政務(wù)短視頻如何創(chuàng)新傳播提升“四力”

高新華

摘 要 短視頻風(fēng)口的到來，讓政務(wù)新媒體平臺(tái)看到了新的發(fā)力點(diǎn)。政務(wù)新媒體如何運(yùn)用好短視頻來“聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾”，值得業(yè)界和學(xué)界為此展開深入探究。以“濰坊交警”政務(wù)新媒體為例，結(jié)合習(xí)近平總書記提出的主流媒體在融媒時(shí)代應(yīng)具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“四力”要求，從視頻投放、話題選取、職能宣傳、警民互動(dòng)四個(gè)角度來剖析“濰坊交警”政務(wù)新媒體在短視頻方面的傳播特色，以期為我國主流媒體平臺(tái)在媒體融合新時(shí)代，借助短視頻提升自身影響力、競爭力和傳播力等方面提供好的發(fā)展方向和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 短視頻；政務(wù)新媒體；媒體融合；濰坊交警

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0088-03

新媒體時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代一個(gè)重要的變化就是傳播主體更為多樣。以往的大眾媒體所獨(dú)享的傳播特權(quán)得到下放，越來越多的機(jī)構(gòu)、組織、個(gè)人都紛紛開始注重利用新媒體開展信息的傳播、共享及互動(dòng)。在這一變化過程中，政務(wù)機(jī)構(gòu)也在積極融入，借用新媒體平臺(tái)強(qiáng)化宣傳，引領(lǐng)風(fēng)尚。從2016年開始，短視頻這一傳播形式開始逐漸興起，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的相繼涌現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體不論是報(bào)紙、廣播、電視等都看到了新的融合發(fā)展方向。政務(wù)機(jī)構(gòu)也不例外，在短視頻行業(yè)日益勃發(fā)的今天，同樣開始積極嘗試，“濰坊交警”政務(wù)新媒體便是其中一員?！盀H坊交警”是由山東省濰坊市交通警察支隊(duì)獨(dú)立打造的政務(wù)新媒體平臺(tái)，如今其內(nèi)容發(fā)布已覆蓋了微博、微信、今日頭條、抖音、快手、B站、央視頻等多個(gè)平臺(tái)。2019年11月，濰坊交警在其官方微博平臺(tái)推送的“交警李佳琦式宣傳交通”短視頻登上微博熱搜榜，瞬間火爆全網(wǎng)，人民日?qǐng)?bào)等多個(gè)主流媒體平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，1分15秒的短視頻，截至2019年12月引來了近1 640萬次播放量，話題閱讀達(dá)2 220.6萬，可謂大獲成功。而這只是“濰坊交警”政務(wù)新媒體在短視頻制作的諸多作品中最受關(guān)注的一個(gè)代表，其自身在政務(wù)短視頻的探索中，加大視頻投放，選取熱點(diǎn)話題，突出職能宣傳，加強(qiáng)警民互動(dòng)，頗具特色。

1 “濰坊交警”政務(wù)短視頻傳播特色分析

1.1 加大視頻投放，提升傳播力

信息傳播渠道的多樣性影響信息傳播的效果，對(duì)于傳統(tǒng)媒體如此，對(duì)今天的新媒體平臺(tái)來說也依舊如此。單一平臺(tái)“單打獨(dú)斗”的局面逐漸被多平臺(tái)融合共營所取代。在這一方面，“濰坊交警”政務(wù)新媒體就積極入駐各類網(wǎng)絡(luò)短視頻媒體平臺(tái)，根據(jù)各平臺(tái)自身屬性，制作符合各平臺(tái)傳播特色的內(nèi)容作品，實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)同步更新，信息內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，極大增強(qiáng)了自身的傳播力。

1）多平臺(tái)推送。濰坊交警于2011年1月設(shè)立官方微博，在2014年末開通官方微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，2016年3月入駐“今日頭條”。自此，標(biāo)志著濰坊交警在“兩微一端”新媒體建設(shè)方面取得了新的進(jìn)展。而后來短視頻行業(yè)的興起，濰坊交警在平臺(tái)融入上并未停止步伐、滿足現(xiàn)狀。2018年入駐抖音短視頻平臺(tái)，成為抖音平臺(tái)上山東首個(gè)政務(wù)認(rèn)證號(hào)。2019年又伴隨著我國首個(gè)國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”的上線，成為首批入駐的“央視頻號(hào)”。為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳覆蓋面，又于2020年3月入駐B站。

自此，回顧完“濰坊交警”新媒體平臺(tái)建設(shè)歷程，可以發(fā)現(xiàn)其在短視頻傳播方面最明顯的一個(gè)特色便是擁有多平臺(tái)進(jìn)行推送，平臺(tái)涉及廣泛，同時(shí)每一個(gè)平臺(tái)都可以進(jìn)行短視頻的發(fā)布，且每個(gè)平臺(tái)都擁有著一定的受眾群和關(guān)注度。自然其短視頻在傳播力度方面較為強(qiáng)大。同時(shí)，面對(duì)著以往較普遍存在的政務(wù)新媒體“在崗不在線”的問題，該平臺(tái)也引以為戒，通過頻繁的內(nèi)容更新，煥發(fā)各個(gè)平臺(tái)的生命力。平臺(tái)的占有和開通不是目的，如何長久運(yùn)營和維護(hù)下去，才真正考驗(yàn)一個(gè)職能部門的傳播能力。

2）矩陣化傳播。“濰坊交警”政務(wù)新媒體在矩陣化傳播建設(shè)上，尤其突出在微博平臺(tái)中，當(dāng)?shù)氐目h市區(qū)各級(jí)交警大隊(duì)、中隊(duì)單位都有獨(dú)立的微博賬號(hào)，濰坊交警聯(lián)合各基層單位在信息的搜集、發(fā)布兩個(gè)環(huán)節(jié)展開合作形成合力。在信息的搜集中，許多的短視頻素材例如事故類、交通違法曝光類、交通執(zhí)法現(xiàn)場等內(nèi)容都是由各基層單位在具體的工作中獲得的，并提供給支隊(duì)的官方賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的發(fā)布。在信息的發(fā)布中，由“濰坊交警”官微推送的短視頻最先經(jīng)由各下屬單位的官微進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，進(jìn)而逐步擴(kuò)散，形成一定的傳播合力。傳播形成矩陣化，為的就是強(qiáng)化各部門之間的合作溝通，為的就是提升政務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)效能。

同時(shí)，矩陣化也是未來政務(wù)新媒體建設(shè)的一個(gè)重要方向，不單單在信息的傳播中形成矩陣，更要在服務(wù)上形成聚合。以往強(qiáng)調(diào)政務(wù)新媒體提供業(yè)務(wù)服務(wù)更多是在功能板塊的建設(shè)上，伴隨著“網(wǎng)上政務(wù)”發(fā)展新趨勢，以及近年來老齡化的進(jìn)一步加深，民眾的數(shù)字應(yīng)用技能與線上服務(wù)功能推廣之間的矛盾越發(fā)深刻，如何促進(jìn)先進(jìn)服務(wù)功能的快速架設(shè)和功能使用的普及與推廣之間的同步，短視頻則是一個(gè)最佳的切合點(diǎn)。制作通俗易懂的短視頻教程來教會(huì)民眾如何使用線上政務(wù)服務(wù)功能，快速辦理業(yè)務(wù)，普及數(shù)字時(shí)代民眾應(yīng)具備的使用技能，引導(dǎo)更多人參與到“網(wǎng)上政務(wù)”建設(shè)，則是下一步政務(wù)新媒體推進(jìn)自身建設(shè)，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢的一個(gè)新方向。

1.2 選取熱點(diǎn)話題，提升引導(dǎo)力

政務(wù)新媒體作為主流媒體平臺(tái)的一個(gè)重要組成部分，在輿論引導(dǎo)方面有著重要的作用。而如何更好地把握住用戶的注意力，筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是圍繞熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，貼近熱點(diǎn)、以此來貼近群眾，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的正確引導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，“濰坊交警”政務(wù)新媒體充分發(fā)揮短視頻“短、平、快、”的先天優(yōu)勢，搶占話語權(quán)的制高點(diǎn)。

1）內(nèi)容趣味。濰坊交警制作的“交警李佳琦式宣傳交通”短視頻系列首期火爆之后，第二期針對(duì)安全帶使用的話題同樣也收獲了不錯(cuò)的傳播效果。這一系列的成功也給我們帶來了一定啟迪。網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦作為2019年直播帶貨新興行業(yè)的代言人之一，其本身便擁有超高的話題熱度和關(guān)注度?；貧w到這個(gè)短視頻本身，拍攝素材是短視頻制作的基礎(chǔ)，如何更好地展現(xiàn)和豐富視頻內(nèi)容離不開靈活多變的視頻特效[1]。交警一改以往嚴(yán)肅端莊的形象，坐在桌前，逐一介紹交警日常運(yùn)用的執(zhí)法工具，或是對(duì)于安全帶使用的幽默講解，李佳琦式語言風(fēng)格的模仿加之形象化處理的語音特效，以及文字圖案的動(dòng)畫效果，形成了該系列短視頻與眾不同的獨(dú)特畫風(fēng)，讓曾經(jīng)枯燥乏味的交通安全宣傳變得富有趣味、極具鮮活力。用通俗有趣的形式呈現(xiàn)嚴(yán)肅重要的內(nèi)容，更容易得到公眾的響應(yīng)和反饋，這不是內(nèi)容本身的娛樂化消解，而是一種對(duì)于增強(qiáng)傳播效果的新嘗試，與其按照固有的直接灌輸式宣傳，不如換個(gè)形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，為的是引起公眾注意，同時(shí)讓這些老生常談且難以引發(fā)公眾興趣的內(nèi)容變得具有吸引力且易于記憶。

2）話題嚴(yán)肅。短視頻的制作常常容易陷入過度娛樂化傾向，而忽略掉問題本質(zhì)的嚴(yán)肅性，這一點(diǎn)在交通話題領(lǐng)域尤為突出，常常會(huì)出現(xiàn)對(duì)于某一交通違法行為的過度娛樂、過度搞笑，導(dǎo)致人文情懷的缺失和內(nèi)容的低俗化、庸俗化傾向[2]。如何權(quán)衡好宣傳內(nèi)容的嚴(yán)肅性與宣傳形式的趣味性二者之間的關(guān)系，往往是政務(wù)新媒體制作短視頻過程中的一大難題。2020年10月，濰坊交警與e代駕聯(lián)合推出了全國首個(gè)反酒駕系列公益短視頻《e路順風(fēng)》，依托“互聯(lián)網(wǎng)+原創(chuàng)”的內(nèi)容方式，力圖內(nèi)容“接地氣、大眾化、正能量”，以劇中司機(jī)“小李”和交警“海玉”兩位主人公幽默風(fēng)趣的演技，同交通違法行為斗智斗勇，用實(shí)際行動(dòng)傳遞交通安全知識(shí)。在其中兩期“代駕敢‘碰瓷”和“酒駕司機(jī)‘不怕事”的短視頻中，不失喜感的劇情形象地還原了酒精對(duì)于車主造成的不良影響，將醉酒車主主觀眼中的世界和現(xiàn)實(shí)世界形成強(qiáng)烈對(duì)比，在保持對(duì)于酒駕這一交通違法行為嚴(yán)肅性和危害性的同時(shí)，也同樣以形式不呆板的情景劇這一藝術(shù)形式引起網(wǎng)民的興趣。

1.3 突出職能宣傳，提升影響力

任何政務(wù)機(jī)構(gòu)和部門都承擔(dān)著相應(yīng)的職能屬性。對(duì)于“濰坊交警”政務(wù)新媒體來說，其平臺(tái)承擔(dān)著交警部門發(fā)布權(quán)威信息、傳達(dá)官方聲音、了解社情民意、提供交管服務(wù)等多方面職能。而短視頻這一傳播載體在發(fā)布權(quán)威信息、傳達(dá)官方聲音方面具有極大的優(yōu)勢。學(xué)者李良榮認(rèn)為，中國當(dāng)前的短視頻仍處在“重娛樂，輕資訊；重流量，輕質(zhì)量；UGC多，PGC少”的發(fā)展階段，高質(zhì)量和高品相的資訊類視頻內(nèi)容仍存在缺口[3]。由此，政務(wù)新媒體在短視頻領(lǐng)域占位，將有力改善短視頻目前所處的“輕質(zhì)重流”的局面。

1）強(qiáng)化交通安全宣傳。“濰坊交警”在短視頻的策劃、制作中充分運(yùn)用短視頻自身“短小精悍”的特性，融合當(dāng)?shù)孛襟w以及全國范圍內(nèi)具有典型性、影響力的交通類短視頻，其內(nèi)容涉及交通資訊、交通事故監(jiān)控畫、交通安全知識(shí)講解等，進(jìn)行相應(yīng)的加工整理，形成十幾秒的短視頻內(nèi)容發(fā)布到官方的抖音、微博等平臺(tái)中。在“濰坊交警”政務(wù)新媒體發(fā)布的短視頻中，其中的一些是具有一定警示和教育作用的交通事故畫面，教育公眾遵守交通法規(guī)，普及道路交通安全知識(shí)，當(dāng)然也不乏一些警民互動(dòng)、相互關(guān)懷的暖心瞬間，溫暖每一位“停留”觀看的網(wǎng)民。例如2018年5月27日“濰坊交警”官方抖音發(fā)布的一個(gè)短視頻中，記錄了民警巡邏路上遇到一位家長突然下車，自己的孩子因病昏迷需緊急送醫(yī)，求助交警為其開道送醫(yī)這樣的暖心瞬間，單在抖音平臺(tái)就獲贊124.3萬，1.2萬條評(píng)論。

2）推動(dòng)政策措施落實(shí)。政務(wù)短視頻除了要滿足民眾消遣娛樂的需求，在一定程度上，其承擔(dān)了一定的政策信息發(fā)布的作用，為公眾傳達(dá)官方聲音，推動(dòng)相應(yīng)政策措施的落實(shí)?！盀H坊交警”利用短視頻傳播快速、制作簡單、易引關(guān)注等特點(diǎn)，積極將其與政策信息內(nèi)容結(jié)合，讓短視頻服務(wù)政務(wù)，讓承載著政務(wù)信息的短視頻服務(wù)民眾。例如山東在2020年在全省范圍內(nèi)試點(diǎn)電動(dòng)車掛牌，9月起未懸掛號(hào)牌的電動(dòng)車將禁止上路。針對(duì)這一政策信息，“濰坊交警”則巧妙地利用短視頻形式，錄制交警在電動(dòng)車掛牌點(diǎn)用喇叭“喊麥”，呼吁市民盡快到受理點(diǎn)登記掛牌這一幽默且富有喜感的畫面上傳到官方的各個(gè)平臺(tái)，有效地將政策信息快速傳播到千家萬戶，提高了政務(wù)服務(wù)的能力和效率。

1.4 加強(qiáng)警民互動(dòng)，提升公信力

對(duì)于交警部門來說，在日常執(zhí)法過程中，常易引發(fā)警民之間的不信任和沖突矛盾，對(duì)于一些爭議性的違法行為，又易引起輿情。由此如何利用好短視頻這一新鮮形式增進(jìn)警民互動(dòng)，提升自身公信力，展現(xiàn)政府部門的良好作風(fēng)與形象，顯得尤其重要。

1）關(guān)注民聲。線下多種形式地開展官民互動(dòng)，匯集了眾多民意，而政務(wù)短視頻在這一過程中發(fā)揮了“牽線搭橋”的作用，通過短視頻這一新鮮的形式，將活動(dòng)現(xiàn)場的互動(dòng)融入到互聯(lián)網(wǎng)的線上互動(dòng)交流中，通過短視頻吸引關(guān)注，同時(shí)也廣泛地征集了民意，更有助于政務(wù)部門或機(jī)構(gòu)開展工作，調(diào)整工作落實(shí)不到位的地方，形成極具參考價(jià)值的信息反饋?！盀H坊交警”政務(wù)新媒體在2020年下半年抓住了“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”這一宣傳造勢的新契機(jī)，通過線上線下兩種渠道參與到“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”中，線下在街邊設(shè)攤點(diǎn)為公眾義務(wù)宣傳交通政策法律法規(guī)，線上通過短視頻的形式將這一活動(dòng)精心制作成短視頻，多平臺(tái)分發(fā)，通過線下活動(dòng)、線上傳播，增進(jìn)官民互動(dòng)的同時(shí)，也更真實(shí)地匯聚了民眾的心聲。

2）回應(yīng)關(guān)切。在碎片化閱讀興盛的今天，以往針對(duì)某一交通違法行為的判罰、事故責(zé)任的劃分，通過長篇敘事的電視語言已經(jīng)很難吸引受眾的注意力和持續(xù)觀看的欲望。政務(wù)短視頻在解決這一問題上有其自身優(yōu)勢，短視頻與長視頻的本質(zhì)區(qū)別在于它的短小精悍，而且制作門檻低，一般在移動(dòng)智能終端就能完成視頻內(nèi)容的拍攝與剪輯，且進(jìn)行實(shí)時(shí)共享。一般每個(gè)小視頻的時(shí)長從十幾秒到幾分鐘不等，在表現(xiàn)形式上，短視頻可以融入文字、聲音、背景樂甚至表情包，在短短幾十秒內(nèi)傳遞最具沖擊性的信息，達(dá)到最好的傳播效果，迎合用戶碎片化消費(fèi)的需要[4]。注意力的吸收便能帶來較好的關(guān)注度，自然對(duì)于一些社會(huì)上熱議，或以往常被人津津樂道的爭執(zhí)不下的話題，通過短視頻的形式，民警講解結(jié)合生動(dòng)的案例，將有效回應(yīng)民眾心中的質(zhì)疑，理解民警執(zhí)法過程中的行為或是罪責(zé)的判罰處理。

2 結(jié)語

總的來看，政務(wù)短視頻不僅為政務(wù)新媒體的融合發(fā)展提供了一種新的發(fā)展方向，同時(shí)也在積極構(gòu)建主流媒體平臺(tái)在新時(shí)期的主流話語地位。作為新媒體時(shí)代相繼迸發(fā)的政務(wù)新媒體，更應(yīng)該順應(yīng)媒體融合的時(shí)代潮流，抓住短視頻興盛的這一有利時(shí)期，結(jié)合自身傳播需要，和實(shí)際能力，打造一支高效有力的短視頻人才團(tuán)隊(duì)，專注于政務(wù)短視頻的平臺(tái)維護(hù)、內(nèi)容制作、信息宣傳等工作，在傳播好官方聲音，了解好社情民意的同時(shí)，保持宣傳內(nèi)容的健康性、積極性，防止娛樂化、庸俗化、低俗化傾向。唯有這樣，政務(wù)短視頻才能夠更好地助力主流媒體建設(shè)，才會(huì)有更多為 公民喜聞樂見的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

參考文獻(xiàn)

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