基于顧客價(jià)值的卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張俊峰

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的專(zhuān)賣(mài)制度正在深化改革，煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，煙草行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行分析，首先闡述顧客價(jià)值理論及重要性，分析影響顧客價(jià)值的因素和提升顧客滿意度需要解決的問(wèn)題，同時(shí)提出完善顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略的具體措施，進(jìn)而為煙草行業(yè)健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；顧客價(jià)值；企業(yè)管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.028

在我國(guó)，受我國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)影響，根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和有關(guān)法律規(guī)定，煙草行業(yè)一直采用專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的方式進(jìn)行管理，這種管理模式在一定程度上呈現(xiàn)出適度競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)外的煙草跨國(guó)公司期望進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步加劇我國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，如何提高客戶的滿意度，成為煙草行業(yè)面臨的緊要問(wèn)題。

1 顧客價(jià)值理論及重要性

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)在2004年的時(shí)候給出了明確的定義，指出營(yíng)銷(xiāo)是一種有組織的活動(dòng)，這種活動(dòng)通告創(chuàng)造價(jià)值，并將價(jià)值傳遞給顧客，同時(shí)維系公司與顧客之間的關(guān)系，進(jìn)而使公司獲得相應(yīng)的收益。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值創(chuàng)造、選擇、提供的過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終圍繞著價(jià)值傳遞展開(kāi)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，所謂顧客價(jià)值就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知價(jià)值，這種價(jià)值通常情況下，可以理解為：（1）顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，例如超值、不值等。（2）顧客價(jià)值一方面是顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的感知，另一方面也是對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知。（3）在顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，始終貫穿著顧客價(jià)值，并且培育著一種情感。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來(lái)說(shuō)，如果感知顧客價(jià)值比較高，相應(yīng)的滿意度也會(huì)比較高，這時(shí)其重復(fù)消費(fèi)的幾率也就比較大。

對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，那么就要向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值，在顧客價(jià)值方面樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)不斷強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將顧客培育成忠誠(chéng)的消費(fèi)者，進(jìn)而牢牢地黏住顧客。

2 影響顧客價(jià)值的因素

2.1 產(chǎn)品價(jià)值

在煙草行業(yè)中，煙草企業(yè)都是通過(guò)卷煙直接接觸顧客。因此，煙草企業(yè)需要采取措施，確保自身有充足、穩(wěn)定、持續(xù)的卷煙供應(yīng)給顧客，其影響因素主要包括銷(xiāo)售渠道、卷煙供應(yīng)能力和卷煙品牌等。

2.2 贏利水平

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)生存與發(fā)展都要以利益做基礎(chǔ)。而煙草企業(yè)則通過(guò)向市場(chǎng)供應(yīng)煙草制品，獲得自身的利益。為了確保利潤(rùn)的科學(xué)性、合理性，防止影響顧客的滿意度，就需與顧客建立和諧、長(zhǎng)久的供應(yīng)關(guān)系。通常影響這種供應(yīng)關(guān)系主要因素是煙草價(jià)格的穩(wěn)定性。如果煙草價(jià)格不穩(wěn)定，一方面影響企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，另一方面直接沖擊消費(fèi)者物有所值的感覺(jué)。

2.3 服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度

對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響服務(wù)水平的因素主要包括：煙草企業(yè)的形象、煙草企業(yè)與顧客之間的溝通渠道。同時(shí)煙草企業(yè)工作人員的態(tài)度，在一定程度上直接關(guān)系到是否尊重、關(guān)心顧客，是否滿足顧客心理的愉悅感等，這些直接影響顧客的滿意度。

2.4 公司形象

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，煙草企業(yè)的公司形象也會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的綜合素質(zhì)普遍提高，在這種情況下，消費(fèi)者都不愿意與形象不好的企業(yè)發(fā)生關(guān)系。

另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂貨是否便捷、送貨是否及時(shí)、結(jié)算是否便利，以及煙草的防偽方式等也會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。

3 提升顧客滿意度需要解決的問(wèn)題

在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，煙草行業(yè)正逐步圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征深化改革，面對(duì)國(guó)際煙草的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)控?zé)熈Χ鹊募哟蠛秃暧^政策的影響。提升顧客滿意度將是應(yīng)對(duì)復(fù)雜困難的重要途徑，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在提升顧客滿意度方面需要解決以下問(wèn)題。

3.1 煙草企業(yè)形象有待進(jìn)一步提升

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，煙草企業(yè)需要樹(shù)立消費(fèi)者利益至上、國(guó)家利益至上的行業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部積極倡導(dǎo)良好的工作作風(fēng)，尤其近幾年來(lái)，國(guó)家實(shí)施的一系列禁煙措施（例如公共場(chǎng)所禁止吸煙等），進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)煙草的認(rèn)可度。在這種情況下，煙草企業(yè)需要提升自身的企業(yè)形象，以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 煙草品牌薄弱

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和制約，我國(guó)的煙草企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，煙草品牌比較薄弱，在煙草行業(yè)中，能夠一直保持穩(wěn)定銷(xiāo)售的品牌并不多。

3.3 服務(wù)水平低，服務(wù)能力弱

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是提供的煙草產(chǎn)品，還是煙草服務(wù)，都與顧客需求之間存在一定的差距，造成這種現(xiàn)象的原因主要是：首先煙草企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)范缺乏深刻的了解，甚至部分煙草企業(yè)受制度限制，多數(shù)無(wú)法對(duì)顧客提供應(yīng)急訂貨服務(wù)；其次煙草營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)能力較為薄弱，尤其是分析市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步提升；第三煙草企業(yè)為提升自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，給消費(fèi)者帶來(lái)不便；第四煙草企業(yè)存在過(guò)度服務(wù)的現(xiàn)象，無(wú)形中增加了顧客負(fù)擔(dān)；第五沒(méi)有建立真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系。

4 完善顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略的具體措施

4.1 加強(qiáng)管理，確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了更好的服務(wù)顧客，需要對(duì)自身加強(qiáng)管理，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性，一方面培育自身的品牌，另一方面從外省選擇、引進(jìn)煙草品牌，從根本上最大限度地確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定，進(jìn)而為顧客提供全方位的服務(wù)。

4.2 做好煙草品牌培育工作

對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，需要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，首先工商部門(mén)加強(qiáng)合作，建立健全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，豐富卷煙供應(yīng)渠道，做好卷煙品牌培育工作，培育滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的卷煙品牌；其次，建立培育卷煙品牌的責(zé)任機(jī)制，強(qiáng)化培育品牌的意識(shí)，明確培育卷煙品牌的責(zé)任，從根本上解決計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來(lái)的品牌培育存在的問(wèn)題（例如品牌培育不清晰、責(zé)任不明確等）；最后對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌加大考核力度，認(rèn)真維護(hù)既有品牌，確保其健康發(fā)展。

4.3 建立信息化的營(yíng)銷(xiāo)體系

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息化逐漸成為時(shí)代的主題，對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了提升服務(wù)質(zhì)量，需要充分挖掘信息化的價(jià)值，對(duì)此，需要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，建立信息化的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)深入研究分析終端，實(shí)時(shí)掌握煙草消費(fèi)信息，為制定實(shí)施煙草營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考依據(jù)，一方面推廣使用信息化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，借助平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，加強(qiáng)與煙草消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)疏通溝通渠道，從根本上解決卷煙供應(yīng)問(wèn)題；另一方面建立完善的卷煙信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)對(duì)接業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高分析卷煙經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，從根本上確保分析結(jié)果的有效性。另外，搭建后續(xù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，收集煙草消費(fèi)者需求信息，不斷完善顧客消費(fèi)需求，進(jìn)而為卷煙消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。

4.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立良好的經(jīng)營(yíng)秩序

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了確保煙草行業(yè)健康發(fā)展，煙草管理部門(mén)需要對(duì)煙草走私、煙草造假行為保持高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)煙草行業(yè)加大監(jiān)管力度，確保煙草市場(chǎng)的純潔性。通過(guò)大力宣傳，向煙草消費(fèi)者提供煙草信息，進(jìn)一步幫助煙草消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)卷煙產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)進(jìn)行監(jiān)管，確保煙草產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。

4.5 樹(shù)立煙草企業(yè)良好的社會(huì)形象

對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，可以在煙草消費(fèi)者心目中塑造負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的良好形象，從根本上幫助煙草企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上確保煙草企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，首先對(duì)卷煙品牌進(jìn)行大力宣傳，切實(shí)提升煙草品牌的知名度；其次建立完善的卷煙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范服務(wù)行為，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)一步提升服務(wù)零售終端和煙草消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。第三，樹(shù)立以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，培育企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)作用，健全煙草企業(yè)管理制度，明確管理職責(zé)，為煙草行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保障。最后，注重公益事業(yè)，做好精準(zhǔn)幫扶，主動(dòng)承擔(dān)精準(zhǔn)扶貧工作，資助社會(huì)困難群體，向社會(huì)展示負(fù)責(zé)任的煙草行業(yè)形象。

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