逸仙過海有難度

陳達(dá)

從逸仙電商三季度的財(cái)報(bào)來看，營業(yè)收入13.4億元，同比增長6%。當(dāng)然也可以樂觀點(diǎn)看——社會(huì)零售總體增速也從一季度的34%，跌至5%;美妝從45%跌至4.9%，整體需求非常軟。難得的是，逸仙電商的三季度數(shù)據(jù)跑贏了大盤，營收增長的同時(shí)，虧損繼續(xù)收窄，也是一個(gè)亮點(diǎn)。

雖然三季度發(fā)布后，盤中一度漲超25%，但是股價(jià)整體仍然可以說是非常萎靡。我總是說股價(jià)是對(duì)預(yù)期的折現(xiàn)，那么市場對(duì)于逸仙電商預(yù)期為何持續(xù)下挫？逸仙電商真是碰到什么問題，或者說國貨美妝這個(gè)賽道，整體碰到什么大問題？

內(nèi)卷加劇

我認(rèn)為，第一個(gè)問題是，全行業(yè)的流量內(nèi)卷。而且海外的美妝大牌，也照葫蘆畫瓢抄起了流量玩法，導(dǎo)致內(nèi)外都卷。

問題是這套流量打法，逸仙電商實(shí)際上已經(jīng)在有意摒棄，創(chuàng)始人黃錦峰曾說過，燒錢換增長是外界對(duì)公司的最大誤讀。 完美日記最早是產(chǎn)品先于流量的，比如在2018年正式開始放量之前，用了18個(gè)月來優(yōu)化產(chǎn)品。

但問題是，其他的競爭對(duì)手一看流量套路有效，就反復(fù)套路。比如，問：怎么樣能快速搞出一個(gè)嶄新的美妝爆款？

答：三板斧。

問：哪三板斧？

答：小紅書投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一個(gè)。

屢試不爽。

甚至有人都量化出了KPI，小紅書要發(fā)多少多少條，抖in爆款榜沖多少多少次，而頭部主播得一可得天下。

但這種三板斧的打法就很容易被復(fù)制。所以花西子、橘朵、稚優(yōu)泉，新的爆款后浪不斷。

當(dāng)然你不能怪品牌們都在全心全意做產(chǎn)品……廣告。有些東西能賣純粹是因?yàn)橛辛髁砍?，比如在抖音電商銷量前100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比為93%，這個(gè)數(shù)字太說明問題了。

無人帶貨就導(dǎo)致人不知而不溫不火。哪怕是產(chǎn)品力如特斯拉，也要靠頭部大網(wǎng)紅、流量狂魔馬斯克來帶貨。馬斯克現(xiàn)在每天日理萬機(jī)，但推特發(fā)得像一個(gè)躁狂的話癆。

這樣的流量打法被國內(nèi)同行學(xué)，倒也問題不大，但國外大牌也開始抄作業(yè)，就比較難受了。高瓴曾認(rèn)為逸仙電商有機(jī)會(huì)成為中國的歐萊雅，目前尚未實(shí)現(xiàn);但沒想到歐萊雅先做起了法蘭西的逸仙——下半年明顯在線上發(fā)狠力。

2021年雙十一預(yù)售，高端美妝同比增長176%，歐萊雅旗下的赫蓮娜、蘭蔻等頭部大牌整體漲超100%，擠壓國貨市場份額。

小插曲就是歐萊雅與薇婭、李佳琦的風(fēng)波，頭部品牌打起流量+價(jià)格戰(zhàn)來，殺紅了眼。當(dāng)然這個(gè)案例里也可以看出頭部主播們的強(qiáng)勢(shì)。

帶貨頭部得利

所以第二個(gè)問題是，天下苦帶貨頭部之重，久矣。

為什么頭部對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)如此執(zhí)著，是因?yàn)閷櫡蹎幔?/p>

道理很簡單，如果頭部的直播平臺(tái)一定是全網(wǎng)最低價(jià)，那么但凡你是一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，為了拿到最低的價(jià)格，就只能去直播間。

數(shù)字上反應(yīng)確實(shí)如此，比如逸仙電商的競品花西子，2020年花西子30%的流量來自于李佳琦。要是趕上雙十一，李佳琦吸到的GMV可達(dá)花西子GMV 60%以上。

十寸里有六寸，在別人手上。又是一個(gè)行業(yè)面臨的普遍問題。

頭部的議價(jià)權(quán)就非常高，出場費(fèi)與分成自然就要得非常狠。這不就成了拍電影的生意了么，要爆款就要找頭部明星，錢最后都被明星賺走。線上流量大是沒錯(cuò)，但成本也高，最后給流量打工。

而且這模式不可持續(xù)，因?yàn)楣饪繜X買量的打法打通不了護(hù)城河。美妝行業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)集中度特別低，最高的市占率，也就五六個(gè)點(diǎn)。如果燒錢到最后不能帶來巨大的市占率，那就是白燒。

所以逸仙電商不能只做中國的歐萊雅，還要順便做成中國的絲芙蘭才行。最好做成中國的Ulta（美股一個(gè)大牛股）。要有自己的私域流量與渠道。

總結(jié)一下，逸仙電商股價(jià)之所以低迷，其碰到的難處，也是整個(gè)行業(yè)的難處，主要是：外患是洋貨大牌們學(xué)會(huì)了你的打法;內(nèi)憂是頭部KOL議價(jià)權(quán)太高，線上流量太貴。

反應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表上就是增長偏緩，運(yùn)營利潤率偏低。

做強(qiáng)產(chǎn)品是王道

線上流量不止越來越貴，而且是越來越高貴。那么美妝燒錢買流量燒不出護(hù)城河，逸仙電商知道嗎？當(dāng)然知道。所以就開始布局，做強(qiáng)產(chǎn)品以及升級(jí)打法。

雖然逸仙電商的銷售費(fèi)用三季度是9億元，對(duì)比上年同期8億元，看似是增加了（以收入百分比來看，從67.5%增加至67.9%），但其實(shí)拆開看，增加的是線下的營銷成本和股權(quán)激勵(lì)成本，線上的流量成本一直在降。

本來的計(jì)劃是要三年開600家店的線下思路，我覺得思路是對(duì)的。但新冠疫情反反復(fù)復(fù)，就條路就走得有點(diǎn)不穩(wěn)。比如線下門店，2019年計(jì)劃三年里全國開店600家，但目前是不到300家。門店有大概三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開、關(guān)了又開。

180個(gè)城市基本上覆蓋中國所有城市，后續(xù)如果再擴(kuò)店一般都是單一城市從一個(gè)店到兩個(gè)店、三個(gè)店，會(huì)采取更謹(jǐn)慎的策略。所以開店思路雖然對(duì)，但受制于疫情，就暫時(shí)還沒開起來。

另外一個(gè)思路是做研發(fā)，也是逸仙電商想要升級(jí)的主要方向。黃錦峰自己也說，流量只是放大器，有好的產(chǎn)品就放大流量，是自殺行為。做產(chǎn)品、做品牌、做企業(yè)，首先是做產(chǎn)品。

在產(chǎn)品研發(fā)上，公司主要做了這么幾件事：首先，加大投入，研發(fā)同比增長150%，三季度投入3500萬元，前三季度總計(jì)投入將近1億元，靠攏國際大牌的研發(fā)水平。其次，取得的成果是全球范圍內(nèi)有106項(xiàng)專利，其中包括40項(xiàng)發(fā)明專利。第三，OpenLab體系持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)公司宣稱，這是一個(gè)革新的開放式研發(fā)體系，以逸仙電商為主導(dǎo)核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中。第四，尋找外部科研合作，比如與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。最后，研發(fā)的技術(shù)成果外溢到產(chǎn)品線應(yīng)用。

線上流量不止越來越貴，而且是越來越高貴，美妝燒錢買流量燒不出護(hù)城河。

可以看出，公司總體思路的轉(zhuǎn)型，在于拓寬線下+夯實(shí)產(chǎn)品，補(bǔ)足短板，打陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。在逆風(fēng)的時(shí)候逆勢(shì)投入。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展還是要放到長期價(jià)值，要建成自己的護(hù)城河。

投資者以及資本市場，要給為新消費(fèi)扛旗的國貨們一些耐心，逸仙電商的戰(zhàn)略布局核心任務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)、多品牌矩陣、全渠道、品牌建設(shè)。這個(gè)活兒至少要再干個(gè)三年到五年。

線上營銷費(fèi)用雖然花的少了，不過從三季度的效果來看，其實(shí)線上的銷售也還不錯(cuò)。2021年雙十一，逸仙還是能穩(wěn)住天貓彩妝品牌銷售額TOP10，也是天貓國貨彩妝店鋪直播間成交額第一。

從商業(yè)模式而言，我就不喜歡爆款兩個(gè)字，如果一個(gè)公司說：我的護(hù)城河是出爆款，那么就等于沒有護(hù)城河。爆這個(gè)字本來就暗示猛烈，但不持久。所以產(chǎn)品型的公司還是要有pipeline（管線），有產(chǎn)品線，有產(chǎn)品矩陣。

企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革，一定要在好日子里去做，在有資源的時(shí)候去做，而逸仙電商本身對(duì)美妝品牌的天花板以及對(duì)可能退潮的風(fēng)險(xiǎn)，心知肚明，因此要持續(xù)加投入產(chǎn)品線，提前布局，搞點(diǎn)長期主義。

至于在國外大牌開始抄襲你的流量玩法后，國貨和國潮有沒有一個(gè)更光明的未來？我認(rèn)為肯定是有的，因?yàn)檎f到底，未來我們的產(chǎn)品只會(huì)越來越好。我們的文化底蘊(yùn)夠厚，而且關(guān)鍵是消費(fèi)品制造業(yè)水平夠高。有朝一日或許國貨要比洋貨有溢價(jià)，或許Budweiser 不再叫百威，而會(huì)翻譯成八斗碗。

在那一天到來之前，國貨還有很寬的海要過，一切都需要被時(shí)間所錘煉。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人持有文中所提及的股票