(chuàng)作差異化、精品化的短視頻內(nèi)容，在以長(zhǎng)視頻、短視頻作為雙引擎驅(qū)動(dòng)，以差異化、精品自制內(nèi)容為切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略，用多元內(nèi)容和渠道整合撬動(dòng)商業(yè)杠桿，吸引更多短視頻用戶。

進(jìn)一步推進(jìn)短視頻的娛樂化

現(xiàn)階段的短視頻平臺(tái)仍然要以打造休閑放松、搞笑幽默、生活技能以及新聞現(xiàn)場(chǎng)類的短視頻為主。以一檔聚焦女性年齡主題的訪談節(jié)目《女人30+》為例，該短視頻每期8分鐘，這部小而精致的訪談節(jié)目以極小的切口切中當(dāng)下女性的困境與心態(tài)，開啟了短視頻的網(wǎng)綜新風(fēng)向。因此，短視頻平臺(tái)可以考慮推出微綜藝、微劇，但是需要注意的是，要注意單集時(shí)長(zhǎng)短，流量耗費(fèi)小，內(nèi)容更為垂直、碎片化、簡(jiǎn)單直接，更適合需要放松解壓的用戶。

短視頻創(chuàng)作者需要選擇合適的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)短視頻的垂直、細(xì)分、深耕，實(shí)現(xiàn)小而精，有自身的個(gè)性，再進(jìn)行深耕實(shí)現(xiàn)延展。因此，需要找準(zhǔn)平臺(tái)屬性，符合它的算法推薦規(guī)律和用戶使用頻率，適應(yīng)平臺(tái)、滿足目的，才能夠創(chuàng)作出好的短視頻內(nèi)容。

考慮用戶喜好有針對(duì)性創(chuàng)作內(nèi)容

短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播的最終目的是增加曝光閱讀，吸引更多用戶關(guān)注。然而在內(nèi)容過剩的情況下想要做好內(nèi)容，最好能夠做到突出原創(chuàng)性、獨(dú)家性、時(shí)效性，要嘗試挖掘一些別人不知道或稀缺的內(nèi)容。短視頻平臺(tái)可以充分考慮到用戶喜好，以體育為例，NBA是國(guó)內(nèi)最受歡迎的體育賽事之一，擁有廣大的受眾基礎(chǔ)。西瓜視頻作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)性化推薦視頻平臺(tái)，長(zhǎng)于人工智能推薦和運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雙方合作后，球迷能夠更及時(shí)、更高效、更低門檻地看到相關(guān)賽事內(nèi)容。

在西瓜視頻上線的NBA頻道，是充分考慮到球迷對(duì)NBA的喜愛，從而推出的，不僅能夠提供給熱愛足球的球迷關(guān)于NBA的賽事情況，還涉及歷史經(jīng)典等。NBA官方賬號(hào)入駐西瓜視頻第一周，便吸引了20萬粉絲關(guān)注，視頻總播放量接近3000萬，點(diǎn)贊量近25萬。未來西瓜視頻可以繼續(xù)與NBA密切合作，通過深耕球賽短視頻內(nèi)容，探索內(nèi)容分發(fā)和凝聚球迷的新形式，傾力打造出讓廣大NBA球迷“隨時(shí)隨地刷不?！钡膫€(gè)性化觀賽平臺(tái)。

實(shí)現(xiàn)短視頻的敘事視聽化、視聽敘事化

以短視頻+的模式將短視頻逐漸滲透到各行各業(yè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻短化、短視頻長(zhǎng)化。特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，我國(guó)的短視頻需要不斷以全新的視覺形式顛覆互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，重構(gòu)網(wǎng)友的視聽習(xí)慣。短視頻內(nèi)容可以從音樂的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)音樂與短視頻的結(jié)合。在找到歌曲中亮點(diǎn)的基礎(chǔ)上通過音樂短視頻的形式將好歌、新歌與日常生活中的點(diǎn)滴動(dòng)人故事相結(jié)合。另外還可以將短視頻與古風(fēng)、民謠等不同體裁的音樂作品進(jìn)行差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓用戶能夠在音樂故事當(dāng)中獲得不一樣的視聽感受。

融媒體時(shí)代收入與消費(fèi)的強(qiáng)增長(zhǎng)屬性、閑暇娛樂的強(qiáng)需求屬性、熟人社會(huì)的強(qiáng)社交屬性使得我國(guó)整個(gè)的內(nèi)容資訊行業(yè)已從規(guī)模優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向特色內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，特色內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是未來一大趨勢(shì)。融媒體時(shí)代下的短視頻內(nèi)容只有實(shí)現(xiàn)深耕與視頻化表達(dá)，重點(diǎn)從內(nèi)容方面進(jìn)行深入挖掘，才能夠更好地吸引用戶。