基于社會網絡分析的時尚類微博特征研究

楊雪晨

摘 要 目的在于通過對時尚類博主間的關注與被關注關系建立關注網絡，分析微博時尚博主之間的關系并將自媒體時尚博主與傳統(tǒng)時尚期刊的微博對比。選取時尚類微博的社交網絡中網絡的凝聚子群、網絡密度、點度中心度等不同測量維度進行具體的研究，并且將社會網絡分析法作為研究方法，最終得出結論。總結了時尚類微博博主圈的發(fā)展現(xiàn)狀并且對于傳統(tǒng)時尚雜志發(fā)展轉型提出建議。

關鍵詞 微博；時尚；社會網絡分析；關注度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0026-06

隨著人們物質層面的滿足且精神生活的極大豐富，現(xiàn)在的年輕人對于時尚的需求越來越大，追求精致的生活方式并且樂于通過互聯(lián)網分享出來。而事實上，當下的互聯(lián)網也為此提供了許多的平臺，微博、微信、小紅書、抖音等，每天分享美妝、穿搭、時尚的生活方式的網紅，博主層出不窮，其中大學生時尚博主并不占少數(shù)。雖然抖音小紅書現(xiàn)在發(fā)展勢頭迅猛，但是微博作為KOL的主要陣地，依舊是時尚博主發(fā)聲的重要平臺，到現(xiàn)在為止是互聯(lián)網上最受喜愛追捧的應用之一。根據(jù)大數(shù)據(jù)調查統(tǒng)計的結果可以看到，2019年3月微博的每月活躍用戶的數(shù)量將近有4.65億，日活躍用戶人數(shù)有2.03億[1]。而當下最火爆的時尚博主李佳琦、薇婭在微博也擁有2 000萬左右的粉絲量，這意味著微博是時尚行業(yè)交流的重要平臺。

通過檢索“時尚博主”，可得出195條文獻。檢索“微博時尚博主”可得出43條文獻。曾繁辰從品牌營銷的角度探討了微博上的時尚博主是如何通過輸出優(yōu)質內容，包裝自己并不斷學習品牌知識來進行時尚傳播的[2]。李兆蕊探究了微博的功能對于時尚博主，特別是美妝博主傳播內容的重要媒介作用并且分析了美妝類時尚的傳播過程及其包含的重要因素[3]。劉亞涵分析了社交媒體中時尚傳播的特點，并在此基礎上提出了社交媒體時尚傳播的傳播希望能夠正確引導國內受眾的消費觀[4]。顏雅倫利用社會網絡分析工具以及引入網絡權力計量模型，探討美妝博主的流量變現(xiàn)方式，為時尚類博主的內容傳播和策劃方向提供建議[5]。

但也可以看出，由于我國的時尚行業(yè)正處于發(fā)展階段，相關資源相對匱乏，專業(yè)人才不足這都導致與時尚相關的文獻并不豐富，且引入社會網絡分析方法研究微博平臺時尚博主的文章較少。本文填補了社會網絡分析方法下關于時尚類微博分析較少的空白，運用定量分析的方法，希望對時尚領域的社交媒體運營研究做出貢獻[5]。

1 研究問題

本文試圖解釋以下三個問題：1）時尚類博主大V之間構成的網絡密度是怎樣的？2）哪些知名博主屬于這個網絡群體中的關鍵核心人物？3）當下時尚類自媒體與傳統(tǒng)時尚期刊的官方微博哪個更受粉絲們的青睞？兩者誰的地位在當下時尚信息的傳遞中起著更重要的作用[6]？

2 研究設計

數(shù)據(jù)來源：

步驟一：西瓜數(shù)據(jù)微博版是專業(yè)的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測分析平臺，于是本文作者利用該網站檢索“西瓜數(shù)據(jù)微博版”2020年5月博主影響力排行榜，將美妝時尚榜單的TOP50作為研究對象。

步驟二：將榜單排名前50位時尚類博主進行認定標簽的分類。但由于前50中有部分博主并不是真人大V，而是機構在運營，所以將其剔除，同時將時尚傳統(tǒng)媒體即國內幾大頭部時尚期刊《時尚芭莎》《Vogue》《時尚cosmo》《ELLE》作為研究對象，最終選擇了33個博主作為研究對象。

步驟三：博主影響力排行榜排名靠前的7位博主信息見圖1，本文根據(jù)選擇的這33位博主之間的關注與被關注聯(lián)系構建一個關注網絡，其中1表示關注，0表示未關注，最后形成的網絡矩陣見表1。

本文中作者選擇了UCINET6進行數(shù)據(jù)的分析，用UCINET 6畫出整個網絡的可視化的點度中心度可視圖，圖2中的箭頭方向代表了所關注的對象，某個節(jié)點周圍的箭頭越密，說明該節(jié)點受到越多人的關注，它在整個網絡社區(qū)中的話語權越重，與他人的連接越密切。

3 社會網絡分析結果

3.1 網絡密度分析

網絡密度是指通過軟件將所有數(shù)據(jù)進行分析后得出一個數(shù)字，通過數(shù)字大小看整個網絡的緊密連接程度如何。通過分析網絡密度，可以驗證出時尚博主各個節(jié)點之間關聯(lián)的密切程度如何，于是本文對33個時尚博主構成的社會網絡進行密度分析，將數(shù)據(jù)導入UCINET6，得出的結果如圖3。

從圖3中的結果可知，整體收集密度為0.225 4，標準差為0.417 8，我們知道在現(xiàn)實生活中，實際社會密度可以達到0.5，由此可以看出，在微博的時尚圈中各知名博主的連接關系還是比較緊密的，而標準差達到了0.4，比較高，說明該社區(qū)中存在小團體，這些小團體之間的連接緊密，信息交流頻繁次數(shù)多，溝通相對更多。

3.2 中心度分析

中心度與中心勢可以作為社會網絡分析法中“中間性”的主要的測量方式。當中心度的大小和某元素在網絡中的地位呈現(xiàn)相對比較正向相關的關系時，其中心度的值就越大，即在這個社交網絡中其地位越高。本文利用軟件UCINET6對構建的社會網絡進行分析，重點選擇了點度、接近中心度以及中間中心度幾個維度。

3.2.1 點中心度

點中心度意味著在社會網絡中，某個個體元素與很多其他元素有著非常明顯而直接的關聯(lián)，這個元素是核心位置，于是它擁有這個網絡中比較大的權力和影響力。點中心度是權衡網絡圖中的每一個單獨節(jié)點的重要水平[7]。從關注和被關注兩個角度看，又可以分為點的出度和入度。點入度的含義是指該博主被其他博主關注的程度，點出度表示的是該博主主動關注其他博主的程度。圖4表示的是所研究的社交網絡的點度中心度，表中的標準化點出度、標準化點入度則暗示整個網絡中的點在關注和被關注方面的匯合趨勢[8]。

從圖4可以看出，點入度較高的幾位是深夜徐老師、雪梨、陳漫、張大奕（分別為16、14、13、12），由此可看出這幾個時尚博主被關注的程度較高，在該社交網絡中具有核心地位，他們發(fā)布的微博信息能夠很快得到粉絲們的轉發(fā)，評論和傳播從另外一個角度也說明了如果想要我們想有效的傳達某個信息，可通過以上幾位KOL來發(fā)布，傳播的效果將會明顯提升。以深夜徐老師為例，作為“90后”女孩卻擁有如此大的粉絲量，與她經常發(fā)布高質量內容有關，除了和粉絲互動，還有她對于人設的打造幫助她獲得了良好的流量。

除了點中心度以外，權衡網絡中心的參數(shù)是網絡中心勢。本文中研究的時尚博主的社交網絡的規(guī)范化中心勢，即所謂的點出度為47.656%，規(guī)范化中心勢即點入度為28.32%。通常說來，中心勢的值越大，越趨向于1，整體網絡以各個主體元素之間的關系系統(tǒng)化和緊密程度就愈顯著。通過分析結果可以看出本文的點出度的值較網絡的點入度的值更大，這表明了從整個網絡的角度看，各個主體元素間主動關注他人的趨勢更明顯。

3.2.2 接近中心度

與上文中提到的兩個中心度相反的概念——接近中心度，所謂接近中心度是指用來衡量一個個體不被他人影響的程度。假如這個值越小，則可以體現(xiàn)出這個點位于網絡的中心關鍵的地位。當接近中心度的值較小時，該點與其他點之間的距離和越小，這就意味著如果該點和其他各點的距離越近，那么它在收集信息，接受新的信息輸入時不太會被其他的點所影響和控制。

從圖5中，我們可看到表中位置越靠前的人，他們的接近中心度越高，即說明他們處于核心地位。比如pony，其infarness（內遠離性）為68，即她離其他的點的距離之和為68，說明她發(fā)布的信息比較容易到達其他關注她的時尚博主那里，而她比較難從別人那里獲得信息，因為其外遠離性（outfarness）為1 056。究其原因，pony是韓國知名的化妝博主，她的視頻因為專業(yè)，全面而受到國內女生們的追捧，并且因為她是韓國人，所以備受關注。但可能由于她本人是韓國人，微博的運營不是她本人，甚至可能不是中國人，所以她對別人的關注比較少，那其他時尚博主的信息就比較難以到達她那里。而艾琪兒的信息比較難以到達其他博主，卻比較容易獲得別人的信息，這與她位于社交網絡邊緣有關。

3.2.3 中介中心度

中介中心度是用來測量某一個點在多大的程度上處于圖中其他點的“中間”，也就是說該點能多大的程度影響他人之間的交往，由此能夠得出哪些節(jié)點扮演著“中間人”的角色，其對消息的傳播通常情況下具有不可替代的作用。

從圖6中可以看出，深夜徐老師、陳漫、雪梨、韓火火這幾個人的中間中心度比較高，其他的博主在發(fā)布博客的過程中需要以來這幾個作為中心點來進行信息的傳播，說明他們在這個社交網絡中發(fā)揮著連接的重要作用。比如說陳漫，作為時尚設計師，她認識的人更多，交往的人際圈和人脈更加廣泛，除了認識自媒體博主，還認識很多明星和主流媒體，所以她作為中間點不足為奇。韓火火同樣也是，作為明星的造型師，相對于素人的時尚博主他擁有更多的人脈和資源。

不僅僅是中間中心度，中間中心勢也是權衡網絡中心的重要方法之一。社交網絡的標準化中心勢越趨近于1，中間中心勢越大，然而此網絡中間中心勢的指數(shù)僅有15.21%，相對比較低。從這可以看出，該網絡中節(jié)點對信息的流通基本上不具有控制性的能力，大部分的節(jié)點無須借助其他節(jié)點的力量，就能夠自己產生信息的傳遞和交流。

3.2.4 凝聚子群

凝聚子群分析是將相對繁雜的社交網絡聚合分類成子集的方法，可以將比較復雜的整體網絡進行簡化，使其變得清晰明了。本文在做凝聚子集分析的時候主要用的方法是塊模型的方法，即對博主所在的位置分區(qū)，從而形成的子群將不會交叉。將數(shù)據(jù)導入ucinet后，產生的結果如圖7所示。

圖7中的凝集子群形成共有三個階段。從表中可以看到，第一階段一共有8個小團體，第一個團體中包括李佳琦，薇婭在內的直播知名博主，由于同一行業(yè)，聯(lián)系密切容易理解。第五個團體中包含了早期的網紅，如雪梨、滕雨佳，最早都是因為網紅長相并進行電商售賣火爆。而在第七第八團體中，以西門大嫂、徐老師等注重內容營銷的博主為主。第二階段群體間再次歸并，比如雪梨所在的集體和張沫凡所在的集體以網紅為主，合并為一個群體。

4 結論

通過本文的研究，我們可以從宏觀上看到時尚類微博博主圈的發(fā)展現(xiàn)狀。由社群圖和網絡密度分析等分析可以知道，總體來說該網絡的節(jié)點之間聯(lián)系相對密切，信息傳播的交流速度比較快，說明時尚博主在微博平臺的已經形成了自己的圈子。但是不論是從前50名的博主影響力排行榜來說，還是可視化網絡圖可以看出，自媒體時尚博主的受關注度整體上高于傳統(tǒng)時尚媒體，且傳統(tǒng)時尚的主流媒體與自媒體博主的聯(lián)系并不密切。在微博時尚圈，位于中心位置的節(jié)點并不是看起來更加主流的傳統(tǒng)時尚雜志，而更多的是后來興起的自媒體博主。像時尚芭莎，《Vogue》這樣的傳統(tǒng)時尚雜志她們關注的對象是以明星為主，和網紅的聯(lián)系并不密切，并且她們之間的互相聯(lián)系也比較松散。這可能與其發(fā)展重心還是以線下為主，對于新媒體的架構和規(guī)劃并不是很全面。相對來說，自媒體時尚博主之間的互動更加密切。

隨著移動媒體的興起，傳統(tǒng)出版行業(yè)轉行已經刻不容緩，傳統(tǒng)雜志雖然有自己的優(yōu)勢，比如明星資源豐富，從業(yè)人員水平高，但是如果更多的和網紅博主交流合作，更有利于加速自身的發(fā)展和轉型。

參考文獻

[1]王鵬.基于SWOT分析的微博營銷對企業(yè)品牌影響的研究[J].商場現(xiàn)代化，2015（23）：25-27.

[2]曾繁辰.網紅微博營銷分析：以“時尚博主”為例[J].西部廣播電視，2018（22）：1，6.

[3]李兆蕊.微博場域下美妝時尚傳播探究[J].傳媒論壇，2019，2（12）：32-33.

[4]劉亞涵.社交媒體背景下時尚傳播研究[J].科學咨詢（科技·管理），2020（1）：67-69.

[5]顏雅倫，王斌.基于社會網絡分析的微博用戶研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2020，41（4）：44-46.

[6]佘惠靈.基于社會網絡分析的健康微博大V對話空間建構研究[J].新媒體研究，2020，6（4）：12-13.

[7]倪奕.基于維基百科的社會網絡分析技術研究[D].北京：國防科學技術大學，2011.

[8]邱航明.博客圈的社會網絡分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2008.