政務(wù)新媒體：開展社會(huì)輿情治理的重要載體

陳楠

摘要：在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論、民間話語等成為社會(huì)輿論傳播的重要內(nèi)容，給社會(huì)輿情治理帶來許多新挑戰(zhàn)。政務(wù)新媒體是開展社會(huì)輿情治理的重要載體，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)等功能。本文認(rèn)為，應(yīng)以《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》為指導(dǎo)，提升政務(wù)新媒體內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新政務(wù)新媒體服務(wù)方式，加強(qiáng)政務(wù)新媒體社群建設(shè)，發(fā)揮政務(wù)新媒體的社會(huì)輿情治理功能。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 社會(huì)輿情 輿情治理

在新媒體廣泛普及的社會(huì)輿論境域下，政務(wù)新媒體成為社會(huì)輿情治理的重要載體。針對(duì)政務(wù)新媒體發(fā)展中的“僵尸”賬號(hào)多、無互動(dòng)無服務(wù)、內(nèi)容枯燥乏味、用戶體驗(yàn)不佳等問題，2018年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），對(duì)政務(wù)新媒體建設(shè)的總體要求、工作原則、功能建設(shè)等提出了明確要求，為此，應(yīng)以《意見》為依據(jù)，建構(gòu)“指尖上的網(wǎng)上政府”，發(fā)揮政務(wù)新媒體的社會(huì)輿情治理功能。

一、政務(wù)新媒體是社會(huì)輿情治理的重要力量

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是社會(huì)輿情傳播的重要載體，深刻影響著社會(huì)輿情的傳播方向、價(jià)值導(dǎo)向等。政務(wù)新媒體是政府部門傳播主流輿論、宣傳政策方針、開展政務(wù)服務(wù)的重要平臺(tái)，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)、輿情疏導(dǎo)、服務(wù)群眾、凝聚群眾等功能，也是社會(huì)輿情治理中不可或缺的力量。

1.社會(huì)輿情傳播離不開政務(wù)新媒體引導(dǎo)。在新媒體廣泛普及的輿論傳播環(huán)境中，微信、抖音、微博等新媒體成為網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)訴求的重要平臺(tái)，也成為社會(huì)輿論傳播的重要載體，這些顛覆了自上而下、一對(duì)多、單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)輿論傳播模式，建構(gòu)了多元互動(dòng)、多對(duì)多、對(duì)話溝通的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播模式；顛覆了官方媒體、知識(shí)精英的話語壟斷，為底層民眾、普通網(wǎng)民等提供了更多的話語表達(dá)機(jī)會(huì)。在“人人都能發(fā)聲”的網(wǎng)絡(luò)空間中，廣大網(wǎng)民成為社會(huì)輿論傳播的主力軍，以絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)創(chuàng)造了“排山倒?！卑愕木W(wǎng)絡(luò)輿情，以情緒化話語、個(gè)性化表達(dá)等方式創(chuàng)造了烏龍混雜的網(wǎng)絡(luò)次生輿論。比如，在王寶強(qiáng)離婚、新冠肺炎疫情、李子柒海外走紅等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、突發(fā)事件發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)空間中往往能產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的輿論傳播效果。但是民間輿論、網(wǎng)絡(luò)次生輿情等并不都是客觀、理性、公正的，在很多情況下都是主觀化、情緒化、碎片化、偶然性的，如果任由社會(huì)輿論自由發(fā)展，往往會(huì)給社會(huì)秩序建設(shè)、突發(fā)問題處理、社會(huì)和諧穩(wěn)定等帶來許多負(fù)面影響。學(xué)者凱斯·桑坦斯就說過，夾雜著眾多民意的網(wǎng)絡(luò)輿論空間注定是情緒化的、極端化的，在這個(gè)輿論空間中人們往往被一邊倒的輿論所吸引，忽視了事實(shí)真相和問題本質(zhì)等。也因此，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)需要政務(wù)新媒體的引導(dǎo)。

2.政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重要主體。在新媒體語境下社會(huì)輿論傳播方式發(fā)生了革命性變化，官方媒體擁有絕對(duì)話語權(quán)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，如果主流媒體、官方話語等不能認(rèn)真傾聽和有效引領(lǐng)民間輿論、網(wǎng)絡(luò)次生輿論等，就可能被民間輿論和網(wǎng)絡(luò)次生輿論所拋棄。很多政府官網(wǎng)內(nèi)容更新不及時(shí)，話語表達(dá)方式陳舊，套話官話太多，導(dǎo)致很少有網(wǎng)民“光顧”，變成“僵尸”“睡眠”賬號(hào)，陷入自導(dǎo)自演、自說自話的尷尬境遇，無法發(fā)揮政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情治理功能。在這種情況下就需要以《意見》為指導(dǎo)，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，提升政務(wù)新媒體的網(wǎng)上履職能力，發(fā)揮政務(wù)新媒體在網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)中的作用，建構(gòu)群眾滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”。比如，人民日?qǐng)?bào)官方微博、公安部官方微博等政務(wù)新媒體都積累了許多粉絲，成為引領(lǐng)社會(huì)輿論導(dǎo)向、促進(jìn)社會(huì)輿論治理的重要力量。近年來各級(jí)地方政府著力于發(fā)展政務(wù)新媒體，政務(wù)新媒體也逐漸從“兩微一端”發(fā)展為官方抖音、官方快手等多元發(fā)展的新階段，極大地提升了政務(wù)新媒體在社會(huì)輿論治理中的話語權(quán)和影響力，使政務(wù)新媒體成為社會(huì)輿情治理的重要力量。比如，泰順縣官方抖音“泰順30秒”，以“在‘泰順30秒看泰順，從‘泰順30秒看世界”為宣傳語，打造了“時(shí)政+民生+旅游”的短視頻平臺(tái)，有效發(fā)揮了政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播功能。

二、政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力有待提高

《意見》明確提出，由于功能定位不清晰、信息質(zhì)量不高、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、監(jiān)管服務(wù)不到位等因素影響，政務(wù)新媒體中的“僵尸”賬號(hào)、“睡眠”賬號(hào)、“雷人雷語”、“無互動(dòng)無服務(wù)”等現(xiàn)象屢見不鮮，這些影響著政務(wù)新媒體輿情治理功能的實(shí)現(xiàn)，影響了政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)等作用的發(fā)揮。

1.信息質(zhì)量不高，內(nèi)容枯燥乏味。新媒體時(shí)代的社會(huì)輿情治理不再是自上而下、強(qiáng)制灌輸、剛性管理的輿論管理，而是對(duì)話溝通、價(jià)值引導(dǎo)、柔性管理的輿情治理。在這種社會(huì)輿論治理中，社會(huì)大眾不再是被動(dòng)接受官方話語的“他者”，而成為擁有了更多主動(dòng)性和話語權(quán)的主體。如果政務(wù)新媒體不能以高質(zhì)量的新聞信息、原創(chuàng)內(nèi)容等吸引受眾，就很難獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可。從總體上看政務(wù)新媒體取得了豐碩的發(fā)展成就，但仍面臨著內(nèi)容抽象難懂、官話套話連篇、政策解讀不深刻、對(duì)熱點(diǎn)問題回應(yīng)不夠等問題。比如，許多縣市等基層政府的政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)理念落后，甚至將政務(wù)新媒體平臺(tái)當(dāng)成炫耀政績(jī)的平臺(tái)，死板教條地將領(lǐng)導(dǎo)視察、領(lǐng)導(dǎo)講話等搬到政務(wù)新媒體平臺(tái)上，導(dǎo)致政務(wù)新媒體內(nèi)容枯燥、形式雷同，直接影響了政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。再如公安、市場(chǎng)監(jiān)管等監(jiān)管部門之間并未建立信息資源共享機(jī)制，政務(wù)信息傳播中的“腸梗阻”現(xiàn)象明顯，帶來信息質(zhì)量不高、信息更新不及時(shí)等問題。

2.服務(wù)能力不足，用戶體驗(yàn)不佳。在新媒體廣泛普及的輿論環(huán)境中，自上而下、單向灌輸?shù)妮浾搨鞑シ绞揭巡贿m應(yīng)時(shí)代需要，這就需要政務(wù)新媒體樹立以用戶為中心的傳播理念，圍繞用戶的閱讀體驗(yàn)、心理感受、信息需要等開展社會(huì)輿論傳播。但有些政務(wù)新媒體缺乏用戶思維和服務(wù)意識(shí)，對(duì)用戶的信息需要、閱讀體驗(yàn)等“愛理不理”，對(duì)用戶的信息反饋、意見建議等“置若罔聞”，甚至拒絕以平等的態(tài)度與網(wǎng)民溝通和對(duì)話，讓網(wǎng)民們覺得“高攀不起”。此外，有些政務(wù)新媒體的運(yùn)用模式僵化，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息要經(jīng)過多級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批，不敢直接面對(duì)群眾和回應(yīng)群眾，對(duì)網(wǎng)民提出的意見、反映的問題等往往是含糊其辭。比如，有些政務(wù)新媒體平臺(tái)的態(tài)度生硬冷漠，對(duì)群眾留言答非所問，常常與用戶“繞口令”“捉迷藏”等，與網(wǎng)民“不互動(dòng)無服務(wù)”。

3.“休眠”賬號(hào)多，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)小。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的新媒體時(shí)代，不僅快手、西瓜、頭條等新媒體社交平臺(tái)在吸引流量，喜馬拉雅、淘寶、京東、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在爭(zhēng)奪用戶注意力。然而，用戶的注意力卻總是有限的，因此用戶注意力成為最稀缺的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能算法、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等吸引了大多數(shù)流量，而許多政務(wù)新媒體面臨著關(guān)注度降低、點(diǎn)擊率下降、話語權(quán)缺失等發(fā)展問題，給社會(huì)輿論治理帶來較大挑戰(zhàn)。此外，受傳統(tǒng)媒體思維、官本位思想等因素影響，許多政務(wù)新媒體仍以高高在上的心態(tài)對(duì)待受眾，不愿以“彎腰低頭”的方式為用戶服務(wù)。更甚者，有些政府部門的微信公眾號(hào)、微博等由于用戶體驗(yàn)不佳、點(diǎn)擊率不高導(dǎo)致被迫“休眠”，影響了政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力和話語權(quán)。

三、以政務(wù)新媒體促進(jìn)社會(huì)輿情治理的方法思路

新媒體時(shí)代的社會(huì)輿情傳播環(huán)境、方式、載體等發(fā)生了深刻變化，這些給社會(huì)輿情治理帶來許多新挑戰(zhàn)。為此應(yīng)以《意見》為指導(dǎo)，推動(dòng)政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)、輿情疏導(dǎo)等作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情與主流輿論同頻共振。

1.加強(qiáng)信息監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量?！兑庖姟访鞔_提出，加強(qiáng)信息監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量。一是要加強(qiáng)信息監(jiān)管。正如人民日?qǐng)?bào)所發(fā)表評(píng)論，政務(wù)新媒體不是“自家的菜園子”，不能隨心所欲地“種菜”。所以，應(yīng)以先審后發(fā)、嚴(yán)格審核的原則，加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新媒體的信息監(jiān)管，確保政務(wù)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量。要以服務(wù)政務(wù)、干好“政”事等為基本要求，杜絕不著調(diào)的花邊新聞、小道消息等在政務(wù)新媒體上發(fā)布。二是要將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作為政務(wù)新媒體建設(shè)的重要方向，以通俗易通、貼近生活的網(wǎng)絡(luò)語言傳播政務(wù)信息，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論設(shè)置。要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，傳播社會(huì)正能量，發(fā)揮政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)功能。政務(wù)新媒體要堅(jiān)持客觀公正的輿論導(dǎo)向，尊重事實(shí)真相和客觀規(guī)律，要憂民之所憂、憎民之所憎，與廣大網(wǎng)民產(chǎn)生情感共鳴和心理共振。三是政務(wù)新媒體應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與本部門的業(yè)務(wù)內(nèi)容、職能定位等緊密結(jié)合起來，不能為了“蹭熱點(diǎn)”、提高點(diǎn)擊率等而“亂說話”，也不能因?yàn)楣娰|(zhì)疑、社會(huì)輿論而“不發(fā)聲”。要始終以關(guān)心民生、服務(wù)用戶、弘揚(yáng)主旋律等為基本原則，同時(shí)又要?jiǎng)?chuàng)新輿論傳播方式，少用假大空的官話套話、枯燥的道德說教，多用網(wǎng)絡(luò)流行語、網(wǎng)絡(luò)表情包等，提高政務(wù)新媒體的內(nèi)容新穎性。

2.優(yōu)化掌上服務(wù)，打造傳播品牌?！兑庖姟诽岢觯瑑?yōu)化掌上服務(wù)，打造傳播品牌。新媒體時(shí)代的社會(huì)輿情傳播呈現(xiàn)出許多新變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為社會(huì)輿論傳播的重要載體，普通網(wǎng)民、草根階層等成為社會(huì)輿論傳播的重要主體，對(duì)話溝通、多元互動(dòng)等成為社會(huì)輿論傳播的重要方式。所以政務(wù)新媒體應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)理念，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，建構(gòu)線上線下相結(jié)合的政務(wù)新媒體服務(wù)體系，推出更多“掌上辦”的政務(wù)新媒體服務(wù)。比如，可以結(jié)合重大節(jié)日、主題日等策劃話題和活動(dòng)，探索政民互動(dòng)的新方式；以微聯(lián)動(dòng)、隨手拍、微直播等方式優(yōu)化政務(wù)新媒體服務(wù)，提高政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)履職能力。此外，要樹立以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)輿論治理理念，從用戶的信息需求、情感體驗(yàn)、心理需要等開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播，提高網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的針對(duì)性和有效性。在政務(wù)信息傳播中，不僅要符合政府部門的官方身份定位，還要順應(yīng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)習(xí)慣，以通俗、幽默、親民的傳播政務(wù)信息；不僅要積極傳播政務(wù)信息和黨的政策，還應(yīng)當(dāng)善于為廣大網(wǎng)友答疑解惑，做廣大網(wǎng)民的知心朋友。

在社會(huì)輿論治理中，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí)，依靠政府公信力打造網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的品牌形象。應(yīng)做強(qiáng)政務(wù)新媒體主賬號(hào)，清理、關(guān)?；蜃N功能相近且利用率低的新媒體賬號(hào)，建立整體聯(lián)動(dòng)的政務(wù)新媒體矩陣。例如，為了提高政務(wù)新媒體的傳播效果，邯鄲市政府開展了政務(wù)新媒體月度熱文排行榜，其中邯鄲共青團(tuán)、邯鄲交巡警微發(fā)布、邯鄲巴士位列2021年5月排行榜前三名。

3.培育網(wǎng)絡(luò)社群，提高用戶黏性。在新媒體廣泛普及的時(shí)代環(huán)境中，社會(huì)輿論傳播呈現(xiàn)出圈層化、社群化的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)民更習(xí)慣于關(guān)注自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，接受自己認(rèn)同的價(jià)值觀念，比如，B站、快手、抖音等都以清晰的用戶定位在商業(yè)領(lǐng)域取得了重大成功?！兑庖姟诽岢觯嘤W(wǎng)絡(luò)社群，提高用戶黏性。所以應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新政務(wù)新媒體服務(wù)方式，以用戶畫像的方式進(jìn)行用戶定位，建構(gòu)網(wǎng)民廣泛參與的政務(wù)新媒體社群，不斷提高政務(wù)新媒體的用戶黏性。比如，可以在政務(wù)新媒體平臺(tái)上開設(shè)用戶留言、內(nèi)容評(píng)價(jià)、政策咨詢、政務(wù)服務(wù)等板塊，強(qiáng)化政務(wù)新媒體與廣大網(wǎng)民的交流互動(dòng)，提高網(wǎng)民對(duì)政務(wù)新媒體的依賴感和認(rèn)同感。可以以用戶信任為政務(wù)新媒體建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，重構(gòu)政務(wù)新媒體與用戶之間的關(guān)系，開發(fā)更多用戶黏性大、輿論影響力強(qiáng)的政務(wù)內(nèi)容，不斷提高政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力。

總之，在新媒體時(shí)代，社會(huì)輿情治理方式發(fā)生了新變化，在這種情況下應(yīng)以《意見》為指導(dǎo)，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康發(fā)展，提升政務(wù)新媒體在社會(huì)輿情治理中的引領(lǐng)力。

作者系鞍山師范學(xué)院社會(huì)發(fā)展學(xué)院講師、中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心研究員

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【編輯：沈金萍】