自發(fā)秩序：社群的理論定位及其出版應(yīng)用再考察

陳潔　蔣三軍

[摘 要] 社群出版作為一種出版新業(yè)態(tài)，在研究中處于實(shí)踐探討多、社會(huì)學(xué)理論研究缺乏的現(xiàn)狀。從社群的社會(huì)學(xué)意義來看，社群并非一種具有統(tǒng)一的強(qiáng)大組織力的社會(huì)組織，亦非一種內(nèi)部以斗爭力量為主的場(chǎng)域，而是一種介于組織和場(chǎng)域之間的自發(fā)秩序，社群內(nèi)具有隱蓄的同趨群體力量。從自發(fā)秩序視角出發(fā)，可以看到社群具有同趨性、多樣性、變遷性等特點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)要按照社群的特點(diǎn)發(fā)揮好其在出版生產(chǎn)鏈中的作用。作為出版活動(dòng)主體的出版機(jī)構(gòu)，要加強(qiáng)對(duì)社群發(fā)現(xiàn)能力的建設(shè); 內(nèi)容編創(chuàng)方面，發(fā)揮好社群的智慧潛力;在發(fā)行渠道方面，要注意與社群渠道的融合;在效果方面，要注重對(duì)社群旨趣變遷的認(rèn)識(shí)和把握。

[關(guān)鍵詞] 自發(fā)秩序 社群 出版應(yīng)用 生產(chǎn)鏈 用戶創(chuàng)造

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 02-0049-07

Spontaneous Order： the Theoretical Orientation of Community and Rediscovery of its Application in Publishing

Chen Jie Jiang Sanjun

（School of Humanities， Zhejiang University， Hangzhou， 310058）

[Abstract] As a new publishing format， the research on community publishing attracts many practical based discussions， however， rather limited from the perspective of sociological theories. From the perspective of sociological signifieance， community is neither a type of social organization with a unified and powerful organizational power， nor a type of field dominated by internal forces of struggles. Community is a type of Spontaneous Order between the organization and the field ， with implicit group power. From the perspective of Spontaneous Order， community has the characteristics of convergence， diversity and variance. Publishing organizations should make use of community in the whole publication production chain according to its characteristics. As the main body of publishing activities， publishing organizations should strengthen the construction of community insight ability; in terms of content creation， should utilize the wisdom of the communities; in terms of distribution channels， pay attention to combine the distribution channels with the communities; in terms of effect， pay attention to the recognition and grasping of the changes of community interests.

[Key words] Spontaneous order Community Publishing application Production chain Users generating

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群這一社會(huì)學(xué)的概念重新受到業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。其緣由在于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群作為人類社會(huì)的基本型構(gòu)從線下的隱性流動(dòng)狀態(tài)延伸到了線上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)組群、社交媒體等顯性固態(tài)空間中，隨之成為一個(gè)可以被具象把握的客體，其在社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)營銷、文化引導(dǎo)等方面的潛力顯現(xiàn)出來。由于出版兼具社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的屬性，所以社群與出版也就有了自然而然的結(jié)合，被視作出版新業(yè)態(tài)的啟發(fā)者和引領(lǐng)者，并創(chuàng)造了巨大的話題空間。國家層面注意到社群在出版中發(fā)揮的作用，不但在國家社科基金層面對(duì)社群出版給予資助支持，《中國新聞出版廣電報(bào)》《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》等權(quán)威媒體也對(duì)各出版單位的社群出版運(yùn)營進(jìn)行了報(bào)道和倡導(dǎo)。可以說，社群出版已經(jīng)成為出版業(yè)實(shí)踐的熱點(diǎn)和學(xué)界探討的焦點(diǎn)。為了更好地推進(jìn)社群在出版中的運(yùn)用，優(yōu)化社群出版的實(shí)踐，對(duì)社群的理論定位和學(xué)理分析是一個(gè)不可缺少的必要前提。

1 社群出版的研究現(xiàn)狀：重實(shí)踐，輕理論

社群一詞指的是社會(huì)群體，原意是指由一群人組成的共同體。它最早誕生于古希臘。從柏拉圖、亞里士多德，到約翰·密爾、黑格爾等重量級(jí)思想家都對(duì)社群給予重視。尤其是1970年代以來至今，西方政治哲學(xué)的重要代表作品的根本價(jià)值的討論幾乎直接或間接地關(guān)涉了社群及社群主義。社群的重要意義不言而喻。在歷史的討論和演化中，社群曾衍生出不同的含義，但其意義基本上可以概括為“一個(gè)擁有某種共同的價(jià)值、規(guī)范和目標(biāo)的實(shí)體，其中每個(gè)成員都把共同的目標(biāo)當(dāng)作其自己的目標(biāo)”[1]。

及至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樯缃幻襟w的興起，社群及其作用更加彰顯，進(jìn)而獲得了出版業(yè)的擁抱。CNKI的論文檢索顯示，社群在出版中的應(yīng)用最早的一篇論文來自于2009年楊萍發(fā)表于《新聞界》的《論網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營策略中的虛擬社群構(gòu)建》。之后關(guān)于社群出版的研究逐漸增多。對(duì)于社群出版的相關(guān)研究，目前主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）社群對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的變革作用[2]，包括社群經(jīng)濟(jì)下出版者的思維轉(zhuǎn)變[3]和身份轉(zhuǎn)變[4];（2）用“新新媒介”概念與參與式文化等理論來探討社群和出版的結(jié)合，如用社群來構(gòu)建新型出版全業(yè)態(tài)[5]、利用社群來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)構(gòu)建與運(yùn)營[6];（3）對(duì)于社群在圖書營銷中的應(yīng)用研究，有宏觀的營銷策略總結(jié)[7]，也有具體的圖書類型的應(yīng)用，類型涵蓋童書[8]、法律類圖書[9]、小眾圖書[10]、兒童有聲書[11]、少兒圖書[12]、專業(yè)期刊[13]、大眾類圖書[14]、移動(dòng)閱讀App[15]等;（4）對(duì)社群在眾籌出版中的特征和屬性，及若干發(fā)展建議[16]的探討;（5）對(duì)社群在出版中的優(yōu)秀案例進(jìn)行研究，如英國出版社的社群營銷現(xiàn)狀與啟示[17]，在“理想國”社會(huì)化閱讀中的應(yīng)用[18]等;（6）社群營銷的影響因素[19]。

由上可知，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)社群出版展開了豐富研究，對(duì)社群出版的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)介紹和總結(jié)、出版機(jī)構(gòu)如何去應(yīng)對(duì)社群對(duì)出版業(yè)帶來的變化等方面進(jìn)行深入探討?？v觀這些研究，呈現(xiàn)實(shí)踐探討尤其是營銷實(shí)踐探討多、理論探討較為不足的整體面貌。盡管也有部分學(xué)者運(yùn)用學(xué)術(shù)理論對(duì)社群出版進(jìn)行探究，但是相關(guān)研究數(shù)量少，多從文化研究角度出發(fā)，缺乏從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)來考察社群在出版中的應(yīng)用研究?；诖耍P者認(rèn)為，應(yīng)該從社群的社會(huì)學(xué)本源意義出發(fā)，用奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家哈耶克“自發(fā)秩序”概念對(duì)社群進(jìn)行理論定位，進(jìn)而探討社群的特點(diǎn)，提出與出版結(jié)合的做法，為社群出版的實(shí)踐推廣和持續(xù)發(fā)展提供有力支撐。

2 自發(fā)秩序：社群的理論定位

自發(fā)秩序又可稱為自生自發(fā)秩序，是哈耶克社會(huì)秩序分類學(xué)思想的核心概念，集中論述于其《自由秩序原理》一書中?！肮税阉薪Y(jié)社、制度和其他社會(huì)型構(gòu)的社會(huì)秩序類分為不是生成的就是建構(gòu)的”[20]，即一種是“自發(fā)秩序”，一種是“組織”或者“人造的秩序”?！白园l(fā)秩序”指的是人類歷史發(fā)展過程中產(chǎn)生的那些經(jīng)過數(shù)代演變而產(chǎn)生的自生自發(fā)生成物。這些事物并沒有經(jīng)過理性的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，但是又具有自律性和復(fù)雜結(jié)構(gòu)，從很大程度上規(guī)范著人們的活動(dòng)，包括道德、宗教、法律、語言和書寫、貨幣與市場(chǎng)等。在哈耶克這里，自發(fā)秩序有一些要點(diǎn)，第一，自發(fā)秩序是在那些追求自己目的的個(gè)人之間自發(fā)生成的，不是人為設(shè)計(jì)的;第二，導(dǎo)向自發(fā)秩序的協(xié)調(diào)和諧，必定涉及一般性規(guī)則的問題，而自發(fā)秩序的型構(gòu)，乃是這些秩序要素在回應(yīng)它們的即時(shí)環(huán)境時(shí)遵循某些規(guī)則的結(jié)果;第三，自發(fā)秩序?yàn)椴煌膫€(gè)人實(shí)現(xiàn)其各自的目的提供有助益的條件[21]。

社群作為一種人類社會(huì)型構(gòu)，具有自發(fā)秩序的屬性。以2007年“華南虎事件”為例來分析社群概念蘊(yùn)含和契合的自發(fā)秩序要點(diǎn)。在事件當(dāng)中，“打虎派”和“挺虎派”分別圍繞著“證明周正龍所拍華南虎照片是假的”和“證明周正龍所拍華南虎照片是真的”這兩個(gè)旨趣自發(fā)形成不同的社群，這符合上述第一點(diǎn)。再考察第二點(diǎn)。對(duì)于“打虎派”和“挺虎派”來說，其涉及的一般性規(guī)則指的是他們?cè)谙嗷ビ懻撝凶裱囊恍┮话阈砸?guī)則，即任何回應(yīng)都必須與專業(yè)知識(shí)、社會(huì)道德、國家法律不違背，兩派“始終能保持理性、寬容、耐心，始終能有序、合法地維護(hù)自己的權(quán)利，推進(jìn)事件進(jìn)展并最終走向解決”[22]，實(shí)現(xiàn)群體和諧，這與第二條相符合。由此也可以得知，自發(fā)秩序內(nèi)部是可以容忍設(shè)計(jì)的，它是在每個(gè)個(gè)體自發(fā)的行為選擇（也包括對(duì)某種規(guī)則的要求或期待、社群內(nèi)部成員的相互協(xié)調(diào)、對(duì)社群公約的選擇等行為）形成的狀態(tài)。而其內(nèi)部所產(chǎn)生的各種調(diào)試規(guī)則，則是其進(jìn)行自發(fā)進(jìn)化的產(chǎn)物;“打虎派”社群成員之間線上線下通力合作、相互提供線索和證據(jù)為成員實(shí)現(xiàn)“證明周正龍所拍華南虎照片是假的”這一目的提供了有助益的條件，和上述第三條相一致?？梢钥吹?，社群符合哈耶克提出自發(fā)秩序的要點(diǎn)。

需要注意的是，社群與社會(huì)組織之間需要進(jìn)行區(qū)分。將自發(fā)秩序與組織進(jìn)行區(qū)分是哈耶克提出自發(fā)秩序的一個(gè)重要目的，構(gòu)成哈耶克社會(huì)秩序分類學(xué)的核心。組織需要五個(gè)構(gòu)成要素：（1）通過一定的手續(xù)加入的成員;（2）確定的目標(biāo);（3）規(guī)范性的章程;（4）權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)體系;（5）物質(zhì)基礎(chǔ)[23]。社群至少在第一和第四兩方面不具備組織的性質(zhì)：組織需要有一定數(shù)量的成員作為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的群體，通過履行手續(xù)、讓成員遵守共同的規(guī)范性的章程來確認(rèn)和強(qiáng)化組織目標(biāo)認(rèn)同、明確組織和成員權(quán)利義務(wù)、明確社會(huì)組織邊界、強(qiáng)化組織歸屬感、開展成員管理，通過確立權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)體系來引導(dǎo)、指揮、鼓勵(lì)成員去更有效率地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。而社群是“系統(tǒng)內(nèi)部自組織產(chǎn)生的秩序，是人的行為的產(chǎn)物，而不是人為（有意識(shí)）涉及的產(chǎn)物”[24]，它不需要任何手續(xù)，只要有某種意識(shí)和自發(fā)行動(dòng)就自動(dòng)成為這一方面的社群成員;同時(shí)因?yàn)樯缛旱某蓡T是分散眾多的，傳統(tǒng)的金字塔式的等級(jí)管理失去了效力，是一種扁平化的組織結(jié)構(gòu)，社群可以有意見領(lǐng)袖，但沒有所謂的領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)體系。

社群亦非一種場(chǎng)域，不能將其當(dāng)成一種如社區(qū)、組群等互聯(lián)網(wǎng)空間的場(chǎng)域來看待和研究。社群并非場(chǎng)域的主要關(guān)鍵點(diǎn)在于斗爭性。在場(chǎng)域內(nèi)，“各種權(quán)力關(guān)系始終處于緊張狀態(tài)，場(chǎng)域中各種位置的占據(jù)者利用各種策略來維護(hù)或改善他們?cè)趫?chǎng)域中的位置，不斷在場(chǎng)域中展開斗爭”[25]。再以“華南虎事件”為例，“打虎派”和“挺虎派”社群的部分成員在網(wǎng)絡(luò)空間，如色影無忌“華南虎事件”臨時(shí)論壇、時(shí)任陜西省林業(yè)廳信息宣傳中心主任關(guān)克的博客空間、中國科學(xué)院植物研究所研究員傅德志的博客空間進(jìn)行激烈的研究和爭論，論壇、博客各自構(gòu)成了包含著雙方爭斗的場(chǎng)域。而在“打虎派”和“挺虎派”社群自身內(nèi)部，成員具有相同的立場(chǎng)傾向和旨趣，不符合關(guān)于場(chǎng)域的斗爭性特征，不能作為一種場(chǎng)域加以解讀。

綜上所述，通過對(duì)社群的性質(zhì)描述，以及與組織、場(chǎng)域的概念進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，社群并非具有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的組織，亦非一種內(nèi)部充斥斗爭力量的場(chǎng)域，它是一種介于場(chǎng)域和組織之間的“自發(fā)秩序”，是一種在整體性并無設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，具有局部設(shè)計(jì)性的一種集合。社群成員力量比場(chǎng)域具有更強(qiáng)的同趨性，但又達(dá)不到組織那樣統(tǒng)一強(qiáng)大，是一種隱蓄的力量。所以，當(dāng)下有一些理解，比如“社群領(lǐng)導(dǎo)”等把社群當(dāng)成一種組織去理解的表述，或是“創(chuàng)建社群”“自建社群”等將社群混同于組群、社區(qū)等場(chǎng)域概念進(jìn)行理解的表述，亦或是將社群當(dāng)成是互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)物等，都和社會(huì)學(xué)的社群本意是有偏差的。

3 基于自發(fā)秩序的社群特點(diǎn)

將社群定位為自發(fā)秩序，可以看到其主體特征和主觀能動(dòng)本質(zhì)更為清晰。當(dāng)然我們也要注意到，作為一項(xiàng)研究更重要、更值得討論的議題，也是深化社群研究和實(shí)踐的方向在于研究如何利用其自發(fā)性特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用。“自生自發(fā)的秩序乃是在那些追求自己目的的個(gè)人之間自發(fā)生成的，而這意味著任何個(gè)人都不知道他們的行動(dòng)與其他人的行動(dòng)相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果”[26]。把社群與不同的行為動(dòng)機(jī)相結(jié)合，對(duì)其進(jìn)行管理與引導(dǎo)，激發(fā)群體感染、群體模仿等機(jī)制，可以發(fā)揮其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的各種治理、管理、運(yùn)營潛力。而在將社群與不同行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行結(jié)合的時(shí)候，了解社群的特點(diǎn)是前提，這樣才能更好地應(yīng)用。在出版領(lǐng)域也不例外。

一是同趨性。社群的同趨性指的是社群成員具有共同的旨趣，在行動(dòng)上趨向于一致。這是社群的首要特點(diǎn)。社群的群體能量處于一種“含苞待放”的隱蓄狀態(tài)：有的時(shí)候是一種隱性的狀態(tài)，沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，如對(duì)于文工團(tuán)有青春記憶的中年人群體;有時(shí)候這種趨向會(huì)臨時(shí)性轉(zhuǎn)化為真實(shí)的行動(dòng)，如粉絲線下聚會(huì)，但又不具有規(guī)律性和長期組織性。要對(duì)社群力量進(jìn)行挖掘形成統(tǒng)一的行動(dòng)，往往需要有一定的外部力量介入。這種外部力量有可能是一個(gè)人物、一個(gè)事件、一部作品。像圖書《芳華》（人民文學(xué)出版社，2017）和電影《芳華》（2017）就調(diào)動(dòng)了對(duì)文工團(tuán)有青春記憶的中年人群體的群體能量，促成了這一群體的一次集體圖書和電影買單行動(dòng)。但是這些中年人群體很快又回歸正常生活，社群力量又進(jìn)入隱蓄狀態(tài)。需要注意的一點(diǎn)是，盡管這些社群成員在旨趣上是一致的，但是對(duì)旨趣的浸淫時(shí)間、了解程度、認(rèn)識(shí)深淺各方面有所不同。

二是多樣性。指的是社群具有豐富的類型種類，人類歷史上所形成的所有對(duì)人的分類方式，如性別、籍貫、年齡、語言、習(xí)慣、興趣、脾氣、信仰、政見、家庭、學(xué)歷等，都可以作為社群的區(qū)分維度。總結(jié)起來，大致可以按照丹尼爾·貝爾的分類法，將社群分為地域性、記憶性和心理性[27]三種類型，分別形成地域性社群、記憶性社群和心理性社群。地域性指的是地理上的社群，“以個(gè)人出生和成長的所在地為核心，通常包括故鄉(xiāng)、居住的社區(qū)、社區(qū)所在地區(qū)或城市和國家”[28];記憶性社群指的是擁有共同悠久歷史、由數(shù)代人傳承下來的傳統(tǒng)的一群人所組成的社群，包括民族性的記憶性社群、語言性的記憶性社群等;還有一種心理性社群，指的是“由于參加共同的活動(dòng)而形成的共同的心理體驗(yàn)，并追求共同目標(biāo)的一群人”[29]。那些共同參加某個(gè)教育的、政治的、社會(huì)的、宗教的人群都可以歸為此類社群。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，這些社群旨趣都可以成為圖書的選題來源。

三是變遷性。指的是社群的旨趣往往具有變遷性，引發(fā)社群成員的變動(dòng)性。比如前述“打虎派”社群在隨著事件的塵埃落定，社群的關(guān)注點(diǎn)消失，社群隨之瓦解。而在出版社群營銷中，一些社群成員的旨趣也會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，如新手媽媽群這樣的聊天組群成員很有可能在一年內(nèi)就因?yàn)楦髯院⒆拥慕瞪D(zhuǎn)移了興趣點(diǎn)。

4 社群出版的優(yōu)化：與自發(fā)秩序特征結(jié)合的四個(gè)方面

在出版領(lǐng)域，社群與出版的結(jié)合其實(shí)古已有之。古代書販利用開科取士的學(xué)子群體匯聚之時(shí)進(jìn)行科舉圖書銷售，蒲松齡搭建茶館平臺(tái)利用民間老百姓的社群智慧編寫《聊齋志異》即是社群出版的歷史雛形。這些做法并未提出明確的社群出版概念，但是古代書販們對(duì)于社群聚合方式的把握，蒲松齡對(duì)于社群智慧的挖掘，對(duì)現(xiàn)代出版業(yè)都有很好的借鑒意義。說明圖書生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播的多個(gè)環(huán)節(jié)都可以嵌入社群力量。這跳出了將研究視角集中在營銷環(huán)節(jié)的局限，把社群對(duì)出版的應(yīng)用放到更為宏大的視野，要求出版機(jī)構(gòu)將社群意識(shí)融入到出版生產(chǎn)的各個(gè)方面?？稍谏缛旱奶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，從出版環(huán)節(jié)的出版主體、內(nèi)容、流通、效果等方面入手，來優(yōu)化社群出版的實(shí)踐。

4.1 作為傳播主體的出版機(jī)構(gòu)，要加強(qiáng)對(duì)社群發(fā)現(xiàn)能力的建設(shè)

從圖書選題的角度來說，社群旨趣的多樣性啟示選題策劃者樹立選題泛在的理念。只要找準(zhǔn)身邊的不同社群，就可以運(yùn)作具有一定受眾的圖書。這種多樣性對(duì)出版機(jī)構(gòu)的社群發(fā)現(xiàn)力提出了建設(shè)要求。一項(xiàng)對(duì)英國出版社社群營銷轉(zhuǎn)型的研究亦表明，發(fā)現(xiàn)社群和洞察消費(fèi)者已經(jīng)成英國出版社“反饋開發(fā)產(chǎn)品的指南針”[30]?！吧缛喊l(fā)現(xiàn)”已經(jīng)成為社群出版的一個(gè)重要能力。

在數(shù)字時(shí)代，社群發(fā)現(xiàn)主要發(fā)生了三大變化：一是社群發(fā)現(xiàn)的時(shí)間可以是任意時(shí)間。傳統(tǒng)的社群匯聚后，往往很難留下痕跡。如一次動(dòng)漫愛好者在漫展聚會(huì)結(jié)束后就各奔東西。而用戶接入網(wǎng)絡(luò)空間后，只要不注銷賬戶，那么這些社群成員就可以隨時(shí)被出版機(jī)構(gòu)再次找到并集結(jié);二是社群發(fā)現(xiàn)的空間覆蓋面擴(kuò)大到包括網(wǎng)絡(luò)空間在內(nèi)的全球范圍。像網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲得了海外市場(chǎng)的認(rèn)可，中國的3億多讀者試驗(yàn)了十幾年所調(diào)試出來的“爽”感“一視同仁地打通了海內(nèi)外讀者的‘快感通道”[31]，全球公民成為出版的面向;三是社群發(fā)現(xiàn)的手段變得豐富。不再需要依靠傳統(tǒng)的人際互動(dòng)，可直接通過人機(jī)互動(dòng)來發(fā)掘。像企鵝蘭登書屋英國公司專門成立消費(fèi)者洞察部門，利用數(shù)字書簽面板來對(duì)讀者的需求進(jìn)行反饋和分析，把讀者的選題口味、裝幀設(shè)計(jì)需求都納入到考察范圍，甚至一些尚在萌芽的社群旨趣都可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出來。

所以在社群發(fā)現(xiàn)能力建設(shè)方面，出版機(jī)構(gòu)一是要注重社群發(fā)現(xiàn)部門的機(jī)制建設(shè)，如英國出版社專門設(shè)立消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）部門是值得借鑒的做法。同時(shí)，這一部門要從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)出版的社群效應(yīng)進(jìn)行認(rèn)識(shí)，把社群數(shù)據(jù)分享給圖書生產(chǎn)的各部門。二是要注重新技術(shù)手段的運(yùn)用。運(yùn)用包括大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字手段，以實(shí)現(xiàn)選題信息收集輔助、熱點(diǎn)選題挖掘、選題創(chuàng)新[32]等。三是要注重對(duì)國際局勢(shì)和全球社群旨趣的關(guān)注。社群成員的廣泛分布要求出版機(jī)構(gòu)打開眼界，擁有全球選題視野。

4.2 在內(nèi)容編創(chuàng)方面，要注意發(fā)揮社群的智慧潛力

社群除了能作為營銷客體，亦可以作為創(chuàng)作主體。出版機(jī)構(gòu)要在內(nèi)容編創(chuàng)方面挖掘好社群智慧。具體做法有：一是可以對(duì)社群感興趣的選題直接進(jìn)行出版運(yùn)作。如余秀華詩集的出版就是通過在社群中的發(fā)酵，被出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)而成為暢銷書的范例。眾籌出版更是直接讓社群成員通過出資來“投票”選題是否可以進(jìn)行運(yùn)作。二是可以對(duì)社群中蘊(yùn)含的內(nèi)容進(jìn)行挖掘。在社群空間，針對(duì)某一個(gè)話題，往往會(huì)有一些文本，出版者可以對(duì)此進(jìn)行挖掘整理。像《天安門詩抄》（人民文學(xué)出版社，1978）就是挖掘整理社群創(chuàng)作的文本繼而出版的例子。而在網(wǎng)絡(luò)空間，社群成員創(chuàng)作的文本數(shù)量更為龐大，通過發(fā)言、評(píng)論等方式存在，《知乎鹽系列》電子書是這方面成果的實(shí)踐。三是重視社群中蘊(yùn)含的專業(yè)編創(chuàng)力量。社群網(wǎng)絡(luò)往往潛藏著在某方面長久浸淫專業(yè)和深入了解的人群：他們可能是發(fā)燒友，在文字具體編校、政策把握上未必是很專業(yè)的，但是可以為圖書的選題價(jià)值判斷和市場(chǎng)前景方面提出創(chuàng)意;也可能是專業(yè)人士，像在一些OA學(xué)術(shù)期刊的編校過程中，已經(jīng)開始嘗試通過吸收科學(xué)社群參與到論文的評(píng)審中。

4.3 在發(fā)行渠道方面，要注意與社群交流渠道的融合

社群力量處于隱蓄狀態(tài)，他們擁有自己的交流渠道。出版機(jī)構(gòu)要從兩個(gè)思路做好發(fā)行渠道與社群交流渠道的融合。一是進(jìn)入社群內(nèi)部，借用社群自身的溝通渠道。二是出版機(jī)構(gòu)力量介入，建立社群新交流渠道。

出版機(jī)構(gòu)需要了解社群的交流空間和互動(dòng)方式，善于借助現(xiàn)有的社群渠道，找準(zhǔn)合適的傳播方式切入。社群有不同的交流空間，在線下方面，如擁有共同餐飲習(xí)慣的咖啡館、共同愛好的同好會(huì)、共同籍貫背景的同鄉(xiāng)會(huì)、同一位藝術(shù)家的展覽會(huì)、共同學(xué)緣背景的校友會(huì)等。如浙江人民出版社的《之江新語》（浙江人民出版社，2007）就是先找公務(wù)員大會(huì)這種受眾集中聚集的場(chǎng)合，并找準(zhǔn)這一群體的“意見領(lǐng)袖”，請(qǐng)省委書記在大會(huì)上進(jìn)行推介，才使得該書迅速走俏。一些出版機(jī)構(gòu)在飛機(jī)、高鐵、酒店大堂等公共場(chǎng)合發(fā)放刊物，以及在圖書館、政府部門等發(fā)放的政府公報(bào)也是渠道融合方面運(yùn)用較好的案例。在線上方面有與上述社群旨趣相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、青年流行亞文化匯聚的網(wǎng)站和App、知識(shí)群體匯聚的學(xué)術(shù)社交平臺(tái)等。出版機(jī)構(gòu)可以利用智能推送機(jī)制，實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)傳播。

部分出版機(jī)構(gòu)還通過自己主動(dòng)組織組群或社區(qū)方式匯聚社群成員開展出版引導(dǎo)。如中信出版社的創(chuàng)業(yè)群和媽媽群。在營銷模式上，出版機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式，出版企業(yè)自建社群營銷模式，以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式[33]等方式。

在展開渠道融合的同時(shí)，也要注意在具體營銷中，營銷內(nèi)容與社群成員現(xiàn)有的知識(shí)圖景的融合，即“將圖書營銷和知識(shí)傳播相互嵌入，構(gòu)建符合當(dāng)下讀者需求的知識(shí)圖景”[34]。當(dāng)下有一些出版機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)薇婭等“帶貨網(wǎng)紅”銷售圖書，卻往往銷售一些與互聯(lián)網(wǎng)大眾知識(shí)圖景不契合的非大眾出版圖書，效果往往得不償失。

4.4 在傳播效果方面，要注重對(duì)社群旨趣變遷的認(rèn)識(shí)和把握

旨趣的變遷影響社群的同趨方向、成員范圍，進(jìn)而影響社群出版的有效性。出版機(jī)構(gòu)要對(duì)這一情況有所警惕。一些出版機(jī)構(gòu)自組社群往往限定在一定的興趣范圍內(nèi)，一旦社群的旨趣發(fā)生變化，那么通過這種方式進(jìn)行社群營銷往往效果不佳。所以出版機(jī)構(gòu)建立好社群旨趣的追蹤機(jī)制，要隨時(shí)調(diào)整社群營銷的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)把握其中社群成員的旨趣，保證傳播營銷效果的最大化。

5 結(jié) 語

社群出版作為一種能為出版生產(chǎn)鏈全環(huán)節(jié)賦能的出版方式，一方面迎合了社群意志，滿足了社群的文化需求，另一方面也成為出版機(jī)構(gòu)的富礦。出版機(jī)構(gòu)面向蕓蕓眾生，找到其中各式各樣隱蓄的同趨力量，并將其與出版要素進(jìn)行結(jié)合正是其魅力所在。當(dāng)然我們也要看到，社群出版烜赫一時(shí)的背后是因?yàn)榧夹g(shù)賦權(quán)沖擊帶來的紅利。技術(shù)固然非常重要，如何讓社群出版沉淀下來、形成一些常規(guī)化和機(jī)制化的出版手段，將是需要長期考慮的點(diǎn)。因此，出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)社群的自發(fā)秩序的理解，研究好社群一些恒常化的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上做好社群出版的優(yōu)化和改善，將使得社群出版擁有長久的生命力。

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（收稿日期： 2020-03-08）