新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式及創(chuàng)新分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展帶動了新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，社會傳播進入新的發(fā)展時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大沖擊，在媒介傳播中發(fā)揮著重要的作用。同時，媒介融合現(xiàn)象的加劇、不同媒體的融合發(fā)展、開放式的鏈條反應(yīng)出現(xiàn)，新的媒介生態(tài)環(huán)境對營銷產(chǎn)生了顛覆式的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了營銷模式的革新。因此，新的發(fā)展時期，需要重視思考新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新和發(fā)展。文章主要結(jié)合新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及模式，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;網(wǎng)絡(luò)營銷;傳播模式;創(chuàng)新

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體被稱作是第五媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、數(shù)字廣播新媒體及無線網(wǎng)新媒體等。新媒體發(fā)展時代，對人們的生活和思維方式產(chǎn)生了很大的影響，且影響思維也發(fā)生了改變。經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的工作方式和生活節(jié)奏與之前產(chǎn)生了很大的變化，休閑時間呈現(xiàn)出碎片化的特點，且對互動性表達、信息等需求不斷增加，新媒體的出現(xiàn)迎合了人們的新需求。而互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，使得新媒體可以深入滲透到人們生產(chǎn)和生活的各個領(lǐng)域，在互動發(fā)展中媒體之間最終形成了連鎖鏈條，人們逐漸認識到新媒體帶來的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，在營銷方面積極性需求改革，以帶動更好的發(fā)展。

一、新媒體發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析

新媒體時代與傳統(tǒng)媒體發(fā)展時代相比有很大的差異，其網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨特性，網(wǎng)絡(luò)營銷將新媒體與營銷活動有效結(jié)合，以新媒體為主要平臺，從而確保了營銷個性化，能更好地滿足用戶的實際需求。新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以看作是企業(yè)商業(yè)策略以新媒體形式進行軟性滲透，通過媒體和輿論傳播，向消費者傳輸想表達的概念和觀點，從而實現(xiàn)宣傳品牌、銷售產(chǎn)品等目的，最終讓消費者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生依賴性，發(fā)展品牌戰(zhàn)略。

1.多對多的傳播方式

新媒體發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的方式發(fā)生了顛覆性的改變，原有的一對多的單向傳播方式逐漸被改變，出現(xiàn)了多對多的信息傳播，原有的營銷中，多是單向性、強制性的營銷活動，最終給消費者留下深刻的印象，引導(dǎo)消費者購買。而新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以用戶為中心，了解用戶的需求和服務(wù)體驗。這種傳播方式帶來的傳播范圍更廣，覆蓋人數(shù)更多，效果是傳統(tǒng)傳播模式無法比擬的。同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷媒體的發(fā)展，促進了信息傳播速度的提升。

2.不受時間空間限制

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展呈現(xiàn)出超越時空的特點，不再受到時間和地點的限制，為其營銷活動的開展提供了很大的便利，同時營銷的內(nèi)容更加豐富，承載量更多，脫離時間空間限制的交易也能達成，從而更能滿足用戶的不同需求，最終提升營銷效果。

3.具有雙向互動性

傳統(tǒng)的營銷主要采用的是單向宣傳的方式，只有營銷方的參與，而新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向互動的發(fā)展模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣宣傳，企業(yè)借助社交軟件等實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的互動，對企業(yè)來講，能更全面地了解用戶的個性化需求，加深用戶印象，也能及時得到產(chǎn)品和服務(wù)體驗的反饋信息，并及時加以改進，提升自身的知名度和用戶信任度，更好地實現(xiàn)營銷目標;對用戶來講，有機會參與企業(yè)營銷活動，得到更好的服務(wù)體驗，選擇更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且能及時反饋信息。

4.點播方式的出現(xiàn)

點播方式的出現(xiàn)和發(fā)展，主要是根據(jù)受眾的需求出現(xiàn)，這種方式更給部分有需求的客戶呈現(xiàn)個性化的傳播內(nèi)容，在一定程度上提升了用戶的黏度，更好地提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

二、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是充分發(fā)揮新媒體平臺的積極作用開展?fàn)I銷活動。常見的傳播方式包括了微博、微信、網(wǎng)站論壇和搜索引擎等內(nèi)容。新媒體營銷的出現(xiàn)，對原有的營銷思維和方式產(chǎn)生了很大的影響，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、短視頻、自媒體等興起并受到人們的廣泛關(guān)注，新的營銷模式出現(xiàn)在大眾視野中。

1.社交媒體營銷模式

社交媒體營銷是用戶自身互動參與和體驗的傳播機制，與電子郵件、搜索等方式不同，主要是以信任為基礎(chǔ)，消費者積極主動參與，從而對其消費決策和消費觀念產(chǎn)生影響，讓產(chǎn)品品牌在用戶中不斷傳播和擴散，最終達到宣傳的目的。不同社交媒體的用戶群體不同，且用戶的黏性較高，客戶群體定位也存在差異，從而能給產(chǎn)品和品牌提供更加精準的用戶群體。如微博平臺上有很多企業(yè)賬號和商業(yè)賬號，主要是通過微博平臺的互動，與目標消費群體互動交流，引發(fā)用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點評等互動，抖音平臺中網(wǎng)絡(luò)達人通過發(fā)布短視頻、開直播等形式與視頻觀看者進行互動，實現(xiàn)宣傳的目的。主要是利用社交媒體的互動性，社交媒體具有參與、公開等特點，能激發(fā)對品牌和產(chǎn)品感興趣的受眾及時互動和分享信息，而用戶將自身所獲取的信息進行再次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，增加了解人群，擴大傳播范圍。當(dāng)前社交媒體營銷的份額在不斷增加，已經(jīng)成為人們?nèi)粘；雍头窒砩畹闹匾ぞ?，也是新的商業(yè)競爭發(fā)展模式。

2.搜索引擎營銷模式

為了提高品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的知名度和曝光度，企業(yè)會采用多種不同的方式和途徑。搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)著重要的地位。新媒體環(huán)境下，越來越多企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷活動的積極意義，并通過搜索引擎、關(guān)鍵字等來實現(xiàn)對目標用戶的精準定位，提升目標用戶管理的精細化程度，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息技術(shù)手段，對用戶的需求進行分析，針對不同的用戶需求，有針對性地投放廣告，用戶在網(wǎng)頁瀏覽和搜索中能看到品牌、產(chǎn)品介紹及關(guān)鍵字等，加深對品牌的印象，在此過程中提升產(chǎn)品的點擊率和展現(xiàn)時間，促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升，并結(jié)合市場發(fā)展變化和用戶信息反饋，對營銷策略加以調(diào)整和優(yōu)化，從而為搜索引擎營銷創(chuàng)造更大的市場。

3.視覺化營銷模式

主要是通過可視化的視覺體驗來營銷產(chǎn)品，推廣品牌。與原有的圖文宣傳、錄音文字等方式相比，視覺沖擊給用戶會帶來新的體驗和感受，能激發(fā)受眾的興趣，帶動起購買欲望。如當(dāng)前較多的微博直播、淘寶直播、抖音直播等網(wǎng)絡(luò)直播形式，已經(jīng)成為重要的營銷方式，一些網(wǎng)絡(luò)達人通過賬號的經(jīng)營，吸引粉絲關(guān)注，在擁有一定量粉絲的基礎(chǔ)上，這些粉絲對其關(guān)注度較高，且具有很大的黏合度和信任度，粉絲與被關(guān)注者就某一領(lǐng)域都有很大的興趣，如美食、美妝、服飾搭配等，用戶的垂直性較強，在某些方面具有相同的興趣或者是相同的價值觀，因此在直播互動過程中，通過雙向溝通，加上審美視覺感的沖擊，粉絲對網(wǎng)絡(luò)達人所介紹的產(chǎn)品和服務(wù)的信任度較高，在互動交流中形成無意識的營銷。視覺化的營銷主要是最大化地宣傳產(chǎn)品的價值和效果，并通過一系列手段，打造受眾容易看、選和買的在線購物的具體場景。當(dāng)前，直播帶貨的視覺化營銷模式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

三、新媒體發(fā)展時代網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

1.降低了營銷的成本

新媒體發(fā)展時代，營銷方式呈現(xiàn)多樣化的特點，同時也大大降低了企業(yè)營銷方面的花費。原有的營銷模式下，需要借助實物，他投入更多的時間、財力和人力。但是新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，企業(yè)不需要自己去搭建網(wǎng)站，而只需要在社交媒體注冊賬戶，通過信息的整合和推送、資源共享等，聚攏人氣，吸引更多人的關(guān)注，如在微博建立加V賬號、開通微信公眾號、注冊抖音官方賬號、注冊今日頭條賬號等，建立自己的粉絲群體，這些營銷都是免費進行的。雖然新媒體平臺成本較低，但是內(nèi)容為王的時代，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，具有創(chuàng)意性和有價值的內(nèi)容，才能得到受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和再次傳播。這些成本消耗只存在于信息發(fā)布的瞬間，而后期可以實現(xiàn)數(shù)級增長的傳播效應(yīng)，甚至呈現(xiàn)出爆炸式的傳播效果。多對多的傳播方式帶來的指數(shù)傳播，是傳統(tǒng)媒體不能達到的效果。通過六度空間理論，推動了傳播效果的提升。

2.提升了廣告創(chuàng)意

新媒體傳播背景下，數(shù)據(jù)庫營銷、口碑營銷、事件營銷等一系列的營銷手段和模式不斷呈現(xiàn)，但是分析一些經(jīng)典的營銷策略，仍然離不開創(chuàng)新和創(chuàng)意，好的創(chuàng)意能更好地發(fā)揮營銷的力量。網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓好的創(chuàng)意快速傳播給受眾，促進受眾的信息反饋，增加營銷的效果。新媒體時代創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在，創(chuàng)意的應(yīng)用需要優(yōu)秀人才和良好平臺的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展，信息繁雜，同時一些信息也給營銷帶來了新的元素，如果企業(yè)能高效整合信息，最終能帶來巨大的經(jīng)濟效益。因此，創(chuàng)意成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和產(chǎn)品競爭的重要影響因素。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息爆炸式的發(fā)展，人們每天接觸到的信息較多，一些重復(fù)的、缺乏新意的傳播內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，為了提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，企業(yè)越來越重視內(nèi)容建設(shè)和廣告創(chuàng)意，帶動了廣告創(chuàng)意的發(fā)展和水平的提升。

3.有助于自主選擇和互動

新媒體之前，原有的營銷主要是單向的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，用戶和企業(yè)之間的溝通越來越便捷，且能實現(xiàn)多方互動，這對企業(yè)來講傳播效果更加顯著。網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要做好用戶群體定位，根據(jù)用戶的實際需求進行自主的選擇，在口碑中獲得更好的品牌價值，在這種模式下，口碑和品牌十分重要，抓住口碑能實現(xiàn)營銷效果倍增。

4.鏈接用戶，實現(xiàn)利益共享

新媒體模式下，新的媒介平臺能讓用戶參與到企業(yè)營銷的過程，用戶作為消費者的同時，也是產(chǎn)品及品牌的傳播者，企業(yè)和用戶的利益實現(xiàn)了鏈接，營銷效果也更顯著。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷活動中，企業(yè)給用戶提供營銷平臺及推廣，用戶創(chuàng)造相關(guān)的內(nèi)容，通過合作實現(xiàn)共贏，這種模式在確保多樣性產(chǎn)品的同時，也大大提升了用戶的創(chuàng)新力，提升用戶黏度。同時在用戶病毒式的傳播中，企業(yè)也獲得更大利潤。新媒體發(fā)展時代的用戶，對此種模式的接受程度較高，因此參與感較強。

5.企業(yè)競爭力得到提升

社會經(jīng)濟發(fā)展，市場環(huán)境的競爭越來越激烈，提升企業(yè)的綜合競爭力是重要的發(fā)展之路，為了滿足客戶的需求，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中以客戶需求為主，重視差異化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了更多市場營銷需求，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，根據(jù)不同需求制定不同的營銷策略，滿足用戶的需求，也提升了售后服務(wù)質(zhì)量，在一定程度上提升了企業(yè)的市場競爭力。

四、網(wǎng)新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是觀點的分享

傳統(tǒng)營銷模式下，主要是單一地、強制性地給用戶宣傳服務(wù)，營銷產(chǎn)品，但是對消費者自身來講，其接受到的信息相對較多，且市場上可以選擇的商品種類繁多，這種單向的宣傳方式，多數(shù)會被消費者當(dāng)做垃圾信息過濾掉，難以給消費者留下深刻的印象，很多消費者的注意力并沒有放在推銷的產(chǎn)品上。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，不再是單純的產(chǎn)品推銷，而是從用戶的角度出發(fā)，給用戶宣傳和分享觀點，并充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，在長期的觀念和環(huán)境渲染下，潛移默化中加深消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。因此，從某種意義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷更側(cè)重觀點和理念的分享，對消費者的心理產(chǎn)生作用力，因此借用觀點的外衣，與原有單純的產(chǎn)品推銷存在區(qū)別。

2.有效流量至關(guān)重要

在傳統(tǒng)的銷售模式下，營銷主要是通過渠道和流量，搶占更多的渠道和流量，便可以在營銷競爭中占據(jù)有利地位，但是當(dāng)前渠道和流量占有的多只是前提，一些較大的平臺雖然具有流量優(yōu)勢，但是流量的精準度卻更為重要，很多企業(yè)看中了社交媒體的流量，但是在流量分析的同時，還重視用戶群體定位和用戶畫像，也就是流量的精準度。同時，移動端的流量變現(xiàn)也凸顯出重要的作用，原有的渠道不再具有優(yōu)勢，一些品牌在渠道投放過程中，逐漸從原有的大平臺中的顯眼位置，逐漸向小平臺精準的移動端轉(zhuǎn)化。

3.以消費者為中心

當(dāng)前受眾每天接觸到大量的信息，一些營銷信息會被用戶自動過濾掉，企業(yè)要達到宣傳效果，需要了解用戶喜歡什么樣的信息，而哪些信息會被過濾掉等問題，營銷者會對消費者的習(xí)慣愛好、思維方式等進行清晰的了解，才能表達信息，因此與原有的營銷方式相比，新媒體發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點逐漸向消費者發(fā)生轉(zhuǎn)移，與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品本身為主不同，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)逐漸被取代，在營銷過程中，企業(yè)必須側(cè)重了解用戶的實際需求和興趣，將注意力集中在對用戶的研究上，才能確保品牌效應(yīng)。

五、新媒體發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

新媒體發(fā)展時代，企業(yè)發(fā)展模式、消費者消費行為模式等都產(chǎn)生了很大的變化，新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷也要結(jié)合時代發(fā)展特點，重視對新媒體發(fā)展背景的研究，積極研究網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

1.把握新媒體發(fā)展規(guī)律

新媒體是在大眾傳播基礎(chǔ)上，借助數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展的新的傳播媒體，包括數(shù)字電視、博客、手機媒體等都是新媒體的重要內(nèi)容，當(dāng)前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要形態(tài)。新媒體發(fā)展對消費者信息獲取產(chǎn)生了很大的變化，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)主動獲得信息，同時也能隨時隨地發(fā)布信息，加速了信息傳播的速度，也擴大了信息傳播的范圍。信息的全球化傳播背景下，營銷傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，要把握新媒體的特性，才能做好營銷。在發(fā)展中，要充分解讀新媒體，發(fā)揮其積極作用更好地服務(wù)于營銷傳播，新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體發(fā)展時代不同，具有自己的特點和規(guī)律，掌握這些規(guī)律，并了解新媒體發(fā)展給企業(yè)和用戶帶來的影響，才能采取針對性的措施。

2.創(chuàng)新營銷傳播手段和模式

新媒體的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新的營銷方法和廣告形式，如常見的口碑營銷、事件營銷及病毒營銷等，這些新的傳播手段給企業(yè)帶來了新的發(fā)展思路。在具體實踐中需要思考如何利用這些營銷方式，并把握好不同方式的規(guī)律和具體的應(yīng)用方法，利用這些特征，建立與用戶的合作與交流，更精準地了解用戶的需求。

同時，要重視營銷模式的創(chuàng)新。營銷模式包括搜索營銷、微信營銷和視頻營銷等。搜索營銷模式下，要重視其細致化發(fā)展，企業(yè)要重視將網(wǎng)站建設(shè)和產(chǎn)品的推廣進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提升營銷效果。當(dāng)前微信用戶的數(shù)量不斷增加，微信幾乎成為人們?nèi)粘＝涣骰印⒐ぷ鞯缺仨毷褂玫能浖?，用戶可根?jù)自身的實際需求，并充分借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，實行精準營銷，給潛在客戶推廣信息。短視頻和直播營銷也是重要的模式，其具有多元化和靈活性的特點。我國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，企業(yè)根據(jù)自身所在的領(lǐng)域，打造某一領(lǐng)域內(nèi)的垂直內(nèi)容，在視頻內(nèi)容、直播場景等方面進行精心打造和裝飾，吸引用戶的關(guān)注，給用戶進行觀念的宣傳。在實際應(yīng)用中可以加以整合利用，結(jié)合自身實際將不同模式進行結(jié)合，降低企業(yè)的營銷成本。

3.正確處理傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有較大的優(yōu)勢，但這并不代表可以放棄傳統(tǒng)媒體。如果將傳統(tǒng)媒體與新媒體加以結(jié)合，能實現(xiàn)資源共享，從而拓寬傳播渠道，最終提升傳播價值。通過廣告學(xué)和營銷學(xué)的分析，重視媒介組合策略是重要的發(fā)展之路，要充分了解新舊媒體的特點和優(yōu)勢，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，促進營銷傳播。

4.重視危機公關(guān)策略

要認識到負面消息對企業(yè)帶來的損失和影響，且新媒體的信息傳播速度快，覆蓋范圍廣，這種影響力會持續(xù)較長一段時間。因此在營銷傳播中要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，建立科學(xué)的公關(guān)模式，并重視完善危機預(yù)警機制，正確處理與媒體的關(guān)系，并積極主動研究突發(fā)危機的策略，減少負面消息給企業(yè)營銷帶來的不利影響。

六、結(jié)語

綜上所述，新媒體的發(fā)展，對社會和個人都產(chǎn)生了很大的影響，在給用戶提供展示自己的同時，也改變了用戶的生活和思維習(xí)慣。面對新的發(fā)展形勢，網(wǎng)絡(luò)營銷要不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，以用戶為中心，充分借助新媒體發(fā)展帶來的優(yōu)勢，做好新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

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作者簡介：朱曉磊（1974.03- ），男，漢族，山東濰坊人，本科，山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院，講師，電子商務(wù)