快遞業(yè)如何走出價格戰(zhàn)“泥潭”

□文/縱璨璐

（安徽農業(yè)大學經濟管理學院 安徽·合肥）

［提要］價格戰(zhàn)是營銷方式的一種，企業(yè)常常利用人們對“低價”產品的偏好心理，發(fā)動價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。近些年快遞業(yè)價格戰(zhàn)日漸激烈，甚至產生一些負面作用，嚴重違背市場競爭原則。因此，本文基于博弈論視角，分析國內快遞服務商間競爭行為產生原因、表現(xiàn)形式以及結果，并就怎樣避免選用包括價格戰(zhàn)在內的不正當競爭手段來搶占市場份額提出解決措施，以期實現(xiàn)有效競爭。

一、問題的提出

自實行改革開放政策至今，我國歷經多年發(fā)展，現(xiàn)已成了在國際市場上極具影響力的“快遞大國”。我國快遞產業(yè)的體量雖然龐大，但是現(xiàn)階段的發(fā)展情況卻并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，自2016年起快遞業(yè)務量和業(yè)務收入增長速度開始下降，不過，2020年因新冠疫情的原因，寄件服務需求增加，增長速度較前一年有所上漲，然而業(yè)務增速卻在不斷下降。（圖1、圖2）

圖1 2015～2020年中國快遞業(yè)務量趨勢圖

圖2 2015～2020年中國快遞業(yè)務收入趨勢圖

一直以來，只有郵政快遞堅持“春節(jié)不打烊”，而2021年春節(jié)期間，三通一達、德邦等快遞公司都相繼加入了這一隊伍中，力求在新的一年率先搶占市場份額。線上購物需求的不斷增加致使快遞的需求量也在持續(xù)上漲，不過競爭激烈的市場卻使得快遞業(yè)務的單價均值處于持續(xù)下調的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，快遞業(yè)的單價均值在2020年5月已下調到了10.46元，到11月已下調到9.86元。

隨著快遞單價的下降，為確保市場份額，國內大型快遞企業(yè)和外資快遞巨頭將繼續(xù)加大資本投入，通過提高效率來降低成本，而缺乏競爭力的小型快遞公司則面臨著退出市場的生存危機。這也導致企業(yè)間進一步的兼并重組，重新排序，龍頭公司將占據(jù)越來越多的市場資源。目前，快遞行業(yè)壟斷問題逐漸顯現(xiàn)，反映了快遞行業(yè)存在一些競爭風險和隱患。

在產品、服務需求日漸增多的同時，快遞領域的“價格戰(zhàn)”形勢也變得越來越嚴峻。一方面先行涉足快遞業(yè)公司為搶奪市場空間，不斷降低單票價格；另一方面極兔等新涉足快遞領域的公司使市場的競爭變得更加激烈了?？爝f行業(yè)價格競爭實際上是快遞公司參與“重復囚徒困境”、重復循環(huán)的動態(tài)博弈的過程。

在快遞市場嚴峻的競爭形勢下，非理性的競爭戰(zhàn)略很可能加劇市場失衡，如何規(guī)避因價格戰(zhàn)造成的不良影響？如何使公司持續(xù)保持較高的盈利水平？

二、囚徒困境分析

假定快遞行業(yè)是少數(shù)幾個快遞公司形成的寡頭壟斷市場結構，A、B兩家快遞公司在同一市場對運輸同一類產品進行定價，當前需要面對的是降低業(yè)務單價以獲得更多市場的選擇。假設在降低之前雙方獲得的收益是一樣的，都是6個單位；在實施價格戰(zhàn)策略之時，一家公司覺得自己先降低價格能夠搶奪更多的市場份額，降價后收益可以變成8個單位；另一家公司會因維持原價而收益減少為2個單位，由此形成的博弈支付矩陣如表1所示。（表1）

表1 博弈支付矩陣表

其一，假設在A、B兩家快遞企業(yè)當中，A的單價維持原價，那在B也維持原價的情況下，B得到的收益是6個單位，在B選擇降價的情況下能夠得到的收益是8個單位2；假設A下調其單價，則維持原價的B能夠得到的收益只有2個單位，在B選擇下調單價的情況下則其獲得的收益是4個單位。基于此，不管哪家公司先選擇降價，其對手都必將緊隨其后也實施降價戰(zhàn)略，原因是從獲得最大化收益層面來說，降價可以帶來最佳收益。

其二，從動、靜態(tài)博弈視角看來，兩家公司都維持原價，則他們將獲得相同的收益，即6個單位；如果快遞公司A、B同時進行降價，則他們將分別得到4個單位的收益。如果A具有先行者優(yōu)勢，先行下調價格，那它將得到的收益是9個單位，而B緊隨其后降價的話，能夠獲得的收益還會有3個單位，如果B選擇維持原價，B公司就會虧損。由此看來，為得到最高收益，搶占更多市場空間，快遞公司A與B都爭先取得價格優(yōu)勢。

事實上，“囚徒困境”解釋的只是在個人和組織的利益不一致時，為規(guī)避出現(xiàn)最糟糕結局的一種選擇，在非合作博弈中，不管參與之人做出何種選擇，其結果都無法獲得最大化的利益。在上述例子中，降價并不能使快遞公司的利益達到最大化，則對于整個快遞領域的利益最大化就更不易實現(xiàn)了。針對動態(tài)博弈來說，每一家企業(yè)制定策略時，不僅需要考慮現(xiàn)階段的情況，還需要分析做出決定之后對后續(xù)的局勢造成的影響。價格戰(zhàn)很可能對雙方皆不利，在競爭者未先行動的前提下，既不能上調價格，因為會使自己占有的市場空間萎縮；也不能大幅降價，因為很可能會使公司“入不敷出”。

如果兩家公司為了實現(xiàn)長期利益，以默契式（或者明確式）的合謀形式來找尋全新的分攤利益之法，但是由于每個公司都存在背叛的潛在可能，當存在一個快遞公司做出了背叛的行為，那么其他的公司將會放棄維持合謀，同時借助靜態(tài)納什均衡戰(zhàn)略來對背叛的企業(yè)進行嚴懲，這是一個重復博弈的過程。

三、博弈模型分析

由伯川德模型，兩個快遞公司的業(yè)務模式有很強的替代性，它們之間并不存在合謀行為，因此顧客的選擇便是售價更低的商品，每個公司的需求函數(shù)為：

如果兩家公司同時降價，將會分享利潤。如果一方降價，將會獲得全部利潤，而在價格戰(zhàn)的狀況下，它們會互相以降低價格的方式來吸引顧客。當價格降到PA=PB=MC時，達到均衡，但是利潤πA=πB=0。

如果不同快遞公司的成本、運營方式或服務是有差異的，假定所有的消費者都選擇一單位快遞運輸服務，令運輸成本為c，服務開發(fā)成本為t，它們的需求則分別是：DA=x，DB=1-x，則PA+tx=PB+t（1-x）。

四、對快遞業(yè)價格戰(zhàn)的建議

近年來，電商規(guī)模的逐年攀升，快遞的業(yè)務量也不斷增加，相較于其他領域，不管是準入門檻還是退市條件，快遞業(yè)的水平都要更低，許多快遞公司紛紛注冊成立，爭先搶占市場?，F(xiàn)如今，國內快遞公司類目繁多，不過其雷同度卻很高，不少快遞企業(yè)都存在明顯的業(yè)務量上升但收益卻下降的情況。與國際先進水平相比，中國的快遞服務缺乏一套完整的信息化、標準化、規(guī)范化的智能體系，信息共享率低。為使快遞業(yè)的競爭更加有序、公平，現(xiàn)提出以下幾點建議：

（一）強化過程管理，以非價格行動回應。在快遞服務需求日漸多元化的同時，電商和顧客都不僅僅只在意單價，而開始更多關注于服務。要想促進有效競爭，快遞公司不僅要在競爭者與客戶之間的博弈過程中把握博弈先行角色，還要圍繞服務、質量、效率等方面進行提升。將長期占有市場份額的質量作為提高企業(yè)業(yè)績的推動器，而不是將提高市場份額的數(shù)量作為提高企業(yè)業(yè)績的方式。對于快遞業(yè)來說，其根基在于快遞末端，公司應從優(yōu)化管理機制方面著手，給予快遞員更多的權益保障，從而增強快遞服務保障，吸引更多客戶。

（二）加大智能化投入，提高企業(yè)效能。在快遞市場競爭日漸嚴峻的環(huán)境之下，業(yè)內的發(fā)展趨向必然是優(yōu)勝劣汰，作為對信息技術有著較高要求的行業(yè)來說，快遞業(yè)應借助信息技術降低中間成本、提高服務質量?？爝f公司要加強智慧物流建設，將大數(shù)據(jù)、人工智能等技術應用到倉管系統(tǒng)、銷售服務平臺，既使其運營效益得到的提高，也促進了企業(yè)價值升級。

（三）尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力。所謂價格競爭，即公司用調整售價的方式搶奪市場空間；而非價格競爭指的是公司運用調整售價以外的競爭方法，使其產品具有更多的競爭優(yōu)勢從而擴大市場份額。近年，許多大型快遞公司在快遞末端也就是“最后100米”的配送模式上尋求創(chuàng)新，選擇自建代收體系或者與第三方快遞代收公司合作，如阿里巴巴旗下的菜鳥驛站、圓通速遞旗下的媽媽驛站、藍店、小兵驛站等，通過商業(yè)模式創(chuàng)新不僅可以節(jié)約人工成本，還可以增加市場占有率。

規(guī)模經濟效應使大型快遞公司的單位成本下降，大企業(yè)擁有技術優(yōu)勢，供應商資源豐富，而弱小企業(yè)很容易在價格戰(zhàn)中被淘汰。因此，對于那些剛剛創(chuàng)業(yè)的中、小公司而言，不可只依賴于下調快遞單價來爭奪市場空間，妄想借助“價格戰(zhàn)”來占據(jù)優(yōu)勢地位，而必須確定目標細分市場，優(yōu)化品牌與服務，突出價格戰(zhàn)重圍。大型企業(yè)要能容忍新興企業(yè)，掌握威脅程度，要讓小企業(yè)知道它們占有什么樣的市場份額，而不是僅僅盲目降價，最終對彼此無益。

（四）加強公共監(jiān)管，完善監(jiān)督制度。政府要依靠行政的、法律的、經濟的手段進行宏觀調控，從客觀事實出發(fā)，科學制定行業(yè)政策法規(guī)；要加強對企業(yè)的引導作用，鼓勵新興企業(yè)進行技術創(chuàng)新，擴大目標市場；要及時制止快遞行業(yè)低價傾銷行為，治理企業(yè)不公平、不合理的價格戰(zhàn)，抑制惡性價格競爭的發(fā)生，打擊違法壟斷的行為，促進公平有效的市場競爭。

五、結論

通過對當前我國快遞行業(yè)的發(fā)展情況以及價格戰(zhàn)的競爭局面的分析，發(fā)現(xiàn)了在該行業(yè)中潛在的各種問題：價格戰(zhàn)愈演愈烈、快遞業(yè)務增量不增收、產品同質化嚴重。不得不說，價格戰(zhàn)是經濟增長至一定程度后產生的，是形成合理價格的有效途徑。它迫使企業(yè)降低成本，短期而言可能會使公司收益下滑，長期而言可以促進市場擴張，提高企業(yè)經濟效率。因此，企業(yè)應該根據(jù)自身的資源和管理能力來制定“應戰(zhàn)”策略，通過創(chuàng)新提升核心競爭力，只有科學有效地應對價格戰(zhàn)才是存續(xù)之道。