社交媒體中關(guān)系融入的認知機制研究
——基于相似性視角的分析

付森會 晏 青

[提要]社交媒體作為自我呈現(xiàn)和數(shù)字交往的重要媒介，也是社交用戶之間關(guān)系形成和維護的平臺。其中，如何提升用戶的關(guān)系融入成為數(shù)字交往的核心議題。本研究以用戶間相似性為切入點，運用社會認同和自我擴展認知理論解釋相似性引發(fā)的認知困境，探索基于用戶間相似性的社會認同的機制，引入認知需求以規(guī)避用戶間相似性對其自我擴展的消極影響。研究發(fā)現(xiàn)，用戶間相似性與社會認同正相關(guān)，與自我擴展負相關(guān)，而用戶社會認同和自我擴展均會提升用戶社交媒體關(guān)系融入。針對認知需求較高的用戶，社交媒體可以減少相似性機制的影響，從而提升用戶自我擴展認知，實現(xiàn)社交媒體關(guān)系融入。

一、引言

從20世紀90年代后期開始，互聯(lián)網(wǎng)成為社會性和認知性的空間，其信息處理過程與認知發(fā)生的心理社會過程相關(guān)聯(lián)[1](P.22)。近十年來，社交媒體成為主流的人際交往平臺，人們的生活從傳統(tǒng)面對面交流的現(xiàn)實世界延伸至非面對面交流的數(shù)字空間中。在多個國家爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情加速了這一進程，人們線下聯(lián)結(jié)減少，而線上聯(lián)結(jié)逐漸成為常態(tài)。在一個“人人皆有麥克風”的意見市場的擬態(tài)環(huán)境下，用戶可以根據(jù)自身興趣愛好、需求選擇內(nèi)容接受，利用關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞，甚至圍觀等方式參與到社會認知活動中來，從而構(gòu)建出一種新的社會認知結(jié)構(gòu)模型(socio-cognitive framework)。

從熵的觀點看來，認知就是減少不確定性的能力，通過提取新信息、產(chǎn)生新信息和改進知識并反映自身的活動和能力，來支持主體對環(huán)境的適應(yīng)性[2](P.ii)。可以說，日益成為“基礎(chǔ)設(shè)施”的社交媒體無遠弗屆，越來越成為個體應(yīng)對周遭環(huán)境、認知獲取、人際關(guān)系的重要平臺。但問題是，個體認知在獲得“優(yōu)渥土壤”之時，也容易陷入因個體局限與系統(tǒng)機制而引發(fā)的認知困境，一方面?zhèn)€體有限的注意力資源無法應(yīng)對海量的信息，認知主體有其獨特的機制[3]；另一方面廣受歡迎的基于相似性機制(比如推薦算法中基于人或物之間相似性進行的推薦)可能會產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)。人們在社交媒體的信息海洋中享受人際交往的狂歡時，卻忽視了對認知困境的討論。沉浸在技術(shù)烏托邦圖景的想象與編織之網(wǎng)中的人們，其理性反思的聲音卻顯得微弱，這需要我們找尋新的方法，對新的社會認知結(jié)構(gòu)模型進行分析與討論。尤其面對智能推薦、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)下挖掘和編織出來的相似性元素與信息接受機制，它們對社交媒體平臺用戶之間的關(guān)系感知與融入的影響機制是怎樣的？這都亟需我們進一步思考。

社會心理學領(lǐng)域的“相似性效應(yīng)”研究，將有助于更好地理解上述問題，因為用戶間的相似性成為社交行為、信息分享與傳播實現(xiàn)的重要變量，相似性感知有利于用戶與他人建立聯(lián)系。社交媒體采集、重新語境化和壓縮的不僅是信息，也包括個體認知。本文從用戶間相似性視角切入，考察用戶社會認同、自我擴張的中介作用，以及自我認知需求的調(diào)節(jié)作用，以研究社交媒體用戶之間的關(guān)系融入機制。

二、理論背景與假設(shè)提出

(一)社交媒體中的用戶關(guān)系：從相似吸引到相異吸引

在社會學領(lǐng)域，相似性效應(yīng)(similarity effect)描述的是一種人們在現(xiàn)實中更偏愛在特征上與自己相似的人的現(xiàn)象。[4](P.113)人是社會性的動物，喜歡與自己相似的人，與相似的人交流會更順暢，彼此也會更理解，并且能夠更加準確地預(yù)測對方的反應(yīng)，此效應(yīng)是社會心理學中最強有力的關(guān)系證明。相似性構(gòu)念及其影響在心理學、用戶行為、營銷等領(lǐng)域研究很多，如人口統(tǒng)計特征(如年齡、性別)、面部特征、心理特征(如生活方式、個性)、社會地位、態(tài)度、觀點、偏好等方面的相似的積極影響都在研究中有所證實。相似性能夠激發(fā)用戶與他人的連接感，這與社交媒體中的吸引力原則是一致的。用戶更容易受到相似者的影響，進而改變態(tài)度，相似性會促進內(nèi)隱行為。[5]

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，研究者開始探索互聯(lián)網(wǎng)情境中相似性的積極作用。在Facebook情境下人們更愿意與和自己有偶然相似性(如相同的生日、興趣愛好等)的人成為朋友[6]。針對在線社區(qū)的研究表明，個體之間的相似性是他們未來進一步交互的重要指標。尤其在社交媒體情境下，相似性能夠帶來吸引、促進互動、激起聯(lián)結(jié)感、增強關(guān)系感知、促進在線關(guān)系連接[7]。

但是，在Arthur Aron等人看來，在有些情境下相似性與吸引并不存在關(guān)系，甚至會破壞吸引[8]。進化心理學家認為，人類在進化歷程中認同并偏愛與不同基因的個體交配。根據(jù)自身擴展模型(self-expansion model)，人們有擴展自我潛在效能的需求，以求自身成長及發(fā)展?；谶@一假設(shè)，具有差異的個體能提供的資源信息更多，更加具有吸引力[9](P.19)。簡言之，某些情境下相異(dissimilarity)帶來吸引。

總之，作為一般原則，相似性確實能夠帶來吸引，但是在某些情境下，相異也是具有吸引力的，此時的相似反而具有一定的排斥作用。而且相似性的某些方面能夠帶來吸引也是因人而異的。畢竟生活中人是復(fù)雜的，社交媒體情境中用戶心理和行為也與實際生活中有所不同，因此對于社交媒體中的用戶間相似性是否帶來吸引的研究仍任重而道遠。

(二)社交媒體中的用戶認知：從尋找社會認同到追求自我擴展

社會認同(social identification)反映了群體成員對自我概念的認知，一個人的自我概念是由個人身份(即個人屬性、能力和過去的經(jīng)驗等特質(zhì)特征)和社會身份(即顯著的群體分類和特征，如群體屬性、過程和組成)組成的。個體對所在群體的認同程度決定了他對該群體的感知，進而影響其行為，比如，對群體高度認同的個體更愿意與群體內(nèi)其他成員進行緊密合作。一旦用戶與他們的群體的價值觀一致，他們就會關(guān)注集體的利益和目標，并將個人的努力和工作角色與群體價值聯(lián)系起來。[10]社會認同對工作績效的影響可以通過個體對群體的認知和情感認同來解釋，提升個體的自我效能感。

在社交媒體平臺，用戶聚集在一個松散的社區(qū)標簽下形成虛擬社區(qū)或圈子。虛擬社區(qū)的價值理念、圈子意見領(lǐng)袖的威望性、群體榮譽感或共同目標，都是吸引用戶的要素，并形成社會認同。因為用戶在虛擬社區(qū)形成了自我意識，并感知到與其他成員的相似性(比如，共享的興趣和偏好)。因此，用戶會聽取社區(qū)成員的建議，甚至會說服他人加入該社區(qū)。參與會加強對群體的認同，并觸發(fā)集體賦權(quán)。[11]。群體成員由于共同的經(jīng)歷更具有歸屬感與合作意向，他們彼此不認識，但卻創(chuàng)建了社會紐帶，感到被授權(quán)并準備好采取集體行動。

值得注意的是，當用戶有更強的參與意愿、主動性和效能感的時候，自我擴展認知就出現(xiàn)了。個體自我擴展的作用機制是重要的研究領(lǐng)域。自我擴展是指一個個體通過自我身份的擴展融入另一個人的心理變化或過程。在擴展自我之后，個體將他人視為自我的一部分，并產(chǎn)生一種自我-他人身份重疊的幻覺[8]。

在人際關(guān)系情境中，人們追求擴展自我的主要方式是將他人包含在自我中。隨著時間的推移，他人的資源、觀點和身份都融入到自我概念中。這些原則應(yīng)用于各種關(guān)系問題的研究，包括浪漫愛情、群體關(guān)系。自我擴展理論提出了兩種可能的自我擴展來源：一是獲取新的資源、視角和身份，如知識、社會地位或關(guān)系；第二個來源是對任何新奇、喚醒性活動的共同參與，只要它們不是壓倒性的或高度緊張的。

當用戶與提供新視角、資源和身份的品牌互動時，他們會發(fā)現(xiàn)自我擴展的機會。自我擴展理論并不強調(diào)未來行為的動機，而是關(guān)注獲取資源以擴大個人自我意識的動機。所以，在虛擬社區(qū)，用戶通過平臺和其他成員的想法、觀念或其他資源獲取文化資本，并將其視為自我價值的一部分。在這個過程中，自我效能感得以提升。當自我擴展發(fā)生時，個體認為自己與他人的聯(lián)系更緊密，關(guān)系質(zhì)量更高[12]。這些緊密的社會聯(lián)系提供了信息來源、情感支持等各種資源。

(三)用戶認知困境下的關(guān)系融入

用戶間相似性既能增加社會認同(即“利之刃”)，也削弱自我擴展(即“傷之刃”)。對于利之刃，用戶可以通過與相似用戶間的互動獲得認同感。用戶間相似性可以緩解負面情緒、引發(fā)正面情緒。由此，用戶間相似性增強社會認同，促進用戶在信息接受中的感知價值，從而提升關(guān)系融入。另一方面，對于傷之刃，用戶間相似性會讓用戶產(chǎn)生被限制自我擴展的感覺。雖然已有研究從認知角度指出，現(xiàn)實面對面的情境中相似性的呈現(xiàn)能夠滿足個體的認同感、歸屬感和控制感需求，但是完全陌生的線上社區(qū)環(huán)境，或是尚無使用經(jīng)驗的新平臺等情境，此時個體的歸屬感和控制感就不能與線下情境相等同。當個體處于正常控制感水平時，用戶間相似性呈現(xiàn)會使得個體感覺被限制，無法進行自我擴展。而更重要的是，通過擴展自我來提高自我效能是人的一個基本動機。相似性較多的成員可供征用的認知資源也較少，自我擴展無法實現(xiàn)，而差異較大的成員能提供更為豐富的知識信息，獲得自我擴展的機會，此時差異性反而更具有吸引力。

根據(jù)自我擴展模型，在社交媒體平臺或虛擬社區(qū)，用戶之間的關(guān)系持續(xù)時間越長，能夠獲得的自我擴展越少，反之越多，會變得更忠誠。[13]若社區(qū)成員彼此相似，熟悉彼此的認知邊界，群體決策就會因過多的相似性而受到限制，而若社區(qū)成員差異性較大，無法探知彼此的認知邊界，就會有新的知識和信息不斷涌現(xiàn)，彼此獲得的信息也更加豐富且視角多維，將更多的信息整合起來，決策也被視為更加明智的選擇。此時，用戶更易接受具有差異的成員的信息，從而強化自我擴展感知，進而產(chǎn)生積極的關(guān)系融入行為。

另外，用戶的認知需求會調(diào)節(jié)用戶間相似性與用戶自我擴展認知之間的關(guān)系。認知需求(Need for Cognition，NFC)是一種反映個體認知動機差異的重要人格特質(zhì)。認知需求是個體參與和享受思考的傾向，主要考量個體在面對認知任務(wù)時，是否愿意主動思考。[14]高NFC傾向于處理復(fù)雜信息，注重信息的收集和加工，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象之間的邏輯。相對來說，低認知需求者傾向于捷思性思考方式、淺層信息加工，喜歡明示性信息。[15]用戶的認知需求與使用Twitter獲取信息的行為呈顯著正相關(guān)[16]。并且，高NFC個體更能整合包括負面框架的消息，有效信息整合、自我擴展，而有利于用戶的社交媒體關(guān)系融入。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：用戶社會認同對用戶社交媒體關(guān)系融入有正向影響。

H2：用戶自我擴展對用戶社交媒體關(guān)系融入有正向影響。

H3a：用戶間相似性對用戶社會認同有正向影響。

H3b：用戶間相似性對用戶自我擴展有負向影響。

H4：用戶認知需求在用戶間相似性與自我擴展之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，即用戶認知需求越高，用戶間相似性對用戶自我擴展的影響越弱；而用戶認知需求越低，用戶間相似性對用戶自我擴展的影響越強。

圖1 本研究理論框架圖

三、研究對象與研究方法

(一)抽樣方法

本研究對社交媒體的活躍使用者進行便利抽樣，通過問卷星編寫問卷，并通過邀請微信、微博、抖音等社交媒體使用者進行填寫，數(shù)據(jù)收集時間段為2021年3月1日至2021年3月20，共收集310份問卷，其中有6份問卷在最后一問項“是否認真填寫”中填寫“無”而刪除，因此有效問卷數(shù)量為304份。鑒于調(diào)查對象為活躍用戶，問卷數(shù)量無法控制，304份已是在限定時間內(nèi)能夠收集的最多數(shù)量，未來可采取其它方法搜集更多問卷。

皮尤研究中心《2015年社交媒體使用情況報告》顯示社交媒體的典型用戶形象為：18～29歲，呈現(xiàn)高學歷，高收入，城鎮(zhèn)居民等特征。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》[17]也證實了社交媒體用戶“年輕化、高學歷”的特征。同時報告還表明社交網(wǎng)站、微博和即時通信這三類應(yīng)用的用戶重合度較高(33.7%)。本研究近80%的被調(diào)查者年齡在30歲以下(N=304，SD=1.20)，學歷上78%的被調(diào)查者學歷在本科及以上(N=304，SD=1.06)。男女比例比較均衡，男性及女性用戶比例分別為47.8%與52.2%。因此，本研究的樣本特征基本能夠反映社交媒體用戶的整體特征。

(二)變量的定義與測量

1.因變量：社交關(guān)系融入

社交關(guān)系融入指的是在特定的用戶與媒介互動過程中，用戶對與媒介相關(guān)活動的積極認知、情感和行為。[18]依據(jù)Van Doorn等人的量表進行修訂[19]，具體測項有“1.我會在社交媒體中進行口碑傳播；2.我會在社交媒體中發(fā)表評論；3.我會在社交媒體中撰寫想要表達的內(nèi)容；4.我會推薦別人使用我常使用的社交軟件；5.我會在社交媒體中幫助他人”5個測項。

2.自變量

用戶間相似性，指的是社交媒體用戶之間的相似之處[6]。對該變量的測量依據(jù)Fu，Yan 和Feng的量表修訂而成[20]。具體測項有“1.在社交媒體中，與我經(jīng)?；拥娜撕臀姨幱谕荒挲g段；2.在社交媒體中，與我經(jīng)?；拥娜撕臀姨幱谕浑A層；3.在社交媒體中，與我經(jīng)?；拥娜撕臀矣兄嗨频慕逃健钡?個測項。

3.中介變量

社會認同認知，指的是用戶將自己視為社交媒體某一圈子的一員的認知[21]。測量根據(jù)Herman，Ashkanasy和Dasborough的量表修訂而成[22]。具體測項包括“1.我關(guān)注并積極參與社交媒體中的活動；2.我在愿意為維系社交媒體中所展示的形象而努力；3.我喜歡社交媒體里與我互動的其他成員”等6個測項。

自我擴展認知，指用戶在社交媒體中通過自我身份的擴展來關(guān)系融入另一個人的心理變化或過程。測量參考 Gorlier和 Michel的量表[23]進行修訂。具體包括“1.社交媒體讓我擴展視野；2.我覺得社交媒體教會我很多新東西；3.社交媒體帶給我很多新體驗”等5個測項。

4.調(diào)節(jié)變量

用戶認知需求，是指用戶個體參與和享受思考的傾向。測量參考采用Cacioppo 等提出的量表測度用戶認知需求[14]，量表測項例如：“相比簡單的問題，我更喜歡復(fù)雜的問題”、“我喜歡處理需要大量思考的問題”，反向打分題項如“不到萬不得已我不愿思考”等18 個測項。

各變量Cronbach’s Alpha值在0.80以上，信度較高。所有測項使用7點李克特量表，從“1=強烈不同意”到“7=強烈同意”。在沒有隨機分配的情況下進行的在線調(diào)查可能會增加系統(tǒng)個體差異的可能性，會影響結(jié)果。因此，本研究包括一些一般控制變量，衡量用戶在社交網(wǎng)站中的特征，如性別、收入、居住地。此外，互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗也被納入考慮范圍。

四、研究結(jié)果

本研究所涉及的描述性統(tǒng)計分析和回歸分析采用SPSS26.0軟件及其配套插件PROCESS對數(shù)據(jù)進行分析。

(一)描述統(tǒng)計

數(shù)據(jù)顯示，使用社交媒體的樣本(N=304)中，在使用社交媒體的目的方面，11.61%主要用于獲取知識信息，54.48%用于社交溝通，32.26%用于休閑娛樂，1.65%用于購物。使用社交媒體的頻率方面，5.81%在每天1小時以下，36.13%每天1-3小時，45.81%每天3-6小時，12.26%每天6小時以上(0人選擇“從不”)。在互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗方面，3.87%在一年以下；7.74%在1-3年之間，12.26%在3-5年之間，27.1%在5-8年之間，49.03%在8年以上。

(二)社會認同認知對社交媒體關(guān)系融入有正向影響

在以“社交媒體關(guān)系融入”為因變量的回歸分析中，“社會認同認知”可以解釋“社交媒體關(guān)系融入”60%的變異量?；貧w系數(shù)為0.345，p<.001，發(fā)揮顯著作用，即社會認同認知與社交媒體關(guān)系融入正相關(guān)，假設(shè)1成立(見表1)。

表1 社會認同認知與社交媒體關(guān)系融入之回歸分析

(三)自我擴展認知對社交媒體關(guān)系融入有正向影響

在以“社交媒體關(guān)系融入”為因變量的回歸分析中，“自我擴展認知”可以解釋“社交媒體關(guān)系融入”18%的變異量?；貧w系數(shù)為0.247，p<.001，發(fā)揮顯著作用，即自我擴展認知與社交媒體關(guān)系融入正相關(guān)，假設(shè)2成立(見表2)。

表2 自我擴展認知與社交媒體關(guān)系融入之回歸分析

(四)用戶間相似性對社會認同認知有正向影響

在以“社會認同認知”為因變量的回歸分析中，“用戶間相似性”可以解釋“社會認同認知”55%的變異量?；貧w系數(shù)為0.208，p<.001，發(fā)揮顯著作用，即用戶間相似性與社會認同認知正相關(guān)，假設(shè)3成立(見表3)。

表3 用戶間相似性與社會認同認知之回歸分析

(五)用戶間相似性對自我擴展認知有正向影響

在以“自我擴展認知”為因變量的回歸分析中，“用戶間相似性”可以解釋“自我擴展認知”20%的變異量。回歸系數(shù)為-0.312，p<.001，發(fā)揮顯著作用，即用戶間相似性與自我擴展認知負相關(guān)，假設(shè)4成立(見表4)。

表4 用戶間相似性與自我擴展認知之回歸分析

(六)用戶認知需求調(diào)節(jié)用戶間相似和自我擴展認知之間的關(guān)系

在以“自我擴展認知”為因變量的回歸分析中，“用戶間相似性”和“用戶認知需求”可以解釋“自我擴展認知”37%的變異量。“用戶間相似性”回歸系數(shù)為-0.312，p<.001，“用戶認知需求”回歸系數(shù)為0.236，p<.001，均發(fā)揮顯著作用，即用戶認知需求對用戶間相似性與自我擴展認知的關(guān)系發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，當用戶認知需求越高時，用戶間相似性對自我擴展自認程度的影響越高；當用戶認知需求越低時，用戶間相似性對用戶自我擴展認知的影響不顯著，假設(shè)5成立(見表5)。

表5 用戶認知需求的調(diào)節(jié)作用分析

(七)用戶社會認同認知和自我擴展認知的中介作用

本研究采用Boostrap檢驗用戶社會認同和自我擴展的中介模型，重復(fù)抽取5000樣本，95%的置信區(qū)間，具體采用Model4檢驗“用戶社會認同”的中介模型，用Model7檢驗“用戶自我擴展”這一有調(diào)節(jié)的中介模型。表6結(jié)果證實用戶社會認同在研究模型中發(fā)揮完全中介作用，用戶自我擴展則是需要用戶認知需求調(diào)節(jié)的中介。

表6 研究模型的中介分析

五、結(jié)論與討論

本文從用戶間相似性視角出發(fā)，探索用戶社交媒體關(guān)系融入的認知機制，對社交媒體使用出現(xiàn)的認知困境現(xiàn)象進行闡釋。通過對社交媒體用戶開展問卷調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)用戶間相似性對用戶社會認同認知有正向影響，但對用戶自我擴展認知存在負向影響，社會認同和自我擴展均對社交媒體關(guān)系融入有正向影響。用戶之間的相似性可以提升用戶的社會認同，但對其自我擴展認知有所限制。因此，實踐中應(yīng)發(fā)揮用戶間相似性的積極作用，避開用戶間相似性的消極作用。

其一，人際相似性是用戶社交媒體關(guān)系融入的重要吸引力來源。研究數(shù)據(jù)表明用戶間相似性能夠解釋用戶社交媒體融入48.75%的變異量，說明用戶間相似性在社交媒體中發(fā)揮重要的作用?！跋嗨?吸引效應(yīng)”是關(guān)于人際吸引的一個著名理論，相似性能夠帶來吸引，促進互動，激起聯(lián)結(jié)感，增強關(guān)系感知。本研究也驗證了社會心理學中的“相似性效應(yīng)”在社交媒體情境中人際交往中的適用性。社交媒體網(wǎng)站、社區(qū)、平臺應(yīng)充分發(fā)揮用戶間相似性的作用，呈現(xiàn)用戶之間的相似性，在用戶之間建立聯(lián)結(jié)感，增加社會認同，進而增進關(guān)系融入。

這種作用機制的內(nèi)在邏輯，一方面是社交媒體構(gòu)架契合當代交往的邏輯。社交媒體可以增強關(guān)系融入的三個特征：溝通的需求(即讓溝通滿意與互動最大化的動機)、假定的相似性(認為使用同一媒介的用戶相互親近)和簡化的社會線索(缺乏溝通的非語言及副語言線索)。[24](P.103)正如何塞·范·迪克在《連接：社交媒體批評史》一書中討論社交媒體的平臺連通(connectedness)和人際連接(connectivity)關(guān)系時指出，當人的社交活動轉(zhuǎn)化為平臺的算法推薦時，人際聯(lián)系和自動聯(lián)系就會發(fā)生融合。[25](P.13)媒體補償理論認為，通過社交媒體能夠溝通得很自然，得益于溝通內(nèi)部圖式的相同或相似，媒體雖改變了溝通的外在特點(跨地域、跨時間)，但沒有改變溝通的本質(zhì)。[26](P.39)社交媒體用戶之間的相似性讓溝通變得更順暢，盡管這個過程相對面對面溝通存在一定的信息損耗，不過這種簡化的社會線索也可以在較短的認知時間里實現(xiàn)關(guān)系聯(lián)結(jié)。例如，相似性因素更可能引發(fā)利他意識，對網(wǎng)絡(luò)親社會行為的發(fā)生有促進作用。這對重塑個體與社會共同體的共生性關(guān)系，以及作為應(yīng)對風險的一條路徑具有啟示意義。[27]

另一面，用戶間的相似性有利于獲取社會資本。線下難以找到社會資本的人群，互聯(lián)網(wǎng)可以作為機制或補償手段[28](P.55)，尤其虛擬社區(qū)用戶因共同興趣愛好、價值觀而聚在一起，產(chǎn)生“鄰近效應(yīng)”，從而有更強的社會認同和凝聚力，獲得更多的精神慰藉與心理支持。因此，在社交媒體的交往邏輯、社會資本獲取的內(nèi)外因素作用下，用戶之間的相似性成為關(guān)系融入動因。

其二，社交媒體情境下的用戶間相似性具有“雙刃劍效應(yīng)”，積極與消極作用并存?，F(xiàn)有研究更多關(guān)注的是面對面情境中用戶之間的相似性，且聚焦于帶有偏向性的“相似帶來吸引”的積極論斷，忽視對相似性負面效應(yīng)的研究。尤其是它不能解釋為什么在有些情境下相似性對吸引力的作用會降低，甚至是更喜歡不相似的人[13]。本研究從用戶社會認同和自我擴展兩種認知的矛盾存在，說明相似性既能夠提升用戶社會認同認知(β=0.208，p<.001，正相關(guān))，也會同時減弱自我擴展認知(β=-.312，p<.001，負相關(guān))，也就是說，相似性為用戶帶來社會認同，而不相似帶來自我擴展。所以說，從自我擴展維度來看，用戶間相似性會讓用戶在網(wǎng)絡(luò)溝通中體驗到一種疏離感，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)排斥現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)排斥的影響因素很多，其中信息獲取就是一個重要因素。當用戶在社區(qū)里獲得的差異性信息越來越少，那么說明其他成員對其自我擴展已不再重要。

其三，認知需求調(diào)節(jié)用戶間相似性與自我擴展認知之間的關(guān)系。學習理論認為，學習就是一種對話，包括個體的內(nèi)部對話和人際的外部對話。拉斯汀斯基(Hrastinski)進而認為，互聯(lián)網(wǎng)學習也是一種參與互動的過程。[29]因此，高認知需求用戶會去選擇更有差異性、更高質(zhì)量的對話或互動的機會，提升自我擴展的能力水平。

有學者在提出兩種自我意識：公我意識(pubilc self-awareness)和私我意識(private self-awareness)。[30]高公我意識個體關(guān)注他人對自已的評價，傾向進行嚴格的印象管理；高私我意識的個體關(guān)注自已的內(nèi)心標準、體驗和觀點。在社交媒體當中，具有高認知需求的私我意識發(fā)揮作用，對相似的要求低，忽視在虛擬社區(qū)的印象管理，以至于出現(xiàn)偏差行為，比如在圈子外尋找認知資源。所以說，針對高認知需求的用戶，應(yīng)減少用戶間相似性的提示或呈現(xiàn)；而針對低認知需求的用戶，可以增加用戶間相似性的使用。尤其隨著對用戶與媒介互動的研究不斷深入，需要更加多元地探討在社交媒體情境下用戶的各種具體認知要素，為進一步探索用戶與媒介關(guān)系的研究提供了一個新的視角。

本研究的不足是采用的是橫斷面數(shù)據(jù)，未來可根據(jù)同一虛擬社區(qū)成員在多個時間點進行調(diào)查，通過不同階段的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析探索相似性與關(guān)系融入的變化，以及與其他變量之間的因果關(guān)系。此外，未來研究還可嘗試采用更加細分的社交媒體網(wǎng)站，如粉絲社群類、即時通訊類、微博等，探討不同文化語境下的用戶認知差異，探索用戶間相似性效應(yīng)對用戶認知及關(guān)系融入的影響。