陳煦陽
摘 要 以三個抖音科普賬號的傳播內(nèi)容為例,分析不同主體科普短視頻賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)差異和影響力差異。作者通過內(nèi)容分析的方式發(fā)現(xiàn),不同主體的科普短視頻賬號在內(nèi)容呈現(xiàn)上差異明顯,形成了不同的賬號風(fēng)格。同時,以普通用戶為主體的傳播者在科普短視頻領(lǐng)域影響力明顯優(yōu)于官方力量和科學(xué)共同體。在傳播的新興領(lǐng)域,固有的科普格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞 抖音;短視頻;科學(xué)傳播
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2021)02-0064-04
觀念的變遷和技術(shù)的進步造就了科學(xué)傳播的新形勢,今天的科學(xué)傳播以網(wǎng)絡(luò)化為主要特征,新媒體成為了網(wǎng)絡(luò)時代科學(xué)傳播的主渠道[1]。王國華等學(xué)者在總結(jié)自媒體科學(xué)傳播模式時認為,此階段的科學(xué)傳播主體更加多元,流向更加豐富,由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向傳播[2]。羅子欣認為,新媒體打破了科普的時空界限,使得用戶更好地參與到科普當(dāng)中[3]。焦鵬在試圖總結(jié)新媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的規(guī)律性時也提出,新媒體時代使得科學(xué)傳播的主體更加多樣了[4]??偠灾瑐鞑ブ黧w的擴充是新媒體時代下科學(xué)傳播的顯著特點。隨著以抖音為代表的短視頻平臺的出現(xiàn),科普開拓了新的渠道、創(chuàng)新出了與以往不同的表達方式。目前,國內(nèi)對于科普短視頻的研究主要還集中在一些探討科普短視頻特點和優(yōu)劣勢的質(zhì)性研究,還沒有學(xué)者對不同類型賬號主體的科普短視頻內(nèi)容進行過分析?;诖?,本文試用內(nèi)容分析的方法探究科普權(quán)利轉(zhuǎn)移的時代背景下,不同主體的科普短視頻的傳播內(nèi)容并回答以下問題:不同主體類型的短視頻科學(xué)傳播賬號在內(nèi)容上是否存在差異?如存在差異,他們之間存在何種差異?何種主體類型的短視頻科學(xué)傳播賬號擁有更大的話語權(quán)?
參考一些學(xué)者對于科學(xué)傳播歷史的回溯和主體的分類,本文將抖音短視頻平臺的科學(xué)傳播類賬號主體分為三類,分別是官方機構(gòu)類、科學(xué)共同體類和個人用戶類。在三種類型中分別選取一個代表性賬號,作者最終選取中國科普博覽、科普中國和地球村講解員作為各自類型的代表賬號。中國科普博覽是中國科學(xué)院短視頻矩陣的一部分,也是中國科學(xué)院官方的網(wǎng)絡(luò)化科學(xué)傳播平臺,該賬號的所屬機構(gòu)為中國科學(xué)院,代表著中國自然科學(xué)技術(shù)的最高水平,可以在一定程度上代表中國官方機構(gòu)的短視頻科學(xué)傳播水平??破罩袊亲髡哌x取的以科學(xué)共同體為賬號主體的典型代表,是一個由中國科學(xué)家協(xié)會創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播平臺。中國科協(xié)作為非政府官方機構(gòu)的人民團體,匯聚了中國頂尖科學(xué)家,代表著國內(nèi)科學(xué)共同體的觀點和意見,其網(wǎng)絡(luò)平臺“科普中國”是科學(xué)共同體類主體短視頻賬號中相對具有代表性的。
在以個人用戶為主體的賬號選擇上,由于沒有政府官方機構(gòu)背景,作者選取抖音發(fā)布的《短視頻與知識傳播研究報告》中提到的代表性個人用戶賬號“地球村講解員”為分析對象。其主頁顯示,地球村講解員粉絲數(shù)為1 206.6萬(截至2020-03-01),獲贊5 139.1萬(截至2020-03-01),是個人用戶為主體的科學(xué)傳播類賬號粉絲數(shù)和獲贊數(shù)較多的,其粉贊比指數(shù)也是相對優(yōu)良的。此外,地球村講解員也是抖音官方認證的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者,作品質(zhì)量較高。由于短視頻發(fā)布沒有固定的時間限制,且總作品量較少,故不再進一步抽樣,選取全部作品(從首條作品發(fā)布之日起截至2020-03-01時間段內(nèi))作為分析對象。
在分析不同主體賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)時,設(shè)定了視頻主題、時長、原創(chuàng)情況和人格化情況4個變量。分析不同主體賬號的話語權(quán)時,設(shè)置粉絲數(shù)、作品數(shù)、總贊數(shù)、單條平均贊數(shù)和作品平均獲贊5個變量。兩個編碼員依據(jù)編碼手冊獨立對樣本視頻逐條進行編碼。除視頻主題類目以外,其他類目無編碼爭議。視頻主題類目依據(jù)ScottPi指數(shù)進行誤差計算,兩個編碼員同時選擇的偶然一致率為0.189,觀察到一致的百分比數(shù)值為0.889,最終信度計算結(jié)果為0.86,符合ScottPi信度可接受的標(biāo)準(zhǔn)。
2.1 傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)情況
根據(jù)逐條類目情況代入SPSS軟件分析,三個賬號在四個變量的維度上內(nèi)容呈現(xiàn)狀況見表1。
2.1.1 傳播內(nèi)容的主題類型
如表1所示,代表三種主體的三個科普賬號在內(nèi)容主題的呈現(xiàn)出顯著的差異。地球村講解員的內(nèi)容主題偏向于生物、地理科普類型,占到了樣本總數(shù)的57.2%,其次是天文(19%)和科技(4.8%),在百科、醫(yī)學(xué)上均無涉及;科普中國在科技(33.3%)主題類型上占比最大,醫(yī)學(xué)和百科也分別占到了19.0%和14.3%的比例。另外,科普中國的樣本內(nèi)容中均未出現(xiàn)以地理和生物為主體類型的內(nèi)容,無法進行分類的其他一欄占比也達到28.6%;中國科普博覽在內(nèi)容主題分布上相對均衡,無法分類的其他一欄占比達38.1%,除此以外科技類(19%)占比最高,百科(4.8%)最低。
由此可見,作為以個人用戶為主體的科普賬號,地球村講解員的內(nèi)容主題更具有垂直性,注重對某一主題內(nèi)容的連貫垂直發(fā)布。同時,由于專業(yè)水平的限制和獲取關(guān)注度的需要,這類賬號更注重于趣味性高,科普門檻較低的內(nèi)容的發(fā)布;科普中國作為科學(xué)共同體為主體的科普賬號,內(nèi)容主題的垂直度同樣較高,但主要分布在醫(yī)學(xué)和科技這類對科普者門檻較高的內(nèi)容,呈現(xiàn)出了較高的專業(yè)性;官方層面代表的中國科普博覽在內(nèi)容主題上呈現(xiàn)出相對均衡的狀態(tài),但均衡的分布意味著垂直性的降低,這一特性并不利于其內(nèi)容在短視頻平臺的推廣和傳播。其次,中國科普博覽中其他一欄占到了近四成,這說明該賬號在內(nèi)容主題的設(shè)定上并不明晰,更偏向于泛化的科普。
值得注意的是,在分析的樣本中,幾乎所有內(nèi)容主題都與自然科學(xué)相關(guān)。在人文社科的科普方面,三種類型的科普賬號均未涉及。
2.1.2 傳播內(nèi)容的時長
在傳播內(nèi)容的時長方面,科普中國和中國科普博覽時長分布比較均衡,其中科普中國在內(nèi)容時長上的均衡性尤為明顯,視頻時長在11~20 s、41~50 s、51~60 s和大于60 s四個分類中均有涉及且比例相同(19%),中國科普博覽則在六個分類當(dāng)中都有分布。與前兩者不同的是,代表個人賬號的地球講解員在時長分布上顯得不那么均衡,基本集中在51~60 s這個區(qū)間,占到了總比例的76.2%。三個賬號當(dāng)中,地球村講解員表現(xiàn)出了明顯的不同。該賬號不追求各視頻時長的均衡,而是追求內(nèi)容在時長上的一致性。
2.1.3 傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性
在內(nèi)容原創(chuàng)性這一層級上,科普中國與中國科普博覽的表現(xiàn)類似,完全原創(chuàng)和完全不是原創(chuàng)的視頻在內(nèi)容中占比都比較大,僅有聲音原創(chuàng)和僅有畫面原創(chuàng)的內(nèi)容相對較少。與之相反,在地球村講解員發(fā)布的內(nèi)容中,有高達95.2%的內(nèi)容都是原創(chuàng)配音加網(wǎng)絡(luò)視頻的形式,純原創(chuàng)視頻僅占4.8%,沒有完全非原創(chuàng)的視頻和僅畫面原創(chuàng)的視頻。從三個賬號原創(chuàng)性內(nèi)容的占比分布可以發(fā)現(xiàn),科普中國和中國科普博覽這樣由專業(yè)力量運營的賬號當(dāng)中,內(nèi)容的純原創(chuàng)程度遠遠高于地球村講解員這樣的個人運營賬戶。地球村講解員作為科普視頻中的“非專業(yè)力量”,在對于互聯(lián)網(wǎng)既有資源的利用率上要高于“專業(yè)軍”,從原創(chuàng)性比例上來看,內(nèi)容的一致性也更高。
2.1.4 傳播內(nèi)容的人格化
如表1所示,三個科普賬號在人格化方面的表現(xiàn)比較一致。三個賬號無人格化的內(nèi)容均在總內(nèi)容中占比超過80%,部分人格化和完全人格化在總占比中都為少數(shù)。這樣的結(jié)果與人們印象中短視頻平臺的高度人格化特征有著一定的出入,這也說明,受眾對于科普類短視頻的人格化需求較低,傳遞的內(nèi)容本身才是受眾關(guān)注的焦點。
2.2 三個賬號的影響力情況
由表2可見,三個賬號在各項指標(biāo)上差距均較大。作為最能直接體現(xiàn)影響力的指標(biāo),在粉絲數(shù)上,地球村講解員是科普中國的10倍有余,是中國科普博覽的21倍多。體現(xiàn)互動量的作品的總贊數(shù)在三個賬號之間差異更為懸殊,地球村講解員與其余兩者數(shù)量相差巨大,是兩者的24倍和42倍;在單個作品平均獲贊上,地球村講解員仍然具有絕對優(yōu)勢,中國科普博覽超過科普中國。在作品數(shù)上,科普中國最多,活躍度最高,達到266條;地球村講解員其次,為204條;中國科普博覽活躍度最低,僅有65條作品。粉贊比是衡量賬號粉絲的活躍度的指標(biāo),其數(shù)值與粉絲活躍度呈反比。由此可見,三者當(dāng)中,地球村講解員粉絲活躍度最高,中國科普博覽其次,科普中國粉絲活躍度最低。在作品平均獲贊上,地球村講解員也高居第一,達到28.4萬每條,中國科普博覽與科普中國單條平均獲贊為2.11萬和0.9萬,但考慮到中國科普博覽作品數(shù)遠低于科普中國,因此二者在此項指標(biāo)上的差距仍不足以拉開檔位。
綜合多項指標(biāo)可發(fā)現(xiàn),在三個賬號當(dāng)中,代表個人主體的地球村講解員影響力最強,話語權(quán)最大,幾乎各項指標(biāo)都與其他兩者拉開了極大的差距。代表科學(xué)共同體的科普中國總體來說居于第二,在粉絲數(shù)和總贊數(shù)兩項最重要的指標(biāo)上領(lǐng)先于中國科普博覽,但在粉贊比和平均獲贊上落后于中國科普博覽。
三者當(dāng)中影響力最低的是代表官方力量的中國科普博覽。該賬號不在粉絲數(shù)、贊數(shù)、作品數(shù)上都大幅落后于前兩者。雖然在平均獲贊和粉贊比兩項指標(biāo)上的表現(xiàn)優(yōu)于科普中國,但考慮到其作品數(shù)僅有65條,與前兩者相差甚大 ,因此其在這兩項指標(biāo)上的相對優(yōu)勢并不具有較高的說服力,總體而言仍然是三者中影響力最低、話語權(quán)最小的賬號。
3.1 個人用戶在科普領(lǐng)域崛起
新媒體環(huán)境下,以個人用戶為代表的非傳統(tǒng)科學(xué)傳播主體逐漸成長壯大,而由官方力量和專業(yè)人士主導(dǎo)的科普模式相應(yīng)衰退。這樣的變化本質(zhì)上放大了個人普通用戶的科普權(quán)利,改變了固有的科普格局。此外,非傳統(tǒng)的科學(xué)傳播主體在新平臺上表現(xiàn)出相對的強勢。研究發(fā)現(xiàn),在抖音短視頻平臺上,代表個人用戶的賬號在影響力上明顯強于代表官方和科學(xué)共同體的賬號,在新平臺上的科普話語權(quán)顯著占優(yōu)。
基于本研究,我們?nèi)圆荒艿贸觥靶旅襟w時代個人用戶已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)科普力量”的結(jié)論。本研究僅以三個代表賬號的500余條內(nèi)容進行分析,其結(jié)果雖然在一定程度上反映了短視頻平臺科普內(nèi)容和科普賬號的現(xiàn)狀,但并不能代表整體。個人用戶究竟在當(dāng)今的科普格局中處于什么地位?其是否有取代專業(yè)力量的可能?都需要進一步的研究。
3.2 新時代的用戶需要怎樣的科普
研究發(fā)現(xiàn),影響力最大的個人賬號“地球村講解員”在內(nèi)容呈現(xiàn)和其他方面與其余兩者相比都有著顯著的特點。在內(nèi)容主題的呈現(xiàn)上,該賬號注重垂直。在時長、原創(chuàng)性和人格化上,也都體現(xiàn)出較高的一致性。
在時長方面,最受歡迎的賬號時長大致都集中于51~60 s段。這也說明在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,用戶更加青睞于時長比較短、敘事比較直接的內(nèi)容。具體到科普短視頻內(nèi)容上,這個時長段的內(nèi)容既保持了短視頻內(nèi)容“短、平、快”的精簡性,又保證了傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性。
人格化是抖音短視頻平臺上視頻內(nèi)容的一個重要特征。但本研究發(fā)現(xiàn),在頭部科普短視頻賬號中,人格化的顯著性較低。這說明人格化與否并不成為用戶選擇的判定標(biāo)準(zhǔn)。同樣地,在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,用戶也并非將原創(chuàng)性作為選擇是否接觸的首要因素。
本研究將當(dāng)今科學(xué)傳播格局中的變化描述為“科普權(quán)利的變遷”。不可否認,隨著技術(shù)和平臺的發(fā)展,個人用戶不管在科普領(lǐng)域還是其他領(lǐng)域都有了更大的話語權(quán),研究中也發(fā)現(xiàn),個人用戶賬號在短視頻平臺實現(xiàn)了科普權(quán)利的逆轉(zhuǎn),成為了短視頻平臺上與專業(yè)力量并駕齊驅(qū)甚至在影響力遠超專業(yè)力量的發(fā)聲者。
但與此同時,普通的個人賬號在進行科普時也存在著“先天不足”,由于專業(yè)知識的相對缺失,個人用戶賬號大多只能進行“淺科普”,有的甚至?xí)霈F(xiàn)事實錯誤,成為謠言滋生和傳播的溫床。應(yīng)該說,新媒體環(huán)境下,普通用戶作為一種科普力量應(yīng)該得到更多的重視,但普通用戶在科普時仍存在著許多問題,專業(yè)力量仍是科學(xué)傳播格局中必不可少的一極。因此,就此斷言普通用戶可以取代專業(yè)力量而成為科學(xué)傳播的主力軍還為時尚早。
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