經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下的社區(qū)新零售探討

韓延慶 包子敏

[摘?要]面臨嚴峻的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境的不確定性，零售行業(yè)試圖摸索出新的發(fā)展方向，利用社區(qū)化突圍亦是一個重要的轉型趨勢。新常態(tài)有利于零售行業(yè)利用社區(qū)化精準營銷，社區(qū)新零售應利用社交工具服務客戶，政府從實體零售轉型、推動消費升級給予政策指導，為零售行業(yè)得以快速穩(wěn)步發(fā)展提供了重要保障。新常態(tài)經(jīng)濟形勢下國家對零售行業(yè)提出了新要求，加強線上線下融合，實現(xiàn)共享和一致。新時代的消費者具有強烈的社交意愿，零售企業(yè)應積極通過網(wǎng)絡平臺和社交工具整合客戶資源，以用戶為中心，加強主動服務。結合社區(qū)新零售實現(xiàn)零售產品物流轉型升級，提高新技術研發(fā)能力，貼近用戶欲望，滿足社區(qū)消費者個性化的消費需求。

[關鍵詞]經(jīng)濟新常態(tài);社區(qū)新零售;影響因素

[中圖分類號]F21?[文獻標志碼]A?[文章編號]2095-0292（2021）02-0086-05

[作者簡介]韓延慶，西安交通大學城市學院講師，博士，研究方向：電子商務與市場營銷;包子敏，西安交通大學城市學院助教，碩士，研究方向：物流管理。

一、引言

經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下，意味著我國經(jīng)濟正在步入“速度變化、結構優(yōu)化、動力轉化”的關鍵時期[1]（P1-11），經(jīng)濟形勢的變化，對于我國零售行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。宏觀經(jīng)濟增長速度的變緩，我國零售業(yè)出現(xiàn)了逐漸下滑趨勢，根據(jù)相關統(tǒng)計顯示零售行業(yè)面臨營業(yè)額下降、企業(yè)生產和銷售成本增加、消費者需求和消費目標的改變、電子商務的沖擊等壓力，使得我國實體零售業(yè)面臨轉型的困境;互聯(lián)網(wǎng)紅利階段基本結束，電子商務行業(yè)在經(jīng)歷了2010年以來的高速發(fā)展之后，開始面臨線上用戶數(shù)量增速減緩、獲客成本增加、流量紅利消失等問題，愈發(fā)不能滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求，這將成為阻礙傳統(tǒng)線上零售企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”[2]（P38-45）。

零售業(yè)是銜接供給側和需求側之間的關鍵節(jié)點，經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遇到了困境，新零售模式便應運而生。新零售這一概念在2016年10月由幾位業(yè)界大佬馬云、雷軍、劉強東幾乎同時提出，即新零售是一種線上賦能的線下零售，是信息流、物流、資金流在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，用線上的數(shù)據(jù)強項，賦能線下的體驗優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的“用商品差價，補貼信息流成本”流向“不賣貨的體驗店”[3]。社區(qū)新零售是以線下小區(qū)為單位，把社區(qū)常住住戶或周邊店鋪經(jīng)營者當作分發(fā)節(jié)點，與消費者保持近距離，應用多元化的信息傳輸渠道，配套快捷的物流配送體系，并且依托可靠的精準數(shù)據(jù)支撐。社區(qū)新零售通過完成規(guī)模性線上用戶與線下實體資源的對接，運用輔助支持力量的杠桿撬動，形成一個消費者體驗鏈完整的閉環(huán)鏈條，滿足社區(qū)消費者個性化的消費需求。

二、經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下的零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下的GDP增速放緩，2019年，全年社會消費品零售總額411649億元，從2010年的增長率18.3%下降到2019年的8.0%。

（一）實體零售迎關店潮

近幾年，傳統(tǒng)零售行業(yè)頻頻關店，除了受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強大沖擊以外，經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下經(jīng)濟下滑、房產泡沫導致的商業(yè)租金持續(xù)上升也是導致傳統(tǒng)零售行業(yè)撤店收縮乃至破產倒閉的重要原因。

（二）線下零售先天不足

中國線下零售如果按照人均基礎設施和每百萬人交易數(shù)來看，遠遠落后于美國、法國這樣的發(fā)達國家;特別是中國線下零售因國內城鄉(xiāng)差異明顯，發(fā)展整體呈現(xiàn)“先天不足”的特性，由于國內一二線城市與三四線城市及五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村在經(jīng)濟發(fā)展水平上極為懸殊，零售商品的供求矛盾非常突出，在一二線發(fā)達城市，商品供給相對過剩，但是在其他地區(qū)零售商品供給明顯不足。

（三）電子商務增長乏力

電子商務經(jīng)歷了近十年的蓬勃發(fā)展，擠掉了不少傳統(tǒng)零售的市場份額，培養(yǎng)了消費者的購物習慣。隨著我國經(jīng)濟增速進入轉型期，人口紅利期漸漸過去，流量獲取成本越來越高，獲客成本持續(xù)攀升，電商開拓遭遇瓶頸。

社會消費品零售總額攀升，增速遠超GDP增長，然而實體迎關店潮，電商增長乏力，消費者市場還有很大的空間待去開發(fā)。實體零售企業(yè)能夠有效地貼近消費者，能夠親身體驗和感知，市場信譽優(yōu)良，銷售渠道管理暢通，物流體系有力。電商企業(yè)擁有廣大的消費市場，具有良好的信息化管理能力，可以降低實體經(jīng)營門店的租金成本、人工成本、稅負成本。線上線下雖然優(yōu)缺點各異，但是可以實現(xiàn)互補，因而線上線下融合在新常態(tài)下成為零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的必然選擇。

根據(jù)零售輪轉理論，零售業(yè)態(tài)的演進就像轉動的車輪一樣，在“低成本、低價格、低地位”和“高成本、高價格、高地位”間輪轉。電商在出現(xiàn)之初，即以“低成本、低價格、低地位”的形式進入市場，被稱為“屌絲逆襲”。電商的迅猛發(fā)展優(yōu)勢是低價獲取客戶，在新常態(tài)下線上成本相對于線下比較優(yōu)勢逐漸減弱，零售業(yè)態(tài)的輪轉是必然結果。

（四）線上驅動線下，零售市場升級勢在必行

長時間以來中國人口自然增長一直低迷，流量紅利逐步喪失。2019年，國內網(wǎng)上零售額增速只有18.5%，為維持高速增長，由線上發(fā)起，驅動線下變革，零售市場升級勢在必行。當前線下零售作為流量的重要端口，對于線上平臺獲取新消費者具有重要價值，線下零售也為社區(qū)新零售的業(yè)態(tài)升級與變革提供了更符合消費者需求的體驗空間。線下零售門店可以通過線上導流、業(yè)態(tài)重組與供應鏈重塑等途徑，提升線上線下交易的轉化率與留存率，充分挖掘基于地理位置線上線下消費者的潛在巨大價值。從理論的角度來看，圍繞高質量、良好體驗展開的新零售業(yè)務社區(qū)化成為零售企業(yè)現(xiàn)階段必須作出的變化[4]。

三、經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下社區(qū)新零售發(fā)展的影響因素

（一）新常態(tài)有利于零售行業(yè)利用社區(qū)化突圍

新常態(tài)的內涵包括兩個方面，其中，“新”是指與過去的不同，“不變”可以理解為相對穩(wěn)定，它在結構上能夠做到要素之間相互協(xié)調，其在本質上表現(xiàn)為對稱的經(jīng)濟結構，基于經(jīng)濟結構對稱狀態(tài)的、可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的特點是具有經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。常態(tài)作為一種發(fā)展理念與模式，在國家的政治層面受到高度的重視。有關領導人在中央經(jīng)濟工作會議上，對它的特點進行清晰透徹的闡述，在對當前的形式以及未來的發(fā)展趨勢進行認知時，一定要遵循科學合理的原則，作出準確的定位。此外，有必要對于我國當前的經(jīng)濟發(fā)展進行清晰的了解與認識，在這一階段，經(jīng)濟增長與過去幾年相比要作出改變，特別是增長速度方面不能再像過去那樣，這有助于更合理地掌握新常態(tài)。

我國過去的消費模仿和沖浪存在兩個明顯的特征，但在接下來的發(fā)展中，這些特征會逐漸消失。具體表現(xiàn)為消費主流發(fā)生變化，朝著多樣化與個人化方向發(fā)展，在生活供給方面，產品的質量與安全問題受到更多的關注。在此基礎上，消費政策必須保持不變，理性、正確、深入地了解發(fā)現(xiàn)潛在的消費，利用消費能力提升刺激經(jīng)濟增長。面臨嚴峻的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境的不確定性，零售行業(yè)試圖摸索出新的發(fā)展方向，利用社區(qū)化突圍亦是一個重要的轉型趨勢。零售企業(yè)致力于打造以店倉合一，以門店為中心，輻射周圍3公里范圍的消費群體，通過線上帶動線下實體銷售，深度挖掘消費場景，以線下實際門店體驗背書，保障消費者對線上線下產品消費體驗一致的強烈認同，有效提高社區(qū)目標群體的忠誠度和黏性[5]（P27-28）。

（二）零售產業(yè)政策推動需求消費升級

2016年，政府從實體零售轉型、推動消費升級、加快技術落地等方面給予政策指導，為新零售得以快速穩(wěn)步發(fā)展提供了重要保障，極大地推動了新零售的發(fā)展。2016年11月出臺了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，政策提出促進跨界融合、線上線下融合建零售新格局的要求。2020年的《政府工作報告》提出，要推動消費回升，多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。消費需求升級是指消費結構的升級和層次的提高，在新的消費能力和消費理念作用下，主動向服務型廣度與深度的消費轉變，因而消費需求不是簡單地由物質性消費為存量與增量的全面大升級[6]（P95-98）。

1.政策層面。黨的十九大報告指出了要進一步增強消費，發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，并要求培養(yǎng)在中高端消費領域新的增長點。

2.消費者層面。隨著人均國內生產總值增長，居民可支配收入提高，中產階級和“80后”“90后”“00后”新消費人群成為消費主力，消費者對價格的敏感程度降低，消費觀念由傳統(tǒng)的“生存需求型”向“享受發(fā)展型”消費升級，開始對產品質量、服務質量、產品的個性化關心，對品牌文化看重，品牌忠誠度提高。從消費地區(qū)變化來看，消費升級先從一線城市開始，并逐步向二三四線城市擴散。蘇寧金融研究院和中國人民大學國際貨幣研究所于2019年11月發(fā)布的《中國居民消費升級報告（2019）》，2018年中國各城市級別消費信心指數(shù)，農村、三線城市和二線城市分別為115、114、112，高于一線城市信心指數(shù)110。中產人群已成為推動我國品質消費的重要動力。寧愿多花錢購買高品質商品，也不買給自身帶來麻煩的商品認同度高達41.7%;愿意為更好的服務和體驗花費更多的認同度也達到40.3%;非常注重商品品質質量表現(xiàn)和購買符合個性的產品認同度也超過30%，分別達到37.9%和30.8%。

3.消費升級層面。隨著居民可支配收入增加產生的必然結果，并且會從消費水平高的一線城市先開始，二三線城市后發(fā)生。隨著我國居民可支配收入不斷增加，消費升級是必然發(fā)生的，并且會從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)先開始，逐步向次發(fā)達地區(qū)輻射。

（三）應用社交工具服務客戶體驗環(huán)節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展成熟，新零售時代的消費者對價格敏感度降低，更加注重購買的社交化和人性化，習慣在網(wǎng)絡平臺上判斷口碑，從親朋好友口中征求意見。因此，零售企業(yè)要主動而為，有效利用微信客戶端、微博、APP、QQ社交工具，創(chuàng)建社交網(wǎng)絡，積極利用社會化媒體整合、引導用戶。社交化自帶的四個優(yōu)點，即場景自然、天然信任、傳播迅速、流量低價，使社交化運營具有“四兩撥千斤”的杠桿效應，如微信的朋友圈、微信群、小程序等，通過社交引導可以使產品良好口碑在多條渠道快速擴散，充分利用用戶碎片化時間，刺激用戶消費。新時代消費者的社交有“去中心化”的特點。小紅書、拼多多都是以用戶為中心的“去中心化”方式取得成功的，以線上社交關系的經(jīng)營拉動線下消費的黏性和頻率。

新常態(tài)下的新零售客服要朝著智能化和一對多的方向發(fā)展，如建立粉絲群、設置AI客服等。粉絲群可以精準覆蓋到更多客戶群，節(jié)約溝通成本，減少推廣開支，深度貼近消費者。社區(qū)新零售模式的用戶體驗地圖根據(jù)線上、線下兩種不同渠道的體驗流程相結合，從用戶的角度來可視化用戶與服務系統(tǒng)之間的交互和使用經(jīng)歷，直觀地展示出用戶在達成某個具體目標過程中的觸點、行為、需求、期望和整體體驗水平[7]（P134-136）。這是一種視覺化的方式，將用戶的個人體驗分階段呈現(xiàn)出來。

四、經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下社區(qū)新零售發(fā)展的路徑選擇

（一）加強線上線下融合，實現(xiàn)共享和一致

線上線下融合能力是國家對零售行業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟下的新要求，是零售市場得以發(fā)展的基礎，也是社區(qū)新零售發(fā)展的初級階段業(yè)態(tài)。企業(yè)布局線上和線下，利用各個渠道實現(xiàn)同消費者的接觸，包括實體店、網(wǎng)上商城、郵件、電話、短信、電視、廣播等途徑，然而，各個途徑都是獨立的個體，消費者從不同渠道對企業(yè)品牌的感知不同，并且第一印象因為途徑獨立的存在而無法快速改變，對其品牌影響較大。零售企業(yè)實現(xiàn)線上線下協(xié)同的根本就是首先建立品牌形象，互不干涉的個體途徑影響企業(yè)品牌體驗的建立。

零售企業(yè)要想實現(xiàn)線上線下協(xié)同，就要打通各個渠道，實現(xiàn)渠道間的互通。實體店可以建立二維碼，用戶體驗后直接下載 APP在網(wǎng)上下單，并且能夠查看網(wǎng)上對該產品的評價。APP網(wǎng)上商城可以通過發(fā)放線下使用的優(yōu)惠券，鼓勵用戶到線下進行購買。通過郵件、電話等方式可以給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，引導用戶下載APP查看相應商品，既為線上引流，又對線下的流量產生影響。所謂渠道間的互通就是將各個渠道聯(lián)系起來，互相導流，不會因為某一個途徑影響用戶對品牌的感知，提升品牌形象，加強購物體驗。實體和電商還可以相互協(xié)作，通過提供線上下單門店取貨、線上購買門店退換貨、門店充當前置倉職能等，提供多樣化的服務。電商企業(yè)通過與線下門店的融合，解決落地問題，搶占實體資源。線上線下融合將成為常態(tài)，彌補傳統(tǒng)零售在空間和時間上的局限性，為社區(qū)消費者提供全品類、全時段、全渠道的新型零售模式。社區(qū)新零售模式如圖1所示。

社區(qū)新零售模式下應實現(xiàn)“三個打通”：一是商品的打通，即線上線下同款同價、線上線下統(tǒng)一盤貨;二是會員的打通，即線上線下會員通用、積分同步、用戶行為數(shù)據(jù)共享;三是服務的打通，即線上線下相互引導客戶、線上線下均可退換貨。

（二）以社區(qū)用戶為中心，加強主動服務

經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下社區(qū)新零售發(fā)展趨勢的核心是以消費者為中心[8]（P103-105）。以前的零售更注重“人、貨、場”等三個要素中的“貨”和“場”，社區(qū)新零售環(huán)境下零售商應更注重以“人”為中心，即大數(shù)據(jù)分析、商品體驗、主動服務很好地解釋了新零售市場發(fā)展的成熟度。

消費越來越趨于理性化和精細化，消費需求呈現(xiàn)出個性化、多元化、碎片化的特征，社區(qū)新零售最重要的是能不能精確地找到消費者，要想以更低的成本找到消費者，需要借助大數(shù)據(jù)手段，分析出用戶畫像，有針對性地推送商品和活動信息。

消費者生活節(jié)奏越來越快，娛樂活動越來越多，想要吸引消費者，需要從兩個方面入手：一方面從挑選、支付、配送等方面提高消費體驗;另一方面，提高線下門店體驗，使用人臉識別、人工智能等先進技術手段，提供虛擬試衣間、虛擬化妝鏡、VR體驗、云貨架、聲控、語音識別等。

新時代的消費者有強烈的社交意愿，零售企業(yè)應積極通過網(wǎng)絡平臺和社交工具整合客戶資源，利用社會化媒體為消費者提供更具社交化、娛樂性的信息增值服務，并將實體門店改造成社區(qū)空間，提升產品體驗，相互驅動促進消費者購買行為。

（三）結合社區(qū)新零售實現(xiàn)零售產品物流轉型升級

在社區(qū)新零售視角下，零售產品物流要實現(xiàn)轉型升級，就要創(chuàng)新零售模式，利用社區(qū)新零售發(fā)展過程中先進的理念和技術，以促進產品銷售為目的，以消費者體驗為核心，進行線上線下的資源重新整合和深度融合。物流的發(fā)展必須適應社區(qū)新零售的發(fā)展，遵循新零售的發(fā)展特點和其先進性，充分發(fā)揮社區(qū)新零售線上+線下+物流深度融合的優(yōu)勢[9]（P101-104）。

在線下銷售的過程中，要始終把消費者放在第一位，同時，可以采取相應措施延伸線上的銷售功能，比如通過關注店鋪的公眾號，既可隨時查詢到消費者附近的實體店信息，相應的商品優(yōu)惠活動信息以及已經(jīng)開售的新品信息等，也可在線直接購買，然后調取相應商品庫存信息利用實體連鎖店優(yōu)勢實現(xiàn)高效配送，這樣就可以避免經(jīng)營過程中出現(xiàn)線上線下割裂分離等問題。

在社區(qū)新零售視角下，物流要實現(xiàn)轉型升級，還要充分利用新技術，比如物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術、云計算技術等，根據(jù)市場發(fā)展的需求，從提升消費者購物體驗的角度出發(fā)，提供更高水平、更高質量的物流服務。因此，物流要實現(xiàn)轉型升級，更應抓住這個機遇，取得新的發(fā)展，可在合法的基礎上通過人臉識別技術或抓取瀏覽記錄為消費者畫像，再利用大數(shù)據(jù)技術進行分析，給消費者進行個性化推薦來提高購物體驗;通過引入物聯(lián)網(wǎng)技術、人工智能、智能設備等先進技術設備提高物流運作效率，進而提高零售產品供應鏈的整體效率。

（四）提高新技術研發(fā)能力，貼近用戶需求

技術進步是社區(qū)新零售產生的驅動因素之一，是社區(qū)新零售得以發(fā)展的保障。大數(shù)據(jù)分析、商品體驗、主動服務的實現(xiàn)離不開技術的依托。通過大數(shù)據(jù)分析，收集社區(qū)用戶數(shù)據(jù)，可以給社區(qū)用戶提供個性化服務。通過收集社區(qū)用戶行為，繪制用戶畫像，可以分析出某個社區(qū)最受歡迎的商品品牌、商品款式，從而有針對性地提供商品，讓這些商品盡可能多地在第一時間出現(xiàn)在目標用戶眼前。通過大數(shù)據(jù)分析，可以提高商家成交率，大幅提升商家可獲取的收益。

新零售利用人工智能帶來實體用戶消費場景的體驗升級，改變以往門店的產品展現(xiàn)方式，建立起場景式營銷的購物體驗和智能化服務，打破實體店面“千店一面”購物環(huán)境，營造商場社區(qū)生活化空間[10]（P66-67）。通過打造個性的購物場景，帶給消費者震撼的體驗感。通過智能購物車、生物識別技術、攝像頭系統(tǒng)結合使用，可以實現(xiàn)人流量統(tǒng)計監(jiān)測和人臉識別服務。通過虛擬試衣鏡、內置處理器和攝像頭，能夠識別用戶的手勢、動作、面部特征、身材信息，提高用戶實體購物體驗。通過自助支付技術，提高支付效率。通過VR技術，用戶可以對產品三維場景瀏覽與互動。通過新技術，推動了實體零售的新機遇新發(fā)展，促進了線上網(wǎng)絡購物體驗升級。

五、結語

新零售業(yè)務，表示傳統(tǒng)零售與電商平臺將從原本的矛盾對立逐漸走向相互依存，二者的優(yōu)勢互補將使企業(yè)極大地減少庫存，并為消費者提供更多優(yōu)質的服務，其本質是利用技術手段為消費者提供快速響應與定制化服務，數(shù)字化、智能化是其關鍵詞。社區(qū)新零售具有全渠道、數(shù)字化、智能化、社交化等四個特征，與消費者保持最近的距離，通過技術的整合來為消費者創(chuàng)造更加人性化的消費方式，使其能夠根據(jù)自己的消費興趣、消費習慣來進行個性化的內容消費。社區(qū)新零售不再有傳統(tǒng)門店和電商的界限，也不再僅限于幾個場景，它是全渠道的、靈活多樣的，各渠道也可以全面聯(lián)動。經(jīng)濟新常態(tài)的環(huán)境下，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢就會被壓制，而高度垂直的社區(qū)化新零售反而會有自己的獲客機遇，怎樣將線上和線下的體驗深度融合是考驗商業(yè)模式落地的一大要點。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟、自媒體經(jīng)濟的到來，零售業(yè)帶有更強的社交屬性，將被企業(yè)更多地用在營銷推廣上，帶來更大的經(jīng)濟效益。

綜上，社區(qū)新零售在技術手段創(chuàng)新上對交易的時間、場合、方式上進行不斷的改良可進行跨產業(yè)經(jīng)驗遷移，但不論是在何種業(yè)態(tài)，社區(qū)新零售的本質還是零售，零售商作為商業(yè)中介本質目的還是解決買方與賣方“雙向契合”問題，降低協(xié)調成本，提高交易效率，滿足買方需求。只有牢牢抓住這個重點，社區(qū)型商業(yè)模式才有立足之點。

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[責任編輯?孫蘭瑛]