網(wǎng)紅餐廳的營銷策略研究

摘要：隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅餐廳迅速在年輕消費(fèi)群體中流行開來，店家從互聯(lián)網(wǎng)+中看到商機(jī)，將網(wǎng)紅餐廳的內(nèi)容建設(shè)得更加優(yōu)質(zhì)，裝修風(fēng)格更加獨(dú)特，渠道拓展更加豐富，線下實(shí)體網(wǎng)紅餐廳通過資源整合，將店鋪相關(guān)信息投放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，越來越受到年輕人的喜愛。本文通過對網(wǎng)紅餐廳的SWOT分析，得出適合的營銷策略，并提出網(wǎng)紅餐廳發(fā)展的優(yōu)化建議，以提高顧客滿意度，提升網(wǎng)紅餐廳的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅餐廳;營銷策略;網(wǎng)紅效應(yīng)

1前言

網(wǎng)紅元素，是近兩年比較流行的一個(gè)詞，幾乎每個(gè)人都會(huì)參與其中。在工作和生活壓力劇增的今天，人們?yōu)榱司徑馊粘Ｉ钪械牟婚_心，會(huì)選擇一個(gè)裝潢好看的餐廳度過非工作日。而當(dāng)今的人們在選擇購物的同時(shí)，會(huì)有一定的從眾心理，在節(jié)假日的時(shí)候，為建立儀式感，會(huì)選擇一些大家推薦的好地方來度過一個(gè)美好有意義的一天。網(wǎng)紅餐廳作為時(shí)代的產(chǎn)物，人們在享受儀式感的同時(shí)，會(huì)去特定地方打卡，它既可以給人飽腹感，又可以讓人對生活充滿儀式感，這也就是網(wǎng)紅餐廳會(huì)被廣大消費(fèi)者所接受的原因。

2網(wǎng)紅餐廳SWOT分析

2.1優(yōu)勢 （strengths）

網(wǎng)紅餐廳作為互聯(lián)網(wǎng)+和線下餐廳的產(chǎn)物，從誕生起就備受年輕群體的喜愛，而且隨著網(wǎng)紅餐廳的增多，網(wǎng)紅餐廳發(fā)展的環(huán)境也越來越好，大家在競爭中推出自己的新品，以此來保持顧客對網(wǎng)紅餐廳的新鮮感。同時(shí)網(wǎng)紅餐廳通過獨(dú)特的裝潢、菜品顏值高及口感獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)，拍照時(shí)色彩比較飽滿，可以滿足當(dāng)代年輕人喜歡拍照，分享生活發(fā)朋友圈的需求。另外，目前人們對于生活儀式感比較重視，對于那些口感佳、顏值高、人氣旺的地方更是沒有抵抗力。這些都是網(wǎng)紅餐廳的優(yōu)勢。

2.2劣勢 （weaknesses）

網(wǎng)紅餐廳在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一系列的不足：

2.2.1營銷方式不合理

網(wǎng)紅餐廳為了吸引流量，通過饑餓營銷營造出一種供不應(yīng)求的局面，一方面花錢雇人排隊(duì)，吸引消費(fèi)者前去購買，通過已經(jīng)購買并且愛發(fā)朋友圈打卡的心理達(dá)成線下二次宣傳的目的，營造出這家店鋪非常火爆的假象。這種營銷模式在短期來看是成功的，會(huì)為餐廳帶來樂觀的收益，但是這種套路會(huì)使消費(fèi)者反感，從而不會(huì)前去消費(fèi)，而且這種經(jīng)營模式也需要商家花費(fèi)大量的人力財(cái)力物力，并不是一個(gè)萬全之策。某茶餐廳就是因?yàn)橄迺r(shí)饑餓營銷，消費(fèi)者對排著的長隊(duì)望而卻步，導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，最后退出了市場。

2.2.2在食品安全保障方面讓人擔(dān)憂

近年來網(wǎng)紅餐廳食品安全問題也不容小覷。如“一籠小確幸”食品中毒事件，由于顧客反映在一籠小確幸上海店用餐后出現(xiàn)了腹瀉問題，對門店進(jìn)行了投訴，而受到有關(guān)部門的關(guān)注，導(dǎo)致上海門店全部關(guān)閉，并停止了一切網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳。[1]

2.2.3在噱頭與口味間難尋平衡

許多人認(rèn)為網(wǎng)紅餐廳除了獵奇之外，口味沒有想象中的驚喜，性價(jià)比也較低。[2]比如說前段時(shí)間比較火爆的芝士棒，當(dāng)時(shí)可以說是排了一條長龍，大家都想知道這個(gè)產(chǎn)品為什么會(huì)賣的那么貴，是不是口味比較獨(dú)特呢？在好奇心的驅(qū)使下選擇購買，但是當(dāng)排了很久的隊(duì)伍拿到手之后并沒有感覺有多么美味，好感值一下子掉到了谷底，反而會(huì)有一種被欺騙的感覺。

2.3機(jī)會(huì) （opportunities）

我國餐飲業(yè)在不斷的探索和轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了一片向好的趨勢，國家政策也在做相應(yīng)的改革和調(diào)整，近幾年新修訂了關(guān)于餐飲行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，這無疑為餐飲的發(fā)展提供了強(qiáng)大的法律保障，有利于餐飲行業(yè)更加規(guī)范化。這樣的政治形勢會(huì)更有利于促進(jìn)網(wǎng)紅餐廳今后的發(fā)展。當(dāng)代人對飲食的需求趨于多元化，其要求不再簡單的解決溫飽問題，而是更加注重食物的品質(zhì)、口感、衛(wèi)生、營養(yǎng)搭配等方面，個(gè)性化、定制化和新奇的餐飲文化慢慢成為人們追求的新潮流，而網(wǎng)紅餐廳正具備這樣的條件，可以抓住當(dāng)下的環(huán)境機(jī)會(huì)，打造網(wǎng)紅品牌。

2.4挑戰(zhàn) （threats）

2.4.1盜版和模仿店鋪涌現(xiàn)

網(wǎng)紅餐廳走紅后，市場上會(huì)迅速出現(xiàn)模仿的店鋪。 [3]比如銷量火爆的茶顏悅色，市場上就出現(xiàn)了一大批的跟風(fēng)盜版品牌如：“茶言觀色”，僅一字之差，卻可以混淆眼球。

2.4.2大環(huán)境對餐飲業(yè)的沖擊

隨著國內(nèi)外大環(huán)境的不穩(wěn)定發(fā)展，眾多聚餐活動(dòng)取消了，并且餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，成本大大增加，這讓網(wǎng)紅餐廳的營業(yè)額大大減少。[4]經(jīng)過多次的空窗期，許多餐飲業(yè)老板紛紛表示自己早就已經(jīng)入不敷出想要轉(zhuǎn)行，網(wǎng)紅餐廳也不例外，高昂的租金以及店鋪日常的開銷，讓一些網(wǎng)紅餐廳退出了競爭市場。

3營銷策略分析

3.1產(chǎn)品策略

要滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品是一切的核心，擁有滿足大多消費(fèi)者的產(chǎn)品才會(huì)吸引客戶?？梢圆捎靡曨l直播的方式，讓客戶真真切切的看到廚師在制作過程中選料制料配料，讓客戶信任你的產(chǎn)品。通過選用新鮮特殊的菜品，以美味和獨(dú)特性取勝，做好自己的口碑，讓顧客覺得它物有所值，而不是空有其名。另外，餐飲消費(fèi)者經(jīng)常面臨的一個(gè)問題，就是不知道吃什么，選來選去都覺得不合適，既浪費(fèi)了時(shí)間，又降低了消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)紅餐廳推出打折優(yōu)惠的套餐系列成功地解決了這一問題，套餐大都包含本店特色菜，且價(jià)格實(shí)惠，省去了選擇的苦惱，受到大部分消費(fèi)者的青睞。

3.2價(jià)格策略

在制定價(jià)格前，要先做出市場調(diào)查，判斷商品的相對價(jià)格。在價(jià)格的定價(jià)過程中，可以利用顧客瞄定效應(yīng)，把價(jià)格差不多的放在一起供選擇。網(wǎng)紅餐廳的消費(fèi)群體很多是情侶，攜同女士進(jìn)來消費(fèi)就可以打85折的活動(dòng)，一個(gè)人消費(fèi)的成本結(jié)構(gòu)算法和兩個(gè)人完全一樣，但是顧客卻得到了實(shí)實(shí)在在的好處。不是情侶的用戶也無所謂，還有其他優(yōu)惠活動(dòng)可以選擇。這樣的定價(jià)體現(xiàn)出網(wǎng)紅餐廳“仙的接地氣、貴的很親民”，讓人們感受到“網(wǎng)紅餐廳”的吸引力。[5]

3.3渠道策略6521BD4C-F14F-4370-A129-26F8077EAC4E

網(wǎng)紅餐廳可以通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行渠道擴(kuò)展。線下方式與傳統(tǒng)餐廳類似，主要通過直銷模式直接服務(wù)消費(fèi)者，可以通過與顧客面對面的溝通了解市場需求變動(dòng)及產(chǎn)品服務(wù)需要改進(jìn)的地方，提高顧客滿意度;另外可以利用連鎖經(jīng)營的方式擴(kuò)大市場規(guī)模，提前對加盟商能力、合作意愿進(jìn)行充分的考察，確定經(jīng)營管理方式，并定期對加盟店的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督檢查。線上可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立電商平臺(tái)，將部分產(chǎn)品放到電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，同時(shí)可以開拓互聯(lián)網(wǎng)外賣渠道，與餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)合作，讓消費(fèi)者不需要親自到店即可體驗(yàn)到網(wǎng)紅餐廳的特色產(chǎn)品，節(jié)約了顧客時(shí)間，創(chuàng)造收益的同時(shí)提高了顧客的體驗(yàn)感。

3.4促銷策略

網(wǎng)紅餐廳不同于普通餐廳，并不是只要有人想吃飯就可以隨時(shí)過來，利用當(dāng)代年輕人好奇心強(qiáng)，將當(dāng)季新品采取每天限量，就會(huì)吸引一部分人前來獵奇。當(dāng)今的餐飲業(yè)競爭激烈，好口味只是基礎(chǔ)，好文案則是提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素。當(dāng)有人在等餐的時(shí)候看見深入人心的金句，忍俊不禁拍照發(fā)布，將下館子變成了一場旅行。網(wǎng)紅餐廳與傳統(tǒng)餐廳不同，更多的是通過媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，一方面可以獲得網(wǎng)紅的流量支持，能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成話題，吸引大家的注意力;另一方面，通過分享日常，不經(jīng)意間獲得了朋友圈的免費(fèi)推廣，一舉兩得。

4網(wǎng)紅餐廳優(yōu)化建議

4.1場景化消費(fèi)

不論是什么樣的裝修風(fēng)格，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生場景化的體驗(yàn)，通過這些體驗(yàn)，對比以前去過的網(wǎng)紅餐廳，從而內(nèi)心產(chǎn)生對比消費(fèi)者體驗(yàn)。場景化不單單是產(chǎn)品帶來的感受，同時(shí)也是整個(gè)品牌文化對外輸出的產(chǎn)物，讓你產(chǎn)生對該品牌的忠誠度。只有體驗(yàn)過，人們才會(huì)更愿意為服務(wù)和附加值買單。沒有場景化，網(wǎng)紅產(chǎn)品就缺少靈魂。以網(wǎng)紅咖啡館為例，氛圍就會(huì)決定是否會(huì)選擇進(jìn)入，里面的設(shè)計(jì)裝飾更加關(guān)鍵，店里不僅有氛圍、有顏值、有咖啡，可能還會(huì)銷售動(dòng)漫周邊的原創(chuàng)產(chǎn)品。顧客來到這樣的場景，就會(huì)產(chǎn)生拍照的念頭，店家推出了照片有獎(jiǎng)?wù)骷头窒碚掌袃?yōu)惠的活動(dòng)，當(dāng)大量照片上傳到了社交媒體，通過話題轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引了更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)打卡。

4.2口碑性傳播

在信息爆炸的時(shí)代，人們的交流也同樣非常迅速。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播非常慢，而互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，口碑傳播就顯得尤為重要，甚至這種口碑傳播可能影響品牌的生死。在Speedo剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，它的官方旗艦店開張距今不到一年，可是它卻在有限的推廣時(shí)間和預(yù)算內(nèi)讓人們快速認(rèn)同，通過流量的導(dǎo)入，口碑效應(yīng)得到了分享紅利。我們可以利用大眾的口碑，推薦別人過來消費(fèi)就可以獲得抵扣券，前提是將自己的真情實(shí)感表達(dá)出來，這樣就會(huì)有更多人慕名前來。

4.3差異化標(biāo)簽

當(dāng)某個(gè)品牌在社會(huì)上開始流行起來，成為“爆款”的時(shí)候，同質(zhì)化的產(chǎn)品也就相繼產(chǎn)生。如何在同質(zhì)化的網(wǎng)紅餐廳因素中，找出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和不同之處是尤為重要的。有的時(shí)候可能是歷史因素、人文因素，有時(shí)候是情懷。只有區(qū)別和差異化，網(wǎng)紅餐廳的品牌之路才能走的更為長久。要貼上和別人不一樣的標(biāo)簽，避免同質(zhì)化的太多產(chǎn)品沒有辨識(shí)度。差異化的傳播方式，依托互聯(lián)網(wǎng)全天候和不限時(shí)長的便利，實(shí)現(xiàn)與受眾的24小時(shí)互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

4.4歸屬性營銷

產(chǎn)品歸屬品牌，同樣品牌對消費(fèi)者消費(fèi)也有相應(yīng)的反作用。用互聯(lián)網(wǎng)思維分析網(wǎng)紅品牌的品牌營銷，首先可以考慮專屬的粉絲集群和社群效應(yīng)，將一群熱愛者形成一個(gè)團(tuán)體。但是，這樣并不能長久的捆綁住消費(fèi)者，可以通過回饋、獎(jiǎng)勵(lì)及積分獲得盲盒快遞禮物，來增強(qiáng)人們對它的喜愛，不經(jīng)意收到禮物都會(huì)讓人們心情大好，有助于歸屬性營銷，從而打造自己品牌的忠粉?？梢灾谱鞣劢z群，推出不同季節(jié)的活動(dòng)，吸引大家前來。

4.5品質(zhì)層升級

網(wǎng)紅餐廳在發(fā)展過程中，不能止步不前，要考慮如何保持“時(shí)時(shí)更新、時(shí)時(shí)常新”，要讓消費(fèi)者感到“新”、并且接納和喜愛“新”。所以網(wǎng)紅餐廳需要時(shí)時(shí)刻刻地關(guān)注實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，找到適合這個(gè)季節(jié)推出的菜品，不能一成不變，要有創(chuàng)新，才能吸引更多的消費(fèi)者。

5總結(jié)

網(wǎng)紅餐廳的品牌打造，要以市場為導(dǎo)向明確市場定位，打造個(gè)性，明確自己的發(fā)展路線。網(wǎng)紅餐廳不能只做表面文章，還要注重食品安全，噱頭和口味之間要平衡?，F(xiàn)如今的網(wǎng)紅產(chǎn)品在發(fā)展過程中慢慢擺脫了人們對他的誤解，它代表著傳統(tǒng)行業(yè)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維碰撞的產(chǎn)物，它代表著傳統(tǒng)的餐飲公司經(jīng)過時(shí)代的發(fā)展，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行包裝，在人流量密集的區(qū)域進(jìn)行信息交換，吸引了一大批前來獵奇的顧客，人流吸引人流就成為了短期的熱點(diǎn)，提高了品牌的知名度。如何快速轉(zhuǎn)型和緊追時(shí)代潮流是很多網(wǎng)紅品牌爆紅后需要深思熟慮的問題。對企業(yè)而言，不僅僅成為網(wǎng)紅品牌這么簡單，更重要的是要加強(qiáng)對信息的把控，在保證營銷軟實(shí)力不斷加強(qiáng)的同時(shí)，加強(qiáng)對自身品質(zhì)的不斷完善，謀取企業(yè)更久遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]白忻月.扎心了，“一籠小確幸”[J].安家，2017（09）：84-85.

[2]王漪.網(wǎng)紅餐廳緣何多短命[J].投資北京，2017（06）：54-55.

[3]趙維良，汪倩如.網(wǎng)紅餐廳存在的問題及發(fā)展對策[J].電子商務(wù)，2019（04）：60-61.

[4]梁鵬，邢麗霞.新冠肺炎疫情對餐飲業(yè)的影響及對策研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2020（07）：8-12.

[5]李宇.“打卡網(wǎng)紅”背后的心理動(dòng)因探析[J].大眾心理學(xué)，2019（08）：32-41.

作者簡介：呂敏（1991-），女，碩士，武漢文理學(xué)院助教，研究方向：市場營銷。6521BD4C-F14F-4370-A129-26F8077EAC4E