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    “雙一流”建設(shè)視域下中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析

    2021-06-20 04:37:30方增泉祁雪晶常晉任吳炯
    對外傳播 2021年5期
    關(guān)鍵詞:海外中國大學(xué)雙一流

    方增泉 祁雪晶 常晉 任吳炯

    【內(nèi)容提要】“雙一流”大學(xué)海外傳播力與英國夸夸雷利·西蒙茲(Quacquarelli Symonds)公司發(fā)布的世界大學(xué)排名(簡稱:QS世界大學(xué)排名)有顯著相關(guān)關(guān)系。近年來,內(nèi)地高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力顯著提高,與國際一流大學(xué)差距逐步縮??;由于新冠肺炎疫情議題,武漢高校海外傳播力排名上升,部分醫(yī)學(xué)類高校谷歌新聞數(shù)量相對2019年有較大增長;內(nèi)地高校海外社交平臺(tái)建設(shè)整體薄弱,關(guān)注度與活躍度普遍偏低,仍需進(jìn)一步加強(qiáng)“走出去”的傳播力建設(shè),海外傳播力建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

    【關(guān)鍵詞】雙一流 中國大學(xué) 海外 網(wǎng)絡(luò)傳播力

    當(dāng)下,伴隨信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,搜索引擎和社交媒體的日?;瘽B透,互聯(lián)網(wǎng)成為中外民眾獲取信息的主要渠道以及重要的文化交流平臺(tái)。順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢,海外網(wǎng)絡(luò)傳播力日益成為拓展中國文化影響力、推進(jìn)軟實(shí)力建設(shè)的一個(gè)重要方面。中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力既是大學(xué)國際化的一個(gè)組成部分,也是國家“走出去”戰(zhàn)略的重要部署。2018年,教育部等印發(fā)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》,高度重視“雙一流”大學(xué)建設(shè)戰(zhàn)略中高等教育綜合實(shí)力和國際競爭力全面提升。為了科學(xué)準(zhǔn)確地評價(jià)中國大學(xué)海外傳播力建設(shè)狀況,為中國大學(xué)以及國家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對性參考,本研究選取141所中國內(nèi)地大學(xué)、42所港澳臺(tái)大學(xué)作為研究樣本,通過抓取國際搜索網(wǎng)站和大型社交平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以期有助于了解中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力現(xiàn)狀,完善中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播體系建設(shè)。

    一、指標(biāo)和算法

    本研究將傳播力分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是在場,衡量標(biāo)準(zhǔn)是在互聯(lián)網(wǎng)場域中的出現(xiàn)頻率,操作化定義是提及率,在場是傳播力的基礎(chǔ)。第二個(gè)層次是評價(jià),即“在場”內(nèi)容是否引起評價(jià),以及評價(jià)的正負(fù)面定性,評價(jià)是傳播力的重點(diǎn)。第三個(gè)層次是承認(rèn),即對傳播內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可程度。

    (一)指標(biāo)

    研究采用專家法設(shè)立指標(biāo)和權(quán)重,選取谷歌(Google)、維基百科(Wikipedia)、推特(Twitter)、臉書(Facebook)、照片墻(Instagram)、優(yōu)兔(YouTube)六個(gè)平臺(tái)作為中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的分析維度。各維度下設(shè)具體指標(biāo),各指標(biāo)以不同權(quán)重參與維度評估,各維度以不同指標(biāo)共同參與中國大學(xué)與參照大學(xué)的海外傳播力評估。六個(gè)維度共有二級指標(biāo)25個(gè),逐一賦予權(quán)重進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)和分析,得出183所中國大學(xué)在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù),各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如下(見表1)。

    (二)算法

    首先,研究將非定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

    其次,計(jì)算各個(gè)指標(biāo)的校正系數(shù)。由于各項(xiàng)指標(biāo)之間的數(shù)量級不同,為了平衡各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)差距,以確保各項(xiàng)指標(biāo)在總體中所占的比重能夠達(dá)到既定的權(quán)重,為此我們根據(jù)表1所列的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的校正系數(shù),最后計(jì)算出每一所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的綜合指數(shù)和單一指數(shù)。

    (三)數(shù)據(jù)采集時(shí)間

    谷歌、維基百科、推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔六個(gè)維度25個(gè)二級指標(biāo)的采集時(shí)間均為2019年10月15日至2020年10月14日,覆蓋時(shí)間為一年。

    (四)研究對象

    1.中國大學(xué)

    研究選取183所大學(xué)作為研究對象,包括141所內(nèi)地大學(xué)(涵蓋全部“雙一流”大學(xué)和原211大學(xué)),以及42所中國港澳臺(tái)大學(xué),試圖對中國大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力做全景分析。同時(shí)選擇4所日韓大學(xué)、4所美國大學(xué)作為參照分析。

    2.參照大學(xué)

    為與亞洲其他國家大學(xué)進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)傳播力對比,選取入選QS世界大學(xué)排名亞洲200強(qiáng)、在其國家大學(xué)排名靠前的4所大學(xué)作為參照對象,具體是:日本東京大學(xué)、日本京都大學(xué)、韓國首爾大學(xué)、韓國高麗大學(xué)。同時(shí)選取了4所美國大學(xué)作為參照。這4所大學(xué)可以代表全球高等教育的最頂尖水平,它們是哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院,選擇它們作為樣本對于研究中國大學(xué)的海外傳播力具有重要參考價(jià)值。

    二、海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)

    (一)中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名

    183所中國大學(xué)前十名依次為:清華大學(xué)、北京大學(xué)、香港大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港城市大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港理工大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)和澳門大學(xué)。其中香港5所,澳門1所,臺(tái)灣1所,內(nèi)地3所。

    (二)中國內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名

    141所內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前十依次為:清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)和華東師范大學(xué)。3所大學(xué)位于華北地區(qū),6所大學(xué)位于江浙滬地區(qū),1所大學(xué)位于華中地區(qū)(見表2)。

    (三)參照分析

    將國內(nèi)183所大學(xué)與8所參照大學(xué)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn),中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與美國4所參照大學(xué)之間存在一定差距,但是部分大學(xué)略高于日韓4所參照大學(xué)。國內(nèi)共有6所大學(xué)的傳播力指數(shù)高于8所參照大學(xué)中的最低傳播力指數(shù),但無一所大學(xué)高于美國大學(xué)。在參照分析時(shí),研究選擇了海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)第一的斯坦福大學(xué)作為參照分析。因?yàn)榻^對數(shù)值一直處于波動(dòng)狀態(tài),所以在對比參考大學(xué)進(jìn)行絕對數(shù)值的分析時(shí),采用百分比的形式,并將斯坦福大學(xué)作為1進(jìn)行比較。中國海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第一的清華大學(xué),傳播力指數(shù)僅為斯坦福大學(xué)的27.3%,但領(lǐng)先于4所日韓參照大學(xué)(見圖1)。

    在谷歌維度,傳播力指數(shù)排名前三的中國大學(xué)谷歌傳播力指數(shù)高于四所日韓參照大學(xué),低于4所美國參照大學(xué),且差距較大。參照大學(xué)中,美國斯坦福大學(xué)谷歌傳播力指數(shù)是北京大學(xué)谷歌傳播力的9.5倍。

    在維基百科維度,中國大學(xué)維基百科傳播力指數(shù)遠(yuǎn)低于美國參照大學(xué),但高于日韓4所參照大學(xué)。

    在推特維度,與日韓4所參照大學(xué)相比,中國大學(xué)推特建設(shè)有一定成效,但與美國4所大學(xué)對比,中國大學(xué)推特傳播力建設(shè)明顯不足,無論是在粉絲管理,還是在內(nèi)容運(yùn)營上,都仍有較大提升空間。

    在臉書維度,頭部的清華大學(xué)、北京大學(xué)平臺(tái)建設(shè)完備,發(fā)展迅速,其臉書傳播力指數(shù)遠(yuǎn)超日韓大學(xué),且高于耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院,與哈佛大學(xué)差距正在縮小。

    在照片墻維度,與美國參照大學(xué)相比,中國大學(xué)照片墻平臺(tái)建設(shè)仍存在較大差距,粉絲數(shù)量與回復(fù)數(shù)量兩個(gè)指標(biāo)差距明顯。但內(nèi)地大學(xué)與港澳臺(tái)大學(xué)照片墻平臺(tái)建設(shè)差距正不斷縮小。

    在優(yōu)兔維度,與美國參照大學(xué)相比,中國大學(xué)優(yōu)兔平臺(tái)建設(shè)整體水平仍處于起步階段,頭部高校也顯著弱于參照大學(xué)。中國優(yōu)兔維度傳播力排名前10的大學(xué)中,僅清華大學(xué)、北京大學(xué)和上海交通大學(xué)3所內(nèi)地大學(xué)位列其中,其他7所均為港澳臺(tái)大學(xué)。

    三、特征分析

    (一)清華、北大、浙大和復(fù)旦連續(xù)5年進(jìn)入前十,天津大學(xué)、中國美院和南航名次進(jìn)步較大

    對2020年海外傳播力綜合排名前十的大學(xué)進(jìn)行排名歷時(shí)分析,可以發(fā)現(xiàn),過去五年里,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)這四所大學(xué)排名一直居于前十,變化幅度不大,較為穩(wěn)定(見圖2);天津大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、南京航空航天大學(xué)排名上升較為迅速,且在進(jìn)入前十名后保持相對的穩(wěn)定(見圖3)。

    (二)清華、北大在六個(gè)維度均表現(xiàn)突出,頭部效應(yīng)顯著,中國美院在海外社交平臺(tái)表現(xiàn)突出

    對比不同維度下中國內(nèi)地大學(xué)榜單前十名發(fā)現(xiàn)(見表3),在六個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)有:清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué);在五個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)是上海交通大學(xué);在四個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)是華東師范大學(xué);在三個(gè)維度榜單均位列前十的大學(xué)有:北京師范大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院。整體而言,清華大學(xué)、北京大學(xué)兩所大學(xué)在六個(gè)維度中均表現(xiàn)突出,排名均位列前三名,頭部效應(yīng)顯著。其中,清華大學(xué)在四個(gè)維度(推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔)榜單中均位列第一名,北京大學(xué)在五個(gè)維度(谷歌、推特、臉書、照片墻、優(yōu)兔)榜單中均位列前兩名,相比2019年皆有所進(jìn)步。此外,中國美術(shù)學(xué)院在海外社交平臺(tái)中表現(xiàn)較為出色,作為一所“雙非”大學(xué),其在三個(gè)維度(推特、照片墻、優(yōu)兔)榜單中均位列前五名,傳播效果顯著。

    (三)海外傳播力與QS世界大學(xué)排名有顯著相關(guān)關(guān)系,兩方面相輔相成

    2020年6月10日,QS世界大學(xué)排名發(fā)布第17屆QS世界大學(xué)排行榜,中國內(nèi)地進(jìn)入排名前500的大學(xué)有26所,將本次研究對象包含的25所大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名與QS世界大學(xué)排名做相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)QS世界大學(xué)排名與中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力呈顯著相關(guān),皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.615**。

    (四)因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋錆h高校海外傳播力排名相較2019年名次上升,部分醫(yī)學(xué)類高校谷歌新聞搜索數(shù)增長明顯

    受新冠肺炎疫情影響,武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)等幾所位于武漢的高校和以北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院、南京中醫(yī)藥大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等為代表的醫(yī)學(xué)類專業(yè)高校在谷歌新聞數(shù)量上相對于2019年有較大增長。

    (五)內(nèi)地高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第一大學(xué)與美國大學(xué)差距呈現(xiàn)縮小趨勢,開始超出日韓大學(xué)、港澳臺(tái)大學(xué)并逐步擴(kuò)大優(yōu)勢

    將四年內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力第一名的高校傳播力指數(shù)與同年美國參照大學(xué)第一名進(jìn)行對比,發(fā)現(xiàn)內(nèi)地排名第一的高校海外傳播力整體處于提升態(tài)勢,相較于上年的差距有較大幅度的拉近。將內(nèi)地排名第一的高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與日韓參照大學(xué)第一名、港澳臺(tái)大學(xué)第一名的高校傳播力相比,發(fā)現(xiàn)內(nèi)地排名第一的高校傳播力明顯超過港澳臺(tái)大學(xué)與日韓參照大學(xué),且與港澳臺(tái)大學(xué)的差距逐年拉大(見表4)。

    (六)內(nèi)地大學(xué)海外社交平臺(tái)建設(shè)普遍有待加強(qiáng),關(guān)注度與活躍度普遍偏低

    第一,我國內(nèi)地大學(xué)在推特、臉書、照片墻三大海外社交平臺(tái)上傳播力建設(shè)整體上意識(shí)相對薄弱,運(yùn)營較少,與我國港澳臺(tái)大學(xué)和日韓參照大學(xué)有一定差距。從平均分上看,內(nèi)地大學(xué)在三大社交平臺(tái)上平均分均低于港澳臺(tái)大學(xué)各平臺(tái)平均分,與美國參照大學(xué)各平臺(tái)平均分差距更大。

    第二,我國內(nèi)地大學(xué)普遍缺乏海外社交平臺(tái)建設(shè)。內(nèi)地大學(xué)僅北京大學(xué)、清華大學(xué)在3個(gè)社交平臺(tái)上擁有官方認(rèn)證主頁。內(nèi)地大學(xué)中僅44所大學(xué)有推特主頁,136所大學(xué)有臉書主頁,63所大學(xué)有照片墻主頁。而美國四所參照大學(xué)均已完成官方認(rèn)證,更易于海外內(nèi)容傳播。

    第三,我國內(nèi)地大學(xué)較為忽視粉絲運(yùn)營,關(guān)注度較低。內(nèi)地大學(xué)三大社交平臺(tái)賬號(hào)平均關(guān)注人數(shù)均低于美國參照大學(xué)平均關(guān)注人數(shù)。其中推特關(guān)注人數(shù)高于10萬的僅有清華大學(xué)和北京大學(xué)兩所,而美國四所參照大學(xué)中最低為耶魯大學(xué),關(guān)注人數(shù)達(dá)到54萬余人。臉書平臺(tái)上,中國大學(xué)中僅清華、北大粉絲人數(shù)高于100萬人,而美國四所參照大學(xué)關(guān)注人數(shù)均超過100萬人。照片墻關(guān)注數(shù)量高于1萬人的內(nèi)地大學(xué)僅北京大學(xué)、清華大學(xué)和上海交通大學(xué),遠(yuǎn)低于美國四所參照大學(xué)。

    第四,我國內(nèi)地大學(xué)社交平臺(tái)活躍度普遍較低。內(nèi)地大學(xué)一年內(nèi)臉書賬號(hào)平均發(fā)文31條,是美國四所參照大學(xué)平均發(fā)文數(shù)量的7.3%。內(nèi)地大學(xué)在推特平臺(tái)一年內(nèi)發(fā)文數(shù)量平均38條,而美國四所參照大學(xué)發(fā)文數(shù)量均超過500條。38所擁有照片墻賬號(hào)的內(nèi)地大學(xué)中,僅7所大學(xué)年發(fā)布內(nèi)容數(shù)高于100條,而美國四所參照大學(xué)的發(fā)文均高于100條,且圖文點(diǎn)贊、回復(fù)數(shù)量遠(yuǎn)超內(nèi)地大學(xué)。

    第五,我國內(nèi)地大學(xué)在優(yōu)兔平臺(tái)的傳播力建設(shè)嚴(yán)重缺失,與2019年相比,排名第一的清華大學(xué)在183所高校排名中仍然未進(jìn)入總體高校前三名。58所中國大學(xué)擁有優(yōu)兔賬號(hào),其中內(nèi)地大學(xué)有29所,截至目前無內(nèi)地大學(xué)擁有官方訂閱賬號(hào)。清華大學(xué)優(yōu)兔指數(shù)僅為我國港澳臺(tái)優(yōu)兔傳播力指數(shù)第一的香港浸會(huì)大學(xué)的34.2%。而港澳臺(tái)大學(xué)優(yōu)兔平臺(tái)建設(shè)已然超過日韓4所參照大學(xué),且香港浸會(huì)大學(xué)優(yōu)兔傳播力超過美國參照大學(xué)中的耶魯大學(xué),不失為一個(gè)亮點(diǎn)。但整體上,中國大學(xué)的優(yōu)兔傳播力建設(shè)與美國參照大學(xué)存在較大差距。

    總體來說,在海外社交媒體平臺(tái)中,清華大學(xué)、北京大學(xué)和香港浸會(huì)大學(xué)在個(gè)別海外社交媒體平臺(tái)維度上取得了不錯(cuò)成績,但內(nèi)地高校的海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)相對美國參照大學(xué)仍有較大差距,平臺(tái)建設(shè)不夠完善,平臺(tái)運(yùn)營不夠活躍,需進(jìn)一步加大海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)力度,優(yōu)化海外傳播品牌運(yùn)營策略,全面提升中國高校海外社交媒體平臺(tái)影響力。

    四、對策建議

    (一)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維,樹立中國高校品牌形象塑造的全球意識(shí)

    傳播力決定影響力,話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。高校應(yīng)樹立全球范圍內(nèi)的品牌形象塑造意識(shí),有策略、有重點(diǎn)地打造自身品牌,向國際社會(huì)展示本校綜合實(shí)力與中國文化。高校在發(fā)展歷程中都有自身獨(dú)屬的氣質(zhì)和文化積淀,應(yīng)該以此為基礎(chǔ)建設(shè)文化標(biāo)識(shí)系統(tǒng),打造專屬于高校自己的品牌形象。高校要善于運(yùn)用故事化敘事,精準(zhǔn)把握海外受眾的接受心理、接受習(xí)慣,轉(zhuǎn)換語境,平等對話,用生動(dòng)的故事和人物形象代替平鋪直敘的宣傳,進(jìn)行自身形象的打造。同時(shí),高校要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒介傳播環(huán)境的變革趨勢,善于運(yùn)用情感傳播,借助視頻等媒介形式中的非理性因素,激發(fā)廣大受眾的情感共振,依托圈層化群體的關(guān)系廣泛傳播,用敏銳的視角及時(shí)把握、有效策劃、巧妙展現(xiàn)傳播內(nèi)容,充分發(fā)揮新媒體時(shí)代社會(huì)特性帶來的優(yōu)勢。

    中國高校品牌建設(shè)與傳播應(yīng)面向全球,不要局限在英語世界?!耙粠б宦贰背h作為中國重大國家戰(zhàn)略,覆蓋六大洲,共計(jì)100多個(gè)國家和地區(qū),推動(dòng)中國與相關(guān)國家實(shí)現(xiàn)互利共贏,在全球范圍內(nèi)影響甚廣。多元文化的交流需要不同語言的加持,中國高校海外品牌建設(shè)也應(yīng)將非英語國家納入考量范圍,設(shè)計(jì)符合不同文化語境的傳播方案,在打造自身海外品牌形象時(shí),要適應(yīng)不同文化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

    (二)創(chuàng)新體制機(jī)制,打造高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力新體系

    在融媒體時(shí)代,“酒香也怕巷子深”。高校要主動(dòng)作為,爭取海外輿論的在場,管理層應(yīng)將海外傳播納入高校國際傳播戰(zhàn)略,指派專人統(tǒng)領(lǐng)海外傳播工作,重視高校在海外的形象品牌建設(shè)。同時(shí)改變現(xiàn)有內(nèi)部工作評價(jià)體系,將海外傳播作為各院系、各單位工作考察重點(diǎn)之一,建立更加完善、明確的工作評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從規(guī)章制度上樹立海外傳播的重要性。海外傳播工作內(nèi)容量大,任務(wù)艱巨,需要配備專業(yè)化人才進(jìn)行專門運(yùn)營。中國內(nèi)地高校要增加相關(guān)海外傳播人員的編制,配備復(fù)合型、專門化的海外傳播人才,負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào),依法推進(jìn)海外網(wǎng)絡(luò)傳播工作。①

    高校可以通過引入專業(yè)第三方、海外校友力量,充分發(fā)揮自媒體從業(yè)者和海外社區(qū)傳播圈的力量。新華社、《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等“國字號(hào)”媒體,均已進(jìn)行全球布局,形成了立體化、多媒體的輿論傳播矩陣。高校需積極與海外傳播的“國家隊(duì)”互動(dòng),借助其海外新聞傳播優(yōu)勢,擴(kuò)大影響力。在國外的高校校友是協(xié)助進(jìn)行海外傳播的重要力量,他們更了解海外受眾的接受心理以及傳播喜好,能夠采取喜聞樂見、易于傳播的方式方法幫助高校進(jìn)行海外形象打造。同時(shí),高??梢越柚M庑S褧?huì)和留學(xué)生群體等,進(jìn)行內(nèi)容的垂直細(xì)分化運(yùn)營,滿足不同用戶群體的不同需求。

    (三)適應(yīng)內(nèi)容運(yùn)營改革需求,構(gòu)建國際傳播融媒體生態(tài)

    高校要順應(yīng)內(nèi)容運(yùn)營的改革趨勢,提高運(yùn)營水平,增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性與傳播的主動(dòng)性,通過社群化運(yùn)營吸引和留存粉絲,拓展海外傳播。同時(shí),要實(shí)現(xiàn)適應(yīng)新媒體的“輕悅化”傳播表達(dá),嚴(yán)肅題材去政治化,更加親民化、接地氣的表達(dá)方式,匹配海外語境,使傳播內(nèi)容更能打動(dòng)用戶,吸引粉絲。融媒化不僅是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的改革路徑,也同樣適用于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營轉(zhuǎn)向。用戶注意力是新媒體時(shí)代的制勝法寶,單一的圖文信息已無法吸引用戶目光,滿足用戶需求。高校應(yīng)配合不同社交媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn),結(jié)合使用圖片、音頻、視頻、航拍、VR等傳播手段,最大程度吸引用戶和粉絲。

    高校要統(tǒng)籌大學(xué)內(nèi)外傳播力量,借助大學(xué)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道,進(jìn)行“你中有我,我中有你”的深度融合,內(nèi)部矩陣和外部矩陣建設(shè)兩手抓,構(gòu)建國際傳播的融媒體生態(tài)。在內(nèi)部矩陣建設(shè)中,高校需要改變校內(nèi)不同機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)的海外傳播狀況,整合校內(nèi)外資源,將與學(xué)校相關(guān)的賬號(hào)主體互相關(guān)注,或設(shè)置統(tǒng)一標(biāo)識(shí)符號(hào),形成帶有高校特色的賬號(hào)群,將分散的資源組織協(xié)調(diào)進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)聲。遇到重大事件發(fā)布時(shí),同一平臺(tái)上的各個(gè)賬號(hào)集體發(fā)聲,增強(qiáng)話語音量。同時(shí),外部矩陣亦不可忽視,可以與其他高校以及中國媒體、企業(yè)的海外賬號(hào)增加互動(dòng),既能豐富運(yùn)營內(nèi)容,又能增進(jìn)彼此支持,借助對方力量擴(kuò)大海外影響力。

    (四)提升風(fēng)險(xiǎn)治理能力,建立專業(yè)高效的輿情監(jiān)測系統(tǒng)

    針對海外傳播中的負(fù)面信息,中國高校應(yīng)防患于未然,重視高校海外形象建設(shè)的危機(jī)公關(guān)及輿情監(jiān)測處置工作。

    首先,高校要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段,建立科學(xué)有效的新型輿情監(jiān)測系統(tǒng),通過搜集整理分析輿情信息,判斷網(wǎng)絡(luò)輿情可能的走向和動(dòng)態(tài),在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)前及時(shí)預(yù)警,最大限度地避免輿情危機(jī)的出現(xiàn),同時(shí)更科學(xué)地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展進(jìn)程,為輿情處理、應(yīng)對、引導(dǎo)提供可靠的信息,防止輿情事件擴(kuò)大化。其次,高校需做好輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控,定期在各大搜索引擎和社交媒體平臺(tái)搜索高校相關(guān)新聞,盡早發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息,在輿情事件出現(xiàn)早期,快速做出反應(yīng),及時(shí)公開官方立場,說明事件情況,化解質(zhì)疑和矛盾,引導(dǎo)海外輿論,維護(hù)好學(xué)校聲譽(yù)。在這一過程中,高校必須在負(fù)面事件發(fā)生的第一時(shí)間同步啟動(dòng)國內(nèi)外輿情處置程序,統(tǒng)一應(yīng)對態(tài)度與策略,雙線跟進(jìn),盡量降低海外的負(fù)面影響。再次,高校需做好海外媒體平臺(tái)的日常運(yùn)營與維護(hù),定期發(fā)布學(xué)校動(dòng)態(tài),與平臺(tái)用戶加強(qiáng)互動(dòng),提升高校海外知名度與受眾好感度,積極營造良好的學(xué)校形象,從而在負(fù)面事件發(fā)生時(shí),便于推動(dòng)有利言論的傳播與解釋聲明的被接受,促進(jìn)負(fù)面輿論向正面輿論扭轉(zhuǎn),減輕負(fù)面信息的消極影響。

    本文系2018年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“高校思想政治工作”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):18JDSZ3026)的階段性研究成果。

    方增泉系北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心主任,新聞傳播學(xué)院研究員;祁雪晶系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理研究員;常晉系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2018級碩士研究生;任吳炯系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級碩士研究生

    「注釋」

    ①鐵錚、夏宇鵬:《我國高校海外傳播的任務(wù)與策略》,《北京教育(德育)》2017年第3期。

    責(zé)編:譚震

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