全面脫貧背景下農(nóng)村居民消費(fèi)升級研究

萬天昊 閆旭 王子

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

2021年2月25日，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上發(fā)表重要講話，宣布我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利[1]。當(dāng)前，我國正處于“十四五”開局之年，正在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局（以下簡稱“雙循環(huán)”新發(fā)展格局）[2]。2021年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中指出：將穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)，穩(wěn)步提高消費(fèi)能力，改善消費(fèi)環(huán)境，讓居民能消費(fèi)、愿消費(fèi)作為工作目標(biāo)之一。

在全面脫貧、新冠肺炎疫情防控常態(tài)化和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的多重背景下，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”的重要一環(huán)，對提振經(jīng)濟(jì)信心、拉動內(nèi)需、維持常態(tài)化疫情防控具有深遠(yuǎn)的意義。農(nóng)村居民消費(fèi)是消費(fèi)的重要組成部分，推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級，有助于改善國民經(jīng)濟(jì)中的投資消費(fèi)比例，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)[3]。

因此，研究如何在多重背景下推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級具有重要的現(xiàn)實意義，有利于推動農(nóng)村消費(fèi)水平穩(wěn)定增長，持續(xù)鞏固脫貧攻堅成果，從而真正促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展[4]。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于農(nóng)村居民消費(fèi)的有關(guān)問題，許多專家學(xué)者已作出不少貢獻(xiàn)，主要是研究農(nóng)村居民消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿兩個方面。

在農(nóng)村居民消費(fèi)行為方面，很多學(xué)者從不同角度出發(fā)，對影響農(nóng)村居民消費(fèi)的因素展開深入探究。從收入和消費(fèi)的不確定性來看，趙新泉等（2019）發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民消費(fèi)會受到不確定收入的影響[5]；王靜（2019）則得出農(nóng)村居民的支出具有不確定性，也會影響消費(fèi)[6]。從金融的角度出發(fā)，郭華等（2020）發(fā)現(xiàn)數(shù)字普惠金融發(fā)展能夠促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)[7]；陳燁丹等（2021）構(gòu)建TVP-VAR模型實證研究了農(nóng)村金融發(fā)展可以動態(tài)減貧[8]。農(nóng)村居民消費(fèi)行為的已有研究主要集中在外部影響因素上，對農(nóng)村居民自身消費(fèi)態(tài)度和感知控制能力方面言之甚少，還有較大的研究空間。

在農(nóng)村居民消費(fèi)意愿方面，很多學(xué)者采用不同模型對農(nóng)村居民消費(fèi)意愿進(jìn)行了探究和分析。楊晶等（2017）發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)具有家庭決策的特點，且謹(jǐn)慎性較高[9]；湯淥洋等（2020）發(fā)現(xiàn)中央出臺的惠農(nóng)政策能夠有效促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)[10]。本文則采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探究，盡管該模型已成功運(yùn)用在多個學(xué)術(shù)領(lǐng)域，但運(yùn)用其具體探究不同因素與農(nóng)村居民消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的關(guān)系方面仍然有很大的空間，這也是本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)村居民消費(fèi)研究的意義所在。

綜上所述，在當(dāng)前全面脫貧、新冠肺炎疫情防控常態(tài)化和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的特定背景下，現(xiàn)有研究應(yīng)用價值略顯不足，需要結(jié)合當(dāng)前背景進(jìn)一步探究。因此，本文在全面脫貧的背景下，考慮新冠肺炎疫情防控常態(tài)化、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的多重影響，依據(jù)計劃行為理論，探究農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為。

三、研究模型

（一）計劃行為理論模型

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是Ajzen在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上增加了感知行為控制的新概念后提出的新行為研究理論[11]。該理論認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制通過影響行為意向，進(jìn)而影響個體行為。

結(jié)合本文農(nóng)村居民消費(fèi)的研究內(nèi)容，計劃行為理論在本文的應(yīng)用模型可由行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為五個因素構(gòu)成。行為態(tài)度指農(nóng)村居民對消費(fèi)持有的積極或消極態(tài)度，主觀規(guī)范指農(nóng)村居民在消費(fèi)時所感受到社會壓力的認(rèn)知，感知行為控制指農(nóng)村居民在消費(fèi)時感受到可以控制的程度，消費(fèi)意向指農(nóng)村居民消費(fèi)的傾向和動機(jī)，消費(fèi)行為指農(nóng)村居民在行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響下形成消費(fèi)意向后采取的具體行為。

在計劃行為理論的指導(dǎo)下，本文提出研究假設(shè)H1～H8，如表1所示，并形成了應(yīng)用模型，模型基本框架如圖1所示。

（二）數(shù)學(xué)模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling）是行為社會科學(xué)領(lǐng)域量化的重要統(tǒng)計工具，是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛變量之間，以及潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法，具有可以同時處理多個因變量的優(yōu)勢[12]。

鑒于本文研究內(nèi)容涉及行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個主要影響因素和消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為兩個因變量，與結(jié)構(gòu)方程適合處理多原因多結(jié)果問題的優(yōu)勢相契合，故本文采用結(jié)構(gòu)方程模型作為數(shù)學(xué)模型。

結(jié)構(gòu)方程模型包含測量模型和結(jié)構(gòu)模型，測量模型反映了觀測變量與潛變量的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型反映了潛變量與潛變量之間的關(guān)系[13]。模型具體如下。

1.測量模型：

公式中：X為11個外生潛變量對應(yīng)的觀測變量組成的向量；ξ為3個外生潛變量組成的向量；ΛX為X在ξ上的因子負(fù)荷矩陣；δ為X的11個測量誤差構(gòu)成的向量；Y為5個內(nèi)生潛變量對應(yīng)的觀測變量組成的向量；η為2個內(nèi)生潛變量組成的向量；ΛY為Y在η上的因子負(fù)荷矩陣；ε為Y的5個測量誤差構(gòu)成的向量。

2.結(jié)構(gòu)模型：

公式中：B為內(nèi)生潛變量η的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣；Γ為外生潛變量ξ的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣；ζ為內(nèi)生潛變量的誤差向量。

四、變量與數(shù)據(jù)

（一）變量選擇

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取所需變量數(shù)據(jù)，問卷主要由兩部分組成。

第一部分是農(nóng)村人口基本信息，包括調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、家庭類型、年收入、消費(fèi)支出等個人信息。

第二部分是核心變量的量表，包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為。本文設(shè)計了包含16個題項的李克特七級量表，以測量行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)意向和消費(fèi)行為五個潛變量。在行為態(tài)度維度，關(guān)注基本生活需求、現(xiàn)在和未來的生活質(zhì)量提高程度及社會層面對消費(fèi)的態(tài)度；在主觀規(guī)范維度，主要考察親戚朋友、社交媒體、政府組織和消費(fèi)風(fēng)氣；在感知行為控制維度，主要從經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)方式進(jìn)行衡量；在消費(fèi)意向維度，分別從疫情前、疫情后和疫情平穩(wěn)控制三個角度衡量；在消費(fèi)行為維度，從農(nóng)村人群消費(fèi)頻率和消費(fèi)總額兩個角度衡量。

（二）數(shù)據(jù)來源與統(tǒng)計

本次調(diào)查研究共回收有效問卷262份，調(diào)研對象涉及四川、河南、山東、新疆等全國21個省、58個縣級行政區(qū)，其中125人來自24個不同的摘帽貧困縣，101人的家庭曾為貧困戶。本次調(diào)研總體涵蓋不同年齡、不同職業(yè)、不同家庭人均年收入的農(nóng)村人群，調(diào)研質(zhì)量較高。調(diào)查樣本分布統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 調(diào)查樣本分布統(tǒng)計

五、實證分析

（一）模型檢驗

1.信度與效度檢驗

為了確認(rèn)量表的可靠性和有效性，需要對量表進(jìn)行信度與效度檢驗，本文在SPSS 26.0軟件的支持下完成檢驗，檢驗結(jié)果如表3和表4所示。

由表3可知，該問卷各量表維度的Cronbach’s α值均高于0.6，表明該問卷滿足信度要求[14]。同時可知，平均方差抽取值A(chǔ)VE均大于0.5，且組合信度CR均大于0.7，說明各維度間有良好的聚合效度。

表3 問卷測量題項及信度效度分析

由表4可知，各潛變量之間均具有顯著的相關(guān)性，且相關(guān)性系數(shù)均小于所對應(yīng)的AVE平方根，因子之間均有良好的區(qū)分度，數(shù)據(jù)區(qū)分效度良好。

表4 區(qū)分效度

2.模型適配度檢驗

本文運(yùn)用Amos 26.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合評價，以觀察模型的優(yōu)劣，擬合結(jié)果如表5所示。檢驗結(jié)果顯示各指標(biāo)值均符合建議值的要求，表明該結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合情況較好。

（二）模型運(yùn)算分析

通過極大似然法對農(nóng)村消費(fèi)情況及影響因素模型進(jìn)行檢驗，可以得到結(jié)構(gòu)方程模型的路徑圖和模型檢驗結(jié)果，結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

1.路徑分析

從模型路徑系數(shù)檢驗和各潛變量對農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響效應(yīng)兩個方面進(jìn)行路徑分析。

首先，對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表6所示。除假設(shè)H5、H6外，其余路徑系數(shù)均達(dá)0.05的顯著水平，假設(shè)均成立，而行為態(tài)度對消費(fèi)意向的路徑系數(shù)在所有路徑中最為顯著。在假設(shè)H5中，路徑顯著性概率值p<0.001，但回歸系數(shù)值β=-0.403<0與原假設(shè)中主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)意向不符，其原因在于農(nóng)村居民在消費(fèi)時越多地考慮主觀規(guī)范因素，其消費(fèi)謹(jǐn)慎度越高，從而導(dǎo)致消費(fèi)意愿越低。在假設(shè)H6中，路徑顯著性概率值p=0.066>0.05，未達(dá)顯著水平，即假設(shè)H6不成立，但結(jié)合假設(shè)H7的成立情況可知，感知行為控制與消費(fèi)行為具備顯著相關(guān)性，卻與消費(fèi)意向不具備顯著相關(guān)性，通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)其原因在于農(nóng)村居民產(chǎn)生消費(fèi)意向時較少考慮感知行為控制方面的因素。

表6 路徑檢驗

其次，通過路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)計算各潛變量對農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響效應(yīng)，結(jié)果如表7所示。分析可得，消費(fèi)意向?qū)r(nóng)村居民消費(fèi)行為的正向影響最顯著，這表明農(nóng)村居民的消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，發(fā)生消費(fèi)行為的概率就越大。

表7 各潛變量對農(nóng)村居民消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響效應(yīng)

2.中介分析

采用反復(fù)抽樣法（Bootstrap resampling method）抽取2000個樣本進(jìn)行參數(shù)計算、評價模型系數(shù)的顯著性，對該模型中介機(jī)制進(jìn)行探究，結(jié)果如表8所示。分析結(jié)果顯示，行為態(tài)度通過消費(fèi)意向影響消費(fèi)行為間接效應(yīng)值為0.198，95%置信區(qū)間是[0.077，0.343]，不包含0，說明中介效應(yīng)存在，行為態(tài)度通過消費(fèi)意向顯著正向影響消費(fèi)行為。同理可說明主觀規(guī)范和消費(fèi)行為之間中介效應(yīng)存在，即主觀規(guī)范通過消費(fèi)意向顯著負(fù)向影響消費(fèi)行為，但感知行為控制通過消費(fèi)意向影響消費(fèi)行為不具有顯著性，顯著性概率值p=0.096>0.05，表明消費(fèi)意向在感知行為控制對消費(fèi)行為的影響中并沒有中介效應(yīng)。

表8 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗

3.多群組分析

本文多群組分析以性別和村莊類型作為調(diào)節(jié)變量，以預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。

如表9所示，在以性別為調(diào)節(jié)變量的多群組分析中，行為態(tài)度對消費(fèi)意向的影響較為顯著，女性與男性相比，其行為態(tài)度對消費(fèi)意向的驅(qū)動作用更大；在消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為的影響路徑中，男性正向影響十分顯著，女性影響不顯著；在感知行為控制對消費(fèi)行為的影響路徑中，女性影響不顯著，但男性影響顯著。

表9 多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

在以村莊類型為調(diào)節(jié)變量的多群組分析中，一般農(nóng)村除在主觀規(guī)范與感知行為控制路徑和感知行為控制對消費(fèi)意向路徑中影響不顯著外，其余路徑均顯著。從消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為的影響效果分析，一般農(nóng)村的影響較顯著。

六、對策與建議

在全面脫貧、新冠肺炎疫情防控常態(tài)化和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的多重背景下，推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級有助于暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，助力國家經(jīng)濟(jì)增長?；诋?dāng)前國情與調(diào)研情況，本文分別從消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和精準(zhǔn)施策四個角度提出如下對策與建議。

（一）轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度，助力消費(fèi)意愿合理提高

本文研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民消費(fèi)行為態(tài)度是影響消費(fèi)意愿的重要因素，因此必須轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度。積極運(yùn)用新聞媒體、社會組織等手段進(jìn)行宣傳推廣，逐漸轉(zhuǎn)變“節(jié)制消費(fèi)”的固有觀念，真正讓農(nóng)村消費(fèi)者感受到消費(fèi)帶來的積極作用，從而轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度。同時，積極推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級，穩(wěn)定農(nóng)村居民消費(fèi)信心，通過消費(fèi)補(bǔ)貼、消費(fèi)優(yōu)惠等措施鼓勵農(nóng)村居民形成積極的消費(fèi)觀念，讓農(nóng)村居民能消費(fèi)、愿消費(fèi)。

（二）提供和諧舒適的消費(fèi)氛圍，降低農(nóng)村居民消費(fèi)謹(jǐn)慎度

基于農(nóng)村居民消費(fèi)謹(jǐn)慎度較高的現(xiàn)狀和主觀規(guī)范因素對消費(fèi)意愿的負(fù)向作用，政府和決策部門可適當(dāng)調(diào)整工作思維，在農(nóng)村消費(fèi)過程中更多地扮演信息提供者和導(dǎo)引者，避免過多涉入農(nóng)村居民的消費(fèi)決策過程，反而增強(qiáng)消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎度。同時，政府和有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村不良風(fēng)氣的監(jiān)管與打擊，減少農(nóng)村居民對消費(fèi)的顧慮，為消費(fèi)者提供和諧舒適的消費(fèi)氛圍。

（三）逐步完善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，為農(nóng)村居民消費(fèi)保駕護(hù)航

逐步完善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，暢通線上線下消費(fèi)渠道，為農(nóng)村居民提供方便快捷的農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，降低農(nóng)村居民對實施消費(fèi)行為感知到的困難程度。同時，注重提高農(nóng)村居民的消費(fèi)能力，提高農(nóng)村居民收入，可以完善農(nóng)村居民就業(yè)優(yōu)先政策，積極發(fā)展適合農(nóng)村本地的特色產(chǎn)業(yè)，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈等方式促進(jìn)農(nóng)村居民增收，增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，實現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)力可持續(xù)發(fā)展，從而為消費(fèi)意愿的提高提供內(nèi)源性動力。

（四）針對不同農(nóng)村群體精準(zhǔn)施策，提高消費(fèi)政策精準(zhǔn)化水平

提高消費(fèi)政策的精準(zhǔn)化水平，做到精準(zhǔn)施策、分類指導(dǎo)，如可借助“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的契機(jī)，更加精準(zhǔn)地引導(dǎo)農(nóng)村女性消費(fèi)，通過女性喜愛的體驗營銷和口碑營銷方式，在婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日為女性提供消費(fèi)優(yōu)惠，以激發(fā)其消費(fèi)意愿。同時，可重點推進(jìn)一般農(nóng)村消費(fèi)升級，在資源配置方面向一般農(nóng)村適度傾斜，如適當(dāng)提高一般農(nóng)村居民生活補(bǔ)貼，降低稅收，并制定針對一般農(nóng)村的特定惠農(nóng)政策，以充分激發(fā)其消費(fèi)潛力。