農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對消費者購買意愿的影響研究——基于貝爾模型

莫凡

摘要 農(nóng)墾事業(yè)發(fā)展是農(nóng)墾品牌發(fā)展的重要保障，如何塑造品牌形象提升消費者購買意愿是企業(yè)待解決的問題。基于貝爾模型，驗證該模型對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的適用性，以及對消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明，貝爾模型適用于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象研究;企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象均正向影響消費者購買意愿，其中企業(yè)形象對消費者購買意愿的影響最大，其次是使用者形象。消費者個人特征對購買農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的影響不大。開發(fā)品牌個性和企業(yè)形象定位應更值得農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注。樹立正確的品牌建設(shè)意識，進一步挖掘農(nóng)墾文化，提升品牌的格調(diào)和檔次，從消費者購買意愿出發(fā)，深化品牌內(nèi)在價值，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，加大宣傳力度，努力將“廣東農(nóng)墾”品牌打造成中國農(nóng)墾的國家名片。

關(guān)鍵詞 品牌形象;貝爾模型;購買意愿;實證研究

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）12-0225-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.059

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Influence of Brand Image of Agribusiness on Purchase Intention—Based on Biel Model

MO Fan （School of International Exchange，Guangdong AIB Polytechnic，Guangzhou，Guangdong 510507）

Abstract The development of agricultural reclamation is an important guarantee for the development of agricultural brand.How to build brand image and improve consumers purchase intention is an important issue by enterprises.This paper just verifies the applicability of the model to the brand of agricultural enterprises and its impact on consumers purchase intention，which based on the Biel brand image theoretical model.The results show that Biel model is applicable to the study of agricultural enterprise brand image;the corporate image，user image，product or service image all have a positive influence on consumers purchase intention，among which the corporate image has the greatest influence on consumers purchase intention，followed by the user image.Individual characteristics of consumers have little impact on the purchase of agricultural enterprise brands.Create brand personality and corporate image positioning are worth to get more attention.Set up the correct brand construction consciousness，further excavate the culture of reclamation，improve the style and grade of the brand，deepen the internal value of the brand，strengthen the Internet thinking，increase the publicity，and strive to make “Guangdong Agricultural Reclamation” to become the national brand of Chinas agricultural reclamation.

Key words Brand image;Biel model;Purchase intention;Empirical research

品牌形象是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它代表著企業(yè)的形象，蘊含著獨特的企業(yè)文化，體現(xiàn)著企業(yè)的信譽。獨特的品牌形象不僅可以幫助企業(yè)改善品牌市場表現(xiàn)，還能向消費者作出產(chǎn)品質(zhì)量的承諾;在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)品牌價值主要依賴于消費者的感知價值來實現(xiàn)，對消費者來說，良好的品牌形象會增加企業(yè)產(chǎn)品價值之外的附加值，有價值的品牌才可以刺激消費者的購買意愿。對于品牌形象的概念，國內(nèi)外文獻至今沒有形成統(tǒng)一的說法，品牌形象理論模型的構(gòu)成要素也尚未完善。文獻顯示，不同類型的企業(yè)會采用不同的品牌形象維度來測評消費者購買意愿，研究主要聚焦在我國第二、三產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)研究較少。然而，在農(nóng)業(yè)市場競爭激烈的今天，提升我國農(nóng)業(yè)品牌價值，是實施鄉(xiāng)村振興、加快推進我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要任務。近期，國務院印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌，品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，是社會消費升級的需要，也是農(nóng)民經(jīng)濟利益增收的需要?；诖耍P者以農(nóng)業(yè)品牌為例，檢驗貝爾模型對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的適用性;驗證貝爾模型的不同品牌形象維度對消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品品牌意愿的理論假設(shè)。

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，廣東農(nóng)墾集團旗下各大農(nóng)產(chǎn)品品牌如“佳鮮農(nóng)莊”“三葉”菠蘿罐頭、“廣墾橡膠”“燕塘乳業(yè)”“紅江橙”“名富”牌水果、“黑家寶”黑土豬、“雄鷗”牌茗茶等，正在向品牌化發(fā)展，但在發(fā)展過程中，面臨著“品牌多，名牌少”“品種雜，銷售渠道單一，品牌意識不強”的現(xiàn)實困境。廣東農(nóng)墾集團旗下農(nóng)產(chǎn)品品牌較少運用媒體廣告，僅有熱帶水果“臺灣鳳梨”采用了電商直播方式，但宣傳僅是推銷其農(nóng)產(chǎn)品，介紹品種及口味，忽略了品牌的推廣和品牌形象的塑造，品牌經(jīng)營績效不佳[1]。筆者以“品牌形象”作為自變量，“消費者購買意愿”作為因變量，采用貝爾品牌形象模型，以“佳鮮農(nóng)莊”品牌為例，實證研究品牌形象對消費者購買意愿的作用機制，為廣東農(nóng)墾企業(yè)的品牌建設(shè)提供實證數(shù)據(jù)支持。

1 文獻綜述

1.1 品牌形象的定義 品牌形象一直是消費者行為學科中的熱點話題，至今已有上百年的歷史。然而不同學者對“品牌形象”的概念仍持有不同見解?；谙M心理角度，Gardner等[2]認為品牌形象會很大程度的影響消費者購買意愿;認知心理角度，營銷之父Philip Kotler認為品牌形象是消費者對特定品牌所持有的一組信念;Biel[3]、Keller[4]、Aaker[5]均認為，品牌形象是消費者對品牌的一系列聯(lián)想，或與品牌相聯(lián)系、相關(guān)想象的屬性集合;企業(yè)品牌戰(zhàn)略視角，Zhuge[6]認為品牌形象和個人形象相似，消費者對品牌形象的認知不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務外在因素上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務的內(nèi)在屬性。Thomson[7]認為品牌形象是某產(chǎn)品或服務在市場競爭者所衍生出來的關(guān)系綜合體。

國內(nèi)研究者也從不同角度對品牌形象的概念也提出了各自觀點。消費行為學視角下，學者羅子明[8]將“品牌形象”定義為品牌各要素如品牌價值、商品屬性、品牌標記等在消費者心理的綜合反映;范秀成等[9]提出品牌形象是消費者對品牌的主觀評價，對企業(yè)品牌的總體感知和看法;戰(zhàn)略管理學角度，研究者童利忠等[10]認為“品牌形象”是企業(yè)的綜合實力在消費者心中的綜合體現(xiàn);張葦[11]認為“品牌形象”指產(chǎn)品及服務的宣傳效果，即能夠傳遞給消費者的價值和功效;寧峰[12]認為“品牌形象”是企業(yè)的產(chǎn)品及服務能給消費者帶來的綜合體驗感，其中包括與消費者的情感交流和心理依賴等。綜上，“品牌形象”的研究均與消費者行為息息相關(guān)，有理由相信“品牌形象”在某種程度上會影響消費者的購買意愿。

1.2 品牌形象理論模型 關(guān)于“品牌形象”理論模型，國外學術(shù)界認可度較高的有阿克爾模型、貝爾模型和凱勒模型。阿克爾模型[5]的品牌形象是由品牌資產(chǎn)的5個維度構(gòu)成：知名度、認知度、忠誠度、品牌資產(chǎn)和品牌聯(lián)想;貝爾模型[3]由公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個維度組成，其中每個維度分別有各自的硬性屬性和軟性屬性;凱勒模型[4]由品牌聯(lián)想的類型、獨特性、強度和美譽度4大維度構(gòu)成。

國內(nèi)學術(shù)界具有代表性的品牌形象理論模型有羅子明模型[8]，范秀成和陳潔模型[9]。羅子明[8]在基于國外學者對品牌形象和消費者行為將品牌形象理論模型微調(diào)成5個維度構(gòu)成——品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠;范秀成和陳潔提出的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度，并對每個維度提出了具體的測評指標。

江明華等[13]對以上品牌形象理論模型進行了初略比較，阿克爾模型缺乏具體因素結(jié)構(gòu);貝爾模型相對不完善;凱勒模型復雜、不易實證、沒有具體因素結(jié)構(gòu);國內(nèi)兩個代表理論模型[8-9]均不系統(tǒng)、復雜且不易實證。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學術(shù)界對品牌形象的理論模型構(gòu)建還未形成合理、完善、系統(tǒng)、全面的評價要素體系及因素構(gòu)成維度。

1.3 品牌形象影響消費者購買意愿 品牌形象影響購買意愿的研究在我國主要集中在服飾、消費品、電子用品行業(yè)，不同維度品牌形象的測量指標對消費者購買意愿的影響可以是直接的，也可以是間接的;有產(chǎn)生影響的，也有不產(chǎn)生影響的。國內(nèi)聚焦于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象影響消費者購買意愿研究不多，楊文劍[14]認為消費者的購買意愿主要受農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)文化影響，故企業(yè)形象較高程度影響消費者購買意愿;原產(chǎn)地形象會很大程度影響農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象，從而影響消費者購買意愿[15];休閑農(nóng)產(chǎn)品品牌形象包括區(qū)域形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、游客形象，其中區(qū)域形象最能影響消費者購買意愿[16];綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企社會現(xiàn)象和社會服務形象能影響購買意愿[17];茶葉市場影響購買意愿的品牌形象維度主要是產(chǎn)品形象、社會形象和服務形象[18]。當然，除品牌形象影響消費者購買意愿之外，還有其他諸多因素會影響消費者購買意愿，如：消費者個人自身特征、所處社會地位、經(jīng)濟條件、社會政策和主觀規(guī)范等。

2 研究假設(shè)及設(shè)計

2.1 研究假設(shè) 該研究以廣東農(nóng)墾品牌“佳鮮農(nóng)莊”為例，選取貝爾模型作為研究的理論模型基礎(chǔ)，具體測量指標見圖1?！凹氧r農(nóng)莊”是廣東農(nóng)墾集團旗下品牌，經(jīng)營產(chǎn)品以廣東農(nóng)墾自有農(nóng)產(chǎn)品及全國農(nóng)墾系統(tǒng)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類型覆蓋廣、品類齊全、豐富，有著“綠色農(nóng)莊”企業(yè)形象?！凹氧r農(nóng)莊”有固定的消費群體、全渠道融合的服務模式。因此，貝爾品牌形象三維度模型適合作為本文研究的理論模型基礎(chǔ)。盡管貝爾模型也有不完善之處，但該模型比較有針對性的分別從企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象概括了品牌形象的組成維度。

由此，提出研究假設(shè)H1：品牌形象由企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個維度構(gòu)成。通過實證檢驗貝爾品牌形象理論模型對農(nóng)墾企業(yè)品牌的適用性;基于對國內(nèi)外文獻的總結(jié)，品牌形象在某種程度上會影響消費者購買意愿，提出研究假設(shè)H2——品牌形象對消費者購買意愿有正向影響作用。并將其分成以下3個假設(shè)：研究假設(shè)H2a——企業(yè)形象對消費者購買意愿存在正向影響;研究假設(shè)H2b——使用者形象（“佳鮮農(nóng)莊”已有的顧客群體形象）對消費者購買意愿存在正向影響;研究假設(shè)H2c——產(chǎn)品或服務形象對消費者購買意愿存在正向影響。

2.2 調(diào)查問卷設(shè)計 該研究的量表設(shè)計由受訪者基本信息、品牌形象3個維度和消費者購買意愿測量三大部分組成。通過對相關(guān)文獻的查閱與整理，并結(jié)合“佳鮮農(nóng)莊”研究主體特征，對具體測量指標采用Likert五級量表形式打分。被調(diào)查對象從“非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意”五個程度來表達對量表項的描述的認可程度，以保證測量的結(jié)果能夠真實反映消費者的購買意愿。

2.3 調(diào)查問卷預測試 在啟動正式調(diào)研之前對問卷的有效性進行了小范圍的預測試。預測試采用在線焦點小組訪談形式，在過去1個月內(nèi)到過“佳鮮農(nóng)莊”消費的顧客群體中，利用便利抽樣，選取12人，每組3人，分4次進行網(wǎng)絡對話，對相關(guān)測量指標以及測量問題的描述是否能否被消費者理解。并分別邀請廣東外語外貿(mào)大學語言學專家、“佳鮮農(nóng)莊”企業(yè)品牌策劃指導教師對問卷的問題及測量指標的語言描述的明確性、清晰性和是否存在歧義進行了深入咨詢與交流。經(jīng)檢驗，訪談結(jié)果較好，問卷量表設(shè)計合適、問題較為成熟。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 樣本數(shù)據(jù)收集 該研究回收有效問卷共249份。從問卷的描述性統(tǒng)計來看，男性占39.4%，女性占60.6%;年齡在20歲以下的52.2%，20～26歲的占26.5%，27～35歲的占10.8%，36～45 歲的占7.6%，45歲以上的占2.8%。從學歷看，中專及以下、高中、大專、本科及以上學歷分別占2.8%、2.8%、76.3%和18.1%。從月收入水平來看，1 500元以下、1 501～3 000元、3 001～6 000元、6 000～1萬元、1萬元以上所占比重分別為55.4%、16.5%、9.6%、5.2%和13.3%。受訪群體中，學生占比較大，達77.1%，其次是企業(yè)人員，占比9.6%，政府、機關(guān)和事業(yè)單位消費群體占6.8%。樣本消費群體具有多樣性，基本代表了“佳鮮農(nóng)莊”消費者基本特征，可以滿足此次研究的樣本需要。

3.2 問卷信效度檢驗 該研究采用克隆巴赫α系數(shù)來檢驗量表的信度（表1）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，問卷總體可靠性為0.919。11個變量的32個測量指標的克隆赫α系數(shù)大于均在0.8以上，表明該研究數(shù)據(jù)可靠性較高，量表的內(nèi)部一致性較好。問卷整體效度KMO值為0.924，各變量各自的KMO值在0.649到0.928之間，所有指標均在0.6以上，P值均為0.000，低于顯著性水平0.01，通過了Bartlett的球形度檢驗，數(shù)據(jù)說明本案例適合做探索性因子分析。

3.3 假設(shè)檢驗分析

3.3.1 品牌形象構(gòu)成檢驗。進一步探索性因子分析，采用主成分分析方法，把特征值大于1作為選取因子的原則，提取企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個因子，其旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別為34.760%、14.150%、18.476%，積計方差貢獻率為67.387%，探索性因子分析的整體結(jié)果良好，能解釋整個問卷60%以上信息。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中，因子載荷系數(shù)代表題與因子之間的緊密程度，其絕對值均在0.4以上，說明題與因子之間的關(guān)系比較緊密。綜上，該研究的信度和效度檢驗均合格，佳鮮農(nóng)莊企業(yè)品牌由企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個維度構(gòu)成，研究假設(shè)H1得到驗證。

3.3.2 品牌形象與購買意愿的相關(guān)分析。為進一步研究3個品牌形象維度之間的線性關(guān)系，采用相關(guān)分析方法測算不同變量之間的相關(guān)關(guān)系。具體見表2。

由表2可知，各變量之間皮爾遜相關(guān)系數(shù)均低于0.750，且其他變量間的相關(guān)系數(shù)均在0.01的顯著性水平上通過檢驗，因此，盡管3個維度之間存在關(guān)聯(lián)性，但可以認為不存在多重共線性，適合做進一步的研究。3個變量對消費者購買意愿的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，可見企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務形象都正向影響消費者購買意愿。初步驗證研究假設(shè)H2成立。

3.3.3 消費者人口統(tǒng)計變量與購買意愿的回歸分析。為了防止樣本背景信息對回歸模型造成干擾，將消費者職業(yè)、性別、學歷、月收入和年齡這5項作為控制變量納入模型。該案例的調(diào)整R2為0.070，說明消費者職業(yè)、性別、學歷、月收入和年齡這5個因素可以解釋樣本購買意愿7%的變化原因，即樣本的購買意愿僅有7%的原因是因為這5個因素，模型擬合情況較好，與預測試情況吻合。另外，D-W值為1.668，接近2，說明無自相關(guān)性。

ANOVA方差檢驗可知，模型的P值為0.000，小于0.05，說明模型通過了F檢驗，并且在職業(yè)、性別、學歷、月收入和年齡這5個因素中，至少有1個會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。由表3回歸系數(shù)可知，5個因素對應的VIF值均小于5，再次說明，沒有多重共線性產(chǎn)生。人口統(tǒng)計變量對消費者購買意愿影響回歸模型公式是：

Y購買意愿=12.049+0.101×性別-0.503×年齡+1.132×學歷-0.137×收入-0.532×職業(yè)

學歷變量P值小于0.05，呈現(xiàn)出顯著性。由此可見，在人口統(tǒng)計變量中，僅消費者學歷會影響消費者購買意愿。

3.3.4 品牌形象變量與購買意愿的回歸分析。由品牌形象對購買意愿回歸方程擬合度模型摘要可知，調(diào)整后的R2為0.386，說明所有自變量X可以解釋因變量Y值變化的38.6%的原因，即消費者購買意愿的變化38.6%的原因是由品牌形象的3個維度導致的;D-W值為1.607，接近2，不具有序列自相關(guān)性，說明樣本之間沒有影響關(guān)系。

ANOVA方差分析數(shù)據(jù)顯示，回歸方程模型的F統(tǒng)計量為 39.557，殘差平方和達到 2233.388，均方誤差為 9.116，在 95%的置信水平上通過F檢驗（P值為0.000），模型具有較好的解釋性和擬合性。品牌形象3個維度中，至少有1個因素會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。

品牌形象對購買意愿的回歸系數(shù)見表4。由表4可知，非標準化回歸系數(shù)B值均為正數(shù)，各變量對消費者購買意愿均呈現(xiàn)出正向影響，其中，公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象都在0.05的顯著性水平上通過了t檢驗;從共線性檢驗來看，各變量的 VIF 值均低于5，說明多重共線性對模型估計影響不大?？芍僭O(shè)H2a、H2b、H2c 都成立。建立回歸方程：

Y購買意愿=2.343+0.493×公司形象+0.185×使用者形象+0.149×產(chǎn)品或服務形象

在品牌形象3個維度中，企業(yè)形象對消費者購買意愿的影響最大，其次是使用者形象，最后是產(chǎn)品或服務形象。

4 研究結(jié)論與啟示

該研究在貝爾品牌形象模型的理論基礎(chǔ)上，分別從企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個維度提煉出相應18個具體因子，驗證了品牌形象3個維度之間不存在層級關(guān)系，這一研究結(jié)論對廣東農(nóng)墾企業(yè)提供了理論支持?！凹氧r農(nóng)莊”或“廣東農(nóng)墾”農(nóng)產(chǎn)品品牌均可以通過差異化形象塑造自己的企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象，以此獲得消費者市場;假設(shè)檢驗的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，消費者的人口統(tǒng)計變量對消費者的購買意愿影響不大。值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示不同學歷的消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌購買意愿會有所不同，探索性分析得出結(jié)論是大專學歷的消費者更愿意購買，其次是本科，但推測原因是因為樣本受訪者中，大專學歷占比76.3%。所以，該結(jié)論不具備統(tǒng)計學意義。

品牌形象對消費者購買意愿影響研究表明，愜意形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務形象3個維度不同程度的正向影響消費者購買意愿，其中，企業(yè)形象影響最為顯著;對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌來將，開發(fā)品牌個性和企業(yè)形象定位更值得關(guān)注。樹立正確的品牌建設(shè)意識，明確公司使命和目標，從消費者的情感理念出發(fā)，以農(nóng)產(chǎn)品的情感利益為核心，體現(xiàn)企業(yè)對客戶健康的關(guān)切，使品牌成為消費者的朋友，在消費者心中塑造一個積極履行社會責任的綠色企業(yè)形象。

廣告宣傳是消費者對品牌認知的主要途徑之一。品牌形象建設(shè)的同時，一定要加強品牌宣傳。強化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新媒體技術(shù)如微博、微信公號、App等，主動對接市場，加強與融媒體、電商等新平臺、新業(yè)態(tài)的合作，形成全媒體、多角度報道格局，建立適應消費升級的宣傳推介機制。

充分利用上級部門、平級單位作用，向數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化的溝通與經(jīng)營方式，不斷提升品牌溢價。開展農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌專題培訓，強化經(jīng)驗交流，推進協(xié)同合作，進一步提升“佳鮮農(nóng)莊”品牌建設(shè)與管理的能力和水平。支持廣東農(nóng)墾各單位、農(nóng)場開展品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷。辦好農(nóng)產(chǎn)品交易會等農(nóng)業(yè)展會，突出品牌成果展示和品牌培育創(chuàng)建，推動開展品牌培育塑造和營銷促銷等活動。只有塑造鮮明的品牌形象才能獲得消費者的購買意愿。

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