網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩盈利模式研究

李昕

隨著我國(guó)文化多元化發(fā)展的趨勢(shì)，二次元文化作為一種獨(dú)特的文化體系，在如今越來(lái)越受到市場(chǎng)的接受重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人們價(jià)值觀的開(kāi)放，二次元布局已經(jīng)是娛樂(lè)資本繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。在眾多二次元產(chǎn)業(yè)中，嗶哩嗶哩公司由于擁有巨大年輕用戶(hù)群體和獨(dú)特的彈幕文化，不僅成為二次元社區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)，同時(shí)也在向三次元破圈發(fā)展，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中擁有巨大的影響力。因此本文采用案例分析的研究方式，通過(guò)嗶哩嗶哩公司的財(cái)務(wù)報(bào)表以及用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析其盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出對(duì)策建議。

嗶哩嗶哩（Nasdaq：BILI;英文名稱(chēng)：bilibili，以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）是中國(guó)年輕人聚集的二次元文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，被粉絲稱(chēng)為“B站”，自2009年6月26日建立以來(lái)，經(jīng)過(guò)十一年的發(fā)展，逐漸從最初的二次元ACG社區(qū)向全品類(lèi)的興趣文化社區(qū)轉(zhuǎn)型，并且以其獨(dú)有的“彈幕文化”為用戶(hù)提供了獨(dú)特的社區(qū)交流氛圍，于2018年3月28日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。由于現(xiàn)象級(jí)的彈幕與社區(qū)文化，盡管嗶哩嗶哩一直處于虧損狀態(tài)，但卻是資本在娛樂(lè)行業(yè)繞不開(kāi)的一環(huán)。因此，本文從財(cái)務(wù)報(bào)表角度分析嗶哩嗶哩的盈利模式優(yōu)劣并給出相關(guān)建議。

一、嗶哩嗶哩盈利現(xiàn)狀財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)分析

通過(guò)嗶哩嗶哩公司公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理的B站營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)如下表1所示。從表1具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，凈營(yíng)業(yè)收入從2017年246844.9萬(wàn)元增長(zhǎng)到2019年的677792.2萬(wàn)元，說(shuō)明B站現(xiàn)有的盈利模式在創(chuàng)收上是非常穩(wěn)健的。但虧損由2017年的18375萬(wàn)元擴(kuò)大到2018年的56502.1萬(wàn)元，在2019年進(jìn)一步增加為130357萬(wàn)元，且從2020年已披露的三個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)來(lái)看，三個(gè)季度的虧損分別為5.39億、5.7億、11億，三季度虧損總額已達(dá)22.09億，虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）收入組成分析

B站的營(yíng)業(yè)收入主要分為四個(gè)板塊：手游、直播、廣告、電商。從表2收入占比可以看出自2018年B站上市以后，B站一直在調(diào)整自己的收入結(jié)構(gòu)，手游收入占比由2017年的83.4%下降到2019年的53.1%。而在近年大熱的直播板塊收入占比逐年增加，占比達(dá)到了24.2%。此外，我國(guó)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的主要營(yíng)收板塊“廣告”在B站的營(yíng)業(yè)收入中占比非常小，這是因?yàn)锽站從建立開(kāi)始就作出永不貼片廣告的承諾，這也是其用戶(hù)粘度高的一個(gè)重要原因。在電商方面，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自“會(huì)員購(gòu)”所售賣(mài)的二次元周邊產(chǎn)品，伴隨2018年12月與阿里簽署的電商合作協(xié)議，2019年電商板塊雖然占比不高僅為10.6%，但是收入增長(zhǎng)速度較快。

（三）支出組成分析

從表3數(shù)據(jù)我們可以看出，B站目前營(yíng)業(yè)成本占比一直處于最大比例的是收入分享，也就是創(chuàng)作激勵(lì)和合作商分成這一塊，這是由于B站的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定的，B站與其他視頻網(wǎng)站最大的不同是其獨(dú)有的社區(qū)文化給用戶(hù)帶來(lái)歸屬感，因此維持創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情的支出必不可少。第二是內(nèi)容，主要用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，之前B站是一個(gè)比較純粹的二次元網(wǎng)站，此版塊僅需購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季的番劇的版權(quán)，相對(duì)愛(ài)奇藝等網(wǎng)站，為版權(quán)所支出的費(fèi)用較少。而隨著B(niǎo)站上市后眾多破圈的舉措來(lái)看，從2019年開(kāi)始B站補(bǔ)購(gòu)了許多經(jīng)典影視劇的版權(quán)，這一板塊的支出隨著B(niǎo)站的發(fā)展還會(huì)不斷升高。第三是寬帶服務(wù)器方面，B站早在2018年上市時(shí)就降此部分的成本大幅縮減，從2016年的41.7%下降到2019年的16.5%，此部分的財(cái)務(wù)壓力在不斷降低。剩下的人工成本，一直維持在穩(wěn)定的水平，并沒(méi)有過(guò)大的影響。

二、嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)勢(shì)與不足

（一）嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)勢(shì)

1.優(yōu)秀的價(jià)值創(chuàng)造和社群生態(tài)

B站內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于二次元?jiǎng)?chuàng)作和彈幕文化。而各類(lèi)優(yōu)秀的在創(chuàng)作的源頭是愿意制作這些內(nèi)容的生產(chǎn)者，俗稱(chēng)“up主”，如今互聯(lián)網(wǎng)所流行的很多網(wǎng)絡(luò)文化，都是出自B站。這一方面是由于up主的優(yōu)秀創(chuàng)作，同時(shí)也是由于只有B站獨(dú)有的彈幕文化，up主和用戶(hù)通過(guò)視頻和彈幕共同完成內(nèi)容創(chuàng)作，使得視頻更好看更有趣。此外，B站的彈幕是非常高的門(mén)檻以及內(nèi)容的補(bǔ)充，因此如今其他門(mén)戶(hù)的視頻網(wǎng)站雖然也想學(xué)習(xí)B站的彈幕文化，但是無(wú)法復(fù)制這種獨(dú)有的社群文化。

2.優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體

根據(jù)統(tǒng)計(jì)B站用戶(hù)結(jié)構(gòu)中有50%以上是25歲以下的年輕人，市場(chǎng)對(duì)于B站的平臺(tái)認(rèn)可度是在劇增的，例如2020年4月，索尼宣布斥資4億美金入股B站，包括騰訊、阿里巴巴也都持有B站的股權(quán)。許多市場(chǎng)預(yù)算都在往B站傾斜，因?yàn)槟贻p人才是未來(lái)消費(fèi)的主力軍，高粘度的年輕用戶(hù)是非常被市場(chǎng)所認(rèn)可的。

（二）嗶哩嗶哩盈利模式劣勢(shì)

1.收入結(jié)構(gòu)有待調(diào)整

從以上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，B站近年雖然在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，但是手游仍占了50%以上，主要以FGO和碧藍(lán)航線(xiàn)兩熱門(mén)游戲?yàn)橹鳎怯螒蚴袌?chǎng)更新?lián)Q代速度太快，有一些游戲可能會(huì)迅速被市場(chǎng)淘汰。因此，若手游占收入比重太大，容易造成盈利不穩(wěn)定。B站需要在今后的經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)一步調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

2.商業(yè)變現(xiàn)與定位相矛盾

從財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出B站長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，但是根據(jù)上述B站的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，我們可以看出，商業(yè)化的機(jī)會(huì)是擺在B站的面前的。然而B(niǎo)站的用戶(hù)粘性極高的同時(shí)對(duì)平臺(tái)的社區(qū)文化生態(tài)的要求也是極高的。因此，在商業(yè)化的過(guò)程中，如果對(duì)于流量過(guò)度變現(xiàn)，那么結(jié)果所帶來(lái)的用戶(hù)損耗，是得不償失。

三、對(duì)于嗶哩嗶哩盈利模式的建議

（一）擴(kuò)寬收入渠道

首先是直播，根據(jù)上文財(cái)務(wù)分析我們可以看出，直播業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。B站官方對(duì)于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展方向十分明晰，就是圍繞電競(jìng)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)。B站可以從這個(gè)方面入手，繼續(xù)引入其他的直播板塊的相關(guān)內(nèi)容。

其次是廣告，由于B站一直以來(lái)的永不添加貼片廣告的承諾，因此主流視頻網(wǎng)站的硬廣告收入對(duì)B站來(lái)說(shuō)是有限制的。因此B站的廣告收入主要依靠軟廣告，即類(lèi)似再創(chuàng)作的形式，這類(lèi)廣告的門(mén)檻比較高，但是接受度高效果好。因此，我認(rèn)為B站可以從這方面下手，與公司合作投放推廣，不僅可以有無(wú)數(shù)可變現(xiàn)的流量，up主們對(duì)廣告的二次創(chuàng)作甚至是目前最好的宣傳方式。

（二）挖掘用戶(hù)消費(fèi)潛力

B站由于用戶(hù)群體50%以上是95后的年輕人，這群人的付費(fèi)意識(shí)非常強(qiáng)，因此是非常具有消費(fèi)潛力的人群。上文我們提到，現(xiàn)在的B站付費(fèi)用戶(hù)的滲透率處于比較低的位置，從2018年1月開(kāi)始，B站開(kāi)始采用“大會(huì)員免費(fèi)”的付費(fèi)模式播出新購(gòu)買(mǎi)的新番動(dòng)畫(huà)，剛開(kāi)始實(shí)行時(shí)遭到了用戶(hù)巨大的不滿(mǎn)，但是發(fā)展到現(xiàn)在，隨著版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，用戶(hù)逐漸接受了這種消費(fèi)模式。因此我認(rèn)為要提高付費(fèi)率，B站還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步加大購(gòu)買(mǎi)影視劇的投資力度，同時(shí)也要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，自身要產(chǎn)出更好的作品，進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。

（作者單位：武漢文理學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)院）