新冠疫情下海底撈服務(wù)營銷模式分析及改進(jìn)意見

摘 要：在當(dāng)今新冠疫情沖擊下，海底撈面臨著停業(yè)與服務(wù)方式得不到顧客肯定的雙重打擊。本文基于對(duì)海底撈服務(wù)式營銷模式現(xiàn)狀的分析，探究了海底撈當(dāng)下營銷模式存在的不足并結(jié)合當(dāng)下新冠疫情沖擊下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀對(duì)該問題提出了改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：海底撈;服務(wù)營銷;人工成本

一、引言

餐飲業(yè)作為我國的第三產(chǎn)業(yè)近年來正在迅速發(fā)展，逐步在國民經(jīng)濟(jì)中成為越來越重要的一部分。而作為餐飲行業(yè)的窗口，服務(wù)營銷對(duì)餐飲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重大意義。服務(wù)營銷旨在充分經(jīng)營顧客需求，以此來吸引并留住消費(fèi)者，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)前我國多數(shù)服務(wù)式營銷的餐飲企業(yè)大都面臨著服務(wù)質(zhì)量不高以及高昂的服務(wù)營銷成本等現(xiàn)實(shí)問題。2020年暴發(fā)的新型冠狀病毒疫情，強(qiáng)迫使大量餐飲企業(yè)都主動(dòng)或被動(dòng)停業(yè)，這次新冠疫情給餐飲行業(yè)帶來了相當(dāng)巨大的打擊。在此次新冠疫情影響下，有69.3%的餐飲商戶表示疫情造成的營業(yè)損失非常大;25.8%的餐飲商戶表示損失較大;只有4.9%的餐飲商戶認(rèn)為損失較小或基本沒影響。

受新冠疫情影響，海底撈預(yù)計(jì)2020年度公司凈利潤相較2019年下降約90%，新冠疫情停業(yè)是造成海底撈損失的最重要原因。另外，海底撈一些細(xì)致的服務(wù)方式也引起了顧客的不滿，比如“包間監(jiān)控”。海底撈本意是更好地服務(wù)顧客，以防止客人丟失東西并方便找回。但部分網(wǎng)民表示海底撈此舉會(huì)泄露消費(fèi)者的隱私，并非是一個(gè)妥當(dāng)?shù)姆?wù)手段。在新冠疫情沖擊下，大多數(shù)線下餐飲企業(yè)積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在恢復(fù)期，做好人員調(diào)整，縮減人員成本。海底撈在后疫情期間也做了人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化以應(yīng)對(duì)新冠疫情期間導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，主要減少了前廳后廚的人數(shù)，其中前廳人數(shù)較多。海底撈作為中國上市餐飲公司中的領(lǐng)軍角色，如何完善自身的特色服務(wù)式營銷模式從而充分迎合消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度對(duì)海底撈品牌在餐飲行業(yè)長久的生存與發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。加之當(dāng)今突發(fā)新冠疫情對(duì)餐飲行業(yè)的重挫，海底撈公司尋求管理模式的轉(zhuǎn)變以及將高昂的服務(wù)營銷成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻麴ば耘c品牌價(jià)值具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種以顧客的體驗(yàn)需求為主的市場(chǎng)營銷策略，通過了解關(guān)注顧客各方面的需求，為顧客提供相對(duì)應(yīng)的針對(duì)性服務(wù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)交易。在各行各業(yè)中，但凡是以“服務(wù)至上”為理念的企業(yè)，往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在餐飲行業(yè)，“服務(wù)”更是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)客戶的重中之重?，F(xiàn)有研究服務(wù)營銷的學(xué)者們大多圍繞餐飲行業(yè)服務(wù)營銷策略的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行討論。個(gè)性化的服務(wù)營銷手段是餐飲服務(wù)營銷的核心。餐飲行業(yè)服務(wù)營銷最重要的就是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，只有為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)才會(huì)充分滿足消費(fèi)者內(nèi)心的滿足感。恰到好處的個(gè)性化服務(wù)能使顧客真切感受到關(guān)懷，體會(huì)到飯店以顧客利益為重，從而以友好周到的形象讓顧客記憶深刻，在飯店和顧客之間建立特殊關(guān)系。

然而當(dāng)前餐飲行業(yè)的個(gè)性化服務(wù)營銷在實(shí)踐時(shí)仍舊與客戶需求之間存在沖突，比如個(gè)性化服務(wù)的準(zhǔn)確度不高，服務(wù)過程格式化而缺少創(chuàng)新意識(shí)甚至失去服務(wù)最本質(zhì)的“人情味”。當(dāng)服務(wù)營銷不準(zhǔn)確、不充分地應(yīng)用于餐飲行業(yè)時(shí)，也很容易出現(xiàn)服務(wù)過度的現(xiàn)象，而同時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不必要的人工成本，造成人工成本上漲。企業(yè)的人工成本管理直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展?，F(xiàn)有學(xué)者大多從企業(yè)的盈利角度研究了人工成本與企業(yè)整體利潤之間的聯(lián)系。而只有較少學(xué)者將服務(wù)式營銷與人工成本上漲置于同一研究框架下，分析二者之間的連帶關(guān)系以及這種連帶作用對(duì)企業(yè)總體的影響。

2.海底撈企業(yè)相關(guān)研究

海底撈火鍋?zhàn)鳛楦?jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)中極具代表性的一家火鍋品牌，截至2020年6月30日在全國164個(gè)城市擁有868家直營餐廳，并且在美國、新加坡也擁有海外直營店，現(xiàn)已成為中國第一大火鍋餐飲品牌。海底撈火鍋從1994年創(chuàng)辦至今，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，營業(yè)收入已將近290億元。

（1）海底撈服務(wù)營銷

海底撈火鍋運(yùn)用體驗(yàn)式營銷、期望確認(rèn)理論以及社交應(yīng)用軟件的應(yīng)用從用戶體驗(yàn)方面入手，充分加深用戶體驗(yàn)的感受，使顧客產(chǎn)生滿足感從而增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的好感。海底撈一致的服務(wù)態(tài)度、注重細(xì)節(jié)、從始至終的服務(wù)原則給消費(fèi)者提供極致周到的服務(wù)，是海底撈火鍋經(jīng)營成功的重要因素。

（2）海底撈人性化管理模式

海底撈“極致周到”的服務(wù)是來源于海底撈的企業(yè)文化?，F(xiàn)有學(xué)者從海底撈對(duì)員工的人性化管理分析海底撈成功的原因。海底撈的人性化經(jīng)營管理模式是造就海底撈火鍋成功的主要原因之一。海底撈的人性化經(jīng)營管理模式在保證了人才質(zhì)量的同時(shí)，也與員工之間建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系。同時(shí)公平的考核機(jī)制以及優(yōu)厚的工資及福利待遇也為海底撈員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

現(xiàn)有對(duì)海底撈企業(yè)的研究大多聚焦海底撈的服務(wù)營銷以及海底撈的人性化管理方面分析海底撈企業(yè)的經(jīng)營管理模式的成功原因所在，本文創(chuàng)新性地從海底撈現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求之間存在的沖突角度出發(fā)，針對(duì)現(xiàn)有研究的不足之處，即海底撈的服務(wù)式營銷在實(shí)踐時(shí)仍存在的不完善現(xiàn)象，將服務(wù)式營銷與人工成本置于同一框架中，從企業(yè)利潤的角度分析海底撈人性化管理導(dǎo)致的高額人工成本，以及在此高人工成本的基礎(chǔ)上，海底撈一些過度、不必要的服務(wù)而產(chǎn)生的額外人工成本給企業(yè)帶來的壓力問題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義與創(chuàng)新之處。

三、海底撈當(dāng)下亟需解決的問題

1.傳統(tǒng)的服務(wù)式營銷策略無法滿足客戶的異質(zhì)性偏好

以極致周到的服務(wù)著稱的海底撈，其勤快誠懇的服務(wù)員讓顧客們大贊不已，但是有時(shí)過度的服務(wù)卻也會(huì)造成消費(fèi)者的困擾。服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)使消費(fèi)者達(dá)到百分百的滿意程度，有的人會(huì)感覺不足，而有的人卻覺得過度。

注重顧客的餐飲體驗(yàn)是海底撈服務(wù)營銷最重要的一點(diǎn)。從與顧客接觸到顧客完成消費(fèi)的整個(gè)過程，都應(yīng)該為其提供細(xì)致周到的服務(wù)來提升顧客的餐飲體驗(yàn)。然而這種方法并不完全應(yīng)用于海底撈的餐飲服務(wù)。海底撈先采用的全流程式跟隨個(gè)性化服務(wù)雖然提升了客戶的餐飲體驗(yàn)，但沒有全面照顧到顧客的需求。這樣的全流程服務(wù)并非是所有顧客的偏好，并在一定程度上影響到了顧客就餐時(shí)的隱私，這樣的現(xiàn)象就是個(gè)性化服務(wù)準(zhǔn)確度較低。辛蕾（2016）學(xué)者所提出的個(gè)性化服務(wù)準(zhǔn)確度低是基于服務(wù)人員對(duì)于消費(fèi)者需求理解出現(xiàn)偏差所導(dǎo)致的，并不適用于海底撈的服務(wù)模式。而海底撈的服務(wù)包是海底撈員工經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)而產(chǎn)生出的一套特定的流程及話術(shù)，這樣的服務(wù)包在實(shí)踐過程中所出現(xiàn)的不準(zhǔn)確現(xiàn)象并非是出于服務(wù)人員對(duì)客戶的理解偏差，而是源于企業(yè)在服務(wù)營銷策略中不全面的考慮。比如海底撈員工從不會(huì)讓顧客自己倒水，因?yàn)檫@樣會(huì)給自己的績(jī)效扣分。海底撈這樣過于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)在一定程度上增加了消費(fèi)者用餐時(shí)的壓力。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，海底撈提供的服務(wù)并非是走心的、讓人感到愉悅的服務(wù)，而是機(jī)械化的催促亢奮型服務(wù)。

2.人工成本壓力

人工成本是海底撈火鍋面臨的又一需解決的難題。財(cái)報(bào)顯示，2019年海底撈實(shí)現(xiàn)凈利潤23.45億元，而共發(fā)生人工成本人民幣79.93億元，近幾年海底撈人工成本占海底撈總成本已經(jīng)超過30%。下圖為四川海底撈餐飲股份公司與同餐飲行業(yè)上市公司湘鄂情、同慶樓以及呷哺呷哺2017年-2019年三年內(nèi)員工成本占公司總成本的占比圖。海底撈近三年每年員工成本占比均明顯高于同行業(yè)其他上市公司。

海底撈與湘鄂情、同慶樓、呷哺呷哺人工成本占總成本比重圖

造成海底撈高額人工成本的主要原因是其對(duì)員工的人性化管理。海底撈為員工提供全面報(bào)酬的思想，導(dǎo)致了海底撈高昂的人工成本的壓力。等位區(qū)專門為顧客提供不間斷不限量的免費(fèi)小吃的服務(wù)生，專門的泊車服務(wù)生，專門提供美甲、擦鞋的服務(wù)生等附加服務(wù)崗位以及海底撈員工的高薪酬和高福利待遇，比如包食宿、帶薪休假等都是海底撈相較于其他餐飲店多出的額外人工成本。

當(dāng)前，很多企業(yè)在員工待遇方面采取了這樣的人性化管理，但此種管理模式卻也存在不容忽視的問題。企業(yè)的人性化管理模式在最大程度上為員工爭(zhēng)取到了利益，同時(shí)卻也影響到了企業(yè)的總體利益，并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。人性化管理的理論和實(shí)踐并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是要把握好尺度。海底撈服務(wù)營銷制度不完善而導(dǎo)致的人工成本上漲，如果依舊采用以往的人性化管理，將會(huì)給海底撈帶來嚴(yán)重的成本壓力。

四、海底撈現(xiàn)存問題的改進(jìn)意見

1.精準(zhǔn)定位客戶的異質(zhì)性需求

海底撈的過度服務(wù)已經(jīng)遭到很多消費(fèi)者的吐槽，既如此海底撈可以選擇在顧客排隊(duì)等位時(shí)遞上一份“專項(xiàng)服務(wù)”調(diào)查問卷。在調(diào)查問卷中，詳細(xì)列出用餐過程中會(huì)提供的每一項(xiàng)服務(wù)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者自己來選擇“需要”或者“不需要”。問卷中的問題要注意以選擇的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，只需要消費(fèi)者在偏好的選項(xiàng)打鉤，而避免讓消費(fèi)者使用大量的文字來描述自己的需求。同時(shí)每一個(gè)選項(xiàng)也要越細(xì)致越好。在填寫完成后，讓門店的引領(lǐng)服務(wù)生將這份小調(diào)查問卷交給負(fù)責(zé)消費(fèi)者桌號(hào)的指定服務(wù)生，根據(jù)消費(fèi)者的真正需求提供恰到好處的個(gè)性化服務(wù)。這樣既可以巧妙地避開不同消費(fèi)者不同的“忌區(qū)”，又可以減輕餐桌服務(wù)生的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者在排隊(duì)等位無聊的時(shí)候打發(fā)時(shí)間有事可做。

如今的餐飲行業(yè)，服務(wù)越來越同質(zhì)化，除服務(wù)以外，口味或者模式很有識(shí)別度的火鍋品牌，反而會(huì)越來越受到重視。因此，海底撈在火鍋口味方面需要提升。提升并不意味著要提升傳統(tǒng)的火鍋口味，而是要根據(jù)不同的消費(fèi)者人群探究出不同的適合消費(fèi)者的口味。如今海底撈的門店遍及全國眾多城市，海底撈則應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ盍?xí)慣和口味，制定出專門適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的火鍋口味來。針對(duì)消費(fèi)者多變的喜好，提供多變的味道，“正宗”不等同于“專一”。這樣才可以擺脫掉“大眾口味”的標(biāo)簽，讓海底撈的口味如海底撈服務(wù)一樣吸引顧客，充分滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。

2.提高客戶黏性與品牌價(jià)值

作為服務(wù)業(yè)之一的餐飲行業(yè)，要想增強(qiáng)客戶黏性，首先要有服務(wù)意識(shí)，要能夠真正為顧客解決和處理問題。服務(wù)意識(shí)是指餐廳全體員工在與一切餐廳利益相關(guān)的人或組織的交往中所體現(xiàn)的為其提供熱情、周到、主動(dòng)的服務(wù)的欲望和意識(shí)。它不僅表現(xiàn)在餐廳內(nèi)，也表現(xiàn)在餐廳外;不僅表現(xiàn)在工作時(shí)間內(nèi)，也表現(xiàn)在工作時(shí)間外。只有做到了餐廳員工的服務(wù)意識(shí)的提高，才能夠做到為顧客提供更好的服務(wù)，從而提升品牌的客戶黏性。

加強(qiáng)創(chuàng)新也是提高客戶黏性的重要方面之一。不僅產(chǎn)品上要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容上要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)形式上面也要?jiǎng)?chuàng)新。海底撈可以在現(xiàn)有的服務(wù)制度的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)，開創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容。比如在與顧客的互動(dòng)中，可以借鑒引用媒體上熱度較高的互動(dòng)游戲形式，以此來增加客戶的興趣度。諸如此類的服務(wù)內(nèi)容或形式上的創(chuàng)新會(huì)讓客戶更愿意花時(shí)間和精力來了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，所以客戶黏性自然會(huì)增強(qiáng)。

同時(shí)在保留傳統(tǒng)海底撈的特殊服務(wù)體驗(yàn)下，也要尋找最好的人工成本節(jié)約方式來追求利潤。人工成本在餐飲行業(yè)的各項(xiàng)成本中是最有彈性空間的一項(xiàng)。海底撈可以從管理內(nèi)部著手，精簡(jiǎn)人員，優(yōu)化崗位，這樣不僅讓員工的積極性和干勁大大提高，更帶來了餐廳盈利的上升。比如可以增加員工技能，根據(jù)員工的技能和技能熟練程度實(shí)現(xiàn)一人多崗。這樣對(duì)于員工而言，減少了工作時(shí)間，而對(duì)于企業(yè)來說，也免去了多余的人工成本。

3.后疫情時(shí)代以“線上+線下”模式實(shí)現(xiàn)自救

目前，雖然全國新冠疫情得到了有效控制，但餐飲業(yè)復(fù)蘇仍然面臨著諸多的問題。在新冠疫情沖擊的背景下，海底撈可以采用“線上+線下”結(jié)合的模式。線上方面，為避免新冠疫情期間的交叉感染，部分企業(yè)開始為員工線上訂購團(tuán)餐，以減少員工頻繁外出就餐，海底撈則需推出團(tuán)餐模式以應(yīng)對(duì)因新冠疫情沖擊而導(dǎo)致的線下客流量減少、營業(yè)額下降問題。將線下門店的服務(wù)人員投送到外賣業(yè)務(wù)中，通過線上外賣業(yè)務(wù)自救。

同時(shí)最重要的是要將海底撈的特色服務(wù)式營銷融合到“線上+線下”的新營銷模式中去，比如可以開發(fā)線上社群電商業(yè)務(wù)。針對(duì)新冠疫情期間國家鼓勵(lì)居民居家隔離或社區(qū)隔離的政策，社群電商的形式可以最高效率地實(shí)現(xiàn)人們足不出戶就可以體驗(yàn)上門服務(wù)的需求。海底撈可以在各大社區(qū)設(shè)立本品牌的社區(qū)電商分銷店，開發(fā)線上下單的小程序，將線下門店的多數(shù)服務(wù)人員轉(zhuǎn)投入各分銷點(diǎn)，確保各分銷點(diǎn)都有充足的人力物力儲(chǔ)備。不同于傳統(tǒng)的外賣業(yè)務(wù)每次配送只針對(duì)個(gè)人服務(wù)，而是以定量的儲(chǔ)備來應(yīng)對(duì)整個(gè)社群的需求并為之服務(wù)。這樣既解決了線下因客戶到店量減少而導(dǎo)致的人力閑置問題，又可以充分保障線上海底撈外賣上門服務(wù)的質(zhì)量。

線下方面，在后疫情時(shí)代，餐飲企業(yè)在運(yùn)營過程中如何降低成本成為餐飲企業(yè)必須要考慮的重要問題。餐飲企業(yè)想要降低人工成本，采用半成品菜就是有效的方法之一。餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務(wù)經(jīng)營通常會(huì)采購新鮮食材，再經(jīng)洗切、配菜、炒、煮、蒸等多道工序，整個(gè)過程需要耗費(fèi)大量的人工成本。半成品菜已完成了洗切、配菜等多道工序，甚至許多半成品菜可加熱即食。由于工序減少，所需要的人工必然會(huì)減少，進(jìn)而可以降低人工成本。

這樣的“線上+線下”雙管齊下的融合營銷模式既保留了傳統(tǒng)的商業(yè)模式又充分利用了新冠疫情期間線上流量的優(yōu)勢(shì)，最大程度地抵消了疫情沖擊給餐飲行業(yè)帶來的影響。

五、結(jié)論

本文主要分析了海底撈在應(yīng)用服務(wù)式營銷策略下加深客戶體驗(yàn)度、提高顧客忠誠度的同時(shí)出現(xiàn)的無法滿足顧客的異質(zhì)性偏好以及人工成本過高的問題，并就上述困境提出了通過精準(zhǔn)定位針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新來增加客戶黏性、提升品牌價(jià)值的發(fā)展對(duì)策，同時(shí)創(chuàng)新性地從“線上+線下”模式與海底撈的特色服務(wù)相融合的新營銷模式的角度出發(fā)，解決了在突發(fā)性新冠疫情的沖擊下餐飲行業(yè)線下門店業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的問題，提出了通過開發(fā)線上社群電商業(yè)務(wù)的解決措施以緩解新冠疫情沖擊。本文的研究成果也可為其他服務(wù)型營銷類餐飲企業(yè)所借鑒，特別在重大突發(fā)性事件沖擊的背景下，結(jié)合自身的品牌特色，充分迎合顧客需求，采取順應(yīng)時(shí)下市場(chǎng)情況的最佳管理經(jīng)營模式。

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作者簡(jiǎn)介：班溪純（2000- ），女，遼寧營口人，遼寧師范大學(xué)國際商學(xué)院，本科在讀