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    中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的百年演變與優(yōu)化策略

    2021-06-20 14:44:11李彪鄒美玉
    對(duì)外傳播 2021年5期
    關(guān)鍵詞:污名化國際形象國際傳播

    李彪 鄒美玉

    【內(nèi)容提要】中國共產(chǎn)黨成立100年來,國際社會(huì)對(duì)其形象傳播大抵經(jīng)歷初印象、印象形成、妖魔化和向好四個(gè)階段,并且呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家掌握國際話語權(quán),“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局仍未改變是中國共產(chǎn)黨國際形象傳播面臨的主要問題與挑戰(zhàn),輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的科學(xué)化、去意識(shí)形態(tài)化、關(guān)注國際傳播中的文化折扣、商業(yè)邏輯主導(dǎo)和回歸人性本質(zhì)是未來優(yōu)化傳播策略。

    【關(guān)鍵詞】中國共產(chǎn)黨 國際形象 國際傳播 污名化 文化折扣

    中國共產(chǎn)黨即將迎來成立100周年。100年來,隨著中國在全球事務(wù)中發(fā)揮越來越大的作用,世界對(duì)中國蓬勃發(fā)展關(guān)注度提高,中國共產(chǎn)黨作為現(xiàn)代中國的執(zhí)政黨和領(lǐng)導(dǎo)核心,也越來越多地獲得國際社會(huì)的認(rèn)可和贊譽(yù)。黨的十九大宣告,中國特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代,這背后是我們黨百年來不忘初心、艱苦奮斗、砥礪前行的見證和回報(bào),使國際社會(huì)對(duì)我們黨的國際形象有了全新的認(rèn)知。

    一、中國共產(chǎn)黨形象國際傳播的百年演變

    從中國共產(chǎn)黨成立的100年來,隨著中國和中國共產(chǎn)黨的與時(shí)俱進(jìn),國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知也在與時(shí)俱進(jìn),黨的國際形象在每個(gè)階段所呈現(xiàn)的特點(diǎn)也因時(shí)而變。國外關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象認(rèn)識(shí)的演變大致可以分為以下幾個(gè)階段:

    (一)中國共產(chǎn)黨成立早期(1921-1937)——對(duì)中國共產(chǎn)黨留下模糊、抽象和負(fù)面的初印象階段

    從中國共產(chǎn)黨成立到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā),是國外對(duì)中國共產(chǎn)黨第一印象的形成時(shí)期。由于國外對(duì)中國共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的確切情況很不了解,因此具有模糊不清和籠統(tǒng)概括的特點(diǎn),他們往往聚焦的是某一面或某些方面,尚未構(gòu)造出完整的中國共產(chǎn)黨形象。對(duì)中國共產(chǎn)黨是否是“真正的共產(chǎn)黨”認(rèn)識(shí)不清,西方主流態(tài)度傾向于將其含糊化定位,即加引號(hào)的“共產(chǎn)黨”①。中國共產(chǎn)黨在建立以后的一段時(shí)間里都處于北洋軍閥的殘暴統(tǒng)治之下,大革命失敗后,中國共產(chǎn)黨將工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村,在國民黨統(tǒng)治區(qū)長期處于秘密狀態(tài)。這一時(shí)期最早關(guān)注中國共產(chǎn)黨的是蘇俄報(bào)刊,1922年馬林在《訪問中國南方的革命者》一文首次提到了中國共產(chǎn)黨,僅有一句話:“在中國南方工會(huì)革命運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上共產(chǎn)黨無疑地將成長壯大。”②據(jù)統(tǒng)計(jì),在1919年至1927年間蘇聯(lián)《真理報(bào)》上有關(guān)中國革命的90余篇報(bào)道中,標(biāo)題中有“中共”“中國共產(chǎn)黨”“共產(chǎn)黨”等字樣的文章僅3篇,大量有關(guān)中國革命的報(bào)道多以國民黨為中心,中國共產(chǎn)黨并非報(bào)道的主角和關(guān)注的焦點(diǎn)。③由于國民黨的全面封鎖和對(duì)輿論的控制,中國共產(chǎn)黨在英美等國家的社會(huì)公眾中知曉度并不高。西方主流社會(huì)視中國共產(chǎn)黨為“紅色威脅”,給中國共產(chǎn)黨貼上了“共匪”“威脅”“盜寇”等標(biāo)簽,對(duì)中國共產(chǎn)黨革命正當(dāng)性、合法性進(jìn)行否認(rèn)和污名化。國外駐華外交官、記者根據(jù)其主觀上對(duì)共產(chǎn)黨的理解,將中國共產(chǎn)黨定位為“受到蘇聯(lián)煽動(dòng)的一個(gè)組織,是蘇聯(lián)的追隨者”④??梢娺@一時(shí)期國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知從模糊、抽象開始,然后逐步形成了較為具體的、非友好的、負(fù)面的初印象。

    (二)抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)后(1937-1949)——開始重視和肯定中國共產(chǎn)黨,相對(duì)積極的形象形成階段

    1937年盧溝橋事變后,中國共產(chǎn)黨倡導(dǎo)和推動(dòng)第二次國共合作,最終促成了抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的建立,中國共產(chǎn)黨得到國際社會(huì)更多的關(guān)注和重視。同時(shí),抗戰(zhàn)期間大量海外人士對(duì)中國共產(chǎn)黨有關(guān)事跡和信息的傳播,對(duì)建構(gòu)和提升中國共產(chǎn)黨國際形象起到了重要作用。在華外國記者的宣傳報(bào)道和實(shí)地考察為國外人士觀察中國共產(chǎn)黨提供了較為直觀的參照。毛澤東多次會(huì)見中外記者西北參觀團(tuán),讓許多外國新聞工作者,如斯諾、史沫特萊、斯特朗等進(jìn)入中國延安,與中國共產(chǎn)黨、中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行親密接觸,完成了不少描述中國共產(chǎn)黨的著作和報(bào)道,如斯諾的《紅星照耀中國》,引起了國際社會(huì)規(guī)模性輿論關(guān)切。該階段西方社會(huì)關(guān)于中國共產(chǎn)黨的正面報(bào)道大量增加,對(duì)中國共產(chǎn)黨持比較客觀、積極正面看法的占大多數(shù),且在國外流傳甚廣。這一時(shí)期國際社會(huì)從最初對(duì)中國共產(chǎn)黨毫無所知、漠不關(guān)心及全盤接受國民政府的說辭,到肯定和重視中國共產(chǎn)黨及對(duì)中國共產(chǎn)黨的形象認(rèn)識(shí)從模糊、負(fù)面到相對(duì)積極、正面。⑤

    (三)新中國成立后到改革開放前(1 9 4 9 -1978)——中國共產(chǎn)黨被刻意妖魔化與污名化階段

    1.新中國成立初期:奉行共產(chǎn)主義的“紅色政黨”形象

    在新中國成立初期,國際國內(nèi)形勢錯(cuò)綜復(fù)雜,當(dāng)時(shí)的中國共產(chǎn)黨面臨著巨大困難和嚴(yán)峻考驗(yàn)。美國拒絕承認(rèn)并竭力阻撓其他國家承認(rèn)新中國,挑起資本主義和社會(huì)主義兩大陣營的對(duì)立。新中國實(shí)行面向社會(huì)主義陣營“一邊倒”的外交方針,使中國共產(chǎn)黨在西方主流社會(huì),特別是在美國輿論中長時(shí)期被渲染為進(jìn)行共產(chǎn)主義“擴(kuò)張”的“紅色恐怖”形象,這種形象在很長時(shí)期內(nèi)都是中國共產(chǎn)黨的代表形象。西方國家對(duì)新中國的態(tài)度和認(rèn)識(shí)是“中國共產(chǎn)黨追隨蘇聯(lián)”“中國不可能在可預(yù)見的未來成為東亞強(qiáng)國”“新中國在經(jīng)濟(jì)上不得不依賴美國”⑥,他們將中國共產(chǎn)黨定位為奉行共產(chǎn)主義的“紅色政黨”。中國共產(chǎn)黨不僅遭受到以美國為主的資本主義國家的敵視和污蔑,也受到部分對(duì)中國共產(chǎn)黨疏于了解的亞非國家和剛剛實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立的新生政權(quán)的誤解⑦,這種輿論影響一直延續(xù)到冷戰(zhàn)結(jié)束。

    2.文革期間:“狂熱”的“宗教式政黨”形象

    這一時(shí)期是黨的形象遭到嚴(yán)重破壞的階段,中國共產(chǎn)黨的內(nèi)外形象和黨的執(zhí)政能力都受到重大削弱,尤其使黨的國際形象受到破壞,這種負(fù)面影響至今沒有完全消失。

    改革開放之前的階段,在西方主導(dǎo)國際輿論的背景下,中國共產(chǎn)黨遭到西方反華、反共勢力的包圍和封堵,中國共產(chǎn)黨的國際形象長期被外界扭曲和誤解,很大程度上處于被刻意妖魔化、污名化和邊緣化的形態(tài)。

    (四)改革開放后(1978-當(dāng)前)——中國共產(chǎn)黨形象發(fā)生巨大變革、總體形象向好階段

    改革開放40多年來,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國在融入全球化過程中迅速崛起,在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面取得巨大成就,國家綜合實(shí)力大幅提升,特別是中國共產(chǎn)黨在國際金融危機(jī)、新冠肺炎疫情等事件中帶領(lǐng)中國人民轉(zhuǎn)危為機(jī),引領(lǐng)中國崛起,國際社會(huì)開始逐漸改變對(duì)中國共產(chǎn)黨及其事業(yè)的固有認(rèn)知態(tài)度,對(duì)中國共產(chǎn)黨的關(guān)注前所未有。中國共產(chǎn)黨的國際形象也出現(xiàn)歷史性新變化,呈現(xiàn)出不同于以往的新特點(diǎn):

    1.改革開放初期:“開放民主”與“保守審慎”的政黨形象交織

    中國實(shí)行改革開放,以及中美建交事件,使中國共產(chǎn)黨形象的可接納性在美國以及整個(gè)西方世界達(dá)到前所未有的高峰,增加了西方對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨的認(rèn)同感、親近感。⑧西方認(rèn)可中國共產(chǎn)黨對(duì)內(nèi)改革對(duì)外開放的政策及推進(jìn)民主化進(jìn)程的做法,但是由于中國與整個(gè)西方之間既有著巨大的共同利益,又存在著根本性的矛盾和沖突,因而雙方的關(guān)系呈現(xiàn)出前進(jìn)與停滯交替、合作與對(duì)抗并存的曲折發(fā)展形態(tài)。東歐劇變、蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束等歷史變化,使中國共產(chǎn)黨“開放民主”的國際形象認(rèn)知遭遇沖擊。

    2.進(jìn)入21世紀(jì)至今:國際形象多元呈現(xiàn),正面形象占主導(dǎo)

    (1)國外對(duì)中國共產(chǎn)黨客觀認(rèn)知趨向明顯上升,推動(dòng)中國共產(chǎn)黨國際形象向好。當(dāng)前國外對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知不再是新中國成立初期他們所描述的強(qiáng)調(diào)階級(jí)斗爭的紅色政黨,而是逐漸轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)改革的非單向度的執(zhí)政黨。國外對(duì)中國共產(chǎn)黨從完全意識(shí)形態(tài)劃線,到日趨多維度報(bào)道、觀察和研究中國共產(chǎn)黨,除繼續(xù)關(guān)注中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)民主、反腐等傳統(tǒng)議題外,中國共產(chǎn)黨組織建設(shè)、決策程序、黨內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)以及執(zhí)政理念等也都成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。⑨西方主流社會(huì)權(quán)威人士逐漸注意到中國共產(chǎn)黨治理模式的獨(dú)特內(nèi)涵和全球示范效應(yīng),分析中國共產(chǎn)黨長期執(zhí)政的原因,探究中國成功的奧秘。由他們撰寫的相對(duì)理性客觀、深度認(rèn)知中國共產(chǎn)黨的著述相繼出現(xiàn),這對(duì)中國共產(chǎn)黨國際形象產(chǎn)生了積極的糾偏作用,推動(dòng)中國共產(chǎn)黨國際形象向好。

    (2)發(fā)達(dá)國家關(guān)于中國共產(chǎn)黨的根本性問題的看法開始改變,對(duì)中國共產(chǎn)黨的固有認(rèn)知被逐步打破。逐步承認(rèn)“中國共產(chǎn)黨不是蘇共”,中國共產(chǎn)黨不是一個(gè)教條主義的政黨,而是一個(gè)思想開放、善于創(chuàng)新、敢于開拓的政黨,不是一個(gè)僵化守成的政黨,而是一個(gè)現(xiàn)代化的政黨,逐步認(rèn)識(shí)到中國共產(chǎn)黨執(zhí)政是中國快速發(fā)展的核心要素。以往國際社會(huì)常把中國負(fù)面形象與中國共產(chǎn)黨掛鉤,無視中國發(fā)展中的中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)作用。但中國改革開放40多年來的表現(xiàn)使國際社會(huì)無法割裂中國共產(chǎn)黨執(zhí)政與中國發(fā)展的內(nèi)在邏輯關(guān)系,開始承認(rèn)中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的合法性。他們逐漸從中國的歷史傳統(tǒng)、民族特性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等角度認(rèn)可中國共產(chǎn)黨執(zhí)政。

    (3)發(fā)展中國家更加重視學(xué)習(xí)借鑒中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn),客觀友善的聲音更多。發(fā)展中國家與中國國情有很多相似之處,少有西方的意識(shí)形態(tài)偏見,對(duì)中國共產(chǎn)黨很少存在先入為主的負(fù)面印象,能夠較為客觀地看待中國共產(chǎn)黨。他們是中國在國際社會(huì)中強(qiáng)大的依托力量,在中國外交戰(zhàn)略中具有重要價(jià)值。近年來很多發(fā)展中國家開始“向東看”,他們看到了在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下中國取得的巨大發(fā)展,對(duì)中國共產(chǎn)黨的思想政策有了廣泛的理解和認(rèn)同。許多發(fā)展中國家認(rèn)為中國共產(chǎn)黨執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)政能力強(qiáng),其在與中國共產(chǎn)黨交往中學(xué)習(xí)借鑒中國共產(chǎn)黨的治黨治國經(jīng)驗(yàn)、中國的自主發(fā)展道路。中國所倡導(dǎo)的構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”等主張正逐步得到廣泛發(fā)展中國家的普遍認(rèn)同。

    因此,國外關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象認(rèn)識(shí)是多種形象的疊加,國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知是復(fù)雜多面的:一是歷史形象與當(dāng)代形象的疊加,中國共產(chǎn)黨依舊背負(fù)著許多共產(chǎn)黨“面具化”的歷史形象,但“自信”“開放”“為民”等當(dāng)代中國共產(chǎn)黨形象正成為國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨的新認(rèn)知;二是中國共產(chǎn)黨的形象和認(rèn)知不再由單一的政治因素決定,而是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和外交等因素的疊加;三是國外形象與國內(nèi)形象相疊加,全球化、信息化背景下國內(nèi)形象直接傳播到海外會(huì)影響國外形象,同時(shí)被丑化的國際形象不僅影響中國開展對(duì)外合作,還會(huì)影響國內(nèi)穩(wěn)定;⑩四是正面形象與負(fù)面形象疊加,以往那種純粹的抵制、憎惡、仇視和抹黑的言論越來越少,但西方炮制“中國威脅論”“強(qiáng)國必霸論”,對(duì)中國共產(chǎn)黨的不信任和排斥現(xiàn)象仍然存在,依然有國家對(duì)中國共產(chǎn)黨的能力和成就持懷疑和否定態(tài)度。

    二、中國共產(chǎn)黨形象國際傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)

    西方發(fā)達(dá)國家掌握國際話語權(quán),“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局仍未改變。當(dāng)前世界媒介領(lǐng)域的話語權(quán)被發(fā)達(dá)國家所壟斷,發(fā)達(dá)國家掌握世界輿論的主導(dǎo)權(quán),出于意識(shí)形態(tài)偏見、文化價(jià)值觀差異及其長期國際戰(zhàn)略謀劃等原因,把世界范圍內(nèi)發(fā)生的事依照西方思維和價(jià)值觀進(jìn)行報(bào)道傳播,形成信息流動(dòng)的不合理態(tài)勢和信息不對(duì)稱。而當(dāng)今世界對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨的形象認(rèn)識(shí)主要來自歐美為首的發(fā)達(dá)國家決策層和輿論精英,加之意識(shí)形態(tài)、資本利益驅(qū)動(dòng)等因素,部分媒體故意丑化中國共產(chǎn)黨形象,導(dǎo)致國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的建構(gòu)與真實(shí)情況存在偏差,使許多國家對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生誤解。特別是隨著中國日益強(qiáng)大,一些原本優(yōu)越感十足的西方國家看待中國的心態(tài)失衡、眼神復(fù)雜,往往對(duì)好的一面視而不見,卻經(jīng)常戴著“有色眼鏡”看中國,西方主導(dǎo)的國際話語體系給中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造與傳播帶來結(jié)構(gòu)性約束。同時(shí)中國缺少穩(wěn)定的核心話語,沒有形成自己的話語體系,中國國家形象和中國共產(chǎn)黨國際形象塑造和傳播的主導(dǎo)權(quán)并不完全掌握在自己手中,政黨國際形象塑造與傳播陷入被動(dòng)。

    中國自身缺乏針對(duì)性的政黨形象塑造與傳播方法。當(dāng)前中國共產(chǎn)黨在實(shí)施針對(duì)性的政黨形象塑造,制定實(shí)施全面精準(zhǔn)的傳播方式方法方面仍有待完善和加強(qiáng);缺少對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨國際形象自主開展的機(jī)制性國際輿情調(diào)查與研究,無法從整體上把握海外受眾對(duì)中國共產(chǎn)黨國際形象的真實(shí)認(rèn)知情況,不能夠及時(shí)開展中國共產(chǎn)黨形象傳播效果評(píng)估,并根據(jù)反饋制定和更新富有針對(duì)性的傳播戰(zhàn)略;簡單地將帶有鮮明國內(nèi)特色的語言生搬硬套到國際場合,缺乏包裝和語境轉(zhuǎn)換,忽略了外部受眾的接受習(xí)慣和方式,對(duì)外傳播成為自說自話和自我欣賞,這包括:口號(hào)化、概念化、理論化現(xiàn)象嚴(yán)重;政治術(shù)語多,生動(dòng)平實(shí)的語言少;執(zhí)政成就說得多,執(zhí)政理念說得少;著重“講道理”,輕視“講故事”;注重講成就的正面報(bào)道,而忽視對(duì)執(zhí)政理念價(jià)值的、理念上的語境化闡釋,難以使外國受眾對(duì)中國共產(chǎn)黨產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,反而容易產(chǎn)生誤解和曲解,導(dǎo)致中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播效果欠佳;同時(shí)中國及中國共產(chǎn)黨也很少主動(dòng)發(fā)布有影響力的國際輿情報(bào)告,對(duì)沖西方輿論負(fù)面影響。

    妖魔化中國共產(chǎn)黨的勢頭出現(xiàn)新變化,新一輪“中國威脅論”卷土重來。受政黨意識(shí)形態(tài)和歷史等因素的制約,國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的曲解并未隨著中國崛起完全消失,部分西方媒體和政客反而推出新一輪“中國威脅論”。中國的崛起引發(fā)了西方發(fā)達(dá)國家對(duì)“中國共產(chǎn)黨”“中國道路”的爭論和質(zhì)疑,給中國共產(chǎn)黨貼上“革命斗士”“第三世界的領(lǐng)袖”等標(biāo)簽,抨擊中國共產(chǎn)黨“新威權(quán)主義”、強(qiáng)化社會(huì)控制。尤其英美國家的一些主流媒體,大多從意識(shí)形態(tài)和商業(yè)利益的角度出發(fā)經(jīng)常來操作甚至制造一些中國的熱點(diǎn)問題,總是以一種意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗?fàn)顟B(tài),傳播不實(shí)負(fù)面信息。

    在錯(cuò)誤觀點(diǎn)的引導(dǎo)下,我國提出的“一帶一路”倡議,卻被西方社會(huì)演繹為“中國威脅”,被曲解為“中國的馬歇爾戰(zhàn)略”,強(qiáng)調(diào)其地緣政治意義,極大違背了我國倡導(dǎo)“共商、共建、共享、共贏”理念,和建構(gòu)“人類命運(yùn)共同體”的初衷。個(gè)別西方國家唱衰中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國前途與經(jīng)濟(jì)發(fā)展,不遺余力散布“中國崩潰論”。美國智庫歐亞集團(tuán)把“中國崛起”列為“全球十大風(fēng)險(xiǎn)”之首,美國智庫國家民主基金會(huì)還拋出“銳實(shí)力”的概念,指責(zé)中國利用文化傳播等方式在其他國家進(jìn)行政治滲透。國際社會(huì)各種棒殺和捧殺中國共產(chǎn)黨的聲音不時(shí)出現(xiàn),丑化和妖魔化中國共產(chǎn)黨國際形象始終在國際輿論場上占據(jù)一定市場。新冠肺炎疫情全球大流行之際,美國一些反華政客接連拋出針對(duì)中國的荒謬論調(diào),企圖將新冠肺炎疫情政治化、污名化。

    三、中國共產(chǎn)黨國際形象傳播優(yōu)化的對(duì)策與建議

    西方社會(huì)對(duì)于中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知開始發(fā)生變化,一定程度上改變了過去長期固有的態(tài)度和看法,總體形象向好。但是壓力和偏見依然存在,為此中國共產(chǎn)黨要不斷加強(qiáng)和改進(jìn)黨的形象塑造,黨的國際形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。

    一是加強(qiáng)中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的科學(xué)化、現(xiàn)代化。目前相關(guān)部門尤其是外宣部門每天收到來自國際媒體、智庫、社交媒體及其他來源的信息浩如煙海。但部分智庫研究過度依賴一些有較多涉華內(nèi)容的信息來源和信息平臺(tái),形成某種意義上的路徑依賴,導(dǎo)致對(duì)涉華輿情變化判斷失于片面;或者對(duì)涉華輿情的豐富程度認(rèn)知不足,造成分析層次失于單??;或者對(duì)于涉華輿情趨勢,偏重實(shí)況及短周期研判,較少以中長周期視角加以把握;或者缺乏對(duì)涉華輿情(以及中國對(duì)外傳播)在過去幾十年變化的了解,可能將眼前的“小插曲”判斷為“大熱點(diǎn)”,將“中低風(fēng)險(xiǎn)”判斷為“高風(fēng)險(xiǎn)”,過度的風(fēng)險(xiǎn)提示可能造成過度的政策反應(yīng),而更加精準(zhǔn)的研判無疑有更重要的價(jià)值。未來中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警需進(jìn)一步科學(xué)化、現(xiàn)代化,應(yīng)基于研究者對(duì)歷史的了解,以及對(duì)涉華輿情全盤情況、中長周期趨勢的整體把握,將其放在大局下來觀察。

    二是鼓勵(lì)具有全球化影響力的平臺(tái)企業(yè)走出去,建立一體化的國家大外宣大數(shù)據(jù)平臺(tái),構(gòu)建有效的對(duì)外傳播力評(píng)估體系,為提升中國全球數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力提供軟硬件支撐。特朗普遭“社交媒體死亡”事件后,很多美國和西方網(wǎng)民出現(xiàn)了社交媒體大遷移的現(xiàn)象,以Signal代替WhatsApp,以MeWe取代臉書,小型的社交平臺(tái)開始吃香起來。這說明并不是沒有機(jī)會(huì)成立或者掌握一個(gè)新型社交平臺(tái)來取代臉書與推特這些社交巨無霸的。TikTok的成功也說明了國內(nèi)企業(yè)可以走出去創(chuàng)辦全球影響力的社交平臺(tái),因此要牢牢把握社交媒體主動(dòng)權(quán)。社交媒體也可以走“雙循環(huán)”路線,先形成成熟、穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的國內(nèi)平臺(tái)大循環(huán),再加快推進(jìn)自主英文平臺(tái)建設(shè)“出?!?,逐步打造自己的國際社交媒體平臺(tái)。未來可以考慮更加柔性的方式讓中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出,構(gòu)建中國全球數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力的硬件基礎(chǔ)。同時(shí),要打通外宣媒體、外宣部門、走出去企業(yè)之間的信息孤島和數(shù)據(jù)孤島,通過人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù),建立一體化的國家外宣大數(shù)據(jù)科技平臺(tái)。同時(shí),構(gòu)建有效的對(duì)外傳播力評(píng)估體系及應(yīng)急預(yù)案,從機(jī)制和體制上構(gòu)建我國大外宣的軟硬件綜合支撐機(jī)制。

    三是重視文化折扣現(xiàn)象,注重塑造共產(chǎn)黨員個(gè)體形象。文化折扣是受眾因所在國的文化背景差異而導(dǎo)致的文化價(jià)值被低估的現(xiàn)象。在文化全球化的過程中出現(xiàn)越來越多的東方人接受西方價(jià)值觀,而西方人卻對(duì)東方的價(jià)值觀感到不理解的現(xiàn)象。比如黨的形象的傳播,我們以往過于強(qiáng)調(diào)整體的形象。而忽略了個(gè)體,如2012年推出的國家形象宣傳片,在60秒中,200個(gè)中國各界精英競相出場,但很多美國受眾對(duì)中國用社會(huì)精英來代表中國形象很不了解,認(rèn)為這些不是社會(huì)的主體。而在世博會(huì)美國館中播放的美國國家形象片則是選取普通的美國白人、黑人、亞裔和其他族裔的人;有胖胖的女人、穿著隨便的人、帶著善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。同樣,好萊塢電影是美國價(jià)值觀——美國夢的核心載體,其塑造的美國夢形象并非一個(gè)群體,而是一個(gè)個(gè)普通人如何成為超級(jí)英雄的。

    四是轉(zhuǎn)換思維,注重商業(yè)邏輯與商業(yè)動(dòng)機(jī)在國際傳播中的重要作用,行政部門避免“擼起袖子”親自下場。商業(yè)邏輯是國際傳播的重要?jiǎng)恿妥ナ?,李子柒在?yōu)兔上發(fā)布視頻其目的并不是為了輸出中國文化,“輸出中國文化”這個(gè)使命是媒體和網(wǎng)民給她加上的,她只是在做網(wǎng)絡(luò)紅人的自我品牌的建立工作,以此在互聯(lián)網(wǎng)中贏得聲譽(yù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場盈利。她剛開始開通外網(wǎng)賬號(hào)的時(shí)候可能并沒有想得那么偉大,有可能只是一種個(gè)體行為,也是一種充滿商業(yè)邏輯的行為。只是其商業(yè)模式的成功帶動(dòng)了文化傳播的成功,正是由于她收獲了商業(yè)成功,才能收獲如此巨大的影響力,進(jìn)而可以打造文化影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

    五是國際傳播應(yīng)回歸人類本質(zhì)訴求和心理需求,要強(qiáng)調(diào)心理共鳴而非政治訴求。以李子柒的文化傳播為例,其視頻內(nèi)容很多是由原始和簡單的元素組成。當(dāng)今都市生活都是讓人們做加法,而李子柒的視頻其實(shí)是在給生活做減法,提倡的是一種回歸到原始的、自然的、最本質(zhì)的人類生活方式。李子柒是一個(gè)完全無官方背景的普通人,像她所代表的更有彈性、更具包容度的中國文化的民間溝通特別少。第一,李子柒訴求的不是意識(shí)形態(tài),而是一種美,一種遙遠(yuǎn)的但是可以觸動(dòng)另外一種文化受眾心靈的美。我們經(jīng)常說講好中國故事,但是中國官方所講的中國故事在國外的傳播效果不如預(yù)期,因?yàn)槲鞣絿覍?duì)帶有意識(shí)形態(tài)色彩的故事有抵觸和警惕心理。其實(shí),以政治訴求角度來進(jìn)行國家層面或者政府組織行為,這個(gè)出發(fā)點(diǎn)有問題,這樣進(jìn)行文化輸出的時(shí)候講的是“勸服”,要求別人聽我的、看我的。第二,未來我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)文化共鳴和文化共創(chuàng)問題,強(qiáng)調(diào)中國的就是世界的、世界的就是中國的,而不是一種類似于借殼的關(guān)系,借外國的表達(dá)體系來傳播我,或者把我的內(nèi)容裝進(jìn)你的殼里面?zhèn)鞑?,這樣容易引起受眾的反感。第三,李子柒能火的重要原因,就是回應(yīng)了人類共同的心理需求。世界上有白種人、黃種人、黑種人,有伊斯蘭文化、基督教文化、儒家文化等等,不同的文化總有共通的地方,而李子柒就抓住了這個(gè)共通的地方——人類對(duì)原始、簡單元素的追求。

    本文為國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”(編號(hào):20&ZD319)的階段性成果。

    李彪系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;鄒美玉系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

    「注釋」

    ①資中筠:《追根溯源——戰(zhàn)后美國對(duì)華政策的緣起與發(fā)展(1945-1950)》,北京:人民出版社,2000年,第150頁。

    ②張功臣:《外國記者與近代中國》,北京:新華出版社,1999年,第134-136頁。

    ③李戴:《美國對(duì)中國共產(chǎn)黨的初步認(rèn)知(1921.7—1941.12)》,《珞珈史苑》,2011年第S1期。

    ④程玲:《美國對(duì)中國共產(chǎn)黨的早期印象和中國道路國際話語權(quán)研究》,《西南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2020年第6期。

    ⑤洪富忠:《抗戰(zhàn)時(shí)期中國共產(chǎn)黨國際形象的建構(gòu)——以大后方為中心的考察》,《黨的文獻(xiàn)》,2019年第6期。

    ⑥孫敬鑫:《近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析》,《重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》,2014年第1期。

    ⑦劉亞寧:《建國初期的和平外交對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的塑造》,《公關(guān)世界》,2021年第3期。

    ⑧于運(yùn)全主編:《中國共產(chǎn)黨國際形象研究》,北京:外文出版社,2014年,第210-211頁。

    ⑨許正林、王卓軒:《十年來中國共產(chǎn)黨政黨形象對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》,2018年第9期。

    ⑩同⑥。

    責(zé)編:譚震

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