融合時代行業(yè)媒體的突圍之路

吳燕

摘要：新媒體時代，行業(yè)媒體面臨著巨大的發(fā)展困境，但同時也有著得天獨厚的競爭優(yōu)勢。中國教育報刊社憑借其權威性、影響力、行業(yè)資源和用戶群體，走出了一條媒體融合、數(shù)據(jù)賦能和服務升級的特色發(fā)展之路，為我國行業(yè)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了參考。

關鍵詞：媒體融合 行業(yè)媒體 創(chuàng)新路徑 中國教育報刊社

行業(yè)媒體是我國新聞傳播事業(yè)的重要組成部分，其承擔著解讀行業(yè)政策、傳遞行業(yè)資訊、服務行業(yè)發(fā)展等一系列的重要職責。但近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，行業(yè)媒體面臨著巨大的生存困境，甚至有部分行業(yè)媒體已經(jīng)在激烈的市場競爭中敗下陣來，走向了休刊的命運。事實上，對于行業(yè)媒體而言，新媒體的沖擊既是挑戰(zhàn)，更是機遇，如何更好地把握機遇應對挑戰(zhàn)，走出一條符合自身發(fā)展的創(chuàng)新之路，成為行業(yè)媒體人亟須解決的一個現(xiàn)實問題。筆者通過對中國教育報刊社創(chuàng)新發(fā)展的研究，總結其創(chuàng)新發(fā)展策略，以期為我國行業(yè)媒體的轉型發(fā)展提供參考。

一、中國教育報刊社創(chuàng)新發(fā)展的基礎

中國教育報刊社是教育部直屬的新聞出版機構，旗下?lián)碛?報4刊4網(wǎng)，分別為《中國教育報》《中國教師報》《人民教育》《中國高等教育》《神州學人》《中國民族教育》，中國教育新聞網(wǎng)、人民教育網(wǎng)、神州學人網(wǎng)和中國教師報網(wǎng)。與其他行業(yè)媒體一樣，中國教育報刊社在新媒體快速發(fā)展的背景下面臨著紙媒訂閱量大幅下滑、廣告經(jīng)營收入不斷縮水、數(shù)字化轉型方向不清晰等諸多問題。

1.權威性與影響力。報刊社自從1994年組建以來，在宣傳和解讀教育政策、報道和傳遞教育動態(tài)、研究和探討教育經(jīng)驗等方面起到了至關重要的作用，已經(jīng)成為反映我國教育狀況和相關熱點話題的重要窗口，深刻地影響了廣大師生、家長、學校、教育部門和相關社會組織的教、學決策。

2.廣泛的行業(yè)資源。中國教育報刊社旗下的《人民教育》創(chuàng)刊于1950年，最晚的人民教育網(wǎng)站創(chuàng)辦于2011年，其他報刊或網(wǎng)站也都有著十余年乃至數(shù)十年的發(fā)展歷史，積累了海量的教育資訊、豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)、廣泛的專家資源、長期的合作網(wǎng)絡等優(yōu)質資源。在傳統(tǒng)媒體時代，這些資源的價值并沒有充足地發(fā)揮出來，隨著數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學習等新技術在媒體領域的廣泛應用，正在給中國教育報刊社提供一個盤活這些歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)資源的有效著力點。

3.精準的用戶群體。不同于各類綜合型的大眾媒體，中國教育報刊社旗下的報刊和網(wǎng)站都是垂直類的行業(yè)媒體，其受眾并不像人民日報、中央廣播電視總臺、光明日報等媒體那樣廣泛。反之，報刊社旗下的各報刊和網(wǎng)站的用戶群體盡管相對小眾，但卻呈現(xiàn)出幾個典型的特征：畫像清晰、需求明確、目的性強、忠誠度高等。面對這類比較精準的用戶群體，如何更好地滿足他們的需求、服務他們的成長，就成為中國教育報刊社必須認真思考的課題。

二、中國教育報刊社創(chuàng)新發(fā)展的策略

面對新時代、新媒體和新形勢，習近平總書記曾多次強調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”在這一戰(zhàn)略思想的指導下，中國教育報刊社探索出適合自身發(fā)展的創(chuàng)新之路。

1.媒體融合。2015年，中國教育報刊社“中央編輯部”成立。2018年，制定了《中國教育報刊社改革發(fā)展媒體融合方案和愿景規(guī)劃》，經(jīng)過了五年多的媒體融合實踐，報刊社離打造成新型主流教育傳媒集團的目標越來越近。中國教育報刊社黨委書記、社長翟博把其經(jīng)驗總結為“三四五六七”等諸多要點。具體來看，“三創(chuàng)”是指體制、機制和產(chǎn)品三個方面的創(chuàng)新；“四融”是指流程、平臺、資源和評價四個方面的融合；“五統(tǒng)”主要是指統(tǒng)人、統(tǒng)事、統(tǒng)流程、統(tǒng)內(nèi)容、統(tǒng)資源；“六全”是指報刊社大力推行的全員、全網(wǎng)、全渠道、全平臺、全流程、全天候工作機制；“七位”則是指輿、策、采、編、發(fā)、傳、評七位一體的全新生產(chǎn)流程。正是得益于五年來媒體融合進程的全力推進，中國教育報刊社已經(jīng)全面覆蓋了用戶獲取教育資訊的線下場景、互聯(lián)網(wǎng)場景和移動場景。

2.數(shù)據(jù)賦能。大數(shù)據(jù)思維和新媒體技術在各個領域的廣泛應用給中國教育報刊社提供了契機，使其能夠將數(shù)十年積累的數(shù)據(jù)“金礦”真正轉變?yōu)楝F(xiàn)實的社會價值。因此，報刊社在媒體融合的深化過程中不斷從“數(shù)據(jù)+服務”轉向“智慧傳播+教育服務”的新生態(tài)，并初步形成了獨具特色的自動出版、智能標簽、精準匹配、用戶畫像和行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘等幾大數(shù)據(jù)賦能方向。比如，報刊社主要報刊的數(shù)字版本可以與旗下中國教育新聞網(wǎng)實現(xiàn)自動對接，數(shù)字報出版后其內(nèi)容經(jīng)過自動入庫、機器審核、自動發(fā)布等幾個環(huán)節(jié)就可以快速聚合到網(wǎng)站相應的頻道之下；利用先進的機器學習手段，網(wǎng)站還可以智能化地為稿件打上學習階段、內(nèi)容來源、內(nèi)容形式等各種標簽。比如，通過對用戶在旗下網(wǎng)站或客戶端上的歷史瀏覽數(shù)據(jù)，報刊社開發(fā)的技術工具已經(jīng)可以對不同用戶進行清晰的畫像，在此基礎上，網(wǎng)站和客戶端就能夠像今日頭條那樣為用戶推薦“千人千面”的個性化教育資訊。

3.服務升級。專業(yè)化的媒體服務是行業(yè)媒體的立身之本，中國教育報刊社深刻地認識到這個關鍵點，并把“以打造新型主流教育媒體為主體，新型教育新聞媒體集群和教育行業(yè)高端專業(yè)服務智庫兩翼發(fā)展”這一頂層設計寫進了《中國教育報刊社改革發(fā)展媒體融合方案和愿景規(guī)劃》，明確了“服務”作為其發(fā)展必不可少的一翼。在服務好媒體用戶的基礎上，中國教育報刊社還將行業(yè)中的機構用戶作為一類重要的服務對象。其在深度挖掘自身積累的數(shù)據(jù)資源基礎上，還利用雷達、海貝等大數(shù)據(jù)平臺在全網(wǎng)范圍內(nèi)智能化抓取海量的教育信息，并將這些資源結合在一起為整個行業(yè)的機構用戶提供更有價值的數(shù)據(jù)服務。比如，遴選出當日熱點教育信息形成24小時教育資訊轉載排行榜等。此外，中國教育報刊社還突出了“教育新聞+專業(yè)智庫”的特色，整合旗下各類媒體的優(yōu)質資源，面向各大中小學和各級教育部門打造了以改革情報、輿情內(nèi)參為引擎的“中教傳媒智庫”，為它們提供專業(yè)的教育咨詢和教育輿情等服務。

三、未來行業(yè)媒體突圍的路徑

在新媒體時代，盡管行業(yè)媒體在垂直領域限制了自身的發(fā)展空間，但從另一個角度來看，垂直領域也同樣為行業(yè)媒體提供了一方沃土，只有深耕其中，才能找到自身的突圍之路。

1.明確方向揚長避短。面對洶涌澎湃的新媒體發(fā)展大勢，無論什么類型的行業(yè)媒體都要明確一點：轉型、融合與創(chuàng)新已經(jīng)不再是做不做的問題，而是怎么做的問題。這就要求所有的行業(yè)媒體要像中國教育報刊社五年之前啟動媒體融合進程時那樣，放棄被動的“等、靠、要”思維，主動清晰自身的發(fā)展方向，制定出一個中長期的“發(fā)展綱要”或“愿景規(guī)劃”，在其中明確主要目標、自身定位、轉型抓手、產(chǎn)品特色和基本步驟。對這些問題的回答意味著行業(yè)媒體通過仔細的研究，已經(jīng)深刻認識到了自身的優(yōu)勢與劣勢、市場威脅與機會，而解決這些問題不斷向著目標前進的過程也就變成為最大化挖掘自身資源和發(fā)揮自身優(yōu)勢。比如，媒體深度融合就是中國教育報刊社的轉型方向，在這個戰(zhàn)略制定之后，網(wǎng)絡評論互動平臺“蒲公英”則是其在新媒體領域的一個具體布局，而“蒲公英”能夠在短短100天的時間里匯聚1500名教育領域的評論員并編發(fā)1200多篇聚焦教育的優(yōu)質評論，則是因為發(fā)揮了其在這一垂直領域的人脈優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。

2.立足媒體深耕行業(yè)。行業(yè)媒體在發(fā)展的過程中要緊緊把握住“行業(yè)”和“媒體”兩個關鍵詞，行業(yè)是媒體產(chǎn)品的服務對象，媒體是行業(yè)資源的匯聚平臺，那些出色的行業(yè)媒體都是行業(yè)的深耕者，都是潛心致力于用好自身的影響力和行業(yè)資源。只有深耕，才能像中國教育報刊社那樣數(shù)十年如一日積累起整個行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，才能不斷地應時而動實現(xiàn)報、網(wǎng)、端、微、視、屏等全介質的布局和全媒體的覆蓋。尤其是在大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各個行業(yè)未來發(fā)展重要驅動力的背景下，行業(yè)媒體比起騰訊、百度、今日頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在聯(lián)系行業(yè)、服務行業(yè)等資源積累方面有著不可替代的優(yōu)勢，天然構成了一道其他傳統(tǒng)媒體或新興媒體難以涉足、難以替代的保護屏障。當其將自身在一個具體行業(yè)積累下來的信息和資源數(shù)據(jù)化之后，就具備了整理行業(yè)知識圖譜、實現(xiàn)行業(yè)智庫建設、形成行業(yè)智能決策的能力，從而可以進一步將自身的媒體產(chǎn)品商業(yè)化為資訊服務、咨詢服務、情報服務、決策參考服務，更具體一點，則可以細化為行業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘、競品分析、行業(yè)熱點分析、傳播信息實時監(jiān)測、負面輿情實時跟蹤、用戶畫像與廣告投放優(yōu)化等服務解決方案。

3.圍繞需求開拓業(yè)務。隨著行業(yè)媒體在各自垂直領域的不斷深耕發(fā)展，就會對整個行業(yè)生態(tài)中的各類大中小機構和產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的痛點難點越來越熟悉，這時行業(yè)媒體的融合進程便開始從初期單純的內(nèi)容、渠道和媒介等層面的融合，進一步升級為媒體傳播、供需匹配、產(chǎn)業(yè)服務、智力支持等更高層次的深度融合，而行業(yè)媒體也從單純的信息渠道轉變成了“行業(yè)智慧大腦”。正是由于不同的行業(yè)有著不同的特征，所以每個細分的行業(yè)都需要一個專業(yè)服務于本行業(yè)的“智慧大腦”，行業(yè)媒體則具備了這樣的能力和潛力，其本身的信息聚合與資源整合優(yōu)勢，一旦被大數(shù)據(jù)、機器學習、區(qū)塊鏈等新技術激活，就能夠圍繞行業(yè)發(fā)展的多樣化需求，提煉出豐富的信息、數(shù)據(jù)、知識、經(jīng)驗和解決方案，從而形成從信息采集到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的完整閉環(huán)。比如，中國教育報刊社就在其基礎的媒體服務之外，面向學生用戶、家長用戶、學校用戶、社會教育機構用戶、各級教育部門用戶以及與教育相關的其他各類企事業(yè)單位用戶的不同需求，拓展并衍生了大量有較強針對性的新業(yè)務。事實上，具備了行業(yè)“智慧大腦”屬性的行業(yè)媒體，不但能夠傳遞行業(yè)最新動態(tài)，還能夠緊緊圍繞行業(yè)需求，為各類行業(yè)用戶提供參考決策，乃至為各部委提供政策建議。

四、結語

行業(yè)媒體以特定行業(yè)為關注對象，以精準的用戶為服務對象，這就使得他們在發(fā)展和創(chuàng)新過程中具備了鮮明的行業(yè)特色。中國教育報刊社的特色發(fā)展之路，也證明了立足行業(yè)、深耕行業(yè)、服務行業(yè)的行業(yè)媒體有著得天獨厚的創(chuàng)新基礎和發(fā)展優(yōu)勢。在新媒體形態(tài)和應用層出不窮的今天，越來越多的行業(yè)媒體應該利用新思維、新技術、新理念和新媒體來激活并發(fā)揮自身已有的獨特優(yōu)勢，從而找到屬于自己的融合發(fā)展之路。

作者系西北工業(yè)大學外國語學院講師

參考文獻

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【編輯：左志新】