顧客資產(chǎn)價(jià)值研究

[摘 要]顧客資產(chǎn)理論源于顧客價(jià)值理論、顧客滿意理論、顧客關(guān)系理論及品牌資產(chǎn)理論。顧客資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)為貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值因素，只有全面考慮顧客資產(chǎn)的貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值，才能幫助我們更好地了解到顧客資產(chǎn)的重要意義，并在此基礎(chǔ)上更加準(zhǔn)確地衡量顧客資產(chǎn)的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值;顧客滿意;顧客資產(chǎn)價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.030

1 顧客資產(chǎn)的理論溯源

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)營(yíng)銷的重心逐步由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，顧客作為企業(yè)營(yíng)銷的中心已越來(lái)越被廣大營(yíng)銷者認(rèn)同和重視。在這個(gè)階段，圍繞著“顧客”這個(gè)中心，企業(yè)界和理論界都展開(kāi)了深入的探討并誕生了一系列重要的營(yíng)銷思想，其中對(duì)顧客資產(chǎn)理論的形成和深化有重大影響的主要包括顧客滿意理論、顧客價(jià)值理論、顧客關(guān)系理論及品牌資產(chǎn)理論。

1.1 顧客滿意與顧客資產(chǎn)

顧客滿意理論的提出，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。然而，在上個(gè)世紀(jì)末，隨著人們對(duì)顧客滿意理論研究的不斷深入，越來(lái)越多的研究人員 發(fā)現(xiàn)，即使顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意甚至是十分滿意，他們依然可能離企業(yè)而去，這一比例高達(dá)65%至85%，這讓不少企業(yè)陷入了“滿意的困境”之中。Jones和Sasser在其研究中也發(fā)現(xiàn)，很多滿意的顧客仍然會(huì)背叛企業(yè)。由此，營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始進(jìn)一步探究如何能將企業(yè)盈利與顧客滿意有效連接的新理論。Blattberg和Deighton在其研究中首次提出“顧客資產(chǎn)”這一概念，Rust、Zeitham和Lemon則圍繞“顧客資產(chǎn)”展開(kāi)了詳細(xì)的論述。他們認(rèn)為，營(yíng)銷者必須高度重視顧客價(jià)值，將顧客視為一項(xiàng)重要資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，使這一資產(chǎn)價(jià)值最大化，這樣才能真正體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷哲學(xué)。由此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，首先要全面提升市場(chǎng)洞察能力以適應(yīng)顧客需求的變化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其次則要采用更加科學(xué)的營(yíng)銷手段，以先進(jìn)的營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，更好地處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系來(lái)有效提高顧客的購(gòu)買率和忠誠(chéng)度。由此我們可以看出，顧客滿意理論和企業(yè)所面臨的“滿意的困境”是顧客資產(chǎn)概念形成的一個(gè)重要契機(jī)。

1.2 顧客價(jià)值與顧客資產(chǎn)

追根溯源，顧客滿意理論對(duì)顧客價(jià)值理論的發(fā)展也有著重要的影響。Cardozo是第一位將“顧客滿意”這一觀念引入到營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者。之后，諸多學(xué)者就影響顧客滿意度的要素、顧客滿意的后向效應(yīng)及顧客滿意的測(cè)評(píng)方法等問(wèn)題進(jìn)行了積極探索。但是，在此基礎(chǔ)上，不少研究者指出，顧客滿意究其本質(zhì)更多的還是站在企業(yè)的角度來(lái)探測(cè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)特性，而不是顧客自身在特定條件下對(duì)所購(gòu)買的商品或服務(wù)的價(jià)值重要性的評(píng)價(jià)。由此，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等學(xué)者在顧客滿意理論的基礎(chǔ)上提出了“顧客價(jià)值”這一概念，他們?cè)谘芯恐兄赋?，顧客?gòu)買的真正原因其實(shí)并不是因?yàn)闈M意，而是因?yàn)樵谫?gòu)買決策過(guò)程中，他們會(huì)將可選擇范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡比較，最終選擇他們認(rèn)為能為其提供最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，顧客滿意的根源應(yīng)該是顧客價(jià)值，顧客價(jià)值才是提高顧客忠誠(chéng)最有效的手段。此后，顧客價(jià)值及其相關(guān)研究逐漸成為營(yíng)銷學(xué)界的熱點(diǎn)，相關(guān)理論及研究成果也被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。

Aderson和Narus指出，顧客在購(gòu)買過(guò)程中，當(dāng)他們認(rèn)為購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品所獲取的凈收益比從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)購(gòu)買所獲取的凈收益大，顧客就會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品并獲取較高的滿意度。Slater和Narver認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的收益高于顧客為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本時(shí)，顧客價(jià)值才存在，并且能帶來(lái)顧客滿意。其后，Barnes在前人研究基礎(chǔ)上，提出了價(jià)值創(chuàng)新的概念，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極地為現(xiàn)存和潛在的顧客創(chuàng)造價(jià)值或增加價(jià)值，應(yīng)從情感因素、與組織的互動(dòng)、技術(shù)表現(xiàn)、流程和支持、核心產(chǎn)品或服務(wù)五個(gè)層次上創(chuàng)造價(jià)值。

綜上所述，顧客價(jià)值更多地體現(xiàn)出基于顧客視角的一種價(jià)值，它描述的是顧客期望或感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給他的價(jià)值。顧客價(jià)值理論對(duì)顧客資產(chǎn)理論的成熟與完善有著重要影響，尤其是在顧客資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵及價(jià)值提升研究方面，大有裨益。

1.3 品牌資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)

Aaker最早對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行了研究，他指出，品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該包含五個(gè)要素，它們分別是：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)知曉度、品牌聯(lián)想及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、渠道等）。相關(guān)研究人員在研究品牌資產(chǎn)理論時(shí)，深入探究消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，他們把品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度等諸多因素與品牌資產(chǎn)相聯(lián)系，獲得了極為豐碩的研究成果。綜合各種研究結(jié)論，大多數(shù)研究人員都認(rèn)為：品牌資產(chǎn)的價(jià)值不應(yīng)該從財(cái)務(wù)角度去衡量，而應(yīng)該是從顧客對(duì)品牌的反應(yīng)這個(gè)角度去考量。資產(chǎn)價(jià)值高的品牌首先具備較高的知名度，更為重要的是它們能與消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系，消費(fèi)者極易聯(lián)想到該品牌的獨(dú)特價(jià)值。品牌資產(chǎn)相關(guān)理論為顧客資產(chǎn)管理理論的發(fā)展提供了大量創(chuàng)新性思想，尤其是在資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量方面，品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量方法為顧客資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量提供了有益的借鑒。

1.4 顧客關(guān)系與顧客資產(chǎn)

企業(yè)與顧客良好的關(guān)系之所以能為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值并為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是源于顧客在企業(yè)價(jià)值鏈中所扮演的不同角色。Gersuny 和 Rosengren 認(rèn)為，在與企業(yè)打交道的過(guò)程中，顧客將會(huì)扮演四個(gè)角色，它們分別是：顧客資源（Resource）、合作生產(chǎn)者（Co-producer）、購(gòu)買者（Buyer）、使用者（User）。Gersuny和 Rosengren 的顧客角色多元化理論極大地豐富和拓展了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。它表明：在營(yíng)銷過(guò)程中，我們不能把顧客簡(jiǎn)單理解為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者與購(gòu)買者，他們實(shí)際上還是企業(yè)資源的投入者和營(yíng)銷過(guò)程中的合作者，甚至直接扮演著營(yíng)銷者的角色。由此，Schuler 和 Harris明確指出，企業(yè)應(yīng)該大力構(gòu)建與顧客的合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是將其視為企業(yè)產(chǎn)品的買單者。隨著這種合作伙伴關(guān)系的建立與鞏固，顧客所扮演的上述四種角色作用就越能得到更好的發(fā)揮和利用，顧客不僅會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，他們還會(huì)更加認(rèn)同企業(yè)，視自己為企業(yè)的一員，顧客資產(chǎn)的價(jià)值也因此而得到最大程度的提升。其原因在于：

（1）作為一種資源，顧客對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)與潛在的需求信息、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)及售后服務(wù)的建議、顧客對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極參與，都能增強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，顧客對(duì)企業(yè)會(huì)更具好感與信任，企業(yè)則因此能獲得更為豐富的信息資源。

（2）作為一個(gè)合作者，企業(yè)如果能夠?qū)㈩櫩驼嬲暈椤皟?nèi)部雇員”，積極創(chuàng)造條件為顧客參與提供機(jī)會(huì)，為顧客參與提供專業(yè)培訓(xùn)，提升其工作能力，并輔之以適當(dāng)?shù)募?lì)措施，那么顧客參與的積極性將會(huì)大幅提高，他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感也將大幅提升，也就越能夠全身心地和投入到企業(yè)發(fā)展中去，積極地為企業(yè)的發(fā)展出謀劃策，極大地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）作為一名購(gòu)買者，企業(yè)如果能高度關(guān)注與其潛在購(gòu)買者之間的關(guān)系締結(jié)，比如，邀請(qǐng)部分潛在購(gòu)買者實(shí)地參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，使他們能切實(shí)感受到企業(yè)生產(chǎn)水平的現(xiàn)代化、精細(xì)化，同時(shí)通過(guò)與本企業(yè)員工的現(xiàn)場(chǎng)交流與溝通，感受到員工的敬業(yè)精神與高度專業(yè)化的能力，那么這些潛在購(gòu)買者就會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信任感，從而促成他們轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，進(jìn)而發(fā)展為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

（4）作為一名使用者，通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)顧客已經(jīng)與企業(yè)建立起初步的關(guān)聯(lián)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果企業(yè)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)與他們的交流和溝通，那么這種關(guān)聯(lián)將會(huì)變得更加緊密，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)進(jìn)一步提高。一旦成為一名忠誠(chéng)顧客，除開(kāi)自己的重復(fù)購(gòu)買，他們還會(huì)積極地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，成為企業(yè)的一名兼職營(yíng)銷者。

綜上所述，顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客關(guān)系及品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的重大影響很大程度上就是源于它們能有效地驅(qū)動(dòng)顧客資產(chǎn)價(jià)值，但由于它們是作用在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上，從財(cái)務(wù)角度上很少被認(rèn)知為一種資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)理論就正好能將這些要素的價(jià)值內(nèi)涵與資產(chǎn)概念進(jìn)行有效銜接。

2 顧客資產(chǎn)的定義及價(jià)值內(nèi)涵

2.1 顧客資產(chǎn)的定義

早在二十世紀(jì)九十年代中期，Dorsch和Carlson（1996）就對(duì)顧客資產(chǎn)這一概念作出了如下的表述：顧客資產(chǎn)是指顧客對(duì)某個(gè)零售商的無(wú)形與有形資源投入的價(jià)值總和。之后，隨著這一理論的不斷完善和發(fā)展，人們對(duì)顧客資產(chǎn)這一概念也有了新的認(rèn)知。Blattberg和 Deighton從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該將顧客視為一種潛在的無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lemon等人則把“顧客資產(chǎn)”視為企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。該折現(xiàn)值不僅是顧客當(dāng)前盈利能力的體現(xiàn)，也包括顧客對(duì)企業(yè)一生利潤(rùn)貢獻(xiàn)的折現(xiàn)值，這些折現(xiàn)值加起來(lái)即為顧客資產(chǎn)。顧客終身價(jià)值這一研究思路一經(jīng)提出后，立即被廣大研究者所接受，并成為顧客資產(chǎn)研究領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要方向。在Lemon的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，Rust、Lemon和Zeithaml對(duì)顧客資產(chǎn)的定義進(jìn)行了更為準(zhǔn)確的表述，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)應(yīng)定義為企業(yè)所有現(xiàn)有的和潛在的顧客的終身價(jià)值的總折現(xiàn)值。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，和品牌資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)對(duì)于許多企業(yè)的發(fā)展而言更加重要，企業(yè)必須高度重視顧客終身價(jià)值管理，力爭(zhēng)使顧客這一重要資產(chǎn)價(jià)值最大化。

2.2 顧客資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵

上述諸多學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)的界定主要集中在顧客資產(chǎn)的貨幣價(jià)值方面，而顧客資產(chǎn)的非貨幣價(jià)值并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。有些學(xué)者認(rèn)為顧客資產(chǎn)不僅表現(xiàn)為現(xiàn)有銷售帶來(lái)的貨幣價(jià)值，還應(yīng)該包含顧客未來(lái)購(gòu)買帶給企業(yè)的收入減去成本再加上顧客推薦帶來(lái)的利潤(rùn)。Frederick和Reichheld（2001）的研究則表明，基礎(chǔ)利潤(rùn)、增量購(gòu)買、成本節(jié)約、口碑效應(yīng)、知識(shí)建議和溢價(jià)購(gòu)買都是忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的價(jià)值構(gòu)成。其中，知識(shí)建議和口碑效應(yīng)體現(xiàn)的就是顧客資產(chǎn)的非貨幣價(jià)值，其余的則體現(xiàn)為貨幣價(jià)值。和Frederick及Reichheld的觀點(diǎn)相類似，國(guó)內(nèi)學(xué)者王永貴在Stahl等人的研究基礎(chǔ)上將顧客資產(chǎn)的價(jià)值綜合為三個(gè)要素，即財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、社會(huì)貢獻(xiàn)和知識(shí)貢獻(xiàn)。其中，財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)是指顧客的購(gòu)買行為、交叉購(gòu)買和升級(jí)購(gòu)買;社會(huì)貢獻(xiàn)是指顧客的口碑建立了正面聲譽(yù)并吸引更多的顧客;知識(shí)貢獻(xiàn)是指顧客運(yùn)用自己的信息和知識(shí)積極主動(dòng)地參與價(jià)值創(chuàng)造和交付。

縱觀前人的研究成果，我們認(rèn)為顧客資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：

（1）基礎(chǔ)貨幣價(jià)值。包括顧客重復(fù)購(gòu)買價(jià)值和交叉購(gòu)買價(jià)值。重復(fù)購(gòu)買價(jià)值是指顧客重復(fù)購(gòu)買公司產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值;交叉購(gòu)買價(jià)值就是顧客購(gòu)買企業(yè)其他產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值。顧客交叉購(gòu)買行為的影響因素有兩個(gè)，一是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量;二是企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量越高，顧客交叉購(gòu)買的可能性越大。

（2）增量貨幣價(jià)值。包括顧客增量購(gòu)買價(jià)值和價(jià)格溢價(jià)價(jià)值。隨著顧客忠誠(chéng)度的不斷提升，顧客會(huì)不斷增加其在該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的頻率和數(shù)量，由此對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)也不斷增加，這一部分價(jià)值即為增量購(gòu)買價(jià)值。此外，大量學(xué)者的研究均發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格敏感度也不斷降低，他們通常愿意花更高價(jià)錢去購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，這部分價(jià)值即為價(jià)格溢價(jià)價(jià)值。

（3）顧客口碑價(jià)值?？诒侵割櫩头e極向他人宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌，并直接推薦他人購(gòu)買。由于顧客的口碑而導(dǎo)致企業(yè)銷量和收益的增加即為顧客的口碑價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小通常與顧客忠誠(chéng)度密切相關(guān)，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高，其在信息傳遞過(guò)程中的“情感可信性”越強(qiáng)，對(duì)信息接收者的影響也會(huì)越大，也就越能促成他人的購(gòu)買。此外，顧客的口碑價(jià)值還受顧客自身的因素影響，比如，該顧客是否屬于信息接收者心目中的“理想群體”就會(huì)對(duì)顧客的口碑價(jià)值產(chǎn)生重要影響。這里所指的“理想群體”即為消費(fèi)者內(nèi)心向往的群體，該群體內(nèi)成員的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)成為消費(fèi)者的模仿對(duì)象，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響。很顯然，如果該顧客屬于消費(fèi)者心目中的“理想群體”，則其口碑價(jià)值高，反之則低。

（4）顧客知識(shí)價(jià)值。顧客與企業(yè)建立起高質(zhì)量的關(guān)系后，在與企業(yè)交流過(guò)程中，能向企業(yè)傳遞許多非常重要的信息，如需求偏好狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品信息、顧客滿意度等，有的顧客還會(huì)依據(jù)自己所掌握的知識(shí)為企業(yè)提出許多有價(jià)值的改進(jìn)建議和營(yíng)銷主張。由于每個(gè)顧客所擁有的信息和掌握的知識(shí)并不相同，不同顧客帶給企業(yè)的知識(shí)價(jià)值也會(huì)不一樣。此外，除開(kāi)顧客自身知識(shí)水平的高低，決定顧客知識(shí)價(jià)值水平的高低還與企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理能力息息相關(guān)。一般來(lái)講，企業(yè)在處理顧客知識(shí)時(shí)會(huì)有一定的選擇性，顧客知識(shí)的轉(zhuǎn)化成本及可轉(zhuǎn)化率、顧客知識(shí)的貢獻(xiàn)率及對(duì)顧客知識(shí)的挖掘能力均會(huì)影響到企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)銷者可通過(guò)建立專項(xiàng)管理系統(tǒng)對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的管理與衡量。

3 顧客資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量

對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量建立在顧客終身價(jià)值（CLV）的基礎(chǔ)上。從企業(yè)的角度來(lái)講，顧客終身價(jià)值就是該企業(yè)在某位顧客與企業(yè)交易的整個(gè)期間從顧客那里獲得的純利潤(rùn)。據(jù)此，對(duì)一位顧客終身價(jià)值的測(cè)量應(yīng)該考慮三個(gè)方面的因素，一是從該位顧客身上獲取的所有收入，二是為實(shí)現(xiàn)收入所花費(fèi)的吸引、銷售和服務(wù)的成本，三是貨幣的時(shí)間成本。收入減去這兩項(xiàng)成本所剩下的凈收益才是該名顧客的終身價(jià)值。因此，對(duì)CLV的測(cè)量可以分三步進(jìn)行：首先，測(cè)算顧客在其整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)公司的期望收益;其次，將該期望收益按財(cái)務(wù)方法折算為凈現(xiàn)值;最后，將所有顧客期望收益的凈現(xiàn)值進(jìn)行加總，即為該公司的顧客資產(chǎn)總價(jià)值。

除此之外，學(xué)者們還建立了許多模型用于分析CLV及顧客資產(chǎn)價(jià)值。這些測(cè)量模型總體上可分為三類： CLV計(jì)算模型、顧客群分析模型和CLV規(guī)范模型。其中，CLV計(jì)算模型的特點(diǎn)在于它包含了兩部分內(nèi)容，一是對(duì)顧客終身價(jià)值進(jìn)行專門(mén)計(jì)算，二是測(cè)算如何將資源進(jìn)行有效配置以最優(yōu)化CLV為目標(biāo)的模型。顧客群分析模型是將計(jì)算的著眼點(diǎn)從單個(gè)顧客轉(zhuǎn)移到顧客群，在這個(gè)模型中，它是以每個(gè)顧客群作為分析的基礎(chǔ)單位。該方法往往適用于哪些擁有眾多顧客但每位顧客貢獻(xiàn)的銷售額卻相對(duì)較小的企業(yè)。對(duì)這些企業(yè)而言，他們的顧客眾多卻呈現(xiàn)出小額化特征，逐個(gè)測(cè)算不切實(shí)際，因此需要對(duì)不同的顧客群體按不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，從而區(qū)分出不同的顧客群體。其中，有的群體利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，有點(diǎn)貢獻(xiàn)小甚至?xí)?lái)虧損，在這個(gè)基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地對(duì)不同的群體作出不同的顧客管理決策。第三種是CLV規(guī)范模型，該類模型主要用于解釋與CLV相關(guān)的一系列問(wèn)題，其中包括測(cè)量顧客資產(chǎn)的模型。

4 研究啟示

關(guān)系營(yíng)銷是顧客資產(chǎn)理論的一個(gè)重要來(lái)源，顧客資產(chǎn)理論與關(guān)系營(yíng)銷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，更為重要的是，顧客資產(chǎn)理論一經(jīng)提出之后，又在很大程度上推動(dòng)了顧客關(guān)系管理乃至關(guān)系營(yíng)銷理論的進(jìn)一步完善和深化，兩者相得益彰。因此，顧客關(guān)系管理和顧客資產(chǎn)管理的研究互相融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，以顧客資產(chǎn)價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)顧客關(guān)系管理的成效切實(shí)可行。

在顧客資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都進(jìn)行了大量的探索與研究，逐步建立了許多用于精確測(cè)量的數(shù)學(xué)模型，但在實(shí)踐中要運(yùn)用這些模型對(duì)顧客資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行精確計(jì)量卻困難重重。其中一個(gè)最主要的原因就在于計(jì)量顧客資產(chǎn)的絕對(duì)價(jià)值往往對(duì)數(shù)據(jù)的要求極高，在大多數(shù)情況下都是難以獲取。此外，這些模型大多也只考慮了顧客資產(chǎn)的貨幣價(jià)值，沒(méi)有將顧客資產(chǎn)的口碑價(jià)值及知識(shí)價(jià)值等非貨幣價(jià)值納入其中，而這些因素作為顧客資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分，在顧客資產(chǎn)價(jià)值體系中都是不可或缺的。因此，更為現(xiàn)實(shí)的思路是在測(cè)量顧客資產(chǎn)價(jià)值時(shí)既可以采用絕對(duì)值，也可以采用相對(duì)值。對(duì)顧客資產(chǎn)的價(jià)值測(cè)量采用相對(duì)值，即從顧客資產(chǎn)的貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)考察顧客資產(chǎn)價(jià)值的變動(dòng)情況，以間接反映顧客資產(chǎn)的相對(duì)價(jià)值。

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[作者簡(jiǎn)介]袁春平（1973—），男，漢族，江西九江人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向：關(guān)系營(yíng)銷、品牌管理。